揭秘各行各业的涨价券陷阱

商家不仅仅向穷人发减价券，也向富人们发涨价券，这种看似不可思议的事的确发生过。

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊网上书店，亚马逊今天已经发展为世界性的互联网零售商。然而，2000年时，这家当时还主打图书、唱片的电商平台竟然开始在它的注册用户身上打起了主意，千方百计谋划如何从2300万注册用户身上获取更多的利润。于是，2000年9月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价实验。

具体操作是通过cookie^[1]文件完成的，每位客户的购买记录都会被追踪分析，以此来调整对不同的人设置不同的价格。这样做的结果竟然能让两位读者购买同样的书时价格不相同，依据就是他们之前的购买倾向。比如，某一本书对新客户索取较低的价格，而对老客户索取较高的价格，这样亚马逊很快提高了毛利率。

然而好景不长，这样的“涨价券”发出去还不到一个月，就有细心的消费者发现了这个秘密，他们在名为DVDTalk的音乐爱好者社区交流购买价格。很快，成百上千的DVD（数字激光视盘）消费者知道了这件事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西了。

更糟糕的是，亚马逊公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行的跟踪和记录，这无疑是火上浇油，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否侵犯了客户的隐私。亚马逊颜面尽失，为挽回不利影响，首席执行官贝佐斯只好亲自出马进行危机公关，指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，并且保证以后不会有类似事件发生。

更令消费者失望的消息是，商家发出的“涨价券”似乎从未停止。

2012年2月11日，流行歌手惠特尼·休斯顿骤然离世。根据预测，她的专辑需求量会大涨，这或许是千载难逢的涨价良机。于是，在休斯顿去世大约12个小时之后，她的专辑《终极精选》的售价在英国iTunes（苹果公司开发的一款数字媒体播放应用程序）中从4.99英镑上涨到7.99英镑，随后《惠特尼·休斯顿：跨世纪精选》的售价也从7.99英镑上涨到9.99英镑。《卫报》率先报道了此事。愤怒的人们首先将矛头指向了苹果公司，随后索尼又成为众矢之的。《每日邮报》援引一位粉丝的话：“简直不能用生气来形容我的感受，我觉得iTunes是在赚离世歌手的钱，这就是寄生虫行为。”(www.xing528.com)

金融行业也出现过类似的“涨价券”。芝加哥第一国民银行是芝加哥市区最大的银行。20世纪90年代，这家银行为了鼓励人们尽量使用ATM机（自动柜员机）进行存取款业务，竟然“创新”地使用了价格杠杆，即如果能够在ATM机上完成的业务，客户选择在柜台办理时，需要缴纳3美元的服务费。此举一石激起千层浪，银行竟然还为自己的创意感到自豪并大肆宣传。然而这样的做法造成了强烈的负面影响，公众的愤怒超出了想象，当地报纸头条甚至这样说道：“芝加哥第一国民银行要疏远人类。”当2002年12月芝加哥第一国民银行被另一家银行收购后，新管理团队立即宣布放弃这一规定。

不仅如此，生活中形形色色的隐蔽“涨价券”常常被我们忽略。法国航空公司曾规定，如果乘客的身材过于肥胖，在座椅扶手放下的情况下无法坐进一个座位里，他们就必须支付两张机票的价钱才可以乘飞机。当然，最令我们愤怒的是，竟然有商家在人们危难时通过涨价大肆敛财。

五金店出售的一款雪铲，价格一直是30元，然而一场暴风雪过后，五金店将雪铲的价格提高至50元。你认为这样的涨价可以接受吗？调查结果显示：18%的人认为可以接受，而82%的人感到不公平。

毫无疑问，人们纷纷骂道：“怎么这么缺德，暴风雪刚过，雪铲就涨价。”然而涨价才是经济学理论认为应该发生的事情。雪铲的供给是一定的，暴风雪过后，需求突然增加，那么价格上涨才是正常现象。在经济学课堂上，老师也是这么教的。事实上，另外一派经济学家也提出了一种新颖的观点：暴风雪后的涨价效应是对人们的警示，只有平时储备充足，才能在危难时刻发挥作用，因此政府无需对这样的涨价行为进行干预。

事实上，人们对交易公平的感知与禀赋效应有关。买家和卖家都将过去的交易习惯当作他们的权利，因此，交易条件的恶化也被消费者看成是一种损失，那么“涨价券”的发出就会被当作对消费者的掠夺。