解密零售业成功的关键：交易成本的降低

彼得有一个生产玩具的车间。假定每个工人独立手工制作凯蒂猫玩具，为了给员工发工资，他有两种选择。

方法一：根据每个员工的工作时间，支付他们的工资。

方法二：统计每个员工做出来的玩具数量，给他们发工资。

经济学家把这两种方法分别称为计时工资和计件工资。显然人们大多喜欢采用计件工资制，这是为什么呢？对于彼得来讲，如果选择计时工资，需要测定工人的效率并且监督工人，这样会花费更多的成本。彼得选择了一种更为廉价的测定时间和监督生产的方式：计件工资。在计件工资情况下，工人们会更加努力地工作。研究人员在对菲律宾工厂的调查中准确地发现，在计件工资的安排下，工人身体消耗的卡路里比计时工资时多了23%左右，而生产效率提高了50%。

同时，秘书的工资通常是固定的，很少有人根据秘书接电话的数量或是打印文件的多少而支付其工资。因为确定其工作量并考核监督的成本太高，而且无法对每件细致的工作进行评价和量化，因此采用固定工资或计时工资是合适的。

在这里，我们隐约地感受到一个新的概念：交易成本。这将是我们打开企业这个神秘盒子的钥匙。

通俗地讲，交易成本就是达成一项交易所要付出的时间、精力和金钱。它几乎涵盖了经济生活的所有环节，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。(www.xing528.com)

在市场上，我们常见的批发、搭卖、降价促销等行为，几乎都能够用交易成本来解释。显然，多件商品同时交易带来的成本低于单独交易，所以批发可以获得更低的价格；降价促销和打折则是希望通过增加销售商品数量来弥补价格的差异。《财富》杂志在德国订阅价格是：订阅1年的客户，每期2.63欧元；订阅2年的客户，每期2.37欧元；订阅3年的客户，每期2.10欧元。显然，一次签订更长的订阅合同能够为杂志社降低交易成本，那么它也会给予客户优惠的价格。

为了降低交易成本，人们甚至不断改变交易模式。今天，大型超市已经取代了百货商店，成为人们购物的主要方式，最根本的原因就是降低了交易成本。同样，互联网的崛起再次改变了人们的消费模式，淘宝、京东这样的网络购物平台降低了人们的交易成本，因此能够提供更加优惠的价格。

营销专家为我们揭示了零售业更替的真正秘密：交易成本的降低是其中的关键，它使得商品流转速度大大增加，快速的流通速度提高了资本回报率。商业专家测算的数据告诉我们：通常百货商店的毛利率是40%，存货每年周转3次，因此它的资本回报率就是120%；而折扣店的毛利率是23%，其存货每年周转7次，因此能够以低价取代百货商店。而获得类似的资本回报率，像亚马逊这样的网络营销模式，其存货周转率可达25次，因此其毛利率只需要5%，这意味着亚马逊有足够的降价空间以吸引那些对价格敏感的客户。因此仅仅从交易成本角度出发，网络购物必定成为人们购物的主要方式。

在传统行业，也有很多有趣的交易成本的例子。昂贵的饭店通常提供丰富华丽的菜单供顾客选择，能够根据顾客的需要制作食物；像快餐店这样比较便宜的地方则提供较少的菜单选择，这样能够降低成本；而在自助餐厅，餐馆老板不必按照客人的要求准备饭菜，而是提供几乎一样的食物，同时免去了点单、服务等很多环节，降低了交易成本。

事实上，交易成本的概念还可以让我们重新解释很多有趣的现象。

奴隶制，这是一个让人类蒙受耻辱的制度。古罗马、古希腊以及中国都存在过这样的制度，甚至还有奴隶买卖的市场。不过更令人惊奇的是，经济学家们竟然由交易成本推断出这一恐怖制度的消亡。1993年的诺贝尔经济学奖得主罗伯特·福格尔（Robert Fogel）认为，交易成本是奴隶制消亡的根本原因。在他看来，奴隶主们用各种绳索限制了奴隶的自由，但并非说明奴隶的交易没有成本，只是通过用武力将劳动者的自由购买下来。这种用武力的方式未必能保证交易成本最低：奴隶主们需要雇用大量监工，并支付高额的监督成本；而采用合约制雇用方式能够降低交易成本。因此，奴隶制的消亡是出于人类对自由平等的追求，同时也是交易成本降低的必然结果。