品牌组合的有效管理策略

品牌组合（brand portfolio）指企业或事业体所拥有的多个品牌的集合。超越单个品牌各自的战略最优化，俯视性、系统性地运营所拥有的多个品牌，同时发挥品牌之间的协同效应，寻求将企业和事业体的品牌价值整体最优化，这就是品牌组合管理。

例如，随着B2C企业的事业规模扩大，其所拥有的产品品牌也变得多起来。如果疏于对这些品牌进行整体管理，就会导致各品牌的定义和作用重复并产生冲突，最终会导致以下弊端：

●在市场上，相类似的产品品牌之间发生冲突或相互蚕食（cannibalization）。

●在企业内部，相关部门之间产生混乱和矛盾等。

●在外部利益相关者看来，各产品的品牌价值和意义不明确，从而导致各产品品牌战略的效果下降。

因此，有必要从整体上把握多个品牌，将其培育为系统的、理论上具有较强协同效应的集合体。这就是品牌投资组合管理的目的和课题。具体包含以下几点：

●拥有整体最优的视角，让企业整体品牌价值超越“企业品牌和各个产品品牌各自价值的简单相加”。

●定义特定产品品牌时充分考虑其和其他产品之间的关系。

●确定各产品品牌的优先顺序，将有限的企业资源战略性地分配给各品牌。

●赋予企业品牌与产品品牌之间强烈的联想，创造相互支撑的价值。

读到这里，大家可能会认为只有那些拥有多个品牌的大企业才需要面对品牌组合管理这一战略课题。其实并非如此，规模小的企业同样需要投资组合战略。

事业起步时，最初要决定的是公司或事业体的名称。所有人都想取个好名字，以最大限度地反映品牌的价值观、愿景、商业模式等基础要素。在欧洲，许多古老的品牌直接将创始人的名字作为公司的名字。公司名称是否能够逐渐积累价值并发展成品牌，关系到事业战略和品牌战略的进展。

如果是B2C事业，那么就既要给企业品牌命名，也要给产品和服务命名。如第9章所述，B2B商业中可以通过为材料和技术命名的方式来塑造品牌。这时，产品品牌是与企业品牌名称保持一致，还是另外再确定新的品牌名称，关系到利益相关方面临的最初的“品牌组合战略”这一课题。如果赋予产品不同于企业名称的品牌，那么企业品牌和产品品牌的整合和分工将成为重要的课题。这正是品牌组合战略要关注的重点。

企业规模扩大之后，组织会变得非常复杂。最近，组织分化的趋势越来越明显，因此，企业集团内出现了控股公司、事业公司、事业总部、服务部门等。在这种情况下，各组织如果按各自固有的使命和愿景开展工作，企业集团整体的品牌战略定向（alignment）就无法实现。而且在产品层面上诞生了许多产品品类品牌、特定产品品牌和由此衍生出来的品牌等，面对这种情形，企业内部的人都可能分辨不清，更不用说企业外部的利益相关方了。

品牌组合管理的主要课题包含以下几个方面：

●企业品牌和产品品牌群之间的“支援—贡献”关系；

●每个产品品牌的作用和产品品牌之间的作用分担；

●事业品牌、技术品牌等中间品牌的定位；

●事业品牌和产品品牌的扩张（line extension）；

●通过并购（M＆A）和授权获得的外部品牌的定位；

●伴随品牌数量的增多而发生的品牌整合与撤并。

其中，我们将企业品牌、事业品牌、产品品牌等事业整体中的品牌阶层结构称为品牌架构（brand architecture）。品牌架构战略是思考以何种结构配置企业所拥有的品牌以及品牌阶层之间关系的一种战略。其中，在涉及企业品牌和产品品牌群的关系时，要考虑以下战略取舍。我们先从品牌化组合（branded house）和多品牌组合体（house of brands）开始（图11-1）。

图11-1

品牌化组合的目的是将品牌资产集中并纳入企业品牌的结构中。例如，通用电气公司 （GE）拥有多个事业品牌，如通用电力 （GE Power）、通用石油天然气（GE Oil and Gas）、通用航空（GE Aviation）、通用医疗（GE Healthcare）、通用照明（GE Lighting）、通用金融（GE Capital）等，所有的事业品牌都被纳入了通用（GE）这一企业品牌的旗下。

英特尔（Intel）也在企业品牌下开展业务，虽然英特尔给各处理器赋予了不同的命名，如酷睿（Core）、至强（Xeon）、凌动（Atom）、奔腾（Pentium）、赛扬（Celeron），但品牌的主角通常是英特尔，消费者对产品的评价也都集中在英特尔这个品牌上（图11-2）。

图11-2

品牌化组合这种组合方式将品牌投资集中到企业品牌上，因而可以将企业品牌作为驱动力，培养旗下的品牌，因此可以说是一种高效的模式。宝马（BMW）、奔驰（Mercedes-Benz）、耐克（Nike）、飞利浦（Philips）、戴森（Dyson）等许多全球品牌采用的都是这种战略。

品牌化组合由企业品牌所统率的产品群构成。与此不同，多品牌组合体则由从企业品牌中独立出来的产品品牌群组成，而且产品品牌之间关系较松散。

例如，大众（Volkswagen）和斯沃琪（Swatch）通过企业并购成为大型企业集团后，由于集团旗下的品牌原本就是独立的大品牌，因此每个品牌分别拥有独立的品牌战略，几乎不存在集团品牌协同作战的事。大众集团拥有布加迪（Bugatti）、宾利（Bentley）、兰博基尼（Lamborghini）等奢侈品牌，但这些品牌几乎不会让人对典型的大众品牌的“大众”产生什么联想（图11-3）。

图11-3

斯沃琪集团也是如此，宝玑（Breguet）、宝珀（Blancpain）、哈利·温斯顿（Harry Winston）这些奢侈品牌通过并购被纳入了斯沃琪的事业投资组合中，事实上这些品牌与斯沃琪集团的联想度也比较低。手表品牌斯沃琪原本是大众品牌，完全无法给宝玑和宝珀等品牌提供背书（endorsement）。奢侈品牌资产坚如磐石，不需要来自其他品牌的支持（图11-4）。

众所周知，宝洁（P＆G）和联合利华（Unilever）这种充分了解消费者市场的跨国企业也都采取了“多品牌组合体”战略。在它们的战略中，营销战略比品牌战略优先，说到底产品是主角，只要产品卖得好就行。因此，企业品牌在产品包装的背面悄悄标出来就行，广告上通常不会出现企业名称。

图11-4

说到底，品牌是销售产品的触发器，产品究竟是由哪个企业发售的，其实不重要。这一想法作为品牌 1.0时代的营销主导战略，有效地发挥了作用。但是，进入品牌3.0时代后，产品背后的企业意图和姿态往往会受到关注，企业躲在产品背后可能会给人留下消极的印象。

在此背景下，宝洁的做法也随之改变，开始进行企业品牌传播，通过企业价值观、企业愿景来展现企业品牌。2012年伦敦奥运会之前开始播放的宝洁企业电视广告“Thank you Mom”（谢谢您，妈妈）描绘了支持孩子进行体育运动的各国母亲的形象，此广告感动了全世界。之后的2014年索契冬季奥运会和2016年里约奥运会期间，宝洁推出了系列广告，电视广告在最后注明“Proud sponsor of Moms”这一讯息。这是宝洁这一企业品牌的自我规定，其传递出的信息是：宝洁通过洗涤剂、个人护理产品等，支援照顾孩子的母亲们，这是宝洁的使命，也是其在社会中存在的意义。上述例子证明，宝洁已经真正开始诉求自己的企业品牌价值。

为了与社会共享价值观，与其通过产品品牌传播，不如通过企业品牌来传播更为有效。这看起来理所当然，全球的大企业终于察觉到这一点了。

以上分析的两种战略，其区别主要在于是将重点放在产品品牌上还是放在企业品牌上。那么，难道就不能打造产品品牌和企业品牌同为主角的品牌组合吗（图11-5）？

图11-5

飞利浦（Philips）、博世（Bosch）、伊莱克斯（Electrolux）、三星（Samsung）、LG等全球企业将品牌资产集中到企业品牌上，不热衷于培养产品品牌。与此不同，索尼（Sony）、松下（Panasonic）等日本企业却非常注重培育产品品牌。例如，20世纪90年代至21世纪初，索尼培育出了一些有影响力的产品品牌，如便携式音乐播放器品牌Walkman、视频摄像机品牌Handycam、小型数码相机品牌Cyber-shot、个人电脑品牌VAIO、电视品牌Bravia、手机品牌Xperia、游戏设备品牌PlayStation等，同时也拥有索尼音乐（Sony Music）和索尼影业（Sony Pictures）等事业品牌。与此同时，它们在国内的金融事业也取得了成功，索尼生命（Sony Life）、索尼银行（Sony Bank）等都在培育自己的品牌。

在强大的企业品牌下拥有出色的产品品牌群，这种品牌组合才是最强的。但是，产品品牌的培育需要巨额的投资。飞利浦和三星等竞争企业都将品牌投资集中到企业品牌上；相反，索尼的品牌投资让每个事业公司、事业本部培育产品品牌，因此疏于关键的企业品牌投资。事业品牌在市场竞争中惨败后，索尼失去了存在感，结果企业品牌和产品品牌同时陷入衰退的境地，这就是索尼的现状。由此可见，同时培育多个产品品牌无疑是非常困难的。

目前，“品牌化的多品牌组合体”战略进行得比较顺利的是微软（Microsoft）。在微软强大的企业品牌下拥有Windows、Office、Surface、Xbox等企业自己培育的产品品牌，以及从Skype、LinkedIn（领英）等并购来的品牌，而且企业品牌和产品品牌之间保持着IT服务相关的联合性和联动性（图11-6）。

图11-6

可口可乐（Coca-Cola）也在其强大的企业品牌下拥有芬达（Fanta）、雪碧（Sprite）、怡泉（Schweppes）等优质的产品品牌。特别是在日本市场，日本可口可乐公司培育出了在罐装/瓶装咖啡饮料市场占有率第一的“Georgia”、绿茶饮料“绫鹰”、混合茶饮料“爽健美茶”、运动饮料“Aquarius”（雅迪雅罗斯）等人气品牌，形成了强大的品牌组合（图11-7、11-8）。

图11-7

图11-8

品牌架构指将品牌组合中的品牌群设计到品牌阶层结构上，这个品牌阶层结构包括企业品牌、事业品牌等上级品牌以及产品品牌、服务品牌等下级品牌。通常，品牌的阶层结构对应组织的阶层结构。在大企业中，事业组织和品牌都有由以下要素构成的阶层结构：

●企业层次；

●事业公司事业本部层次；

●产品品类层次；

●产品层次。

不一定要所有层次都设立品牌，例如，索尼的游戏设备品牌PlayStation就形成了含以下四个阶层的品牌架构（图11-9）：

图11-9

●企业品牌：SONY（索尼）；

●事业公司品牌：Sony Interactive Entertainment（索尼交互娱乐）；

●产品品牌：PlayStation；

●产品品牌：PS4、PSVITA、PlayStation VR等。(www.xing528.com)

上级品牌发出事业方针和品牌愿景的指令，下级产品品牌提供具体的品牌经验。当然，各层的品牌实践以一贯的品牌识别为基础，上下级品牌之间建立互惠互利的关系。

在品牌架构中，为方便起见，通常最上级的综合品牌被称为“企业品牌”，但最上级品牌不一定非得是企业品牌。例如，谷歌（Google）在2015年成立了名为“Alphabet”的控股公司后，自己便投身其旗下。因此，其最上级品牌是Alphabet，谷歌成为其事业公司兼事业品牌。包括企业品牌在内的最高级品牌常用的有主品牌（master brand）、母品牌（mother brand）、保护伞品牌（umbrella brand）等名称。

普通企业通常采用的构架是：企业品牌是主品牌，主品牌之下是产品品牌。在产品品牌中，特别是从上级品牌中派生出来的半独立品牌，被称为副品牌。大部分情况下，副品牌的品牌名称是“企业品牌和事业品牌等主品牌+特定品牌”。例如，阿里巴巴在线支付服务“支付宝”是独立的产品品牌，而“微信支付”则可以被认为是“微信”这一主品牌之下的副品牌。

培育独立于主品牌之外的特定商品品牌需要合适的战略以及时间、投资和出色的实施；而副品牌战略的优点，就是可以利用企业品牌和事业品牌的品牌资产，在短期内建立起品牌。但由于副品牌要依赖主品牌的力量，因而培育副品牌自身的扩张价值和未来价值是有一定困难的。

在品牌组合中，主品牌和特定产品品牌分别被赋予了不同的职能（图11-10）。

作为上级品牌的主品牌，其任务是宣传企业和事业的理念、思想、价值观、愿景、与社会的联系方式等高层次大概念，以此传递品牌所有者的想法。此外，主品牌还会利用其资产支持新产品的推出和产品品牌的培育。

图11-10

与此不同，产品品牌的作用是通过提供产品和服务的品牌体验，具体呈现主品牌所描述的理念。在推出新产品时，产品品牌可以给主品牌添加新价值，使主品牌获得升级。

电通把这种主品牌和产品品牌之间的战略关系称为“支援-贡献”关系，并开发了分析框架。在这个框架中，纵轴为“贡献”，表示产品品牌对主品牌是否在品牌价值方面有所提升和革新等；横轴为“支援”，表示产品品牌得到了主品牌何种程度的支援。各产品品牌被安置在这个二维矩阵上，从而使主品牌和产品品牌之间的“支援-贡献”关系在这个矩阵上可视化（图11-11）。

图11-11

具体来说，根据各产品品牌处于四个象限中的哪个区域，我们可以掌握“支援-贡献”关系的现状和今后的课题。

第一象限品牌整合者（brand integrator）：产品品牌得到主品牌资产的支持，同时对主品牌作出贡献，此时产品品牌处于右上端。这意味着该产品品牌和主品牌之间的共赢关系成立并达到理想状态。

第二象限依赖品牌（dependent brand）：如果产品品牌单方面得到主品牌的支持，而很少对主品牌作出贡献，此时产品品牌处于右下象限，其今后的目标是如何强化产品品牌的自身价值，如何对主品牌的价值提升作出贡献。

第三象限品牌创新者（brand innovator）：如果产品品牌没有从主品牌那里得到多少支持而产生自己的价值，此时产品品牌处于左上象限，其今后的目标是使产品品牌的价值向主品牌价值转换以及如何加强品牌之间的联想。如果进展顺利，则该产品品牌可以进化为“品牌整合者”。

第四象限无关联品牌（disconnected brand）：从主品牌获得的支持和对主品牌贡献都很少的产品品牌，此时产品品牌处于左下象限。主品牌和产品品牌之间并未产生协同效应，处于品牌组合内部关联度不强的状态。处于这种位置的产品品牌需要重新研究其作用和定义。

图11 -11将可口可乐的产品品牌置于分析框架中。请注意，这不是基于实测数据的结果，只是为了说明框架而进行的假设。产品品牌可口可乐（Coca-Cola）是企业品牌可口可乐公司（The Coca-Cola Company）的品牌价值中枢，所以它是最高级的品牌整合者。同样，可口可乐产品的副品牌健怡（Diet Coca-Cola）和零度（Coca-Cola Zero）也不断得到上级品牌的支持，它们可以说是为品牌价值提升作出贡献的品牌整合者。

2013年上市的比较新的副品牌Coca-Cola Life使用Stevia（植物提取的甜味剂）和砂糖作为甜味剂，是自然、健康的产品，为可口可乐品牌添加了一定的新价值，但尚不充分，而它从可口可乐品牌获取的支持很大，由此赢得了人们对品牌的信任。因此它被分到了依赖品牌这一区域。

芬达（Fanta）和雪碧（Sprite）等品牌资产丰厚，与可口可乐之间的联想度并不高，所以被放在了“品牌创新者”的区域。酷乐仕维他命（Glaceau Vitaminwater）是2007年从酷乐仕（Glaceau）公司收购来的品牌，因此具有独立的品牌价值，同时也被认为与企业品牌的关系较松散。怡泉（Schweppes）虽然是人气品牌，但其具有独立的价值，对企业品牌贡献不大，因而被放在无关联品牌区域。

可口可乐公司从2016年开始在可口可乐产品群实施“One Brand”战略，引起了广泛关注。该战略整合了可口可乐、健怡、零度、Coca-Cola Life这四个产品品牌（在这些产品的电视广告中，最后的画面中会同时出现四种产品）。这被认为是在利用可口可乐强大的品牌资产而进行的囊括三个副品牌产品的更加高效的品牌投资战略（图11-12）。

图11-12

在推出新产品时，战略分歧点往往在于是发展独立品牌还是发展借力于主品牌的副品牌。下面介绍命名产品品牌的几种方法（图11-13）：

图11-13

★描述性品牌（descriptive brand）

该方法用“企业品牌+产品品类名称”来构建品牌名称，比如“Heinz Chicken Soup”（亨氏鸡汤）或“三得利乌龙茶”这样的命名。冠以强大的企业品牌的做法比较容易赢得消费者的信任，但传递产品自身品牌价值的能力会减弱。

★背书品牌（endorsed brand）

这是在建立新品牌时，明确表示其背后有强大的企业品牌的方式，比如“CHAPS Ralph Lauren”（查普斯拉尔夫劳伦）、“Courtyard by Marriott”（万怡酒店）这样的命名。这种品牌名称可以增强人们对企业品牌资产的信任感和安全感，但是受到企业形象的约束，其延伸价值和未来价值的发展潜力将下降。此外，品牌名称也会不可避免地变得冗长而复杂。

★连锁品牌（linked brand）

这是截取企业名称的一部分，再在后面加上品类名称而创造出简练品牌名称的做法，比如依据“Nestlé+Coffee”创造“Nescafé”或依据“Nestlé+Tea”创造“Nestea”。松下的住宅事业品牌和产品品牌“PanaHome”也是连锁品牌。采用这种命名策略，企业品牌与产品品牌之间存在较强的联想性，与背书品牌相比，其优势在于品牌名较短，劣势在于难以成为崭新的品牌名。

★独立品牌（independent brand）

这种品牌名称单凭名称本身看不出其与主品牌之间的联系，是独立的产品品牌。例如缪缪（miu miu）于1993年诞生，是普拉达（Prada）的姊妹品牌，不了解情况的人会将其视为一个完全陌生的品牌。再比如，企业品牌iRobot发布的机器人吸尘器Roomba也是一种与企业品牌没有直接联系的产品品牌。这种命名方式有意与主品牌的形象区分开，提出自己独特的品牌价值、愿景，如果品牌塑造成功，就会为品牌的价值扩张和刷新作出贡献。ThinkPad原本是IBM旗下的一个产品品牌，但在被联想收购后一段时间，曾采用“ThinkPad— A Lenovo Product”这个背书品牌的形式，现在它又成为一个独立的产品品牌ThinkPad。顺便说一句，“Think”原本是IBM的一个事业品牌，“ThinkPad”与“ThinkCentre”“ThinkVision”等是共同作为“Think”的副品牌被命名的。

我们再来看看苹果的产品品牌：苹果音乐（Apple Music）和苹果手表（Apple Watch）是描述性品牌；而iPhone、iPad和iPod则采取将产品品类附加到以“i”为标志的事业品牌上的形式，从整体上形成了一个产品品牌群，从而对企业品牌—苹果的价值的具体化、革新、延伸作出了巨大贡献。

通过雀巢（Nestlé）这类大公司的产品品牌群的命名我们可以发现，上述四种命名策略都是可以灵活使用的（图11-14）。

图11-14

当品牌资产变得强大时，主品牌和产品品牌便可以利用其资产扩展产品品类、增加副品牌、扩展事业。这种战略被称为品牌延伸（brand extension）。但如果将品牌的防御范围扩大，品牌识别就会因被过度延伸（overstretch）而导致价值被淡化，所以要谨慎行事。

品牌延伸有两种做法：高档品牌将品牌扩展至大众品牌，称为向下延伸（downward extension）；大众品牌将品牌扩展至高档品牌，称为向上延伸（upward extension）。

高档品牌进入低价市场扩大产品销售的战略，曾一度被时尚品牌采用。阿玛尼（Giorgio Armani）是1975年创立的高档时装品牌，品牌使用了创始人乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）设计师的名字。阿玛尼无论是作为企业还是作为品牌都取得了巨大的成功，从20世纪80年代开始迅速扩大二线品牌。如今，阿玛尼已经开发了多个副品牌，如降低价格、使品牌向下延伸的Emporio Armani（安普里奥·阿玛尼）、商务套装Armani Collezioni、休闲产品线Armani Jeans、Armani Exchange等。虽然可以肯定随着品牌的延伸，客户群扩大了，业务规模也不断扩大，但阿玛尼品牌的高档性也同时被稀释了。

优衣库也将休闲色彩浓厚的GU作为二线品牌进行推广，为事业规模的扩大作出了贡献，但这种策略会导致优衣库的品牌之间相互蚕食。马克·雅可布（Marc Jacobs）在2017年撤销了二线品牌MARK by Marc Jacobs，在品牌延伸上开始慎重起来。高级品牌向下延伸相对容易，可以短期内获得回报，但从长期来看却有很大的风险，有可能损害原有品牌的地位（图11-15）。

相反，低层级的品牌向上延伸却非常困难。举一个例子，JW万豪（JW Marriott）是万豪品牌酒店集团的最高级副品牌，是使用创始人名字的“签名品牌”（signature brand），是万豪品牌向上延伸的一种形式。

大众品牌创造新的独立高级品牌的案例并不多见，丰田（Toyota）的雷克萨斯（Lexus）算是这种罕见的例子之一（雷克萨斯的例子将在第17章重点分析）（图11-16）。

图11-15

图11-16

主品牌与产品品牌“支持-贡献”关系中最大的一个框架，就是作为上级品牌的原产国（country of origin）与作为下级品牌的所在国企业之间的关系。如果将国家作为主品牌来对待，一个公司可以被视为国家旗下的品牌。例如，以丝绸产品闻名的吉姆·汤普森（Jim Thompson）与泰国国家品牌之间就有一种“支持-贡献”关系。而宫崎骏（Hayao Miyazaki）的电影对日本的品牌形象也有积极影响。许多人将瑞典与沃尔沃（Volvo）、宜家（IKEA）、H＆M联系在一起。这样一来，产品的全球品牌形象就被其原产国所影响，同时也担负起改善本国形象的责任。

形成国家形象的要素有经济条件、生活标准、安全性、政治稳定性、自然环境、旅游资源、历史和文化、教育水平、人口特征等诸多方面，但随着近年来市场全球化的不断推进，国家代表性企业形象已经成为影响国家形象的重要因素。特别是那些在全球市场上十分活跃的品牌，它们在得到国家品牌资产支持的同时，反过来也为提升国家品牌的价值作出了贡献。因此，我们在制定战略时应该要有长远眼光。

David A.Aaker，Brand Portfolio Strategy：Creating Relevance，Differentiation，Energy，Leverage，and Clarity，Free Press，2004.

GE（通用电气）

Intel（英特尔）

Volkswagen Group（大众集团）

Swatch Group（斯沃琪）

P＆G（宝洁）

Sony（索尼）

Microsoft（微软）

Coca-Cola（可口可乐）

Sony Interactive Entertainment（索尼交互娱乐）

Nestlé（雀巢）

Apple（苹果）

Giorgio Armani（阿玛尼）

Marriott （万豪）