提升品牌形象：服务成为关键

品牌1.0作为批量生产产品模式的品牌构筑策略，有效地发挥了作用。在品牌2.0中，品牌主通过产品和服务提供某些体验，从而与客户分享品牌价值。特别是服务行业，它比一般的商品品牌构筑更注重面对面的体验，所以服务行业更容易传播品牌的价值观。

本章我们将探讨服务的品牌化战略。由于服务业范围非常广泛，我们先对其进行分类。

●销售服务

独立经营的普通零售商店或者大型购物中心、百货店、超市、便利店等连锁零售商，这种通过实体门店由售货员参与并销售的经营形式，除了选址、商品种类、店内设计等物理环境之外，客户接待・销售、售后服务、客户关系管理（CRM）等服务的质量与营业额共同决定了消费者对品牌的评价。

●餐饮服务

餐馆、快餐、咖啡馆等餐饮业要通过食品和饮料的质量、选址、店面设计、店员待客态度、服务品质、会员优惠来争取优质客户，这一点至关重要。同时，要努力让顾客“从服务的粉丝变成品牌的粉丝”，与他们共创高品质的品牌共同体，这样才能使业务可持续发展。特别是餐饮行业，在同一个空间中享受服务的其他同场顾客所制造的氛围会直接影响顾客对店面的评价。与品牌价值观有共鸣的优质顾客将极大地扩大和充实品牌共同体。

●体验型服务

游乐园和动物园等娱乐设施、健身俱乐部和骑马俱乐部等体育设施、水疗护理等健康和美容设施、酒店及旅游出行、专业运动和音乐会等，都属于为客户的休闲活动提供特别体验的服务，而代理销售这些体验的旅行社和预订服务APP则是支持体验式服务的服务事业。

●专业服务

针对消费者自身无法满足的需求，提供专业技术的服务，分为清洁、美容美发等店铺型服务和快递、搬家、清洁、家电维修、室内装修等派遣型服务。

●社会型服务

公共性和社会性强的服务，可以分为电力、燃气、供水、通讯等基础设施型服务，医院、学校、到家看护等专业服务型服务，以及银行、保险、法律事务等商业服务型服务。

●在线服务

传统的服务品牌构筑的前提，是通过人在现实空间开展的服务，但现在信息型服务大多都已线上化，例如购物或叫车，以现实服务为中介的线上服务正在迅速增长。

这类服务中的典型包括网上购物、检索网站、视频网站、音乐网站、新闻网站、SNS、结算平台、叫车APP等。

构成服务的业务模式与产品制造、销售事业不同。因此，品牌战略也有差异，我们先来梳理一下服务事业的特性。

●人员介入

与卖出后就脱离卖家的产品不同，服务是人对人提供的。例如，酒店的评价在很大程度上取决于在酒店工作的各工种人员的服务质量而不光是设备。

●一次性

服务具有在提供的同时被消费的特定。服务仅限当时，即使在同一地点、由同一员工提供的服务，每次的质量都不一定相同。

●提供者技能

服务质量的优劣取决于服务提供者（医生、教师、售货员、按摩师、厨师等）的技能和个性，其结果会让客户的满意度发生变化。

●定制化

定制服务虽然根据行业的不同而有所差别，但可以根据客户的要求调整服务内容，这是服务行业的一个特点。例如，飞机上的餐饮服务可以提供素食和儿童餐，顾客在星巴克可以详细指定自己偏好的饮料配方。

●反馈意见

顾客可以和服务提供商当场直接沟通，即使在网络服务中也可以积极地互动反馈，如即时聊天和相互点评等。

●设计

服务所在空间的设计魅力可以提高顾客的体验质量。

●表演

服务提供者可以通过咖啡馆店员的拿铁艺术和迪士尼乐园秀等表演来丰富客户的体验。

与那些一旦开始销售就可以不改变形式地大量流通的商品不同，服务是无形的，所以难以保持质量固定不变。而且，提供服务和表演都要靠人，因此要进行系统的管理和品牌构筑并非易事。

接下来，让我们来看看产品品牌构筑和服务品牌构筑之间的区别。服务品牌构筑又可以分为现实空间的对人服务和线上服务两种形式。图14-1总结了它们之间的区别。

图14-1

★品牌利益的提供方式

在构筑产品品牌的过程中，利益是通过产品功能和属性提供给用户的，但服务品牌构筑则是通过人的技能、设备、网站等完成的。

★品牌体验地点

产品品牌通过用户自己在家亲身使用而给用户提供体验；服务品牌通过店铺和服务设施，由专业服务提供者提供服务；在线服务则由用户本人在网上使用服务。

★品牌体验的连续性

普通商品一旦被买回来，就会被一直使用，值到产品的寿命耗尽为止。回头客会反复购买产品，并长期继续使用；在线服务也可以连续、长期地使用；而对人服务则是在现场提供、同时在现场消费的一次性服务，顾客如果喜欢，就会连续使用，如果满意度低，就会当场终止。

★品牌体验的质量

产品所带给消费者的品牌体验，不会在每次使用时都发生变化；而针对对人服务，消费者则可以从多个选项中选择，如在餐厅从多个菜单中选择，在健身俱乐部选择偏爱的训练项目等。不过，根据服务提供商的技能和个性，服务质量可能会有优劣之别。美容美发和律师事务所等专业服务，可根据客户的要求和偏好提供定制解决方案。

★品牌设计的着重点

在构筑产品品牌的过程中，品牌的价值通过产品的包装设计来表现；在对人服务中，重要的是设施的空间设计和服务时的表现；在在线服务中，网站、APP图形设计和用户界面设计至关重要。

★品牌传播

构筑产品品牌时，重要的是广告、网站、客服中心等；而在对人服务中，服务提供者和顾客共处于同一个空间，服务与消费同时发生，因此现场的直接沟通对品牌构筑起着很大的作用。在线服务的优点，在于它能够在网站和应用程序上加载类似实时聊天的通信工具。

在对人服务中，影响顾客品牌评价的最重要因素是服务提供者，对学校里的老师、美容院里的发型师、健身房里的教练、餐厅里的厨师和服务员等的服务评价，直接关系到品牌的形象。

我们必须知道，服务评价不只受服务提供者技能的影响，还受服务提供者的人品和沟通能力的影响。美容院的发型师不只提供剪发或造型服务，他们还必须准确地把握客户的需求，向顾客提出建议，成为帮顾客创造综合美感的伙伴。也就是说，他们要在提供咨询的同时提供服务。为了提供这种真正的专业服务，除了才能、专业知识、培训之外，他们还必须具备良好的沟通技巧。顾客是否喜欢他们所建议的发型，不仅取决于客观的美，还取决于个人的接受度。服务提供者的技术水平再高，如果缺乏应对顾客的能力，也不会走得太远。

此外，服务提供者还需要了解自己的品牌理念和愿景，并将其表现出来。因此，经营者必须与员工深入分享自己的品牌理念，提高服务水平，只有这样才能使顾客从员工所提供的服务中感受到品牌理念和概念。因为，理念说得再美轮美奂，如果与服务提供者的实际服务出入太大，这个理念也毫无意义。

服务是一次性体验，所以服务内容会因服务提供者和当时的情况不同而不同。因此，与在店面触手可及的商品不同，服务在使用之前具有难以比较和推测的一面。与产品品牌的构筑相比，对于服务品牌的构筑，“口碑与评论”的作用更大。

在吸引新顾客方面，已经体验过服务并对出色的服务有充分了解的既有顾客的口碑作用更大。与凭借电视广告和网络广告传达讯息的营销手段相比，维持与现有顾客的关系，培育众多品牌粉丝，从品牌粉丝那里吸引新顾客，这样一种体系更有效。因此，服务业应该尽量将品牌理念可视化，并与顾客共享。例如，与在网上以企业为主角传播信息相比，展示每个服务专业人员的想法、热情的待客之道以及技术开发效果更好，它可以让真正与顾客互动的人说出品牌的世界观。当然，品牌标志、象征标志和简短口号等品牌符号对于加强顾客的品牌联想也有作用。

为了让客户满意，必须避免过度的定制服务，以免品牌理念扭曲。在成为顾客青睐的品牌的同时，品牌所有者也必须筛选理想的顾客，不能共享品牌价值观的客户，自然也不太可能带来理想的新客户。

■W Hotels

W酒店与一般的豪华酒店不同，是一个高度个性化的豪华设计师酒店，其设计与服务以年轻的富有阶层为目标，在全球25个国家开设的52家W酒店，已经以设计感征服了心智年轻的顾客。W酒店有着与传统豪华酒店完全不同的世界观，大堂音乐缭绕，客房的室内设计采用了红色、蓝色和紫色等现代色调（图14-2）。

在酒店业的常识中，客房的类型通常按照等级和收费标准被命名为豪华房（Deluxe）、高级房（Superior）、商务房（Business）、套房（Suite），但W酒店却采用了自己的名称。以W新加坡为例，客房层次从低到高被依次命名为“Wonderful Room ”（奇妙客房）、“Spectacular Room”（壮美客房）、“Fabulous Room”（绝佳客房）、“AWAY Room”（逍遥客房）、“AWAY Suite”（逍遥套房）、“Fantastic Suite”（奇幻套房）、“Marvelous Suite”（非凡套房）、“Wow Suite”（惊喜套房）、“Extreme Wow Suite”（顶级惊喜套房）。

图14-2

同样，W酒店的商务中心被命名为“WIRED Business Center ”（连线商务中心），室外游泳池被命名为“WET Outdoor Pool”（WET室外泳池），旅行安排和餐厅预约服务被命名为“Whatever/Whenever Service ”（随时/随需服务），其他相关服务部门也都采取了自己独特的命名方式 。

重要的是，这些看起来奇怪的名称不只是为了迎合原创性和创造力而耍小聪明的噱头，而是由W酒店创新的价值观自然涌现出来的想法。为了表现品牌价值，W酒店将代表自己理想的房间和服务有形化并恰当地为其命名，最终产生了传统酒店经营语境中所没有的独特名称。如果酒店的品牌识别与实际情况相差甚远，即使其他酒店模仿这种独特的命名也会失败。

W酒店发端于1998年在纽约创建的一家针对年轻商务旅客的个性时尚城市型酒店。将W这一文字赋予设计感的VI和标识系统（酒店建筑外壁只有“W”这一品牌标识）、充满年轻感的内部装修、门厅和酒吧在音乐缭绕的夜晚摇身一变成为俱乐部的时尚性、让人产生“酒店中时常会发生些什么”的感觉、聪明而友好的年轻员工等，这些因素共同创造出了独一无二的W酒店，而且还带来了一个热情的品牌粉丝社群。换句话说，在传统沉稳氛围的高级酒店入住的高管们不会支持这家酒店，正因为它具有如此强烈的个性，所以它作为品牌才立得住。试图被所有人喜欢，最终谁都不会喜欢，W酒店的品牌战略清楚地表明了这一点（图14-3）。

图14-3

★旅游服务的新潮流

随着数字营销的发展，旅游服务业也发生了重大转变。过去，生活者通过旅行社购买团体旅游产品，而今已经进入个人自己安排出行的时代，他们用Expedia、携程（Ctrip：中国最大的在线旅游公司，于2017年11月收购美国Trip.com，正在推进其全球化战略）等线上服务预订机票和酒店，在Airbnb上查询入住攻略。

而且，旅行的内容也从“观光旅行”“购物旅行”“美食旅行”变为“有目的的旅行”。20世纪80年代以来，“eco tourism”（生态旅游）在欧美发展起来。在“生态旅游”中，游客通过旅游与自然亲近、与当地居民互动，力求更好地了解自然保护、生物多样性、全球环境问题。而且，这种旅游也有助于振兴区域经济。

目前，以美国旅游业为中心、正在发展的潮流是“wellness travel”（健康旅行）。“wellness travel”也被称为“fitness travel”，这种“让人身心健康”的旅行安排了徒步、瑜伽、冥想、健康烹饪等项目。看看以Spa为代表的健康信息网站“Spafinder”，上面就有各个地区以水疗和锻炼体验为目的的旅游信息。

ESCAPE to SHAPE是一家旅游公司，擅长规划和实施人迹罕至地区的旅行，如尼加拉瓜、智利、哥伦比亚、摩洛哥等。旅游项目包括锻炼、健康活动、了解当地历史和文化（图14-4）。

这种服务业预测消费者的需求并提出新时代的价值观，从而成功地获得了新粉丝。与此同时，它们还不断进行企业和服务包的品牌化。在所有企业类别中，品牌构筑的推动力是新提出的愿景和价值。目前，“健康旅行”的粉丝共同体规模可能仍然很小，但这种趋势很快就会传播到亚洲。

(www.xing528.com)

图14-4

■罗森（Lawson）和自然罗森（Natural Lawson）

在日本，店铺数仅次于Seven-Eleven的大型连锁便利店是罗森，其构筑零售连锁品牌的案例值得分享。罗森的店面与其他便利店区别不大，品牌的核心价值就是“便利性”（图14-5）。

2001年起，罗森以女性为目标对象推出了倡导“美丽、健康、舒适的生活”的便利店连锁新业务类别——自然罗森，在店铺中以自主产品为中心，销售便当、三明治、沙拉等熟食、有机食品、新鲜出炉的面包、进口零食、饮料、葡萄酒、有机啤酒以及坚持天然、自然的化妆品和生活用品等。罗森对食品的质量十分讲究，不使用合成防腐剂，原创食品的主要原料优先使用本国产的。有机产品的特点是严格控制原材料和生产工艺，选择Fairtrade（公平贸易）和环境友好型产品。

图14-5

自然罗森店内空间宽敞，在柔和的光线中呈现温柔的形象。另外，为了满足顾客和社会的需求，店内还设计了就餐区和无障碍卫生间。在品牌设计方面，自然罗森采用了与普通罗森不同的VI。普通罗森的外观基调是清爽的蓝色，自然罗森则用胭脂红创造出沉稳的氛围。象征标识表现的是“大自然的恩惠、大地的气息、丰收”，整个VI让人感到“品质、信赖感、诚实、善良、温暖”（图14-6）。

普通罗森商店的核心价值“便利性”与自然罗森体现的扩展价值“健康”，二者发挥协同效力，相互提升彼此的价值。

■万豪（Marriott）

万豪品牌构筑的重点是包含所有员工的内部品牌构筑方式。万豪有一个从第一任社长那里继承来的“MBWA：Management By Walking Around”（散步管理法）：企业高层在自家酒店内走动，找到并指出存在的问题，评价在现场挥洒汗水的员工的工作、激励员工，这种管理风格促进了万豪服务质量的改进，提振了员工的士气。反过来，这又增强了利益相关者对品牌的信任。

图14-6

万豪还有一个“ARL：Associate Resource Line”（员工资源专线）项目，支持员工在工作与生活之间保持平衡。这是一个解决员工个人烦恼和家庭问题的机制。公司如此建立制度、关心员工，自然会对提高员工的忠诚度发挥很大的作用。

此外，在“员工感谢日”，万豪还会举办派对、表演节目，以表彰优秀员工。该活动以前台、客房服务员、豪车司机、面包师等所有一线员工为对象，管理人员除外。除此之外，万豪还设置了奖励制度，表彰向客户提供优质服务的员工。

员工通过人际接触为客户提供服务。如果员工感到幸福，他们就有动力给客户提供更好的服务，这不仅是员工给客户提供的服务内容，他们的态度也会表现出来。一线员工积极工作的身影，最能体现万豪的品牌价值观。

全世界范围内，继零售服务业态的百货商店之后发展起来的，是大型购物中心。然而，许多大型购物中心的管理者将购物中心建在人流密集的位置，将零售空间出租给租户，赚取租金，他们依赖“房地产商业模式”，几乎忽略了在大型购物中心本身的价值品牌化上做努力。这就很难实现品牌资产的扩张，开展高附加价值的事业。所以，我们要探讨大型购物中心的品牌建设战略。

在店铺型服务业的KSF（Key Success Factor，关键成功因素）中，摆在首位的是位置。如果能保证这个位置在大城市、交通便利之处，则事业的成功事半功倍。然而，即使不在繁华的市区，也可以将位置选在有历史和文化的独特之处，利用街区的故事开店。星巴克原封不动地利用京都传统日本房屋做店铺的做法，就是一个非常好的例子（见第12章）。

在购物中心的品牌构筑战略中，有很多品牌激活手段（Brand Energizer）（图14-7）。

★租户的魅力

大城市一流的购物中心中有很多著名品牌入驻，这与购物中心的魅力息息相关。然而，无论在哪个购物中心，出租的门面都大同小异，因此必须招徕那些能够传播独特品牌价值的店铺，而且是其他购物中心所没有的店铺，抑或由购物中心支持培育新的品牌，否则，就无法与其他购物中心进行差异化竞争。

★商品的魅力

即便租户开了家著名品牌的店铺，如果陈列的商品没有魅力也很难吸引顾客。每个品牌的店面都必须有足够的空间和品类，以便为客户提供丰富的品牌体验。

图14-7

★展示、设计

购物中心不应只是装满品牌专卖店的箱子，购物中心内部的墙面和空间是创造大型购物中心自身价值的重要媒介。香港的“艺术商城” K11内有艺术展览、原创艺术品商店，还有艺术学校。商城将购物和艺术体验融为一体，不只是为了展示艺术作品，而且将整个商城打造成了一个尊重艺术的空间，这一点做得非常出色。

★服务员、接客服务

现在，各个大型购物中心的设施和店铺等硬件已很难形成差别，因此，各个店面的接待和购物中心的接待服务就显得至关重要了。虽然服务员归各个店铺，但为了提升整个购物中心的服务、营造气氛，所有员工的接待服务都应该体现出购物中心价值观，这一点很重要。

★空间演出、标志系统

为了创造一个舒适的空间，内部装修的材质、色彩搭配、照明和空调等硬件全都应该基于购物中心的品牌个性来设计和安排。告知厕所和电梯位置的标志系统应该简单易懂，其标志图样和位置非常重要。有些购物中心为了让来店的顾客扩大走动范围，故意错开各层电梯的位置，这种线路设计有违顾客的便利性，应避免。

★娱乐设施、活动

综合影院、游戏中心、水族馆等以吸引顾客为目的的娱乐设施大有成为购物中心主要功能的趋势，如果不考虑整个购物中心的品牌形象和目标顾客的整合性而放任这些娱乐设施入驻购物中心，购物中心的价值就无法得到提升。周末活动也一样，为了让活动与租户商店和购物中心的品牌价值观相吻合，购物商场的品牌咨询必须从规划阶段着手。

★餐厅、熟食店

引进有望吸引顾客的著名餐厅，增加购物中心独立开发、支持的休闲餐厅非常重要，此外还应该招徕那些引领食品行业趋势的高附加值租户，如高档熟食店。

★文化

日本有很多传统百货店设有剧院和美术馆。它们作为传递品牌价值的常驻文化设施，能有效地留住优质顾客、培育品牌粉丝。

★休闲、教育

烹饪班和幼儿教室等与购物中心的亲和性很高，可以起到吸引顾客光顾和提升他们购物体验的作用。

★便利性

停车场的路线、电梯和自动扶梯的数量和配置、卫生间、女性化妆间、照顾婴幼儿的空间等，要提升这些元素的设计品质，同时确保日常的清扫和养护到位，以创造清洁舒适的购物中心内部空间。

★顾客

优质顾客会带来新的优质顾客，因此要珍惜共享购物中心品牌理念的优质顾客，把他们当作对其他顾客产生积极影响的品牌大使，这一点至关重要。

★顾客关系管理（CRM）、会员服务

通过会员网站将顾客变成品牌共同体的积极成员，并针对优质顾客提供特别的定制服务，使品牌主导的营销成为可能，而不只在积分系统留住既有顾客。

★与电子商务的联动

许多品牌专卖店都会整合地开展实体店和电子商务的销售服务。当前，很多购物中心的实体店和线上购物中心由于事业主体不同，无法统合。但在将来，线上购物中心有可能将实体购物中心纳入旗下，开展O2O业务。

购物中心的赢利模式中不只有租金收入，还有购物中心内设施的直接运营收入、购物中心内广告空间的广告收入、消费行为数据销售等多重收益。购物中心如果能切实实施上述品牌战略要点，就能实现自身品牌构筑和事业模型的高附加价值化（图14-8）。

图14-8

本章结尾要对服务品牌构筑的战略要点进行总结：

★抱有高远的理想

服务业是专业技能人员利用专业设施设备解决人们和社会所面临问题的一种商业形态，它通过专业人员的力量提高人民的生活质量，为建设美好社会贡献力量。因此，把志愿为社会作贡献的高远志向通过信息和行动传达出去，在与社会分享品牌价值的同时不断成长，这一点非常重要。

★通过手和心来实现理念

服务是通过人的手来提供的，服务也是对服务提供者进行“人才培养”的地方。通过服务与顾客分享品牌价值不仅要求服务提供者具备一定的技能，还要求他们具有人格魅力。因此，要培养有实现品牌理念的动力，能感受到工作意义的人才，这是服务事业化和品牌构建的关键。如果服务提供者喜欢工作、喜欢帮助别人，即使他们在技能上有差异，他们也可以与客户进行心灵的交流。

★空间表现、服务表现、氛围打造

提起银行的窗口，很多人会想到银行业务员和顾客之间用铁格栅和透明亚克力板隔开的森严气氛。不过，现在越来越多的日本银行在室内装修时只设置低矮的柜台，以便顾客一边近距离地与银行业务员轻松互动，一边接受服务。在大学的校园、教室、设施等方面，美国的大学有着绝佳的环境。服务的特征，会因服务的空间设计和表现不同而导致顾客的满意度产生较大的变化。酒店和餐馆是最具代表性的。请记住，顾客除了享受服务提供者的技能以外，还可以享受到不同于日常的氛围。

★服务提供团队之间的协作、协同效应

与几乎依靠单个技能人员提供服务的按摩店不同，酒店和餐厅要通过各技能岗位人员的合作才能成就品牌。因此，必须创建一个体制和架构，使不同工种的员工能够和谐地合作，以满足客户的需求。

例如，负责在酒店打扫房间的保洁人员应该第一时间察觉到室内设施的缺陷或破损，和维修团队合作，在客户指出故障之前完成维修。但事实上，这种合作即使在豪华酒店里也不多见。各个专业技能岗位都在尽全力完成自己的职责，很难有空闲和热情与其他部门合作以提高客户服务水平，这也是事实。接受客户订单和投诉的客服中心也是如此。因此，客服中心收集到的顾客意见一定要与产品开发和经营团队共享。服务品牌构筑的真理就潜藏在这种简单的事情中。

★培养粉丝共同体

众所周知，日本是一个服务业发达的国家。但如果问起日本是否在推进本章所讨论的服务品牌构建，其实我们也很难回答。例如，日本经常使用“顾客是上帝”这句话。意思是说，付钱的是顾客，顾客说的都绝对正确。但如果服务提供者和客户之间只有这种单边关系，品牌培育就会停滞不前。为了让顾客成为品牌的粉丝，重要的是要建立“顾客彼此彼此”的关系。就像顾客选择自己喜欢的服务提供商一样，服务提供商也应该选择自己理想的顾客。正如顾客对服务提要求一样，服务商也应该通过自己的品牌理念教育顾客，进而努力提高服务质量，提高彼此的满意度。

在在线服务中，美食网站和打车应用程序引入了相互点评（mutual rating）机制，这样顾客便可以点评服务提供者，服务提供者也可以点评顾客。得益于这一机制，劣质服务提供者和不良顾客被淘汰，服务共同体的质量不断得到提高。服务的根基是品牌的信念，当这种信念被共享之后，品牌的粉丝共同体就诞生了。品牌共同体必须在公平和共创的基础上运营。可以说，相互点评机制是将服务品牌化的最强大的系统。

J.W.Marriott，Jr.and Kathi Ann Brown.The Sprit to Serve：Marriott’s Way［J］.Harperbusiness，1997.

W Hotels（W酒店）

Spafinder

Escape to Shape

Lawson（罗森）

Natural Lawson（自然罗森）