商家的价格歧视策略与鬼把戏

富有弹性的物品降价能带来需求量的增加，因而尽管单价下降，但商家的总收益还是增加了。为了尽可能争取更多的顾客，商人们根据顾客的需求弹性不同分别进行定价，这种做法叫作“价格歧视”。简单来说，成本相同的商品以不同价格出售，就被称作价格歧视，这是经济学的一个热门话题。

打折券是最典型的价格歧视。由于富人的需求弹性小，而穷人的需求弹性大，因此商家打折也总是设置各种名目，富人不在乎，想买就买，而穷人只需要多“算计”一下，也能买到。在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所谓的“雨票”（rain check），领到雨票的人可以在日后有货的时候再来买。雨票的典故据说来自露天举行的棒球比赛：比赛那天突然下雨的时候，观众可以领取雨票，这样就能使观众在球赛改期时再次入场观看。

那么，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？当然不是。越是奢侈品，或者替代品越多、在家庭支出所占比例大的物品，需求弹性越大；相反，像大米、油、盐这样的生活必需品，替代产品少，在家庭支出所占比例小，就缺乏需求弹性。

当然，使用打折券看似免费，但事实上也需要花费不少时间和精力。仔细看看，几乎每张打折券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等，并且大多数的打折券不能一次性购买大批量商品。人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有价值而不愿费力索取打折券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。

当然，打折券只是商家的促销手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品。这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。

在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂家设计并印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。

19世纪，法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。

更令人吃惊的例子来自IT业。IBM曾经推出过低档激光打印机Laser Writer E系列和高档打印机Laser Writer系列。这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于——便宜的产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确是这样。英特尔公司也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行额外加工，并将一些功能废掉。事实上，我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件都是在这样的思路下生产出来的。(www.xing528.com)

有时，商家觉得打折券会影响自身品牌的声望，因此曾试图取消打折券，但这样的做法却无法得到消费者的认可。2012年，美国零售业巨头彭尼公司做过类似的尝试，他们废止了多项打折券政策，甚至包括那些以0.99为尾数的定价策略。新措施执行效果如何呢？这是一次彻底的失败，公司销售额迅速下降，直到2014年，销售额仍未恢复。或许消费者不仅喜欢购物的乐趣，还喜欢从“虚拟打折”和0.99中获得那一丁点儿快乐。

1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（transaction utility）理论，可以让我们从另一个角度理解打折券。“交易效用”理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的区别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

商家们谙熟我们的这些小癖好，因此会使出各种把戏，下面就再给你讲几个类似的例子。

电商平台针对一款原本定价4美元的面膜，采取了新的定价策略：0.01美元+3.99美元运费。显然这是换汤不换药的做法，但结果显示，这一改变赢得了更多消费者的青睐。购物者通常会关注产品的购买价格，而较少关注运费。在信息技术爆炸的今天，看似不怎么高明的鬼把戏似乎总能吸引我们的眼球。

健身俱乐部通常对新会员采取三种付费方案：①按次计费；②按月支付固定费用；③支付固定年费。大多数消费者都会选取按月自动支付，但对于其中大多数顾客而言采用按次付费更划算。统计数据显示，一半以上的健身费用纯属浪费。不过，这样的付费方案自然把我们区分为“富有经验”和“缺乏经验”两类人，结果可想而知。

聪明的商家还善于使用“隐蔽属性”来“欺负”消费者。最典型的“隐蔽属性”的例子就是喷墨打印机。买家关心的是打印机的价格，但事实上，商家真正的利润来自后续的墨盒。在一次关于某款打印机的购买者调查中，只有3%的受访者在购买时就明确知道墨盒的价格，显然，商家也有意隐藏这些信息。在所有的购物网站中，打印机的价格非常醒目，但墨盒的价格信息则散落在非常不起眼的角落。

滑雪场经常采取套票销售计划：10次滑雪套票，包括5张周末票和5张平日票，10月15日前购买可以打六折。很显然，六折听上去确实很划算，难道滑雪场在做亏本买卖吗？当然不是。你知道套票的真正使用率吗？60%。滑雪场的套票在零售价的基础上打了六折，然而真正只有60%的套票被使用，这相当于滑雪场按原价销售了门票，而且还提前几个月到账，这的确很成功。