品牌：社会正统性象征

无印良品是在全球市场上备受推崇的品牌，截至2017年2月，其在日本国内已有452家分店，海外有418家分店，其中259家在中国。2015年12月，上海淮海路的无印良品“世界旗舰店”开业。在这个超大型店铺中，同时开设了销售书籍的MUJI BOOKS和餐厅・熟食店Café＆Meal MUJI，这让无印良品的当地粉丝们欣喜不已。据说无印良品在中国将继续以每年40家的速度开设新门店。

众所周知，无印良品的产品从服装到家具、餐具、文具，全都在功能和设计方面化繁为简、清淡素雅。但由于质量过硬，标价都不低。其主要顾客往往不过度追求物品的功能和设计，崇尚简单，注重环保。无印良品在日本和欧洲之所以受到追捧，有特定的背景，这些地区的消费者经历了快速发展阶段，克服了虚荣心，反省过多功能的商品和不实用的外观的消费生活，渐渐从追求物质富足向追求精神富足转变。按理，在GDP以6%—7%的速度高速成长的中国经济环境下，对于追求物质消费的中国城市消费者来说，接受无印良品的观点并不容易。

实际上，无印良品在中国的消费群体却在稳步扩大，而且门店也遍布多地。究其原因，是经济高速发展下的中国消费者中有不少人希望避免浪费，使用对环境和社会友好的产品，过安心、简单的生活，这些人会经常光顾无印良品的店铺。无印良品的消费者购买的，其实是产品背后的哲学和价值观。

从2004到2005年，耐克（Nike）和多芬（Dove）在美国也开展了类似概念的广告活动。多芬的活动主题是“Real Beauty”（真美行动），耐克的主题是“Real Women”（真正的女人）。两者都采用了同一种形式的广告：不用明星模特，而是让普通女性走进镜头，与作为目标消费者的普通女性们对话。以往，专业明星和专业运动员手拿产品走入广告宣传产品，如今，这种广告形式已经很难被消费者接受了。进入21世纪，过于商业化和不真实的信息反而会引起消费者的反感。

其中，多芬的“真美行动”尤其成功。多芬最初的广告有不同的版本，例如，在老年女性笑脸照片旁边提出疑问“Wrinkled？Wonderful？”（有皱纹？非常棒？）在头发灰白的女性旁边提出“Grey？Gorgeous？”（灰色的？极好的？）在满脸雀斑的女孩子旁边提出“Flawed？Flawless？”（瑕疵？无瑕？）。广告片中出现的都是普通女性，她们既不是演员也不是模特，如果按定型的“美”的标准来衡量，她们也许“不太美”。但是她们生动、真实的表情远比模特、演员们展现出来的表情更具说服力和感染力。看完这个系列广告片后人们都会陷入这样的思考：“到底什么才是真正的美？”

多芬一直关注女性之美，起初这个系列广告基本上是为了推销自家的产品。但该系列广告投放后引发了高于预期的强烈反响，人们普遍认同多芬所提出的“普通人也都有自己独特的美”这一观点，于是该广告从单纯的广告升华成为社会活动。2006年，联合利华面向容易被传统的美的定义所束缚的女性开展了以“Self-esteem”（自尊心）为主题的新一轮活动，同时还开通专门的网页，引导人们重新发现美、重视自尊心，为人们交流提供平台。此外，多芬还成立专门基金，向孩子们传递“要对自己充满信心”这样的观念（图13-1）。

图13-1

耐克的宣传活动没有坚持多久就结束了，但是多芬的宣传活动却成为一股社会浪潮，至今还在涌动。多芬品牌的核心价值观得到社会的认可，这个核心价值观就是将女性从传统的“美”的观念中解放出来，鼓励她们对自己独一无二的美充满信心。这样的理念很自然获得了消费者的青睐，进而也提高了产品的销量。其实，多芬这个活动早已超出了产品品牌宣传和企业品牌宣传的范畴，已经引发了品牌理念与社会观念之间的强烈共鸣，证明了多芬的品牌价值。对于联合利华来说，这也许才是最大的回报。

■Always“Like a Girl”（像个女生一样）

宝洁的这场社会活动从2014年6月发布的约3分钟的视频开始。该视频围绕关键词“Like a Girl”（像个女生一样）展开。演播室里，普通男性和成年女性“像个女生一样”奔跑、投球、吵架，他们展现出柔弱的刻板印象。但是，如果向青春期之前的女孩下达这样的指令，她们的表现则截然不同，她们表现出力道十足的动作。这种对比揭示了世人对女性充满偏见的眼光，而且在“女性化”中融入了轻蔑的态度。Always这一女性用品品牌所传达的理念，展现了一种不受传统的性别成见束缚的生活方式（图13-2）。

此视频的精华版在“2015 Super Bowl”（超级碗）作为电视广告播放，引发了强烈共鸣，在“戛纳国际创意节2015”公关单元获得了全场大奖。这个社会性提案在全球引发了共鸣，颠覆了被传统价值观所束缚的陈腐的女性形象，号召女性自由发挥天性和能力，从而赋予女性自尊心和自信心。

图13-2

■Pantene “Strong is Beautiful” （潘婷的“强大就是美丽”）

宝洁公司的头发护理产品品牌潘婷开展了品牌口号为“强大就是美”的营销传播活动，为了表现女性的强大与美丽。2016年，宝洁公司与综合格斗前世界冠军龙达·鲁西（Ronda Rousey）签约，聘请其为品牌大使。龙达·鲁西在2015年的谷歌搜索人物排名中位居第二，在运动员搜索排名中位居第一；在2017年美国体育频道ESPN的“世界百大名人”（世界著名运动员排名前100位）中排名第十六，在女运动员中排名第一（女运动员排名第二的是整体排名第十九的小威廉姆斯），她是当之无愧的格斗女王（图13-3）。

图13-3

与潘婷常用的女演员和模特形成鲜明对比，这个最强的格斗女王作为美丽的象征出现在广告中，象征着潘婷品牌价值观的多样性。广告视频对比展现了龙达·鲁西作为格斗女王的姿态和长发飘飘的女性形象，融合强大和美丽，强调强大才是真正的美丽，以此重新书写女性美的定义。潘婷通过诉求品牌价值观，以期吸引粉丝与品牌产生共鸣。

■SK-II “Marriage Market Takeover”（SK-II剩女反击战）

宝洁旗下的皮肤护理产品品牌SK-II于2016年4月发布了视频“剩女反击战”，该作品正面探讨了中国女性面临的社会问题—家庭和社会施加的逼婚压力。视频围绕中国特有的相亲活动，将年轻女性与父母之间的冲突作为主题，传达出鼓励当代女性追求自我的信息（图13-4）。

图13-4

视频一开始就一针见血地指出中国适婚女性面临的现状。“你现在已经是剩女了”“不是小孩子了，把自己嫁出去”等话语被毫不留情地抛出来。特别是在节假日回家的时候，许多女性因亲人不经意的一句话而受到伤害。随后画面切换到上海人民广场，那里正在举行大型相亲活动，父母代儿女张贴简介，寻找结婚对象。

广告中，女士们从“婚姻不是人生的全部”这一信念出发，采取行动让父母认同自己所选择的生活方式。在相亲活动的牌子上，张贴的不是自己的相亲简介，而是展示自己风采的照片和自己想对父母说的话。她们在留言板写下了如下话语：“被迫结婚，即使结婚了也不会幸福。”“想和真正喜欢的人结婚。”“自己有工作、有事业。不想被叫剩女，想当女强人。”女儿们想追求自己的梦想，不想违背自己的意愿去结婚，这样的主张也让父母心生感动。视频的最后总结是：“Don’t let pressure dictate your future.”（不要让周围的压力支配你的未来）。这条广告从中国特有的社会问题中衍生出共通的价值观，引起了包括中国人在内的世界各地人民的广泛共鸣。

“剩女反击战”夺得了2016年戛纳国际广告节的“玻璃狮子类”（Glass Lion）和公关单元金奖。“玻璃狮子奖”是2015年为表彰“打破性别歧视和偏见的创意”而新设的奖项，SK-II所传达的打破传统婚姻观念的禁锢、自主决定生活方式的主张，可以说与这个奖项的初衷不谋而合。

本视频是2015年推出的以SK-II的品牌理念“Change Destiny”（改变命运）为主题的“#changedestiny”活动之一。“#changedestiny”系列影片讲述了克服困难、掌握自己命运的世界各国女性的故事，旨在向全世界女性传递“命运不是天注定，全靠自己来打拼”的信念。作为参考，下面附上其网站上的活动声明。

Change Destiny Manifesto

Every second，we have the opportunity to make the next second greater.

Because destiny isn’t a matter of chance，it’s a matter of choice.So let go of what others want you to be.

Change，is in all of us.

The only person you are destined to become，is the person you decide to be.

改变命运宣言

每一秒，我们都有机会让下一秒变得更好。

因为，真正决定命运的，不是运气，而是选择。

所以，请放下世俗的期望和认可。

改变命运的力量，存于我们的内心。

你是谁，只因为你想成为谁。

从这个例子可以看出，采取实际行动致力于社会问题的解决，并在此基础上传播品牌愿景，这种做法可以说是社会化媒体时代构建品牌的王道。

本田汽车（Honda Motor）是一家汽车和摩托车制造商。2011年日本“3·11”大地震时，日本国民认识到了本田是“对日本而言必不可少的存在”：在地震、海啸、核泄漏等巨大灾害发生时，对于运送灾民的避难和援助物质来说，最重要的就是路况信息：“哪里的道路损坏无法通行？”“走哪条路是安全的？”灾后一片混乱，路况信息足以决定民众的生死，如此重要的信息本应该由政府部门来统筹发布，但“3·11”大地震后的路况信息发布工作实际上却是由本田来承担的。

原本，本田将其汽车用户连接起来并给他们提供Internavi系统服务。Internavi是一个实时导航系统，可以用来告知路况信息。这个系统能提供其他车载导航所不具备的拥堵信息、灾害信息、安全信息等。本田通过“Internavi LINC高级俱乐部”会员车辆收集行车实况数据，从地震发生的次日（2011年3月12日）起将基于这些数据的“实时路况地图”向公众开放。之后，这款地图得到了谷歌和雅虎日本的协助，并在谷歌实时路况地图和雅虎日本道路通行确认地图上发布。

本田在本公司顾客服务系统的基础上，基于实际行走车辆的GPS数据，在地图上生成可通行路线的“实时路况地图”。本田的这个举措在抗震救灾中发挥了很大的作用，它的存在意义已超越了汽车制造商的固有意义，在日本国民心中产生了很大的社会影响。

本田的Internavi灾难援助案例以“Connecting Lifelines”（连接生命线）为题，入围2012年戛纳国际创意节，获得了钛＆整合单元钛狮奖、信息技术单元金狮奖、导演单元和媒体单元银狮奖，在国际上获得了非常高的评价。

在之前的营销理论中，消费者购买商品和服务，是为了寻求“功能利益”或“情感利益”，抑或两者都追求。这是产品或服务能否满足人们欲求的最大标准。但随着消费者价值观在全球范围不断变化，这种标准也逐渐过时。

今天的消费者开始思考：“产品和公司的存在对社会有益吗？”例如，可口可乐公司给全球人民带来了怎样的价值？对此，可口可乐给出的答案是：“Live Positively，为世界加分。”公司的主页明确指出，可口可乐追求可持续发展的全球共通的事业方针，希望自己对人类和社会的贡献与自己事业的成长相得益彰。

现实情况是，在众多全球企业中，一些大型食品和饮料制造商和连锁餐厅由于“以不合理的低价从发展中国家的贫穷农民那里收购原料”，导致自己很容易成为非营利组织的攻击目标。星巴克也不例外，其在采购咖啡豆时凭借巨大的采购量向生产者强制制定低价的行为就受到了非营利组织“Fairtrade”（公平贸易）的批评。公平贸易组织是一个全球性非营利组织，主要开展以下活动：

●支持小规模生产者，以保证他们以合理的价格销售产品，获得满足生存所需的收入；

●例如，在天然森林种植咖啡豆，在促进农业可持续发展的同时保护环境。

星巴克从2000年4月开始从公平贸易组织购买咖啡豆，之后与公平贸易组织建立了合作关系（图13-5）。

图13-5

星巴克从2004年开始又同另一个国际环保非营利组织“Conservation International”（保护国际）进一步合作，制定了全面的采购指南。该指南不光包含咖啡豆的交易条件，还包括生产地的环境保护、生物多样性保护、劳动环境改善、限制使用童工等。该准则被命名为“Coffee And Farmer Equity：C.A.F.E.”（咖啡与农民权益规范）。2015年，星巴克99%的咖啡豆是根据“C.A.F.E.”标准采购的。

国际社会以可持续发展为目标，同样，企业和产品也必须坚持可持续发展，成为对社会发展有益的组织。当企业与社会共享大的理念和价值观时，品牌便成了最好的象征。(www.xing528.com)

对于之前提到的多芬的广告活动，国际环境非营利组织“Greenpeace”（绿色和平）曾质疑：联合利华用多芬宣称支持女性美的意识和自尊心，但与此同时又向破坏热带雨林环境的企业采购椰子油。类似的事情还可能发生在小地方的公司、医院、餐馆身上。人们会用近乎审判的目光来审视企业和产品存在的价值和意义。品牌不是在广告或公关中被用来宣传产品优势的工具，在产品的背后，持什么理念的人在运营企业、产品和企业最终是否会在社会中发挥作用，这些都关系到社会对企业整体活动的评价。

以社会整体作为利益相关者来培养品牌共同体并非易事，特别是那些试图以社会议题赢得共鸣的品牌，它们必须端正自身的言行。上述多芬的的案例可谓社会化传播的成功案例，但多芬在2017年10月犯了一个大错，其在脸书（Facebook）上发布的广告被网民指责带有种族歧视的意味。

在这个出问题的沐浴露广告中，有一个场景是黑人女性换了衣服之后变成了白人女性。这个镜头有典型的种族歧视意味，批判声此起彼伏。面对这种情况，多芬在脸书（Facebook）上两次发表如下道歉声明：

2017年10月8日 上午3：27

An image we recently posted on Facebook missed the mark in representing women of color thoughtfully.We deeply regret the offense it caused.

我们最近在脸书（Facebook）上发布的视频中，欠考虑地描述了肤色不同的女性形象。我们对此所引起的冒犯深感遗憾。

2017年10月8日 上午3：47

Dove is committed to representing the beauty of diversity.In an image we posted this week，we missed the mark in thoughtfully representing women of color and we deeply regret the offense that it has caused.The feedback that has been shared is important to us and we’ll use it to guide us in the future.

多芬致力于支持多样性的美。我们本周发布的视频中，欠考虑地描述了肤色不同的女性形象。我们对此所引起的冒犯深感遗憾。我们真心接受批评，并引以为戒，作为今后行为的指针。

社交媒体具备强大的分享品牌信息的能力，社交媒体的出现受到品牌所有者和利益相关者的欢迎。同时也要注意，社交媒体上负面信息的传播速度非常快。在多芬的案例中，事态按照以下的过程发展：

●2017年10月6日 多芬在脸书上发布广告；

●2017年10月7日 删除广告；

●2017年10月8日 在脸书上发表道歉声明。

多芬在广告发布的两天内被迫道歉，而在此期间，人们对多芬品牌价值观的质疑和反感已经在社交媒体上扩散开来。

接下来，我们来看一个规避了品牌价值受损的风险防控案例。

2017年10月，古驰（Gucci）宣布了一项决定：在其2018年春夏款产品中，不再使用任何水貂和狐狸的皮毛。此外，古驰还宣布将加盟反皮草联盟（Fur Free Alliance）—一个反对杀害动物并利用动物皮毛的国际组织。其首席执行官马可·比萨利（Marco Bizzarri）说：“承担社会责任是古驰的价值观，我们希望自我革新，引发社会关注，以改变奢侈时尚品牌行业。”

事实上，不使用皮草的趋势正在时尚界蔓延。2016年，意大利设计师乔治·阿玛尼已经宣布取消皮草产品。除此之外，维维安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）、卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）、拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）等品牌也已经停止使用动物皮毛。随着越来越多的消费者倾向于可持续的、道德的消费，越来越多的品牌将顺应这一趋势。可以说，古驰意识到了社会价值观的变化，避免了原本有可能冲击品牌的风险。

民营企业的经营活动正在转向如何提升自己的社会意义。在社会化时代，所有的信息都由社会共享，原本在暗箱中的企业活动和决策过程都将被社会公众知晓。以往消费者单方面接受企业信息，现在已大不相同。在这个时代，企业和产品背后的意图会被人一眼看穿。在企业内部，人们的社会化意识也在增强，人们通过社会化媒体共享信息、凝聚力量，员工的力量在不断增强。这对企业经营者来说可能是一个威胁。因此，如果企业不能作为“对社会有用的存在”而被员工、消费者以及社会全体成员所接受，这个企业就难以生存下去。社会化时代的企业活动和品牌建设必须按照图13-6所示的流程进行。

图13-6

●公司和产品的社会价值要想得到承认，只有在公司和产品的“社会正统性”得到承认后，公司才能推进事业和销售产品；

●在社会中的存在被认同后，企业和产品的事业活动可以适当获得利润；

●事业所创造的利润不能全部用于事业的扩张性成长，必须将其中一部分用于社会的可持续发展；

●许多企业“通过事业发展对社会作出贡献”，这是促进社会建设的巨大原动力；

●品牌的重要作用是成为这些活动的标志，从而彰显企业和产品“在社会中存在的意义”。

虽然这种环境对企业管理者来说似乎有点苛刻，但与社会分享价值、与社会共创未来，也正是企业自身可持续发展的必由之路。如果企业和产品能同社会一起不断进步，其态度和行为将与社会形成共鸣，成为品牌资产的一部分。

争夺销量和市场份额的时代即将结束，全球市场的消费者现在关注的是产品和服务背后的企业以及企业经营者的意图。公司和组织只有在社会正统性得到承认之后，才能经营业务并获得适当的利润。而且利润的一部分要用于企业和社会的可持续发展，为创造更美好的未来作出贡献，品牌将成为“社会性与商业性融合”的象征。

公司与社会共享目标，为了达成目标而实施的具体行动并不仅限于本章所介绍的社会活动。更重要的是，企业核心业务的商业实践必须直接有助于建设一个更美好的社会。而要想通过事业兼顾获取利润和贡献社会并驾齐驱，第一步就是要将品牌所有者的信念作为品牌的价值观并形成明文，向企业内外的所有利益相关方作出承诺。

强生（Johnson＆Johnson）公司的“Our Credo”（我们的信条）案例已成为品牌声明的教科书。“我们的信条”对于自己对谁、要做什么、想达成什么目的，简洁而雄辩地给出了说明。在陈述中，建立企业的社会正统性的要素，以对客户、合作伙伴、员工及其家庭、社区、环境和资源、股东等所有利益相关方的承诺的形式表达了出来。这一声明，就算我们现在读起来也会感到振奋，但这实际上是由强生公司初创时期的第二任社长在1943年撰写的：

Our Credo

We believe our first responsibility is to the doctors，nurses and patients，to mothers and fathers and all others who use our products and services.In meeting their needs everything we do must be of high quality.We must constantly strive to reduce our costs in order to maintain reasonable prices.Customers’orders must be serviced promptly and accurately.Our suppliers and distributors must have an opportunity to make a fair profit.

我们的信条

我们相信我们首先要对医生、护士和病人，对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责 。为了满足他们的需求，我们所做的一切都必须是高质量的。我们必须不断致力于降低成本，以保持合理的价格。客户的订货必须迅速而准确地供应。我们的供应商和经销商应该有机会获得合理的利润。

We are responsible to our employees，the men and women who work with us throughout the world.Everyone must be considered as an individual.We must respect their dignity and recognize their merit.They must have a sense of security in their jobs.Compensation must be fair and adequate，and working conditions clean，orderly and safe.

我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责，每一位同仁都应被视为独立的个体。我们必须维护他们的尊严，赞赏他们的优点，使他们对自己的工作有安全感。薪酬必须公平合理，工作环境必须清洁、整齐和安全。我们必须设法帮助员工履行他们对家庭的责任，必须让员工在提出建议和申诉时畅所欲言。对于合格的

We must be mindful of ways to help our employees fulfill their family responsibilities.Employees must feel free to make suggestions and complaints.There must be equal opportunity for employment，development and advancement for those qualified.We must provide competent management，and their actions must be just and ethical.

人必须给予平等聘用、发展和升迁的机会。我们必须具备称职的管理人员，他们的行为必须公正并符合道德。

We are responsible to the communities in which we live and work and to the world community as well.We must be good citizens-support good works and charities and bear our fair share of taxes.We must encourage civic improvements and better health and education.We must maintain in good order the property we are privileged to use，protecting the environment and natural resources.

我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。我们必须做好公民——支持对社会有益的活动和慈善事业，缴纳我们应付的税款。我们必须鼓励全民进步，促进健康和教育事业。我们必须很好地维护我们所使用的财产，保护环境和自然资源。

Our final responsibility is to our stockholders.Business must make a sound profit.We must experiment with new ideas.Research must be carried on，innovative programs developed and mistakes paid for.New equipment must be purchased，new facilities provided and new products launched.Reserves must be created to provide for adverse times.When we operate according to these principles，the stockholders should realize a fair return.

（资料来源：https：//www.jnj.com/about-jnj/jnj-credo）

最后，我们要对全体股东负责，企业经营必须获得可靠的利润。我们必须尝试新的构想，必须坚持研究工作，开发革新项目，承担错误的代价并加以改正。必须购置新设备，提供新设施，推出新产品。必须设立储备金，以备不时之需。如果我们依照这些原则进行经营，股东们就会获得合理的回报。

（资料来源：http：//www.jnj.com.cn/our-company/our-credo-values）

http：//edition.cnn.com/style/article/gucci-fur-free/index.html

Unilever Dove（联合利华多芬）

P＆G Always，Pantene，SK-II

Honda（本田）

Fairtrade（公平交易）

Starbucks（星巴克）

Gucci（古驰）

Johnson＆Johnson（强生）