全球化时代下的品牌挑战

什么样的品牌是“全球化品牌”？在制定全球品牌战略时，首先要明确其定义。如果没有全球业务的扩张，光靠品牌自身进行全球化是难以想象的。所以许多情况下，所谓全球化品牌，至少会在全球数十个国家销售产品和服务，只有这样品牌才能渗透，获得一定的口碑。

根据大卫·阿克（David A.Aaker）的说法，所谓全球化品牌，就是“在全球采用几乎一致的品牌识别、定位、广告战略、个性、产品、包装、外观及感触的品牌”。然而，即便是麦当劳（McDonald’s）、喜力（Heineken）这些知名品牌，其在各国的品牌元素也并非全都统一。这是因为品牌识别等品牌战略固然应该在全球各国之间保持一致，但销售产品的营销活动（产品规格、价格、销售渠道、广告等）则应该根据各国消费者的特性和竞争环境等选择最适宜的策略才更有效。

例如，美国美泰公司（Mattel）推出的人气产品芭比娃娃（Barbie Dolls）作为美国女孩最喜爱的产品获得了巨大成功，但是当它试图向全球各国拓展市场时，就要面对这样的现实，它必须针对与美国消费者不同的文化背景、兴趣偏好、审美来改变产品样式。从2015年起，美泰公司发布了形态各异的玩偶，这些玩偶与原本金发白肤的玩偶有所不同（图16-1）。这样做不仅是为了销售大量产品，同时也是为了尊重全球社会价值观的多样性（diversity），产品必须本地化。然而，这种变化重新定义了芭比娃娃最初的品牌识别。随着玩偶样式的多样化，“芭比娃娃风格”“芭比娃娃的核心价值”将会淡化。芭比娃娃的全球战略能否成功，取决于它是否能在保持芭比娃娃品牌核心价值一贯性的同时提升其在各国市场的销量。

图16-1

一般情况下，与文化有关或偏好性较强的品类，必须定制产品和样式以迎合本地人的喜好，在坚持全球统一的品牌战略的同时，还要寻求最适宜的本地化市场战略。

以全球化为目标的品牌，最好从一开始就将超越国境、有效、通用性强的理念根植在品牌使命之中，而不是拘泥于原产国（Country of Origin）的文化和口味。例如，优衣库作为一家全球性的企业，在海外拥有1 141家商店，海外店铺数超过在日本国内的833家。在其海外店铺中，中国有668家的压倒性数量；其次是韩国181家，欧洲与俄罗斯合计68家，美国46家，菲律宾45家，马来西亚43家（根据优衣库网站截至2017年11月底的数据）。

优衣库的使命声明始终如一：“改变衣服、改变常识、改变世界”，其品牌构筑着眼于世界。基于这一使命的产品理念是“LifeWear”（服适人生）（适合所有人群生活的极致日常着装），重视全球化通用的泛用性，不受特定的文化和时尚风格的影响。积极对待企业社会责任的优衣库，从2006年起便与联合国难民事务高级专员办事处（UNHCR）签署了全球合作协议书，向难民营捐赠衣物，在当地优衣库门店雇用难民等。

麦当劳（McDonald’s）的全球战略也是很好的参考。例如，德国的麦当劳出售“Der McDonald’s Hot Dog”（麦当劳热狗），而且还卖啤酒（图16-2）。但在印度，麦当劳专为不吃牛肉的印度教徒提供“Chicken Maharaja Mac”（鸡肉巨无霸），以代替含有牛肉的“BIG Mac”（巨无霸）。麦当劳在中国也积极推行菜品的本地化，于2013年6月推出正式的米饭菜单，提供“烤制牛肉麦趣饭”“秘制鸡腿麦趣饭”，米饭分别与牛肉、鸡肉一起装在同一个盘子里。而在菲律宾，麦当劳的菜单上有名为“McSpaghetti”的意大利面。这样一来就产生了一个问题：“由于麦当劳原本是街头的汉堡店，开发这些离谱的菜单不会损害品牌核心价值和品牌一贯性，从而导致培育长期品牌资产变得困难吗？”麦当劳内部对业务和品牌的定义是“最喜欢的场所和饮食方式”（Favorite place and way to eat），并未把自己规定为“汉堡业务”。为孩子、家庭、年轻人、心态年轻的成年人提供一个“最喜欢的场所和饮食方式”，可以说这是麦当劳超越时空、一以贯之的业务核心，是其品牌的价值，是其存在的意义，牛肉汉堡只不过是其中的一个主菜单而已。

图16-2

上述品牌定义只是内部规定，所以不会表露出来。“I’m lovin’ it”（我就喜欢）是麦当劳的口号。麦当劳的这句口号在全球范围内使用，但其电视广告却根据本土的创意，播放在本地制作的内容。在坚持品牌愿景和核心价值的同时，麦当劳的市场营销则适应当地需求、灵活执行。借用曾经担任麦当劳全球首席营销官（CMO）的拉里·莱特（Larry Light）的话，“Freedom within a framework”（框架内的自由）是最现实的品牌全球化战略。顺便说一句，“I’m lovin’ it”（我就喜欢）最初是在德国实施的传播活动，拉里·莱特看中了这一概念，决定将其作为全球传播框架来运用。

近年来，全球化企业在事业发展的过程中，不仅会在世界各国扩大市场，还会把全球化产品开发所需的研发基地、设计中心、生产基地放在国外，并在欧洲、北美、南美、亚洲、中东和近东、非洲等地区分别设置区域性销售基地（regional sales office）。

为了实现品牌的全球化，有必要首先将组织本身全球化。2004年联想收购IBM个人电脑部门时，据说合同条款就包括IBM品牌的5年使用权和（被ThinkPad等所使用的）Think品牌的永久使用权。对于联想来说，当其在2003年将公司的英文名称从Legend改成Lenovo时，它就已经有了事业和品牌全球化的打算，这些品牌是联想无论如何都想拿下的。另一个经常被忽视的问题，是联想没有全部以现金支付12.5亿美元的收购款，而是将自己的股份转让给IBM进行部分结算。结果，IBM成了联想的大股东并介入管理。反过来说，联想通过收购获得了IBM的全球管理人才。

完成收购动作后的新联想有14位董事，其中10位是IBM个人电脑部门的前高管，他们是拥有美国国籍和印度国籍的非中国公民。从那时起至今，杨元庆董事长总是把14位董事中的7位任命给美国人、欧洲人、印度人等国际人士。自2004年以来，联想总部也从北京转移到了IBM个人电脑分部所在的美国北卡罗来纳州，公司内部的官方语言变为了英语。换句话说，这已不是单纯的企业收购，而是一个大胆的组织和业务结构改革，一夜之间把中国的本土企业联想变成了全球化企业Lenovo，这一点不同于旨在扩大业务规模和进行业务多元化的一般海外企业并购，是一个关键点。

制定和实施品牌战略并非易事。就全球公司而言，为了在许多国家做到这一点，它需要一个由具有品牌知识和实践经验的专家组成的品牌管理团队。

我以前曾应一家韩国全球公司的请求，帮助其建立品牌测定系统，负责部门是该公司的全球品牌管理团队（Global Brand Management Team）。这是首席执行官的直属部门，有优秀的员工和充足的预算，而且在制定全球品牌战略方面有很大的发言权。

负责各国市场产品销售的当地管理层往往倾向于动用一切手段来提高销量和市场份额。但是，为了使企业在全球市场上的品牌价值成长和销售增长并驾齐驱，总公司的品牌管理部门会介入并支持各国的品牌测定、战略构筑和品牌构筑活动（图16-3）。

尽管总部似乎自然而然地拥有这种全球化品牌管理职能，但是实际上很少有企业在总部设置独立且有权力的品牌管理部门。近年来，一些大公司在不同业务领域设置不同的事业分公司，高层成立的控股公司在品牌战略方面鲜有作为 。在这种情况下，每个运营公司都将通过产品销售来培育事业品牌和产品品牌。由于控股公司缺乏实务资源，结果导致关键的企业品牌培育功能荡然无存。

图16-3

在单一的企业中采用独立核算的事业本部制也会遇到上述类似问题。每个业务本部都专注于产品品牌，努力实现销售和利润目标。管理企业品牌的是公司内部的公关、企业沟通（corporate communication）、对外关系（external relations）等部门，但大多数情况下这些组织缺乏品牌战略和品牌构筑专家，培育企业品牌的预算也不够充足。要打造全球品牌，必须要有具有强烈使命感和责任感、拥有高度专业人力资源以及预算权和执行权的强大管理团队。

2013年，联想任命在电影《乔布斯》（JOBS）中扮演史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的好莱坞演员阿什顿·库彻（Ashton Kutcher）为“产品工程师”。他出现在同年10月的新产品发布会上，侃侃而谈，如为什么他与联想合作、联想的平板电脑好在哪里。2014年10月，他还担任了自己参与开发的新产品“Yoga Tablet 2 Pro”的公关活动。这款尖端平板电脑内置投影仪和JBL扬声器。他在开发过程中主持消费者小组访谈的样子被收录在视频剪辑中，表现出超群的说服力。

全美片酬最高的著名演员不只担任广告代言人，还被委以产品开发和公共关系的重任。实现这一切的联想方面的关键人物，是担任联想全球首席营销官（Global CMO）的大卫·罗曼（David Roman）。他曾经是负责苹果（Apple）和惠普（HP）品牌传播的精明强干之人，被联想引进之后，成了联想品牌全球化的重要推动力量。事实上，阿什顿·库彻不仅是一名演员，也是在技术方面造诣很深的IT投资者。他与朋友经营的A-Grade Investments公司投资了Airbnb、Spotify、Foursquare等前途无量的企业。作为IT投资专家，库彻从众多工作机会中选择了与联想合作。不难想象，在其背后有大卫·罗曼所付出的努力。

在联想之后，华为为了促进事业和品牌的全球化，在广告中同时起用好莱坞演员斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）和亨利·卡维尔（Henry Cavill）两人，还与足球巨星梅西（Lionel Messi）签署了广告代言人合约，正在有效地利用全球资源。然而，华为的品牌和这些名人之间的关系一直停留在传统的广告代言人关系上，没有达到阿什顿·库彻那种对联想提出技术建议、在新品发布会上展示产品、出演公关视频的高度，对品牌价值的贡献也很有限。

只在国内的话，很难招聘和培养有经验和执行力的全球人才，而招聘和任用世界通用的人才是企业和品牌全球化的关键。

全球化的目的是什么？毫无疑问，其中之一是业务量的扩张。国内市场是有限的，而进入一个更广阔的世界则可能促使销售量大增。销量的增加意味着产量的增长，而随着产量的增加，生产单价会下降，利润率则有望提高。实际上，全球化企业在各个国家的市场营销中都要投入本地化的费用。粗略来说，随着销量的增长，可以预期利润率和利润额度的上升。

全球化的另一个目的是提高品牌力。如果企业的产品和服务在全球范围内销售，那么品牌的认知度和存在感便可能得到改善，品牌的地位就会因“全球口碑”而得到提升。但必须注意的是，“产品和服务的质量足够高”是提升品牌实力的前提条件。今后要向世界拓展的新兴品牌，由于无法成为以高贵出身和压倒性品质著称的欧洲奢侈品牌，因而必须采取以高级品牌为目标的品牌战略。那时候，“低价倾销，抢占市场”的品牌1.0战略将无法实现。

最好将全球化和高附加值化二者捆绑在一起加以考量。高附加值化意味着产品规格和质量的高级化和品牌溢价化。

苹果的iPhone手机虽然价格高，但在全球范围内仍然非常受欢迎，如果以销量计算的话，其世界市场份额仅占百分之十几。市场的多数被三星、华为、OPPO、vivo、小米等搭载安卓（Android）平台的智能手机所占据。了解到这个事实后，也许有很多人会觉得“iPhone有着很高的品牌魅力，但实际销量并不是那么大”。

但是，这是以销量为基础的市场份额分析，如果换成以利润为基础的份额，情况就完全不同了。综合分析美国的商业和投资新闻网站Investor’s Business Daily和Strategy Analytics的数据可以发现，2015年下半年至2016年，iPhone的利润占到了全球整个智能手机市场的90%以上。换句话说，这意味着全球智能手机制造商的利润总额加在一起，其中90%以上是iPhone贡献的。包括三星、华为在内的其他所有制造商的利润总额还不到市场总体的10%。总之，虽然智能手机业务的规模很大，但其实除了苹果之外谁都很难盈利。顺便说一下，据说iPhone业务的利润率在40%左右。

这是让人惊愕的事实。也就是说，无论销量在全球市场如何扩张，销售数量并不直接与利润挂钩。“高附加值”业务不能仅仅靠提高产品质量来实现。如果没有与产品价值相称的价格设定和高利润率，就意味着产品在全球的竞争是没有意义的。品牌的魅力，正是让高附加值业务变为可能。苹果用户远远少于基于Windows和Android平台的用户，但这些苹果用户是苹果和iPhone的热心粉丝、信奉者和提倡者。对于苹果用户来说，高价格不是问题。“Think different”这一苹果的思维方式、史蒂夫·乔布斯提出的将信息和内容随身携带的世界、独立的操作模式，这些才是触发苹果用户购买的因素，才是苹果用户所深爱的苹果的价值观和愿景。

2015年8月，谷歌（Google）也做了出一件让世人惊讶的事：不是全新服务的发布，而是公司组织的重建。谷歌创建了一个新的母公司Alphabet Inc.，谷歌作为事业公司被纳入其旗下。其后，桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）担任谷歌首席执行官（CEO）。谷歌联合创始人兼首席执行官拉里·佩奇（Larry Page）担任Alphabet的CEO。

成为这个消息的主角的是印度人桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）。自2006年起任百事可乐（PepsiCo）CEO的卢英德（Indra Nooyi）也是印度人（从2007年起担任董事长）。微软（Microsoft）CEO塞特亚·纳德拉（Satya Nadella）以及诺基亚（Nokia）CEO拉吉夫·苏里（Rajeev Suri）都是印度人。一一列举后，感觉这怎么也不像巧合。

近年来，越来越多的印度人登上全球化企业领导者的宝座，这是有原因的。这些优秀的印度商人不仅天资聪颖，还在美国和英国接受优良的教育，磨炼专业技能，这使他们具备了应对各个人种和外国人混杂的全球化企业的沟通技巧、人际谈判能力和领导能力。他们通过工作成绩和卓越的领导力，得到了同事的信任，并在许多员工的支持下沿着企业的阶层向上攀登。

毫无疑问，教育是培养这种商界领袖的秘诀之一。顺便说一句，桑达尔·皮查伊从印度的大学毕业后先后获得了斯坦福大学（理学硕士）和宾夕法尼亚大学（沃顿商学院）的MBA学位。

在尊重个性的美国，商学院的课堂上学生不断质疑教授。从课程开始5分钟起，总会有一名学生在教授讲课的时候先发制人、举手提问。通常情况下，教授会在接下来讲到答案，学生的提问事实上不过是单纯地打断了教授。对于这些问题，教授会耐心解答，而绝对不会说“马上就要讲到了，安静地听讲吧”。课程进行不久，又会有别的学生问一些问题，这些问题不是不能问，只是自己查一查就能知道答案，但教授还是会称赞其为“好问题”，然后认真回答。热场结束后，轮到优秀学生出场了。对于他们的问题，老师会赞扬“这是一个出色的问题”，然后给予解答。当被尖锐的问题问得一头雾水、无法回答时，教授就会反问学生“你怎么看？”从而找到答案。在美国，教授有义务善意回答没有经验的学生的任何问题，不能拒绝。因此，学生们得以毫无顾忌地积极提问。

学生之间的课堂讨论（class discussion）也是美国教育方法优势的重要支柱。特别是商科与学术科目不同，实际的商业操作像打擂台一样，因此“正确答案”并不是唯一。看上去特别合理的战略，是优是劣，只有试试才能知道。也就是说，在这个领域，更好的实践比出色的战略更有说服力。教授担任学生讨论的主持人（moderator），把讨论向有意义的方向引导，但不会强加自己的观点。答案不是由老师告知的，在探求答案的过程中，伙伴之间的讨论对未来商业领导能力的培养而言无疑是一项重要的训练。

就像这样，商学院管理类和商业策略类的授课不是一味地灌输知识。“经营学”虽然可以教，但“经营”却无法教。如果真有一个战略一用就灵、绝对赚钱，那世界各地的商务人士就不必劳神了。教科书上写的不过是“经常成立的假说”，如果哪个学生可以提出一个更好的假说，那么它就可以被采纳并成为新的假说。每个人都积极参与讨论，通过构建“更合理的假说”，力求使“经营理论化”。在课堂讨论中，如果没有自己的思考和观点，也就是说如果没有自己的“假说”，就无法对讨论作出贡献。

对于那些惯于炫耀自己观点的人，大家倾向于谴责其为“自以为是的家伙”。然而，只有那些能拿出自己假说的人聚在一起展开论战，讨论才能成立。只听别人讲话的人因为不能参与讨论，就什么贡献也没有。优秀的经营人员之所以能够迅速作出决定，是因为他们有自己的假设，“这种情况下这么做比较好”，并以此来解决实际问题。不只是学校，公司也应该训练员工带着自己的假设参加会议，通过会议提升战略的质量。如此，能适应全球化社会、能推进全球化业务、为品牌全球化作出贡献的员工，将会在这样的训练中脱颖而出。

“第八届世界方便面峰会”（World Instant Noodles Summit）于2012年5月在中国天津举行。世界方便面协会（WINA：World Instant Noodles Association）主办的这个国际会议于1997年在东京首次召开，每隔一年举行一次，会议期间全球主要方便面企业汇聚一堂，以促进行业的健康发展。

世界方便面协会是方便面的发明者、日清食品创始人安藤百福于1997年倡导成立的，本意是改进产品的质量和安全性，在全球市场扩大消费，在灾难时提供粮食援助等（图16-4）。通过这种方式，源于日本的产品品类正在日本企业的引领下在全球范围内发展。这种例子不多，这是由于1958年安藤百福发明了方便面，他虽然获得了专利但并没有垄断使用权，而是向整个行业公开了制作方法。他相信这对人类的饮食文化有用，因而敢于把生产工艺和技术公之于众，并成立了世界方便向协会，尽力让自己的方便面全球化。由于这些事迹，日清食品至今作为引领者在方便面行业得到全世界的尊重。这一切都是安藤百福重视产品开发和事业构想能力、富有远见和道德标准高的结果。

图16-4

通过销售额和市场份额进行竞争的时代已经结束。根据《财富》（Fortune）2017年6月公布的“Fortune Global 500”（财富世界500强），从国别来看，在世界顶尖的500强企业中，美国企业占了132家、中国115家、日本51家、德国29家、法国29家、英国21家。如果公司的价值仅由财务指标如企业规模和经营收益来体现，这些数字可能非常有意义。然而当前企业所期待的价值在不断变化，“世界500强企业”这一赞扬之词听起来太虚了。与此相比，更重要的是与社会共享自己存在的意义，如该公司和组织是谁在以怎样的动机或目的运营、为了什么而存在、有什么作用。(www.xing528.com)

全球市场的消费者会关注产品和服务背后的企业以及企业运营者们的意图。因此，只有在确立了自己的社会合法性后，公司才可以经营事业并赚取正当的利益，而且其收益要再投资于企业和社会的可持续发展，为创造更美好的未来作出贡献。而品牌正是这种“社会性与商业融合”的象征。

企业全球品牌构筑的另一个职责是对祖国（country of origin）的形象作出贡献。在国际社会，国家可以被视为一个品牌。“Anholt-GfK Nation Brands Index”和FutureBrand的“Country Brand Index”等每年都会根据调查结果公布国家品牌排名。顺便说一句，在Anholt-GfK的2017年排名中，德国第一、法国第二、英国第三、日本和加拿大第四、美国第六，接下来是意大利、瑞士、澳大利亚、瑞典等。

构成国家品牌形象的要素多种多样，主要指标有政治稳定性、国民特性、生活水准和安全性、文化遗产和现代文化、自然环境和旅游资源、产业和经济发展、海外投资环境、产品和服务声誉等。其中，与旅游景点魅力并列的重要指标是代表国家的企业形象。瑞士钟表制造商、硅谷IT企业、德国汽车企业、法国服饰品牌等都为提高国家形象作出了巨大贡献。

20世纪60年代的“日本制造”就是“价廉质劣”的代名词。但由于日本企业后来稳步提高了产品质量，日本品牌的核心价值已被公认为是“高水准的品质和服务”。今后，旨在推动全球化品牌构筑的企业应该牢记，它们的经营将影响其国家的形象。

今后，考虑全球化的企业应该回答以下四个问题（图16-5）：

图16-5

★公司是否有“意志”

所谓品牌，是志向、主张、愿景，它类似于“走我的路”中的“我的路”。然而，公司规模越大，就越难做到“走自己的路，让别人说去吧”。即使没有任何人强迫，个人和小团队也各有意志。但在大公司，每件事都需要商量着决定，只能得出无关痛痒的最大公约数式的结论。如果不能共享明确的意志和梦想，员工就不可能对工作产生热情，进而就不能产生好的商业创意。无论是美国公司还是中国公司，在全球品牌化上成功的公司，大都是企业主自己经营的企业，这并非偶然。

★经营资源和投资是否充足

只有在事业取得成功后，品牌才能发展壮大。事业不成功，利润不增长，对品牌构筑的资金投入就不会尽如人意。一旦将事业的推进托付给运营公司和事业总部，就只能以事业公司和企业总部为单位，在赚取的利润范围内对市场营销和品牌构筑进行投资。优秀的全球化企业以企业整体来投资全球化业务，将基础研究所、产品研发中心、设计中心放在容易吸引人才的国家，将生产基地放在成本适当的国家。

另外，还要对各个国家的广告和销售推广给予充分的投资。例如，比较家电和化妆品行业主要企业全球市场的年度广告支出，可以发现，欧美国家和韩国的领导品牌的投资比日本公司多出一位数。在欧美、中国和印度等巨大市场，在日本家电苦战的时候，韩国的三星和LG却凭借充足的广告预算和积极的销售推广，迅速扩大了市场份额。

此外，为了提高利润率，必须努力提高生产效率、优化成本结构。要想在全球范围内进行竞争，就必须避免内部包揽技能和专有技术的“封闭主义”。全球化领导企业通过“小型总部”，把重要的工作外包出去，从而盘活了外部资源，削减了固定支出，提高了收益率。

★是否有负责品牌的组织

为了促进品牌的全球化，专业组织是必要的。如同上面提到的韩国的全球化企业，如果没有一个机构负责制定、支持全球品牌战略和测量KPI，并从中央层面控制品牌识别的一贯性以及全球市场营销活动，品牌的全球化就无从谈起。

★是否知道品牌构筑的方法论

最重要的是，要在全球市场掌握开发和管理品牌的技术和诀窍，例如品牌测定技术。如果没有掌握技术从而可以客观、系统地测定“品牌培育进展顺利”“品牌让产品大卖”“是否入驻国家需要的品牌”这些因素，就无法检验品牌构筑的进度。

如果一个企业的全球市场非常广阔，产品品类也很多，则其目标市场是成为“国家×产品品类”的巨大矩阵。这就是“brand audit”（品牌审计）系统发挥出的威力。没有这个系统，全球化品牌的推进就会遇到巨大的障碍。仅凭普通消费者调查中的主要管理项目（认知率、使用率、好感度、购买意愿、形象等）得出数字是不行的，如果没有一个成体系的方法和系统，按时间顺序进行专业的品牌测定调查，管理所获得的大量数据，绘制战略方案，品牌构筑就靠不住。以全球化品牌为目标的公司应该积极开发或从外部采购这种武器。

为了获取上述“意志、投资、组织、方法论”这四个品牌构筑资源，企业要培养内部人才和专有技术，但这种方式要花费很多时间，因此全球式的“外包主义”远比“封闭主义”更为有效。企业应该在本国和海外寻求外包对象和专业人才，而且在外包时，企业本身必须具备沟通和管理技能，以便更好地利用有专业技能的外国人和全球企业。未来，肩负重任的年轻管理者必须掌握利用多种人力资源的能力。

大约10年前被叫作“国际”（international）的概念，在没有恰当定义的情况下逐渐演变成了“全球”（global）的概念，这大概是语言的膨胀吧（夸大同一种概念，让人感觉更有价值的表现方法）。然后，在“全球”的名义下，大多数企业都在绞尽脑汁地超越市场营销和品牌推广的国界，有的企业从一开始就不管国界，鸟瞰整个地球，发展其事业。

谷歌（Google）自拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）创立公司之日起，其使命就表达为宏大的理念：“组织全世界的信息，并让全世界都能访问并利用这些信息。”以此揭示自己存在的意义。他们所瞄准的世界从一开始就没有国界限制。

伊隆·马斯克（Elon Musk）想要实现的世界似乎也没有国界，这是因为他的事业，如X.com（后来的PayPal）、SpaceX、SolarCity、Tesla等都表现出“为了人类的未来”这一理念，他的眼光超越地球投向宇宙。例如，在特斯拉的网站上写着“Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy.”（特斯拉的使命是加速使世界向可持续能源转变）。

特斯拉于2017年11月在SpaceX总部发布了电动卡车牵引拖车的原型样车“Semi”，预计在2019年开始量产。据报道，截至2017年12月12日，特斯拉已经从思科（Sysco）、沃尔玛（Wal-Mart）、安海斯-布希（Anheuser-Busch）、敦豪（DHL）、百事可乐（PepsiCo）等获得1 000多辆车的订单。重型卡车变为电动车，尾气排放量肯定会下降。“Semi”这一产品的背后是特斯拉旨在改善全球环境的理念（图16-6）。

特斯拉在市场营销和品牌构筑方面完全不用传统的方法。2017年3月开始的“Project Loveday”是特斯拉粉丝创作广告视频比赛的名称，一位名叫Bria Loveday的10岁女孩提出“试试举办特斯拉粉丝制作商业广告的比赛吧”，特斯拉将其变为了现实。参赛作品中，“Spaceships.For Earth”等佳作令人目不暇接，让广告公司颜面扫地（图16-7）。

图16-6

图16-7

其实在这个比赛之前，也有许多粉丝独立制作的特斯拉视频，其中包括一条名为“Fireflies”（萤火虫）的作品，其描绘的萤火虫梦幻般的光之舞是公认的杰作。特斯拉根本不做广告。伊隆·马斯克本人的观点与他所提倡的事业自带支持者，而且支持者们还将积极参与，与特斯拉一起创造新时代的价值。

通过特斯拉的事业发展和品牌构筑情况，我们能感到其超越传统的市场营销理论，而且它还在坚定地创造新时代的价值。可以大胆地说，对于谷歌和特斯拉来说，它们甚至连品牌构筑的想法都不需要。因为，如果用真正的全球化视角来塑造未来的事业愿景，投资者和粉丝自会聚集并创建品牌共同体。

David A，Aaker＆Erich Joachimsthaler，Brand Leadership，Pocket Books，2000.

Mattel

Uniqlo（优衣库）

McDonald’s Germany，India，China，Philippines

Lenovo（联想）

Huawei（华为）

“Strategy Analytics：Apple Captures Record 91% Share of Global Profits in Q3 2016”

https：//www.strategyanalytics.com/strategy-analytics/news/ strategy-analytics-press-releases/strategy-analytics-pressrelease/2016/11/22/strategy-analytics-apple-captures-record-91-percent-share-of-global-smartphone-profits-in-q3-2016#.

WjNISExuJZX

Nissin Foods（尼桑）

World Instant Noodles Association（世界方便面协会）

Google（谷歌）

Tesla（特斯拉）