卓越设计：让品牌更有形

品牌战略的第一步就是品牌的定义：自己是谁？为什么、朝着怎样的目标开展事业活动？明确身份认同、价值观和愿景之后，塑造品牌的航行就可以开始了。通向梦想的航海之船的作用，就是要通过商业模式来发挥。如果商业模式不能被社会认可，没有可持续性，品牌就无法成长。

如果说推进事业战略的引擎是附加价值较高的商品或服务，那么推进品牌战略的引擎就是优秀的设计。不可否认，在品牌构筑过程中，“有说服力的品牌故事”是必须的；但故事本身不过是品牌展示其独特价值观和世界观的脚本。在品牌实践中，更为重要的是让品牌可见、可触摸、可体验，也就是要让品牌有形、具体化。品牌塑造的实践能否成功，取决于设计是否优秀。品牌的世界观是在品牌故事情节的基础上，通过设计、体验、行为的不断积累作用于人的五感而实现的。没有对设计感的精雕细琢，就难以魅力十足地展现品牌的价值。

例如，化妆品公司POLA（宝丽）创立了新品牌THREE，短短四五年的时间便完成了以下三项艰难的工作，实属罕见：

●推出新品牌，使事业成功启动；

●打造高档品牌；

●构建全球品牌的地位。

THREE敢于与企业品牌POLA区分开，从而构建了一个具有独特价值的高档化妆品品牌。至2017年6月，THREE已在全球铺开，包括在日本高端百货商店和机场免税店的99家门店，在以泰国为代表的东南亚国家的34家门店，利润同比增长了50%。

从“Natural，Honest，Creative”（自然、诚信、创新）三个概念衍生而来的THREE，其品牌最大的成功因素就是精致的包装设计，其护肤、眼影、指甲油等所有产品的共同之处是化繁为简的高品质包装。包装设计由世界著名工业设计师Sato Oki主持的设计师团队nendo完成。THREE的标志印在一个外形硬朗的立方体容器上，美不胜收。字母的间距略微宽一些，这便是品牌高级感的来源（图12-1）。

图12-1

考察这类品牌构筑的案例，笔者深深地感觉到，在传播品牌世界观时，优秀的设计不可或缺。如图12-2所示，品牌设计可以分为产品设计、传播设计和环境设计这三个领域。下面我们就从上述三方面入手分析如何为品牌作贡献，如何促进品牌传播的丰富与延展。本章的最后将通过实践案例分析作为核心能力的设计在品牌创造的总体计划和指导中的作用。

图12-2

产品是将品牌思想转换为体验的最大的品牌接触点，它由产品设计的主体，包括工业设计等产品自身设计，以及产品的包装设计，如产品本体、容器、包装等的设计构成。

★产品设计

产品设计旨在将品牌高档化。产品设计涉及两个方面：一是能充分发挥产品功能的工业 （Industrial） 设计，一是能提升情感满足度的美学 （Aesthetic） 设计。两者必须兼顾。

■Campanola

日本钟表品牌西铁城将其擅长的精密制造技术和工匠传统工艺这两项技术充分结合，创造了高档品牌Campanola。表现其品牌价值的设计概念为“宇宙之美”。设计师似乎把整个宇宙都密封到了腕表之中，宛如在腕表中再现了天文馆一样的美感，以此打动人、吸引人（图12-3）。

图12-3

Campanola的表芯有机械式和多功能石英两种，设计富于变化。而将Campanola的品牌世界观表现得最极致的，是琉雅这一款。由顶级漆艺手工艺者手工制作的表盘独一无二。定价方面，与大多数日本厂商一样，该款表的定价是较为公道的80万日元（约合4.7万元人民币）（图12-4）。

图12-4

此外，带有分钟报时（minute repeater）功能的多功能石英机型能通过声音告知时间，以在日本庭院中奏乐的“水琴窟”（让水滴的声音在埋藏于地下的瓮中产生共鸣声的装置）作为提示，用高低两种声音表现透明而深沉的报时声，并在上午、下午和傍晚改变报时的音调。

如艺术品一般的设计和制造品质，在担负构筑Campanola这个高档品牌的任务的同时，也充当将西铁城这个被公认为大众品牌的企业品牌进行升级的推动力。

■洋马（Yanmar）拖拉机

洋马是日本的全球化品牌，其主要业务领域是柴油内燃机和农业机械、建筑机械的制造与销售。其中，YT系列是2015年5月推出的，是洋马农业机械的旗舰产品，一经推出就引起了市场的关注。这款产品的设计师是奥山清行，他是首位在意大利宾尼法利纳（Pininfarina）公司担任首席设计师的日本人，因设计法拉利的“Enzo Ferrari”车型而广为人知，是全球著名的工业设计师。他是KEN OKUYAMA DESIGN的首席执行官，并于2013年开始担任洋马控股集团的董事。

看到这款YT系列拖拉机我们就可以发现，其造型颠覆了传统的农机设计的常规，是全新的设计。以“创造新农业”为理念，奥山清行结合自己在法拉利的经验，开发了独创的高档设计。洋马的企业主色调为红色，奥山清行开发的“高级红”突出了企业的主色调，红色车体的造型很有力度感，外形无法被模仿和复制，让人不由得联想到电影《变形金刚》中的机器人。驾驶员操作间的各个方向均采用圆形玻璃，以确保驾驶员有全方位的视野。售价为814万日元（约合50万元人民币）—1 245万日元（约合75万元人民币），在大型农业机械行业算是合理的价格。在正式上市之前，公司就收到了100辆订单，销售情况很好（图12-5）。

图12-5

YT系列在日本获得“2016年GOOD DESIGN AWARD”（优秀设计奖）金奖，其获得的好评不止于外形设计，用户还反馈说：“视野开阔，乘坐舒适，与高级SUV相当。”这款产品已成为洋马品牌全球化战略的先兵，让洋马品牌获得了很高的附加价值。

■FES Watch

FES Watch是从索尼（Sony）推进的新业务创造计划SAP（Seed Acceleration Program，种子加速计划）中诞生的新品牌，而这项事业的内容和产品的核心价值正是设计。

FES Watch的表盘和表带由一张电子纸做成，外观轻薄、时尚，用户通过按键操作可以轻松变化，把钟表当作一种时髦元素来享受。电子纸非常轻薄且可以弯曲，耗电也非常少，所以可以一直显示所设计的花样。表的花样有24种设计，用户可以根据当天的服装、心情等情况改变表的表情（图12-6）。

图12-6

设计和科技共同成就了FES Watch，让其从手表变成了时尚单品，获得了高度评价，在日本设计振兴会主办的2015年度“好设计奖”评选中获奖，并在“DESIGN TOKYO大奖 2016”评选中获得最高奖。

2017年6月，新上市的最新版产品FES Watch U增加了新功能，用户可以通过专用APP“FES Closet”下载国内外创意师的独特原创设计，并在手表上加以显示。当然，用自己拍摄的照片和智能手机相册中的图片也可设计FES Watch U，用户可以根据自己的爱好量身定做，这就强化了消费者的品牌参与感（engagement）。

索尼虽然是一家大型全球化企业，但这款产品的开发并没有依靠其强大的研发能力，而是借助了年轻工程师的想象力和设计力，非常新颖。

■ZIIIRO

这也是一个手表设计革新的例子，1581年之前，钟表的表盘上只有一根指针。1581年，天文学家第谷·布拉赫（Tycho Brahe）在此基础上增加了分针和秒针。从那以后的几百年间，通过表盘上的多根针来表示时间已成为常识。2010年，德国设计师罗伯特·达比（Robert Dabi）在钟表设计上取得重大突破，他设计的名为ZIIIRO的手表的表盘上没有数字或文字，也没有长针、短针，而是表盘的设计图案随着时间的变化而变化，人们根据图案就可以读取时间。这无疑是一个极为新颖且具有艺术气息的创意，一款全新的手表诞生了（图12-7）。

图12-7

此外，ZIIIRO的商业化和品牌构筑模式也十分新颖。罗伯特·达比在互联网上发布设计概念后，得到了德里克·伊普（Derick Ip） 和成熙强（Sing Hei Chong）等设计师的跨国呼应。在这个模式中，他们没有通过大企业的力量而是通过个人力量创业，纯粹通过设计的力量就改变了传统商品的范畴。在这个项目的起步阶段，创业者所表现出的热情和信念成了品牌价值的源泉。这是这一种极为现代的品牌构筑实践。2010年3月，ZIIIRO上市。2016年，ZIIRO正式进入日本市场。

★包装

所谓包装，不只是容器的形状、材质和标签设计，更是指外盒、包装等包裹在产品外面、反映品牌世界观的综合设计。高级化妆品在商场设柜台，在销售人员直接劝服顾客购买时，店面的室内设计和氛围也是包装的重要因素。

■AQMW

高丝（KOSE）是日本著名化妆品品牌，自2010年以来，高丝旗下高档品牌黛珂（Cosme Decorte）的新护肤产品线AQMW就一直与全球著名设计师马塞尔·万德斯（Marcel Wanders）合作。除了本公司的设计师外，公司也积极与其他外部设计师合作，这种方式在时尚品牌界十分常见。例如，1971年可可·香奈尔（Coco Chanel）去世以后，香奈儿一度十分低迷。为了重振品牌，香奈儿聘请了卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）作为首席设计师，获得了极大的成功。

马塞尔·万德斯1963年出生于荷兰，是世界著名的产品与室内设计师，曾为艾烈希（Alessi）、碧沙马赛克（Bisazza）、荷兰皇家航空公司（KLM）、施华洛世奇（Swarovski）、彪马（Puma）等顶尖品牌提供设计服务。黛珂在上市40年之际重新设定了品牌标识，将核心价值确定为“大众的高雅”，在延伸价值中加入了艺术要素，并试图提出新锐的价值观。为此，黛珂聘请马塞尔·万德斯作为AQMW的艺术指导，不只更新了包装设计，还更新了广告和店面视觉设计。

马塞尔·万德斯的设计以细胞层面促进肌肤生命力的五种构成成分为基本图案，以此组合重复，铺列成浮雕风格的平面，纤细优雅的设计风格呈现出耀眼的美白效果。这个模板在黛珂的产品包装和柜台设计中作为背景使用，准确地反映了黛珂统一的品牌价值和世界观（图12-8）。

他的设计不但帮助产品提高了销量，也帮助该品牌的护肤产品夺得了2016年世界著名包装设计大奖“Pentawards 2016”的“10周年竞赛”金奖。

2017年4月，黛珂的首家旗舰店MaisonDECORTÉ开业，地点位于东京银座高级购物中心GINZA SIX。该旗舰店不只提供销售咨询，还提供沙龙美容服务，强调为顾客的美提供一揽子方案。马塞尔·万德斯策划和指导了这家旗舰店的空间设计，使之充分体现出美的潜在能力，而这正是AQMW品牌的世界观（图12-9）。

图12-8

图12-9

★象征、图标

品牌的构成要素主要包括“Who we are”“Why we do” “What we do”“How we behave” “How we say”，将上述所有信息加以浓缩、凝练，就可以得到品牌象征。象征符号作为视觉设计，是各利益相关方脑海中关于品牌的记忆和品牌评价的触发点，因此这个设计必须优秀，同时还要明确表达品牌的愿景。

■奥运会象征符号

在体现品牌价值的视觉象征符号中，最典型的例子就是众所周知的奥运五环。这个标志是由被称为“近代奥林匹克之父”的皮埃尔·德·顾拜旦（Pierre de Coubertin）构思设计的。自1920年IOC创立20周年纪念典礼之际正式公布以来，近百年的时间，五环作为奥林匹克的象征已被广泛接受。

五种颜色的五个圆环相互交叉，分别代表五个大陆（美洲大陆、欧洲大陆、非洲大陆、亚洲大陆、澳洲大陆）以及各大陆之间的联系，完美地表现了“人类秉承和平精神，通过体育携手交流”的奥林匹克精神。

■东京奥运会、残奥会会徽

每届夏季奥运会和冬季奥运会，除使用通用的奥运五环外，各主办国还会设计独自的会徽图标。2020年夏季奥运会将在日本东京举办，东京奥运会的会徽几经波折，最终确定采用野老朝雄（Asao Tokolo）的“组市松纹”（組市松紋）设计。江户时代的“市松纹”（市松模样）方格花纹在全世界都备受喜爱，以此为基础设计出的以日本传统颜色靛蓝色矩形组合构成的“组市松纹”，可以说表现出了纯粹的日本风格（图12-10）。

图12-10

在这个设计中，形状不同的三种四角形相互连接，充满美感，既表现了不同国家文化、思想的多样性，也象征着奥林匹克所提倡的人类和谐。值得一提的是，残奥会的会徽与奥运会会徽一样，也是由相同数量的三种四边形组成，象征着所有人都是平等的。

在历届奥运会中，奥运会会徽通常都较为鲜艳，而东京奥运会会徽则是毫不华丽的单色调。但仔细观察我们就会发现其设计背后的精细用心和超高技法，该构思体现了日本文化中朴素而又安静的“侘寂”观念，把日本人喜欢克制的特性很好地表现了出来。

★网页

企业或品牌的网站是品牌主的自有媒体，是品牌传播的基础。网页的设计要从如下两个方面进行考量：第一，页面设计与UI；第二，内容设计。设计要点可以用关键词的形式归纳如下：

页面设计

●线框图

网页设计中最重要的就是线框图（wire-frame）的设计，设计师据此对页面的结构、功能和内容进行规划。线框图可以决定标题、工具栏以及网站目录信息的优先顺序。

●自适应设计

通过自适应设计（responsive design），浏览者从PC端转移到手机端时，可以自动切换。这种设计可以适应PC、平板电脑、智能手机等不同屏幕尺寸，从而达到最优的视觉体验。

●适用性

设计的适用性（usability）也十分重要，信息和内容设定合理，用户就可以高效地获取所需信息。另外，设计和使用感受应基于品牌观念，保持连贯。

●互动性

设计的互动性（interactivity）也极为重要。根据需要，用户可以接触品牌、提出问题、解决问题，而品牌主则可以直接了解用户的需求。这种互动功能极为重要，它可以鼓励用户自由提问进行互动，可以向品牌追随者展现用户至上的姿态。现在，不少网站有“在线聊天”功能，这就相当于传统的电话客服中心。

网站内容

●首页

网站首页的信息担负着吸引访客兴趣、防止访客流失的重要作用。所以访客第一眼看到的页面应该有最重要的信息和最美观的设计，这一点很重要。

●提供富有故事性的信息

为了能让用户感受到品牌的世界，用户每点击页面，都应该让他能够获得杂志翻页一般的故事感受和视觉感受。视觉感受的核心是图片，当前的潮流是Instagram那种简约、自然的风格。相反，如果图片过度美化企业和商品，把主观意图强加给对方，这种图片就不适合在当今的网站传播。网站在展示视频时，同样要力避以商品为主角的广告，而应该推崇表现品牌世界观的品牌化娱乐作品。

接下来，我们来考察一些全球化品牌的网站。

■嘉士伯（Carlsberg）

整个网站展现了1847年雅可布森（J.C.Jacobson）创立品牌后的纵向线索，同时又以啤酒制造技术为横向线索讲述了有历史厚重感的品牌故事。不仅有传统的老照片，啤酒制作方法介绍页面还将大麦、啤酒花、酵母等啤酒制作原料设计成简洁、美观的图片，形成鲜明的对照，不由得让人感到品牌的厚度（图12-11）。

图12-11

■鼎泰丰

鼎泰丰的网页设计以黑色为背景，公司徽标周围配有红色，给人高雅的感觉。照片中间配有最简洁的文字，让人感到网页编排的格调很高。这种设计和字体选择是与其全球化品牌的定位相符的，图片的质量也很高（图12-12）。

图12-12

■绝对伏特加（Absolut Vodka）

网站传达了酷炫的感觉，能够与品牌的价值观形成共鸣。一般来说，网站的图片往往都是静态的，但绝对伏特加网站的图片大都是动图，给人非常生动的临场感。作为品牌的市场战略，网站希望提升人们饮用伏特加的机会，所以给出了以伏特加为基酒的调酒方案，其中不乏一些全新的方案，这是网站内容的特征（图12-13）。

图12-13

■瑞士国际航空公司（Swiss International Air Lines）

人们访问航空公司网站的目的，往往是为了获取航班信息或预订机票，所以大多数航空公司的网站优先考虑的是市场营销而非品牌传播。瑞士国际航空公司的网站通过简洁的网页排版和优美的视觉设计传达出品牌的魅力，提升了网站的适用性（图12-14）。

图12-14(www.xing528.com)

网站的导航根据顾客的行为轨迹分为“ Book→Prepare →Fly→Explore”等几个部分，顾客可以根据自己的需求跳转至任意页面。如果已经完成购票并希望直接办理在线登机业务，用户可以点击“Prepare”按钮直接跳转到所需页面（图12-15）。

图12-15

★广告

广告主要依靠两个要素：一个是创意表现，另一个是传播广告的媒介。当前，媒介的重心正在发生转移，从以电视为代表的传统媒介向以网站、APP、SNS为代表的数字化平台转移。但不管媒介重心如何转移，影响传播效果的最大因素依然是创意内容的质量，这一点没有变。尤其在高附加值的品牌领域，直接促进销售的创意往往只能起到反作用，因此必须把品牌的魅力植入高质量的娱乐产品中去加以表现，这需要高超的创意能力。

■鳄鱼（Lacoste）

2009年，笔者在上海担任某广告创意大赛的评委，负责“网络传播”部分。当时，在评审过程中广受关注的是鳄鱼的宣传影片“Future of Tennis”。鳄鱼是1933年法国传奇网球运动员雷恩·拉科斯特（Rene Lacoste）创立的运动服装品牌，鳄鱼标志性的短袖衬衫风靡全球。但之后随着阿迪达斯、耐克、锐步等体育品牌的快速崛起，鳄鱼在运动服装市场的空间受到严重挤压。

2008年，鳄鱼品牌创立75周年。为再次激活品牌，鳄鱼推出了这部影片。影片动态表现了2083年网球比赛的情形，并以“Let’s re-invent the game”为口号结束影片。影片让人产生了如下的强烈感受：未来并不能预测，而是通过自己去创造实现。这部影片在网上广受关注，促使人们改变了对鳄鱼品牌的陈旧印象。

鳄鱼公司还对产品和店面进行了大胆的创新。2002年，鳄鱼品牌聘请著名的克里斯托弗·勒梅尔（Christophe Lemaire）为设计师，他既传承了鳄鱼的传统，又创造了紧实的线条和干净的色彩，通过商品设计让鳄鱼获得全新的生命力。2010年，克里斯托弗·勒梅尔升任爱马仕创意总监之后，其继任者费利彼·奥利维瑞·巴普帝斯塔（Felipe Oliveira Baptista）进一步强化了现代化路线，时至今日，“Life is a beautiful sport”系列品牌传播活动仍然还在进行。鳄鱼通过自己创造未来实现了品牌的再生。

鳄鱼于2017年6月发布的品牌传播视频“Timeless”又一次赢得了全世界的赞许。这部作品宛如一部制作上乘的法国电影，表现了20世纪30年代男女主人公超越时空的爱情和优雅，在无形中引发了人们对鳄鱼品牌的共鸣和憧憬。

■香奈儿（Chanel）

近年来，很多奢侈品牌和高档品牌在传播品牌时经常利用视频。其中，在线视频运用得最多最好的，无疑是香奈儿。香奈儿网站上的“Inside Chanel”系列视频很好地宣传了香奈儿的历史和品牌思想（图12-16）。同时，面向年轻群体的香水品牌Coco Mademoiselle（CoCo小姐）的品牌视频则邀请了英国女演员凯拉·奈特莉（Keira Knightley）出演，作品分别于2007年、2011年和2014年推出，广受好评。

图12-16

高级品牌之所以通过原创在线视频进行品牌传播，主要有如下几个原因：第一，高级品牌原本应该讲述的品牌故事就十分丰富；第二，以影像的方式呈现这些品牌故事比较容易与利益相关方共享；第三，品牌的魅力难以通过30秒电视广告进行透彻的传播，而在线视频的时间限制较小，更适合传播品牌魅力；第四，对于高端品牌来说，通过大众媒体提高到达率并不是最重要的，重要的是通过网站等自有媒体影响优质的利益相关方，进而培育品牌。总之，通过在线视频进行的品牌传播活动，是有效的品牌战略方法论。

当然，奢侈品牌和高档品牌制作发布的视频必须质量高，必须与品牌价值相吻合。爱马仕（Hermès）、香奈儿（Chanel）、宝马（BMW）制作的视频大都由经验丰富的大导演执导，由优秀演员和制作团队担纲。

从20世纪90年代开始，不少品牌开始提供品牌体验空间，让顾客实地到场接触商品和品牌，比如汽车的特约经销商和住宅样板展示区。最初，这些场所是为了吸引购买可能性高的潜在客户（hot prospect）而设计的，但现在更多的是为了吸引更广泛的普通人到店，让他们感受和体验商品或服务的氛围、室内设计和服务人员的服务。

这种品牌体验空间被称为“branded environment”，是企业实施品牌战略和CSR战略的重要阵地。现在较为流行的是冠有高端品牌名称的咖啡厅，如广为人知的Mercedes Benz Café自2014年在罗马机场面世以来，又相继在欧美和亚洲不少国家开启。任何人都可以入内消费，大家在这个空间一边品尝咖啡和美食，一边感受梅赛德斯的品牌世界。后来，奥迪也推出了Audi Café。

★品牌体验空间

■café 1886 at BOSCH

在品牌体验空间中，有一个略显不同的是博世（Bosch）：博世在东京涩谷总部大楼的一楼开设了café 1886 at BOSCH。在全球市场中，博世主营B2B的机动车零部件业务，同时也有洗衣机等家电和电动工具类的B2C业务。在日本，博世已经有100多年的历史，但面向消费者的商品并不多，一般民众并不了解这个品牌。博世希望除了B2B客户之外，一般民众也能更好地了解自己，于是在涩谷本部开设了café 1886 at BOSCH，以传播自己的品牌历史和企业理念（图12-17）。

图12-17

这个品牌体验空间内部分为两个部分：一个部分是展示博世历史成绩的咖啡区，另一个部分是展示博世未来发展的陈列区。咖啡区的设计主题是博世的悠久历史，店内气氛温馨，装饰有从德国运来的颇有年代感的产品。店名中的“1886”是罗伯特·博世（Robert Bosch）在德国斯图加特创办博世的年份。人们在悠闲品尝咖啡的同时，可以在这里欣赏博世产品所传达的德国制造精神。

与一般定位为展厅功能的咖啡空间不同，café 1886 at BOSCH供应的咖啡和餐食菜品十分讲究。为了开发餐饮品种，员工们还专门去德国进修，将德国的传统和日本人的口味进行了很好的有机结合。

咖啡是银座的咖啡专门店Toriba Coffee为博世专门调制的特制品。浅度烘焙的豆子在咖啡机上仔细研磨，制作出的浅焙咖啡（每杯500日元，约30元人民币）用咖啡壶端上来。在面向媒体的开业仪式上，Udo Wolz社长围着围裙亲自为大家倒咖啡。餐食菜单中，银座肉菜名店Mardi Gras的主厨和知彻监制的美食家三明治最受欢迎。此外，店员的制服、外卖用的容器和手提袋的设计都非常美观，这些都有利于提升人们对博世品牌的好感度。

人们在享受美食之余，还可以到相邻的展示区域参观，这个区域是为了提升人们对博世产品的认知而设立的。室内装饰以白色和灰色为主色调，与博世在德国伦宁根的Research Campus采用了相同的设计理念，展示的产品体现了最尖端的技术。产品设计体现了德国品牌的特色，人们看到这些质朴、刚毅、简洁的产品设计，就能感受到博世品牌的价值观和世界观。

这家店位于东京著名的繁华商业街涩谷，目的是让人们在沉静的室内装饰氛围中品尝美味的咖啡，无疑是面向成熟人士的咖啡厅。企业在本公司大楼的一楼设立这样的咖啡厅，不仅本公司的员工或业务相关人士可以进入，普通人士也可入内消费。这是培育品牌追随者的成功案例。

■LINE Friends Store

LINE是著名的网络社交平台，用户主要分布在韩国、日本和东南亚各国，在全世界有超过2.17亿活跃用户。虽然LINE没有在中国普及，但在中国的网络上经常能看到Brown、Cony等与LINE吉祥物相关的信息。2015年7月，LINE Friends Café在上海新天地开张时，人们排成长队等候入场。我的微信朋友圈中，也经常有年轻父母带着孩子到LINE的吉祥物商店LINE Friends Store的情形。

在中国几乎没有人使用的LINE吉祥物为什么会得到这么多人的喜爱呢？这不得不说是一个很大的谜团。简单来想，应该是因为Brown、Cony、Moon这些吉祥物设计得很好，从而博得了中国人的喜爱。除此之外，应该还有更多原因。比如，店内有大型吉祥物，特别适合大家合影然后在社交媒体上发布；店内有各种大型玩具，可以让孩子放心、安全地玩耍；餐饮服务和周边产品的品种也十分丰富，适合全家一起来体验。这些都是其他游乐设施所没有的魅力，可见LINE独特的品牌体验空间得到了人们的认可。

在中国之外，LINE的官方吉祥物周边产品商店LINE Friends Store分布在世界11个国家，有44家店铺，在东京的原宿、美国的纽约都有，它们肩负着连接LINE和用户的职责（图12-18）。2016年3月，LINE的吉祥物们齐聚大阪，担任大阪环球影城15周年庆典后援团成员。吉祥物通过与相关企业的合作，极大地促进了LINE品牌的成长。一些人虽然不是LINE的用户，但十分喜欢LINE的吉祥物，这是一个十分罕见的现象，也可以说是通过吉祥物设计“活化”（应用于市场营销和品牌构筑）来促进品牌活化的典范。

图12-18

★店面

■星巴克（Starbucks）京都二宁坂店

星巴克在全球有25 000家店面，在中国的店面也超过2 000家。2017年6月30日，星巴克史无前例地开发了新空间，新开张了咖啡屋，这就是“星巴克咖啡 京都二宁坂yasaka茶屋店”。这家店选择了一家历史超过100年的日式家物作为店面，室内装潢也全部采用日式风格。拨开日式门帘进入咖啡屋，在榻榻米上的坐垫上坐下，人们可以在这里安静地享受咖啡时光。

这家店面所处的二宁坂紧邻世界遗产清水寺，整条街充满了大正时代的历史和文化氛围。日本京都传统文化与美国的星巴克咖啡融合而成的独特空间，体现了星巴克对不同文化的敬意和包容度。

★实体店和电子商务结合的“branded environment”

以前，我们认为顾客去实体店获得的服务和购物体验才是品牌体验，在实体店的感受比在网络上的虚拟体验更重要。但90后群体从儿童时代就已经习惯通过数字化设备获得信息，通过SNS进行网络活动，通过电子商务平台购物。对他们来说，线下体验和线上体验一样重要，都可以获得品牌体验。

针对这些新一代消费者，品牌环境要把线下和线上进行无缝整合，以使他们在线下线上相结合的环境中体验品牌的魅力，进而付诸购买行为，之后，还要让他们与品牌保持长期的关系。品牌主需要设计这样的平台，这就是brand commerce（品牌商务）思维。在品牌商务思维中，拓宽面向消费者的销售渠道等传统的市场营销战略固然重要，提供特定的场所，让消费者获得品牌体验、形成品牌共鸣进而购买商品，长期且交互式地培育品牌追随者更为重要。

要想在实体店内整合品牌构筑和进行市场营销，同时在本公司的网站和电子商务平台上让用户了解品牌的世界观，与他们交互式地进行信息和价值观共享，促使他们产生购买行为且购买后依然持续接受服务，构筑这样的平台就显得十分重要。整合市场营销和品牌构筑的品牌网站被称为“Brand Commerce Site”（品牌商务网站）。只有将品牌商务网站与实体店进行整合，为顾客提供整合的品牌体验，才称得上是真正的品牌商务。为此，品牌战略需要足够的创意来表现品牌的魅力，需要电子结算技术来提供支撑。

■爱马仕（Hermès）

电子商务平台上不应只有产品介绍，还要给用户提供更好的线上体验，其中最重要的就是网站内容了。例如爱马仕的在线商店提供的是在实体店很难获得的轻松、自然的品牌体验。在线的Hermès House of Scarves使用了明亮的色调设计，用户在Hermès House的图解上点击，既可以挑选商品放入购物车，也可以欣赏产品视频（图12-19）。

图12-19

■Farfetch

目前，在全球化市场品牌商务方面取得较大成功的平台是Farfetch。Farfetch于2008年设立，是一个专门为奢侈和高档时装品牌提供在线商店服务的平台。令人吃惊的是这个平台所服务的品牌，包括葆蝶家（Bottega Veneta）、赛琳（Celine）、迪奥（Christian Dior）、菲拉格慕（Ferragamo）、爱马仕（Hermès）、吉尔·桑达（Jill Sander）、周仰杰（Jimmy Choo）、范思哲（Versace）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）等在内的700多个奢侈和高档品牌的服装、包、鞋、饰品都可以在这里一站式购买。因此，Farfetch作为一个在线购物中心，在全球引发了关注。网站的设计、客服等也都是全球化水准，用户在Farfetch的品牌空间中可以访问品牌商店，购买自己心仪的商品。这正是品牌构筑和电子商务融合的一个绝佳案例（图12-20）。

图12-20

2017年6月，有媒体报道，中国的京东商城将向Farfetch投资3.97亿美元。这样一来，中国消费者就可以访问聚集了世界最高端品牌的Farfetch了。京东成为Farfetch的最大股东，这对于Farfetch的700多个品牌和精品店来说是有利的。借助京东丰富的用户资源，这些品牌和精品店可以顺利进入充满诱惑的中国市场了。

此外，京东最近也开始了新的高端业务JD Luxury Express（京东高端快递），借助这项服务，Farfetch可以向顾客提供最高端品牌电子商务平台的高品质服务，Farfetch的世界顶级时尚品牌可以通过京东当日配送给中国顾客。这种服务的高度一体化，一定可以为消费者提供独一无二的高档品牌商务体验。

■今治毛巾（今治タオル，imabari towel四国毛巾工业协会）

我们来看看日本地方毛巾定点生产（OEM）厂商如何最大限度地发挥设计力量，使新的商业模式和新品牌的构筑同时在短时期内取得成功的知名案例。我们先对项目进行简要介绍，再对战略进行分析。

今治毛巾之所以要进行革新项目，主要是受到日本国内经济低迷以及中国等国相关产品进口攻势的影响，今治地区的毛巾产量从最高峰时的5万吨下降到了 1万吨，厂商普遍感到了危机。因此，今治市和四国毛巾工业协会牵头开始对今治毛巾进行品牌化运作。这时，站在潮头的是著名创意指导佐藤可士和（Kashiwa Sato）。他曾在广告公司工作作为艺术总监指导优衣库和洋马的品牌和设计战略。

要想创立品牌，最关键的是品牌主要不懈地提高质量、培育品牌“粉丝”。今治毛巾的活化，最受重视的因素依然是产品的品质。具体来说，产品品质的象征性标准就是“5秒沉水”：将毛巾扔到水面上后，5秒内毛巾必须沉入水底，这样才能显示毛巾的吸水性高。除此之外，还有若干项严格的标准，只有产品达到所有标准后，才能贴上今治毛巾的商标。

为了表现今治毛巾的品质，制作人佐藤可士和干脆将简洁的白毛巾确定为品牌标识，他认为集中诉求本质价值才会更有效。而常年埋头制作今治毛巾、用原纱展现自己高超技法的毛巾匠人，是无法想出这样的创意的（图12-21）。

图12-21 今治毛巾广告

新设计的品牌Logo和象征符号可谓是佐藤可士和的真本领。白色背景上只有蓝色和红色图案，没有任何多余东西，设计十分简洁。红色可以让人联想到日本国旗，还象征着热情和生命力；蓝色表现产品的可靠性，还可以让人联想到知性和技术能力；白色让人联想到直接接触人体的柔软、清洁的毛巾。该设计意在体现“Made in Japan”的高品质，也比较适宜开展全球化战略（图12-22）。为了确立其高附加值品牌的地位，今治毛巾的海外市场首先将目标锁定在了欧洲，在芬兰和意大利的展览中先后展出。

在传播战略方面，今治毛巾没有过多地依靠广告路径，而是结合媒体对今治毛巾遇到的挑战的浓厚兴趣，采用了公共关系策略。佐藤可士和的个人知名度也发挥了作用。今治毛巾的品牌化项目最初得到不少媒体的报道。2007年，今治毛巾还在新宿的伊势丹设立了常设卖场，2012年又在南青山设立了直营店。这些措施促进了人们对品牌高端性的体验和认知。根据四国毛巾工业协会的数据，品牌化项目开始前的2004年，作为毛巾产地的今治对今治毛巾的认知度为36.6%，而到2012年，这一数字已经上升到71.0%。

图12-22 今治毛巾广告

一直以来，今治的毛巾厂商都一以贯之地生产品质上乘的毛巾，其最重要的商业模式基本依靠定点生产（OEM），为海外的博柏利（Burberry）、赛琳（Celine）等著名品牌生产贴牌产品。定点生产促进了毛巾业务的稳定发展，但即便今治的企业生产出技术实力很高的产品，消费者的好评和利润的大头却都归品牌主，没有自主品牌的生产厂商们依旧默默无闻、收益低下，这就是他们最大的困境。

品牌化项目成功之后，之前每条只能卖2 000日元的浴巾，现在通过今治毛巾这个品牌以5 000—10 000日元的定价摆在百货商场出售。价格是品牌价值的象征。在一般的商业模式中，成本价加上适度的利润就是售价；而欧洲的奢侈品牌则惯用高定价战略，只有少数人可以买得起，这就造成了人们对品牌的憧憬。只要对产品品质有足够的自信，厂商就可以底气十足地确定与之相应的价格，这是培育品牌粉丝的捷径。

★厂商抱团品牌化

中小企业难以有足够的资源单独开展品牌构筑活动。但一个一个小的品牌，只要愿景和价值观一致，大家抱团后就可以创造更大的价值。今治毛巾就是一个成功的案例，生产厂商们采取的措施主要有以下几个：

★对事业模式进行革新

通过确立强大的自有品牌，企业成功地由OEM事业模式升级为自有品牌事业模式。借此，品牌由日本本土品牌跃升为全球化品牌便成为可能。

★借助外脑，聘用品牌专家

品牌专家的作用不只是设计、创意，更重要的是确定事业发展战略，他们同时还是牵引整个组织前行的愿景领路人（visionary leader）。今治毛巾在与外脑的合作方面取得了巨大成功。

★内部品牌构筑的成功

四国毛巾协会是当地毛巾生产小企业安身立命的“户主”，但要让每个企业在未来发展愿景上达成共识却十分困难。佐藤可士和站在品牌专家的立场上与协会成员企业统一思想、统一目标，让组织更有活力，这是本项目获得成功的最大因素。

★外部品牌构筑的成功

“技术和传统”要素在日本非常常见，因而新创品牌很难以这个要素来讲品牌故事。在本项目中，品牌价值被重新定义，品牌标识和无花纹白色毛巾等极具象征性的设计，具有十分具体和明确的表现力，这一点非常突出。另外，佐藤可士和有效地发挥了自身的传播力和媒体吸引力，从而取得了很好的公关效果。与此同时，采用高附加值战略，产品定价与产品的高品质相适应，这种高端定位战略也是成功的一个原因。

直率地说，多年以来，设计一直是日本品牌的弱点。20世纪70年代，很多日本生产的汽车设计深受欧洲车的影响。法国车和德国车的设计大都有贵族马车的血统，亚洲新兴国家在设计轿车上有困难。即便属日本拳头产品的家电和手表，其设计也无法与瑞士的奢侈品牌和北欧的Bang＆Olufsen、Skagen等品牌相抗衡。

现在，中国品牌似乎也遇到了类似的问题。尽管企业主们大都明白，只有培育自有品牌才能实现高附加值化和全球化。但如何培育品牌，大家似乎都还不太清楚。在中国，经常可以听到有人在讲品牌构筑中品牌故事的重要性，但品牌故事其实只是脚本而已，重要的是根据品牌故事让品牌的世界观具象化，并通过设计的力量提升利益相关方的体验。

以往，在市场营销或品牌构筑领域，一提到设计，人们一般理解的是产品和广告的设计，但是现在通过设计的力量传播品牌价值、和利益相关方共享价值的手段已极大地增多了，包括图片和视频等视觉设计、产品和时尚等功能设计、店面和品牌体验空间等空间设计、网站和APP等信息设计等。

本章所考察的案例告诉了我们设计主导的品牌构筑方法。在实践中，能够最大限度地发挥设计之力的是那些设计师和创意总监，如果本企业没有这类人才，应毫不犹豫地去外部甚至海外聘请。这里需要注意的是，聘请的不只是有设计能力的人，还应是对品牌有共鸣、有共同品牌价值观和世界观的人。只有这样，企业才可以超越自身的框架，与有识之士共享品牌价值观，携手“共创”品牌。

高丝在AQMW品牌传播时聘请的万德斯、今治毛巾品牌化过程中发挥重要作用的佐藤可士和，他们都准确地理解了品牌的核心价值并将其重新定义，在认可品牌世界观的基础上，通过设计的力量赋予品牌恰当的形态，以使人们感受到品牌。在传播品牌魅力、培育品牌共同体、促进事业发展的过程中，精通品牌战略的艺术总监和创意总监的力量不可小视、不可或缺。

佐藤可士和，四国タオル工業組合.今治タオル奇跡の復活 起死回生のブランド戦略［M］.日本：朝日新聞出版，2014.

THREE

CITIZEN（西铁城）

Yanmar（洋马）

FES Watch

ZIIIRO

KOSE（高丝）

Carlsberg（嘉士伯）

鼎泰丰

Absolut（绝对伏特加）

Swiss International Air Lines（瑞士国际航空公司）

Lacoste（鳄鱼）

Chanel（香奈儿）

Bosch （Japan）（博世）

LINE

Starbucks（星巴克）

Hermès（爱马仕）

Farfetch

今治タオル（今治毛巾）