如何构建B2B企业的品牌？

大家在使用航空公司的服务时，是否曾注意过所乘飞机的引擎是GE航空公司（GE Aviation）生产的还是劳斯莱斯（Rolls-Royce）生产的，或者是普拉特·惠特尼（Pratt＆Whitney）生产的？在乘电梯时，有没有注意过电梯的品牌？

在北京市内的办公楼和机场第三航站楼的电梯、自动扶梯、移动步道上，人们经常看到“Thyssen Krupp”（蒂森克虏伯）这个品牌名称。普通人对这个名字可能不熟悉，其实这是一家在全球电梯市场中占据第三大份额的德国公司。顺便说一句，市场占有率第一的是美国的奥的斯（Otis），第二位是瑞士的辛德勒（Schindler），第四位是芬兰的通力（KONE）。

针对上述四家公司销量领先的事实，日本企业正在利用先进技术开发具有高附加值的业务。三菱电机（Mitsubishi）安装在上海中心大厦（127层，632米）的电梯是一台高性能的机器，它拥有1230米/分钟的世界最高速度。实际测量中，从B2层到第119层观测平台的565.4 米高度只需53秒左右就能达到。此外，三菱电机是全球唯一已经成功开发螺旋扶梯（spiral escalator）的企业，自1985年起实际交付共计114台。2015年在上海新世界大丸百货设置了世界上最大的螺旋自动扶梯。这种螺旋状的电梯的特殊部件与普通自动扶梯不同，由熟练的工匠手工制造，因而其价格也在普通电梯的10倍以上。这种电梯还被安装在拉斯维加斯高端购物中心凯撒宫购物中心（Caesars Palace Forum Shops）（图15-1）。日立制作所（Hitachi）也被广州周大福金融中心选定，在实验水平上已经达到世界最高速度1260米/分钟。东芝（Toshiba）也有不错的成绩，向台北101大楼等提供了1010米/分钟的电梯。

图15-1

即便电梯制造商有很多优点，但很难被一般民众了解，因为这些产品是电梯使用者自己无法选择的。此时，这些产品由一个企业销售给另一个企业，比起创造品牌价值，生产者更重视针对企业的业务，因而更重视性能和价格等因素，这些电梯制造商面向普通消费者的品牌战略是消极的。

广告代理商（advertising agency）面对的也是典型的B2B业务，其客户是企业、政府机构、学校和医院等组织和法人。普通人在看到广告时可以了解到广告主的企业在哪里、商品是什么，但根本不知道制作或者购买媒体的广告代理商是谁，也不需要知道。广告代理商作为客户公司的“代理人”，扮演规划和实施广告沟通者的角色，即“隐形人”的角色。广告公司提供的服务涉及如下广泛的范围，且还在持续扩展到服务领域，如规划和运营数字营销、利用数字技术等开展现场活动等。

●规划和实施市场和消费者调查；

●制订传播计划；

●开发创意表现；

●制定战略方案和购买广告媒体（电视广告、互联网广告、户外广告等）；

●策划和实施销售促进；

●规划和实施公关活动。

从广告公司提供的服务中，我们可以看到以下特征：

●所有服务均根据客户公司的营销/品牌需求定制；

●通过竞争性提案（pitch，俗称“比稿”）确定中标者；

●相比起短期的以活动为单位的订单，年费制等长期合同是主流；

●在传播活动实施后，负责进行效果调查，以检验效果并进行战略再构筑。

几乎所有的广告服务都是为客户企业量身定制的，活动赞助这类打包“商品”很少单独销售，通常都含在整个市场营销计划或年度传播计划中销售。从客户企业方来看，本该在自己企业内部完成的市场营销和品牌构筑计划与实施，现在都以外包的形式委托给广告代理公司去做了。

B2B业务的客户是企业、政府机构、学校和医院等组织和法人，其所提供的产品和服务与面向普通消费者的不同，是面向商业开发的。我们可以直观地看到，B2B业务有着与面向消费者的B2C业务不同的商业模式，下面我们来总结一下B2B业务的客户服务特点（图15-2）：

图15-2

●产品与服务：B2B业务大都是大型设备/机械、信息技术系统、咨询服务等，与B2C那种在店里“卖出就好”的形式不同，B2B业务的产品和服务在售出后还有长期的后续服务和保养，许多情况下会根据客户公司的需求定制，价格也非常高昂。

●经营方法/销售渠道：除了通过本公司的销售人员或经销商（dealer）销售之外，常常委托外部签约代理商

（distributor，broker）负责销售，会在大型展览会和内部产品展示会上开拓潜在客户（lead client）。

●商谈/购买地点：销售代表经常去拜访客户企业，就产品的规格、销售条件、交货方式、售后服务等进行深入的商谈。在展台进行的商务洽谈也很常见。

●购买动机：购买动机是客户企业的业务课题和需求，原则是选择能够提供最佳解决方案的产品或服务，最好与行业中市场份额高、有成就和信誉、知名度高的公司进行交易。

●采购决策方法：除了使用产品/服务的部门员工外，以采购部为首的许多部门的员工也会参与到采购决策中来。最终，由有决定权的管理者拍板，部分大额项目甚至需要董事会批准。因此最终的采购决策需要多方面、多层面人士的认可。

●采购决定因素：JD Power Asia Pacific关于 2014年日本小型卡车客户满意度调查显示，影响客户满意度的主要因素包括售后服务（52%）、销售人员能力（23%）、产品（13% ）、成本（12%）。不用说，产品和服务的规格和性能非常重要，但事实证明，客户公司也很关注售后服务质量。

●交货方式：大型产品、工业机器人等产品的交货很不容易，只有严密地遵循交货、运输、安装、调试和其他过程，才能顺利将产品交付给客户企业。除实物类产品外，系统和软件类产品的交付也十分重要。系统集成商（system integrator）的系统开发和软件的交付，可以基于要求定义书、基本设计书和详细设计书，为每个功能创建一个原型，并且在每个开发阶段测试客户企业内部的实际环境，从而完成以上步骤最终交付产品。

●售后服务：机器和软件的使用培训、维护和检查、软件更新和升级、客服中心和网络咨询通信服务等都是影响购买决策的因素，同时这些因素对进一步提高客户满意度也很重要。例如，售后服务对卡车销售很重要，这是由于卡车的使用寿命长达15—20年。这是与B2C轿车业务的不同之处。企业的会计系统等一般安装之后要随着使用的不断推移而升级，如果切换到另一个系统，不仅会导致成本上升，还会涉及员工培训等人工开支。

●与客户企业的关系（client relationship）：销售企业和客户企业之间的交易，许多情况下是长期的、周期性的。产品和服务的质量自不必说，销售人员、技术人员与客户公司之间建立良好的人际关系是巩固交易的关键。

松下（Panasonic）、索尼（Sony）、东芝（Toshiba）、夏普（SHARP）等日本企业事实上正在逐渐退出中国家电市场。电视、照相机、洗衣机、冰箱等曾让日本引以为傲的“日本制造”的耀眼光环，已经因韩国、中国等国制造商技术的升级而消失。现在，日本电机制造商正在迅速将业务模式从B2C业务转向B2B业务。究其原因，不可否认是因为他们在竞争中失败而撤退，但其中也包含着他们想积极进行商业模式升级的战略。

现在，在家电和数码产品的制造中，从外部采购零部件进行组装这一简单的商业模式已经成为主流，任何人都可以轻而易举地制造PC、智能手机、相机，这些行业的利润率在激烈的竞争中有降低的趋势。相反，设计制造困难、附加值高的大型产品的生产，以及总体解决客户企业课题的系统的供给，这类B2B业务的准入壁垒较高，未来这将是一个利润率和增长率相对较高的领域。

我们来看看日本企业中从B2C转型（remodeling）到B2B的概况。松下于2008年10月将公司名称由“松下电器产业株式会社”改为“Panasonic株式会社”（Panasonic Corporation）。从2013年起，松下试图从以面向消费者的家电产品为中心的传统商业模式大幅转向B2B商业领域。新的品牌口号是“更美好的生活，更美好的世界”（A Better Life，A Better World）。目前，松下在以下四家运营公司下设有580家子公司。

★电器公司（Appliances Company）

电器公司制造和销售音频家电、烹饪用具、家用电器、美容保健品、空调等B2C产品，以及大型空调、商店橱窗、燃料电池、装备设备等B2B产品。

★环境解决方案公司（Eco Solutions Company）

环境解决方案公司的B2C商品有家庭能源管理系统（HEMS：Home Energy Management System）、太阳能发电、LED・照明灯具、配线和信息安全用品、厨房・浴室・卫生间用品等；B2B直销产品有太阳能发电・蓄电系统、照明设备、电气建筑材料、住宅设备、建筑材料、护理相关设备・服务等。生态解决方案公司旗下有进行建筑和装修、公寓销售业务的营造株式会社（PanaHome Corporation）。

★互联解决方案公司（Connected Solutions Company）

互联解决方案公司专业从事B2B业务，生产和销售视频、广播设备及系统、监控和安全系统、笔记本电脑、商用终端、飞机娱乐系统、焊接机器人等。

★汽车电子和机电系统公司（Automotive＆Industrial Systems Company）

汽车电子和机电系统公司制造和销售用于B2C的车载导航系统、电池等和用于B2B的车载系统、电池、电子设备等。

索尼也推出了提高B2B业务比重的战略。2017财年，索尼的营业利润为7 349亿日元（约合67亿美元），其业务推动力是智能手机和数码相机中使用的“CMOS图像传感器”。据悉，全球约有60%的在售智能手机、约80%的数码相机配备了索尼的CMOS图像传感器。

苹果iPhone相机使用的传感器也是从索尼采购的，据说每卖出一台iPhone，索尼就能赚取20美元的利润。该B2B商业模式虽然为索尼贡献了高利润，但索尼的名字并未被提及，无论图像传感器卖得如何，无论iPhone拍摄的照片质量如何受到顾客的称赞，品牌资产全归苹果iPhone，这是B2B业务品牌化的一个难点。

负责索尼B2B业务的是索尼商务解决方案公司（Sony Business Solutions Corporation），公司正在推广以下业务：

●广播：为广播电台和内容制作公司提供体育直播和现场视频拍摄等最新的视频解决方案；

●医疗：除了内窥镜等医疗设备之外，还基于“4K兼容手术室视频解决方案”，提供通过网络向手术室外传送实况图像的系统；

●体育场馆·大型设施：在体育场馆等体育设施中，通过实时摄像机、播放设备、大型屏幕、内容传送设备等为用户提供有冲击力的影像和音响，将选手的表现毫无遗漏地呈现给观众，在整个体育场馆营造刺激的空间；

●文教：在课堂上创建一套完整的视听系统，为使用数字纸张的老师和学生创造一个互动的学习环境；

●电影院：在屏幕图像的基础上增加座位移动、风、气味等特殊效果，以此创造一个逼真的动感体验，创造出“4D影院”等体感型视听形式。

这些领域是将在B2C市场中久经考验的Handycam和声学设备技术在B2B上大型化、精密化的结果，索尼整体上成了一个利用共通资源发挥协同效果的高度商业投资组合。

不可否认，B2B业务中的大部分顾客将规避交易失败的风险放在首位，会更大程度地依赖过去的交易经历和信任关系，在此基础上选择供应商。这容易导致交易固定化和长期化，难以开发新客户和创造新需求。这似乎又导致了这样一个误解：品牌战略在B2B业务中并不重要。(www.xing528.com)

其实，即使在看似保守的B2B业务中，品牌魅力也是购买决策的决定性因素。稍早些时候的一个调查（博报堂和庆应大学余田拓郎教授，2004年9月实施）结果显示，在认为“选择供应商时，企业・商品的形象和声誉有不小影响”的企业中，IT系统行业占62.7%，半导体、电子元器件及电子设备行业占67.3%（“同意”和“基本同意”的合计值）。

仔细想想这也正常，客户企业的采购决策者也是普通人，他们在上班路上通过智能手机收看新闻，回家后在电视上观看足球比赛，周末在商场购物，而且他们接触到众多的广告和公关，可以看到读者对新闻的评论、用户对产品和餐馆的评论。在这个过程中，他们所看到的关于B2B公司趋势的新闻、广告讯息和B2C产品相关信息一起进入他们的头脑，形成一个品牌形象。而从调查结果来看，在B2B交易中，企业的声誉和形象对购买决策过程的确有很大的影响。

下面我们来看一下B2B企业品牌构筑的具体实例。

■英利

大家应该还记得2010年南非世界杯足球赛赛场上突然出现的“中国英利”汉字广告牌吧。这个标志让全世界的人们感到大惑不解，因为除了中国人和日本人，其他国家的人大都不认识汉字，所以对于从世界各地聚集到体育场和电视广播接收器前的观众来说，看不懂的广告牌是没有意义的。而且，英利是以B2B业务为主战场的太阳能电池板制造商，对于大多数中国人来说，这也是一个不熟悉的名字。据传为获得世界杯的赞助权，该企业支付了30亿日元（约合1.75亿元人民币）结果却投放了一块让人“看不懂的广告牌”。

但笑到最后的却是英利。当时中国第三大、全球第四大的太阳能电池板制造商英利（也就是说位居前四位的企业中有三家是中国企业）的认知度，在首场比赛结束当天跃升至前一天的4.25倍。更重要的是，在比赛期间，英利的股票从8.41美元上升到了12.50美元，增长达48.6%。显然，投资者对中国企业“全球品牌战略”的经营愿景持正面评价。另外，这也是对“品牌战略是针对B2C公司的，与B2B公司无关”这一常识的挑战。其实，客户企业的太阳能电池板采购经理很有可能回到家就是普通的足球迷。通过世界杯这一全球关注的事件短期内提升认知度，英利的这一战略实现了其目标。

2011年，英利宣布与德国著名德甲巨头拜仁慕尼黑队（FC Bayern München）合作。在这个合作关系中，值得注意的是在拜仁慕尼黑的商店销售英利太阳能电池板这一条款。英利把欧洲视为重点市场，其中，尤以在清洁能源先进国家德国发展业务和品牌至关重要，对英利未来的发展举足轻重。一切决策都遵循全球战略，决策和执行都非常迅速。其他B2B企业不光不应该嘲笑，还应该学习这一案例。

■东芝（Toshiba）

美术馆的照明是有难度的，只有很少企业拥有专业美术馆、博物馆的照明技术。2010年6月，东芝同卢浮宫签订合作协议，成功地给卢浮宫提供了一套整合解决方案，用LED照明忠实地再现绘画的浓淡和阴影，同时为了防止绘画褪色和泛黄，将紫外线和蓝色光降低至最小限度，而且能耗比以往减少了70%以上。

2012年，东芝完成了卢浮宫美术馆拿破仑广场和金字塔等的照明，2013年交付了达·芬奇的《蒙娜丽莎的微笑》、德拉克洛瓦的《自由引导人民》等名画的专用照明。不仅如此，东芝还交付了一种控制系统，该系统在展示19世纪法国大型绘画的“红厅”专用照明中使用，从天井窗口射入的太阳光和LED照明融为一体，以保持绘画的光照度在一定范围内（图15-3）。

图15-3

美术馆内的照明本身不能由普通游客自由选择，而且照明安装公司的品牌也不会被展示。这是博物馆和企业之间的B2B交易。因此，东芝积极利用电视广告和报纸广告传播有关卢浮宫博物馆的信息，与全社会共享双方利用技术为文化遗产尽力的事实，使人们认识到东芝对社会的作用，并希望社会产生共鸣。由达·芬奇和德拉克洛瓦登场介绍卢浮宫美术馆的电视广告，无疑是将东芝通过多年的B2C传播而培养起来的创造力充分发挥出来的杰作。

■日野汽车（Hino Motors）

日野汽车是创立于1910年的日本汽车制造商的名称。1918年，日野汽车生产出日本第一台汽车，1953年与雷诺公司（Renault）合作开始生产轿车，1966年以与丰田汽车的合作为契机，专业生产卡车和客车，并以B2B企业的身份重振旗鼓。在全球重型卡车制造商中，日野汽车的年生产量排在前10位之内；在日本国内大中型卡车市场中，截至2017年连续44年市场份额第一。2017年8月，日野汽车在日本市场的占有率为38.5%。

此外，日本国内大型汽车制造商中唯一参战Dakar Rally（达喀尔拉力赛，原本是从法国巴黎到塞内加尔达喀尔的路段，现在在南美大陆进行的耐久赛），参赛车型为日野游侠（Hino Ranger），在1997年的达喀尔拉力赛中，日野汽车第一次取得包揽卡车综合前3位的好成绩；在2017年的比赛中，在排量10公升以下级别中实现了八连胜。由于在拉力赛中取得好了成绩，日野品牌让全世界刮目相看。JD Power Asia Pacific每年进行的客户满意度调查结果显示，日本的大型卡车中，日野汽车连续5年高居榜首；在小卡车中，每年和丰田争夺第一名的宝座。

日野汽车的两吨卡车不面向普通消费者销售，其客户是从事制造和运输的企业。然而，日野汽车仍然通过广播电台播放广告，以提高自己的认知度和形象。其创意表现是将“咚咚咚咚，日野的两吨”（トントントントン、日野の二トン）词组巧妙地嵌入两位著名男演员的表演中，在幽默的氛围中有效地宣传商品名称。除引起目标购买者的共鸣外，还成功地引起了人们对品牌的共鸣和好感。

■联邦快递（FedEx）、惠普（HP）、英特尔（Intel）

这三大美国公司的共同点，就是积极利用电视广告进行品牌传播。而客户关系管理软件的顶级公司Salesforce则在2011年的《超级碗》（Super Bowl）直播节目中推出了可爱的动画广告。

通常，在B2B公司的传播战略中，目标客户群是相当有限的。因此，B2B公司大多从一开始就不考虑电视这种典型的大众媒体。但是，美国的大公司、日野汽车、东芝等公司正试图通过利用电视媒体的广泛影响力和表现力，与目标消费层和整个社会分享品牌价值。此外，电视广告的使用对公司内部的员工和合作伙伴公司的员工而言也是一个鼓舞人心的行动。亲眼看到电视广告，发现公司正在大力投资以提高品牌的知名度和可靠性，这种行为无疑会激励员工。

除了大众媒体之外，还有更多的企业试图通过脸书（Facebook）和领英（LinkedIn）等社交媒体的官方账号与广泛的人群形成共同体。通用电气的Instagram账号拥有31.8万名粉丝（图15-4），埃森哲（Accenture）的脸书官方账号粉丝数多达51万（图15-5）。显然，全球B2B公司之所以如此重视社交媒体，就是为了与普罗大众分享其日常活动和品牌愿景。

图15-4

图15-5

作为B2C品牌构筑的基础，品牌个性、品牌活化、粉丝共同体的形成、企业和产品在整个社会中的存在意义，这些方法论也可以应用到B2B企业的品牌构筑中去（图15-6）。

B2B企业的品牌构筑首先从内部共享并实践企业价值观的内部品牌构筑开始，重要的是要使企业文化反映出品牌的愿景和价值观，与此同时，使其成为产品、服务发展的指导方针和经营、销售的行为规范。在经营、销售时，企业必然要与外部的代理商（distributor）进行合作，这种情况下就必须开展能与代理商员工共享价值观的活动。在销售现场出现的任何与品牌价值观背道而驰的行为，都会损坏品牌。相反，如果企业内外与品牌相关联的人思考方式一致、行为一致，客户企业就可以感受到超越商品本身的哲学和理念。

图15-6

在外部品牌化方面，在广告、网站、社交媒体、展览会、产品发布会、产品目录等一系列接触点上，如何展开和设计一以贯之、传达品牌价值的品牌故事非常重要。作为B2B产品购买决策的因素，逻辑性、客观性、功能性等因素比一般的情感因素更为重要，企业理念和产品开发故事必须基于客户能看到并确信的事实。然而，即使有崇高的发展理念和胜过竞争对手的产品，如果将它们放在设计糟糕的网站上进行传播，其结果也将是徒劳的。因此，要在广告和网站的设计和内容制作上投入足够的资金和人力。此外，将技术和素材品牌化，可以有效地提升企业的品牌价值。这一方法论在第9章有详细的论述，以供参考。

由于B2B业务的谈判是通过公司的销售部门和外部代理商等进行的，是在“本公司负责人和客户公司负责人”的关系中进行的，因而销售人员的素质和谈判技巧非常重要。业务员如果只做以商品优势为中心的“促销陈述”，只会起到反作用。业务员要具备出色的沟通能力和综合素质，要讲述产品背后的企业理念和研发故事，让顾客接受企业自身的价值观，而不是要求对方“请根据产品进行判断”。销售人员绝不能忽视将品牌理念可视化并与客户共享的努力。此外，只有销售人员参与谈判也不是一个好主意，因为客户企业想知道实际工作由谁来操作、开发产品的技术人员有什么想法。如何配备产品开发和系统中枢构筑的技术人员和专业人员，从而与客户企业的负责人直接对话，这是销售人员的重要职责。

在本章结尾，我们总结一下B2B企业品牌战略的重点：

★共享理念

即使在B2B业务中，品牌构筑的目标也是与客户企业分享理念和价值观。B2B业务的谈判很容易演变成外交礼仪式的客套。如果公司与客户的企业文化有许多共同点，基于信任关系的实质性谈判就容易推进，双方就可以展开互惠互利的合作。为此，重要的是清楚地表述自己的品牌理念和愿景，并在产品、服务和沟通方面进行实践。要想抓住顾客的心，就首先必须明确自己的身份并付诸实践。

★“基本”和“超越”

在B2B业务中，业内头号公司的壁垒很牢固。个人购物时，消费者全都由自己负责，买的东西好坏自己负责就好；但在代表公司购买作为公司资产的物品时，责任就超乎寻常地大。高额的投资绝不允许失败。B2B的交易实施者通常是这样认为的，因而他们对供应商的选择就比较保守，宁愿长期稳定地与业绩好的知名公司合作。

排名第二位以下的企业为了打破这个壁垒，就必须提供武器让这样的客户企业作出“勇敢的决定”。这是行业领导者无法想到的创新战略和解决方案。B2B业务的基础是交付客户所期望的可靠产品和服务，但同时我们也不能忽视提供超出客户期望值的办法。即使这些想法不被采纳，但新鲜的想法也足以传达公司的态度和价值观。只满足客户企业的创意简报和订单内容是不够的。为了建立真正的信任关系，重要的是提出超出客户预期的大胆建议，有时甚至有必要否定和超越客户的意见。只有凭借提案力和价值创造，才能建立起真正的伙伴关系。

★长期稳定的人际关系

行业内市场份额最大的企业，往往依靠人们对其企业品牌的信赖而持续获得订单。然而，客户企业的负责人最终会意识到，他们真正需要的不是公司的名气，而是绞尽脑汁、努力工作的负责人和负责的团队。他们终会注意到，产品和服务供应企业负责人的技能和人品将决定交易的结果。而B2B品牌构筑的核心，正是真正负责工作的人。“人”在客户企业负责人的心中创造品牌，如果“人”因工作调动或内部人事变动而频繁更换，这个企业（人）就不会赢得信任。因此，培养人才和维护强大的团队是B2B品牌构筑的基础。

★成为被客户选中的存在

B2B企业的目标是“无需销售”。也就是说，即使没有销售活动，自己也能被客户企业选中。为此，企业必须通过产品、服务、员工、传播和行动让客户企业认识到企业独特的价值观、信仰、愿景。当一个公司被视为超越商业利益的“用心的存在”时，它很容易被拥有同样价值观的企业选中。要想建立最强大的B2B企业，就要不断自问自己是谁、为了什么而存在，然后用答案去指导品牌构筑，并日积月累地加以实践。

「B2Bコミュニケーションの新たな機軸 －ブランディングによる成長シナリオ－」 余田拓郎、“AD STUDIES”Vol.32，2010.

「顧客満足で読む！日野のトラックが強い理由」 木本卓、“東洋経済オンライン” 2015年6月3日

ThyssenKrupp

Panasonic（松下）

Sony（索尼）

Toshiba（东芝）

英利

日野自動車

GE（通用电气）

Accenture（埃森哲）