单店加盟策略规划：数字化塑造第三代特许经营新生态

规划单店加盟策略，就是规划特许加盟企业的发展战略。企业要根据宏观发展战略、企业优势分析和竞争对手的发展策略，综合评估企业内外部环境，确定企业加盟店的开发策略，即一段时间重点发展区域，发展速度和发展模式等的选择。

（一）发展区域的选择

特许加盟企业的本质是复制、扩张，因一个区域的市场限制，多区域的拓展是必然选择。加盟企业在区域拓展时要考虑两个问题，一是一段时间的重点拓展区域，二是拓展区域的先后顺序，另外加盟店在区域内的密度也是企业需要考虑的一个问题。

企业拓展区域受制于几个限制性条件的约束：

一是企业的资金及实力。企业的资金是企业扩张的第一要素，其充裕度决定了扩张的速度和区域的选择。在资金有限的情况下，企业要“好钢用在刀刃上”，自然会选择性的进行区域布局；而企业实力除包括资金实力外，还包括区域管理能力，督导能力和管控能力。毕竟“天高皇帝远”，加盟商离得远，很多约束如果不到位，就会造成扩张越多麻烦越大。企业在未扩张前要注意自己管控能力的培育。

二是企业的总部所在地。企业总部所在地集中了企业的核心资源，所以其所在地及周边城市可能就是企业重点发展区域和首选区域。通常企业都会以总部所在地为圆心做区域扩张。

三是企业物流条件。加盟企业的规模优势很大程度来源于采购和物流配送的规模优势，所以企业的物流条件可能会限制企业的扩张速度。所谓兵马未动粮草先行，对于连锁企业就是加盟店未开前物流中心已经建设。京东取得今天的市场竞争地位，很大程度上得益于其全国物流网络的建设。企业的物流配送中心可以建设CDC（中央配送中心）和RDC（区域配送中心）。

四是企业的市场竞争战略。企业的扩张不可避免的受制于竞争对手的发展策略。企业的市场竞争策略大致可选择市场领先者战略，市场挑战者战略、市场跟随者战略和市场差异化战略四类。市场领先者战略对企业的各项实力要求较高，必须全域化发展；采用市场跟随者和市场挑战者战略的企业会随着市场领导品牌的扩张而紧跟随后。市场差异化战略通常在地域上也会选择差异化经营，尽量回避主要竞争对手的发展区域。

五是企业主营商品的地域性。企业扩张区域的选择还要考虑企业产品的地域性，例如中国水饺领导品牌喜家德布局，其主打区域为中国东北地区，考虑的主要是水饺还是东北人饮食文化的主食。

六是所要扩张区域的经济情况与竞争水平。世界知名品牌到中国市场区域开店，很多时候倾向于选择北上广等区域，主要考虑的就是这些区域的消费水平较高，与企业的产品定位吻合；但这些一线经济发达地区，市场竞争也非常激烈，所以不是所有品牌的市场扩张都是从经济发达地区开始的。

从实践看，成功的特许加盟企业其区域扩张策略倾向于两种选择。

一是区域集中发展战略，先集中一个区域发展，达到区域内绝对领导地位后再向其他领域扩张，这样保证成功一家再拓展另一家。区域集中发展战略更利于企业发挥自身资源优势，稳扎稳打，属于稳健型发展策略。

二是全域性发展战略，广撒网、先布点，抢占市场先机是这类发展战略的特点。通常这样的企业想做行业龙头，拥有足够的资金和资源扩张实力，在企业发展之初已经确定了市场发展战略。全域性的发展战略有利于企业利用全国性的广告媒体进行宣传，同时也给消费者留下“领导品牌”的宣传印象。

（二）发展模式的选择

管理大师彼得·德鲁克说，现代企业的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。加盟模式的选择不仅是加盟速度的选择，更是未来发展质量的选择。顺丰快递一直运转良好，因为其执行严格的直营模式。圆通在中国采取区域加盟模式，将其某片区授权给通过资格评估的加盟申请人，准许其使用圆通品牌经营快递业务。

特许加盟模式在发展中不断完善加盟内容。最早出现的胜家缝纫机连锁，以及20世纪初期汽车制造商和饮料公司建立起的全国分销网络，第一代特许经营突出“商品商标”的授权经营。第一代特许经营，特许人只授予加盟人“产品、商标、技术”在规定范围内的使用权，而对经营模式并不做受许和规定。

逐渐发展起来的第二代特许经营，属于经营模式特许经营。在此种特许经营模式下，加盟者购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权，而是整个商业模式的经营权，特许者要对被特许者在企业创建和经营运作方面给予支持和指导。第二代特许经营模式在零售业、快餐业、服务业的发展中取得了显著成绩。(www.xing528.com)

随着移动互联和数字化时代的到来，传统的生产方式和生活方式都在发生根本性变化。特许经营利用互联网、数据技术和移动支付，正在构建全新的特许加盟管理和运营体系，以数字化为核心特征的第三代特许经营已经到来。

在中国连锁经营协会会长裴亮看来，以数字化为核心的第三代特许经营，除了特许体系的重构、加盟关系的重构，还包括特许经营规则的重构。新的特许体系、新的加盟关系、新的特许规则，数字化塑造了第三代特许经营的新生态。提升消费者体验是第三代“数字化”特许经营的核心。数字化把解决顾客痛点的问题变得相对简单，除了零售、餐饮业、更多服务业的数字化正在开花结果，汽车养护、教育、健身、房屋中介，各个行业都有数字化的应用。

优化加盟商管理是数字化特许的又一个优势。数字化特许的典型代表京东之家，每家加盟店的选址、选品都由总部掌控，就连每个加盟店的每个单品的变价，总部都可以一键搞定。客户、产品和营运三种资源的数字化能力是特许加盟企业数字化的主要组成部分。其中，客户数字化往往是数字化的起点，从会员基础信息的完善到社交平台的互动营销，再到精准推送以及线上线下引流管道的建设，在这个过程中，特许总部和加盟商建立共享利益机制是取得新合作的关键突破点。

特许加盟企业在选择加盟模式时，可以按加盟商能力确定采用单店加盟模式还是区域加盟模式，而单店加盟模式又分为普通单店加盟模式和不从零做起等其他特殊性加盟模式。特许加盟企业选择区域特许加盟模式，要让被特许人确定加盟内容和方式，在区域开发特许、二级特许、复合特许和混合特许中做出加盟模式选择。

企业在不同发展阶段通常会有不同模式的选择，也可以在同一阶段不同区域选用不同的发展模式。企业在进行发展模式设计时还要综合考虑企业战略发展规划、企业资源实力和单店类型。

企业的发展模式选择要服务于企业的发展战略，这有助于公司战略目标的实现。通常企业在发展初期，特许人与加盟商都处在企业发展的稚嫩期，还需要一段时间的发展与锻炼，所以会采用单店特许加盟模式，这既有利于特许人对加盟商的管控，又有利于加盟商专心于一家店的管理；当特许人经过一段时间的发展，有了足够的管控能力，特许体系也逐渐成熟，可以吸引到有实力、有能力的加盟商的加入，可以适时考虑拓展区域加盟。这时的特许人发展速度更快，拓展区域更广，区域加盟商的加入有助其细分管理特定区域。而此时特许加盟企业的发展带来了品牌成熟度的更快提升，可以有足够的市场竞争力帮助加盟商顺利度过新市场导入阶段。

企业的资源能力会限制加盟模式的选择。特许企业愿意将一个区域授予某个加盟人，一是因为企业资源能力有限，和“全盘委托一个更优秀的加盟商管理”相比，自己经营的难度更大，收入与付出的性价比较低；二是一部分成熟的加盟商想要有更大的经营空间和经营自主权，希望能通过增加加盟管理范围而获得更多的收益。

基于以上两点原因，我们就更好理解，许多跨国连锁企业，他们进入中国市场更多采用区域开发模式。他们明白对中国市场的理解远不如本地加盟商那么精准，国外资源再多对于中国市场也是鞭长莫及，况且自己本身优秀的品牌形象不难找到优秀的区域加盟商，何乐不为呢。

企业单店的性质主要指复制的难易度以及单店规模。通常服务型企业，服务的标准化和质量更多依赖于人员的学习能力，这种类型的加盟企业更适合采用单店加盟模式；如果单店规模越小、投资少，标准化运营模式比较容易掌控和发展，特许人可以尝试采用区域加盟模式。相反，规模较大、经营难度大，需要较大投资的加盟企业，更适合单店加盟模式。

除以上着重考虑的三点因素外，特许双方的经营能力，以及市场竞争激烈程度也会影响到发展模式的选择。特许人经营能力较弱，市场竞争激烈，需要加快发展速度时适合区域开发加盟模式；相反特许人经营能力较强，市场上竞争对手已经开启区域加盟模式，特许人可以在区域开发地建立区域管理部，采用单店加盟模式，提升单店的竞争力，来对抗采用区域加盟方式的竞争对手，在做精做细上赢得消费者。

（三）发展速度的选择

特许加盟企业的发展速度就是企业发展加盟店的速度，发展加盟店速度快代表企业发展快。发展固然是好事，但发展要以合理的速度为前提。加盟店发展速度过快，新开门店的支持服务量讯增，给加盟总部带来过重的负担。所谓“贪多嚼不烂”，如果因为吃得急而导致消化不良，容易造成两败俱伤，得不偿失。

行业加盟的本质不是速度与规模而是品质。有很多加盟连锁企业在发展加盟事业时会陷入“快速开店”的误区，以为快速开店可以迅速占领市场，殊不知“签约为上”的加盟策略，会导致“消化不良”。关注开店和加盟速度，必然会轻视加盟人的选择、忽视选址质量。为了完成每年的“加盟量”，特许人自然会放宽“选择”标准，导致鱼龙混杂，一些不合规的加盟人、不成熟的加盟项目盲目上马，结果是害人害己。

过快的加盟扩张速度还导致加盟店连而不锁，总部与加盟商间的问题和矛盾不断凸显出来。汉堡王中国的开店策略一贯是不拒绝去任何城市，目标清晰，从最核心的城市逐步下沉，同时增加城市的网店密度。但汉堡王在中国头十年的发展并未直接给公司带来更多利润提升，所以速度不是取胜的关键。

企业对发展速度与发展质量的权衡，关键是市场机会与企业资源的匹配。特许企业忽略企业资源能力快速发展加盟商，总部尚未建成有效的人员培训和运营指导，加盟商开店成活率不高，经营压力越来越大；加盟商鱼龙混杂，部分加盟商经营能力和诚信度低，影响整体加盟商队伍的建设。

所以特许企业加盟速度的设定要接受自身条件约束，同时更要关注市场的接受程度。至少，加盟项目要具有较好的市场需求空间，才能给快速发展以足够的基础支持；特许企业加盟速度的设定还仰仗于潜在加盟人的认可程度，加盟企业得有系统的宣传推广流程，广而告之的能力，吸引更多的加盟人加入加盟大军，才能给快速发展以足够的平台支持；特许企业加盟速度的设定取决于加盟项目本身复制容易性，加盟人容易学习，可以迅速上手，才能给加盟项目快速发展以足够的可能。所以，最终实现加盟企业快速扩张的最主要因素是加盟项目的品质，加盟支持服务系统的品质，以及加盟品牌的号召力。