单店盈利模式优化策略：选址、商品与服务划分与营销

单店是连锁体系的单元系统，是特许人的输出内容，承担着特许企业基本经营业务，是连锁体系的利润源。单店的盈利关键是店铺核心系统的建设，即准确的顾客定位，科学的选址策略，差别的商品/服务组合，及有效的竞争策略等四个要素，其中顾客定位是核心要素，决定了其他三项要素的选择。

（一）顾客定位

顾客定位是企业服务对象的具体化，也是企业面对广大市场的差异化选择。顾客定位首先要进行市场细分，即进行顾客画像，包括“年龄、性别、地域、消费能力、受教育程度、文化品位等”多方面因素，在众多要素市场上找到自己的定位。

企业如何进行市场细分呢？这是一个选择的过程，企业不可能满足所有消费者，企业既需要结合自身优势，还要综合分析竞争对手。通常，企业市场细分是在明确竞争对手特别是主要竞争对手战略的基础上，再结合自身实力，或是跟随战略或是差异化战略，要么直面交锋要么迂回包抄……

Vancl（凡客诚品）公司，它的服装一开始就将顾客定位为“懒男人”，即那些不想去百货商场购物的“懒男人”。凡客诚品的“凡客”意味着平凡的客户都是它的客人，这个顾客定位让其吸粉无数，给众多无暇打理服装的男士有了更多的选择，直接的选择。宝洁公司的四大金刚洗发水都有各自明确的顾客定位。海飞丝主打去头屑，有头皮屑的消费者会毫不犹豫地选择它；飘柔=柔顺，有“美丽柔顺”头发需求的消费者会锁定该品类；“修复和防止分叉”，让你的头发吃到营养，消费者会想到潘婷，这是其顾客定位；沙宣定位于那些追求更时尚、更动感发型一族的消费者，它让你时尚领先一步，让你时尚动人。准确的客户定位和营销方案，使宝洁公司数十年占据洗发水市场的领导地位。

（二）选址策略

选址策略的设计是在目标顾客定位的基础上，选择顾客最容易到达区域设置店铺。选址策略是将企业店址选择原则、设店条件、选址流程与方法等形成标准化文件，甚至形成标准模型，作为加盟授权的一部分，指导未来店铺的选址。

选址策略需要考虑一系列影响因素：目标市场、顾客定位、商圈和物业条件。目标市场与顾客定位统一，是市场范围的确定；而商圈与物业条件的选择，则是选址细节的确定，按照先商圈后店址的顺序选择。

商圈可细分为商业区商圈、住宅区商圈、文教区商圈、办公区商圈、工业区商圈和混合区商圈。商圈又有单一主力店商圈和多主力店商圈之分。单一主力店商圈因一家主力店的强大聚客能力而形成的商圈，这种商圈往往是成熟度较低的新商圈。多主力店商圈会由多个主力店聚集在一起，形成一个集群，商业体量大，人流量大，成熟度更高。商圈因租金、客流量等的不同，其产生的收益能力也有差别，这些决定了商圈的价值。

除商圈选择外，选址时还要注意两种类型店的区分选择，即“街头店”和“店中店”。街头店因店铺开在临街的位置，具有较好的展示性和到达效果，属于独立店铺；而店中店则开在商场、购物中心或写字楼内，它不能产生独立客源，销售业绩更多依赖于大店对客流的吸引程度，所以这种商圈的选择就变成了对主力店的选择。

而在具体落实到店址时，我们还会具体考虑店铺位置、格局、面积、楼层、基础设施、排水供电消防等一系列物业条件，这些物业条件是店铺租金的隐性影响因素。

最终评估店址要看地段、看客流、看潜力，本质上选址就是选顾客，评估店址价值最终要看能贡献多少目标顾客，是否能满足企业运营的要求，给你带来满意的营业额和利润。只要能贡献足够的有价值的与租金相匹配的客源，租金贵也可选择。

选址时有些“坑”需要避开。一是租金高得离谱，以为好位置可以抵减租金的高额付出，岂不知沉重的租金负担随时都可拖垮店铺；二是邻居不靠谱，或是使环境变得嘈杂，或是带来不断的纠纷，也可能拉低企业的品位等，总之应该借力邻居而不是被邻居所累；三是贪图租金便宜，店址存在“商圈不成熟”“客流少”“可见度差”“物业条件差”等严重问题，得不偿失。

在数字化经济下，选址模型因其突出科学性而备受青睐。选址模型囊括了单店选址需要遵循的原则和条件，也涵盖了选址需要考虑的各项综合要素。常见的选址评估策略，是将选址诸多影响因素设置权重，采用加权平均法，或者数学模型法，带入所有指标计算分值，根据分值确定选址与否。(www.xing528.com)

（三）商品服务组合

商品和服务组合是企业核心竞争力所在，也是差别于竞争对手主要因素。产品与服务通常不是单体存在，而是系列产品和组合服务。企业会将现有的产品与服务划分为主力商品与服务、辅助商品与服务，以及关联商品与服务。通常，主体商品是企业销售量大、周转率高，占到主营收入的75%以上的商品，而辅助商品是配合主力商品的销售，丰富产品系列的重要角色，关联商品与服务主要目的是方便顾客的购买，迎合顾客便利购物倾向。例如肯德基炸鸡与可乐是主力商品，而汉堡和薯条是辅助商品，儿童游戏区则是关联商品与服务。

商品服务组合要考虑三个维度，分别是组合的宽度、深度和关联度。商品服务组合的宽度确定组合中商品与服务的品种数；商品服务组合的深度描述了每种商品服务的系列化程度，例如花色、品种和款式等；关联度是各品种商品与服务的相关度，包括销售条件的相关度，顾客购买需求的相关度等。

在商品服务组合的三个维度下，相应的商品服务组合的策略也就有了全线全面策略、市场专业型策略、产品专业型策略、有限产品专业型策略等选择。

全线全面策略要求企业满足消费者在本类商品的全部需求，产品线宽深结合。在此种商品服务组合策略下，企业能取得较好的市场竞争实力，分散不同产品的经营风险，但对企业的实力要求也较高，适合于采用市场领先策略的大企业、龙头企业采用。

市场专业型策略是服务于某个专业市场（某类顾客），它能满足某一类顾客在该商品上的全方位需求。该种商品服务组合策略的产品线宽度和关联度较好，但商品的深度不足，方便消费者对相关商品一次性采购，属于综合型店铺。

采用产品专业型策略的企业集中于某一类产品的服务与销售，在该类商品线上能做到做专做透，商品服务品种丰富，满足消费者在该类商品服务的专业化选择需要，属于专业型店铺。

有限产品专业型策略即集中于某类市场（某类顾客）又集中于某类产品，商品的宽度和深度都有限，它主要适用于小型企业，通过产品做精做专满足特定顾客需要。

（四）主要竞争策略

企业常用的竞争策略有成本领先策略、集中化策略和差异化策略。

企业如果选择成本领先策略经营单店，就要从总部成本控制做起，通过规模化发展，在研究开发、生产、营销、服务和管理等环节把成本降低到最低。采用成本领先策略的企业，其竞争力体现在价格优势上，可以侧重采用价格促销方式赢得顾客。

集中化战略与企业产品策略紧密结合，采用市场专业型策略或产品专业型策略，把单店经营重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务，突出企业专业化能力。

此处重点推荐差异化策略，企业进行差异化市场定位，通过向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。近几年在互联网经济、智能科技的推动下，电子商务成为所有零售服务企业重要的服务形式。实体店铺为吸引更多的客流，个性化、差异化、智能化成为企业经营策略的重要组成部分。很多实体企业摒弃过去大而全的产品服务策略，依靠“错位发展”在商圈内形成互补，从而实现良性竞争，走出自己的“特色化”发展之路。企业不再只是简单的吸引客流、增加客流，而是要培养消费者对企业的钟情度和依赖度。企业在竞争策略上越来越体现其独特的品位和风格，通过细节吸引粉丝，锁定小众群体的需要，将店面装修得别具一格，通过陈设小工艺品、小饰品等体现企业特有的文化品位。