品牌激活方法：打造与时尚设计师合作的设计师瓶

自从电通（Dentsu）2002年聘请加州大学伯克利分校的名誉教授大卫·阿克（David A.Aaker）担任顾问以来，我有机会从他的见解中学到很多东西。与此同时，我对其真挚、好奇心旺盛的个性印象深刻。在亚洲各国，与阿克教授共同举办的品牌研讨会已成为不可替代的经历。尽管品牌这一概念很早就有，但通过品牌识别和品牌资产等切入点将其实践性地理论化，并将品牌构筑和管理的方法论模型化，这是他的重要贡献。阿克理论之一就是本章介绍的品牌激活方法，他将其称为“brand energizer”并进行了系统的梳理。我略加整理，将其分为十类，分别为：（1）产品；（2）广告促销；（3）赞助；（4）象征符号；（5）项目；（6）发言人；（7）相关性；（8）口碑；（9）体验；（10）集合。下面我们按顺序逐一介绍（图9-1）。

图9-1

★创新

品牌激活手段中最重要的就是产品和服务本身。索尼（Sony）1979年发售的第一代“Walkman”构建了以录放功能为重点的便携卡带式播放器这一全新商品品类，产品本身很畅销，成为全球知名的品牌，为企业品牌索尼作出了巨大贡献。从以前的施乐（Xerox）复印机案例中我们可以看出，产品名在实现品牌化的同时实际上也成了品类名：在我的办公室，我有时请别人帮忙复印时会说“把这个稍微‘施乐’一下吧”。在最近的案例中，如iRobot发售的扫地机器人Roomba，产品本身包含着技术创新，被大家所接受，之后其产品名快速被培育成强大的品牌。

我们身边的产品也有创新。1973年在日本发售的Earth Chemical （Earth制药）的Gokiburi Hoi-Hoi（蟑螂恢恢）就是一个很有意思的案例（图9-2）。之前的捕蟑螂产品是将饵料放在塑料容器中间，直接捕获蟑螂。而蟑螂恢恢的优势在是在组装式纸质容器的中间放置饵料，将进入的蟑螂用黏合剂粘在板子上，然后直接把盒子扔掉。也就是说蟑螂恢恢的结构可以让人在不看到猎物样子的情况下处理盒子。而且蟑螂恢恢不使用药剂，是环境友好型纸制品。这些特性使得蟑螂恢恢在市场上大获成功，很快便成为捕蟑螂产品品类的领导品牌。当时，大塚集团饱受赤字之苦，Earth制药被并入大塚集团之后，蟑螂恢恢成了Earth制药自身经营和企业品牌复兴的救世主。顺便说一下，判断产品名称是否可以成为品牌的一种方法，就是看它的品牌名称是否能够扩展成为产品线。也就是说“可以快速连续捕捉”的拟态词“恢恢”成了巨大的品牌资产，“恢恢”可延伸到“老鼠恢恢”“小蝇恢恢”等新产品系列上。因此我们可以判断，品牌力量积蓄在“恢恢”这一品牌名称上。

图9-2

★设计

然而遗憾的是，技术突破并不容易实现。因此，我们不妨思考一下如何在没有创新的情况下将普通产品和服务品牌化。首先是设计的独创性。丹麦视频播放器生产商Bang＆Olufsen的产品以北欧风格的设计俘获人心，即使没有技术优势，该公司的CD播放器和音箱都配备了简单而优雅的颜色、形状、操作感和内饰，这些都无法被其他企业模仿，这是Bang＆Olufsen的品牌力量源泉。通过这种方式，以设计表达品牌价值的产品明显比其他企业的产品售价更高。这就证明，客户承认其是有附加价值的品牌（图9-3）。

图9-3

2014年，西铁城（CITIZEN）首次参加世界最大的设计节米兰国际家具展（Salone Internazionale del Mobile di Milano），名为“LIGHT is TIME”的装置是一个梦幻般的光线空间，悬挂着大约8万个钟表表芯。该作品由建筑师田根刚团队完成，展会上，该作品的参观者在6天内超过了5万人，并在米兰设计奖2014（Milano Design Award 2014）中夺得最佳娱乐（Best Entertaining）和最佳声音（Best Sound）两个奖项。一件作品同时夺得两个单元的奖项，这在米兰国际家具展上是史无前例的。而在世界瞩目的展览会上，用卓越的艺术力量为西铁城品牌增添殊荣的，不单是其战略，还有卓越的实施（图9-4）。

图9-4

★联合品牌（co-branding）

即使是难以进行创新和设计的产品品类，也可以通过发挥产品的主要作用来培育品牌。例如，在瓶装矿泉水行业，依云（Evian）擅长品牌战略。作为品牌激活手段的一个部分，它们推出了与时装设计师合作的设计师瓶，巧妙地开展了公关活动。从2008年的克里斯汀·拉克鲁瓦（Christian Lacroix）起，依云每年都会发布与著名设计师合作的设计，如缠绕彩带的保罗·史密斯（Paul Smith）版本、以花卉作为主线的三宅一生（Issey Miyake）版本，还有2015年的凯卓（KENZO）版本、2016年的亚历山大·王（Alexander Wang）版本等，成功地帮助缺乏新闻性的矿泉水创造了话题。通过上述手段，依云建立起了与其他品牌不同的独特品牌资产（图9-5）。

图9-5

这种被称为“联合品牌”的手法其实早已在频繁使用。个人电脑制造商Acer（宏基）在2009年推出一款产品时便使用过一种合作模式：将法拉利（Ferrari）标识印制在个人电脑的外壳和鼠标上。联想（Lenovo）之前也曾提供过与可口可乐（Coca-Cola）、NBA、迪士尼（Disney）等全球品牌合作的产品。最近，华为（Huawei）也在积极推动与其他品牌的合作，如在智能手机P10系列中使用徕卡（Leica）制造的双镜头，标注Leica标识，并采用潘通（Pantone）的缤纷色彩作为机身颜色。在广告中，华为标识下写着“Co-engineered with Leica”（与徕卡合作开发）。这种借用其他强势品牌的力量的方法，也许不是本质意义上的品牌培育，但通常可以用作激活品牌的手段。

★服务的品牌化

源自美国的全球连锁酒店威斯汀酒店及度假村集团（Westin Hotels＆Resorts）的天梦之床（Heavenly Bed）是服务业创造品牌的一个典范。翻新客房以改善酒店业服务的做法在酒店业司空见惯，床在服务寿命结束之前被更换一新。但威斯汀将却这种做法升华为划时代的品牌构筑手法，给新换的床命名。想一想，面向消费者的床中有席梦思（Simmons）和芙兰舒床（FranceBed）等公司品牌和产品系列的名称，但从来没有哪家酒店单独为酒店的床命名。威斯汀将其新床命名为“天梦之床”，并从1999年开始在旗下的酒店大力推广。那些尝试过新床的客人开始口口相传其优点。通常情况下口碑一般会是这样：“住在威斯汀酒店时，新床让我觉得舒服。”但因为威斯汀的床有明确的名字，于是口碑传播的信息就变成了这样：“威斯汀的天梦之床真的很棒。”随着信息的扩散，体验者增多，床的名字积累起了积极的形象，最终“天梦之床”从单纯的名字发展成了品牌（图9-6）。

图9-6

天梦之床对威斯汀的商业战略也产生了很大的影响。在导入天梦之床后不久，就有顾客问：“我们想购买天梦之床自己用，在哪里可以买到？”为了回应这种需求，威斯汀开始在线销售天梦之床。现在，酒店品牌的商品在网上销售的事并不少见。威斯汀之所以能根据用户的要求将创新房间的床变成消费品，是因为该床最初就被命名为“天梦之床”并发展成了具有附加值的品牌。

之后，威斯汀进行品牌延伸，开发了天梦之浴（Heavenly Shower）和天梦SPA（Heavenly SPA）等服务，还从2013年开始在美国达美航空公司（Delta Air Lines）提供名为“Westin Heavenly In Flight”的服务，推出商务舱和头等舱的“天梦”品牌枕头、毯子和罩衣服务。这证明，天梦（Heavenly）已经成为威斯汀的品牌资产，并为其事业战略作出了贡献。

★技术的品牌化

不仅产品和服务可以成为品牌，技术和材料也可以成为品牌，这对于技术型企业来说无疑是个好消息。博士（Bose）是一家严谨的企业，通过研究和开发进行创新，并以此为品牌承诺，其品牌战略非常精妙。公司品牌博士已成为音响品类中的高档品牌，产品品牌QuietComfort也有很高的认知度。除此之外，体现博士耳机优越性的声学降噪技术也已成功地品牌化。声学降噪是一种突破性技术，它利用反向信号抵消来自外部的噪声，从而创造一个安静的环境。声学降噪并非是屏蔽外部噪音，而是在抵消外界噪音而形成的静音中让人享受高音质的音乐（图9-7）。

图9-7

优衣库（Uniqlo）的Heattech不是产品名称，而是由优衣库和Toray联合开发的具有发热和保温功能的新材料的名称。采用Heattech面料的服装受到了消费者的高度评价，即使价格高于其他材料制成的衣服也能迅速销售一空。于是Heattech本身随之成为品牌。B2B制造商开发新材料并将其品牌化的做法，在3M等材料制造商中早已有之，他们通过培育“Scotchlite”“Thinsulate”等新材料的品牌，提高了自家业务的附加值和价格。

例如在B2C中，佳能小型数码相机核心的图像处理器被命名为“Digic”引擎，“Digic”便成了熟悉技术的客户购买、配备佳能产品的一个重要原因。另外，从2004年到2008年，在夏普（SHARP）液晶电视“AQUOS”的巅峰期，夏普在日本龟山市建造的最先进的龟山工厂生产的电视被称为“龟山制品”，并获得了极高的人气。许多消费者觉得“在龟山工厂生产的产品”有附加价值，即使价格稍高也想要一台质量最好的电视机。与此同时，最先进的工厂的名称“龟山”也成了夏普的品牌资产，促进了夏普品牌的激活。

★传统产品类别的创新

也有通过重新定义现有产品类别来创建品牌的。例如在中国和其他亚洲国家，葡萄酒是一种深受欢迎的酒精饮料，但最正宗的无疑在法国。为了真正享受葡萄酒的美妙，消费者需要掌握很多知识，如产区、酿造酒庄、葡萄酒评级、葡萄品种、年份（气候等原因导致的好酒年），在品尝到好的葡萄酒时能区分其品味之间的差异，这样的人才能被看作“葡萄酒通”。因此，对于美洲人和亚洲人来说，它是门槛稍高的一类酒。

在这种风潮中打开另一扇门的是黄尾（Yellow Tail）这一品牌，这是来自意大利的葡萄酒厂在澳大利亚创立的品牌。这个品牌的价值观和愿景非常明确：“葡萄酒不需要繁复的概念，只想提供每个人都可以轻松享受的葡萄酒。”这种思维方式也很好地体现在休闲标签设计和广告表达中，它们摒弃了额外的字符信息。这款产品把葡萄酒新秀国家的人们从欧洲固有的传统葡萄酒规矩中解放了出来，因而其产品不仅在澳大利亚销售，还拓展到了美国和日本。在这个例子中，是几乎可以颠覆品类的强烈的品牌意志促成了黄尾事业的成功（图9-8）。

图9-8

★产品作为品牌象征

最后，举一个通过“不卖的产品”构筑品牌的案例。本田（Honda）的ASIMO是众所周知的类人机器人，虽然企业投入了巨额的开发成本，但它并没有像产品那样创造利润。然而，出现在公关活动和广告中的ASIMO扮演着传播者的角色，具体而又魅力十足地传达本田品牌的核心价值。本田通过本田这个品牌想达到的目的、这种面向未来的梦想，正是ASIMO不遗余力想要传达的。正因如此，ASIMO成了一种超越上市销售的商品的存在，成了“讲述并分享梦想的象征”，进而成为一种强有力的品牌激活手段并不断发挥作用。

当前，互联网中的视频网站发达，CGC（Consumer Generated Content：，消费者自创内容）在社交媒体上被分享，曾经最强大的品牌传播手段——大众广告已进入衰退期。然而，尽管电视的实时收视率持续下降，但电视广告的影响力依然足够大。2012年伦敦奥运会前夕，宝洁（P＆G）播出的“Thank you，Mom”（谢谢您，妈妈）系列营销传播，通过电视仍然收获了广泛的触达率，然后在网络上被分享并传播到全世界。2014年英国奢侈品食品超市玛莎百货（Marks＆Spencer）向全世界发出的“Adventures in imagination”（想象冒险）引起了巨大的反响，其电视广告运用动态特写镜头捕捉烹饪店里销售的鸡蛋、虾、土豆、肉末等新鲜食材的瞬间，将“食材看起来很美味的瞬间的垂涎欲滴”（sizzle）图像化，乐曲之外的叙述被统统摒弃，最后以“only M＆S”结束。以最高水平的创意来表达玛莎百货品牌精髓的广告，不仅得到了广大观众的好评，也得到了行业专家的高度肯定（图9-9）。

图9-9

然而，作为通过视频进行品牌构筑的媒介，除了电视广告之外，越来越多的企业开始使用互联网视频，这也是事实。特别是品牌故事丰富的高级品牌，它们很难通过15—30秒的短电视广告进行传播，而通过3—5分钟的长篇视频作品则可以将品牌历史和世界观分享给更多的利益相关者，于是做这种尝试的企业越来越多。

而且，广告中除了大众广告外，还有很多实战型手法。例如，麦当劳（McDonald’s）2007年曾在美国芝加哥投放过一则名为“Living lettuce billboard”的户外广告。这是一则宣传麦当劳沙拉产品的户外广告，广告在巨大的看板上放置了栽培土壤，将莴苣种子嵌入其中，莴苣在大约3周长成并组成“FRESH SALADS”字符。用真正的莴苣制作沙拉广告的想法很有趣，有创意、“可在SNS晒图”的看板即便不在全国遍地开花，通过社交媒体也可以得到病毒式的自由传播，这一点已经得到证实。

由于互联网和SNS的出现，信息传播的主角正在从大众媒体转变为普通消费者。“每天一点点成长的蔬菜最终形成文字的看板”，这在SNS上是很好的话题，会获得很多“赞”（like）。因此，上传到社交媒体上的照片和视频被反复转发、转载，受众人数迅速增加。一则户外广告加上其涟漪效应便具备了足以与大众媒体相媲美的影响力。这种手法被称为“buzz marketing”（蜂鸣营销）或“viral campaign”（病毒式营销），它可以使信息像病毒增殖一样口口相传。有了这种内容吸引力和创造性机制，即便预算很低也可进行有效的品牌传播。

公关虽然是传统的方法，但与广告不同，公关利用事实而非形象的力量发挥强大作用。与企业付费购买媒体从而发送讯息的广告不同，公共关系基本上建立在媒体方的采访和节目内容的露出上。例如，为了提高形象的可信度，企业让一家大型报纸或杂志发布报道，以产生巨大的协同效力。例如，如果你阅读中国英文报纸《中国日报》（China Daily）的商业版块，你就会发现除了中国企业的主题，报纸上还有很多来自德国等欧洲企业的报道。来自欧洲的汽车、材料、能源、食品和时尚等全球性企业似乎与《中国日报》建立了良好的合作关系。另外，接受采访的高管们也经常谈论特定的、具体的企业战略，这些战略也很容易变成新闻导语，能够很好地满足媒体的需求。

赞助体育赛事和现场娱乐活动也被用来激活品牌。然而，由于大型赛事的赞助费非常高昂，因而其成本效益往往遭人质疑。以奥运赞助为例，由于奥运场馆内不存在招牌等媒介，我们不能期待简单的广告媒体效应。这与其他体育赛事有很大的不同。(www.xing528.com)

其中重要的是被称为“activation”（活化）的活动。“活化”是利用赞助关系来实现的，原创的企划和实施的目的是促进营销和品牌讯息的传达。例如，在2008年北京奥运会上，作为赞助商的可口可乐和联想开展了以下活动，积极参与和支持奥运会，并取得了不错的效果：

●推出奥运产品包装的纪念标签和特别版产品；

●作为奥运会举办之前的奥运火炬传递活动的赞助商，在全国各地支持火炬传递。

品牌价值由各种“象征符号”来表现，最大的象征符号是公司或产品的名称、标识、符号标志、口号等。将其结合起来的设计被称为“Combination Logo”（组合标志）。例如，英国HSBC（汇丰银行）以组合标志著称，该标志集成了公司标识、符号标志和“The world’s local bank”的口号。特别是自2002年推出这个口号以来，它已经传遍全球，成为汇丰品牌愿景的象征：汇丰是全球性的大型银行，致力于更密切地服务本地区。目前，汇丰银行正在缩减全球运营以降低成本，其事业正变得不太适合“The world’s local bank”，但与世界各地利益相关者分享的这一价值现在依然继续保持着勃勃生机（图9-10）。

图9-10

音乐也可以成为品牌的符号。例如曼谷的Conrad（康莱德：希尔顿集团的豪华连锁酒店）就拥有属于自己的音乐。康莱德曼谷制作了一张“Compilation CD”（汇编CD），其中收录了表达其目标品牌价值观的曲子。酒店的室内设计感觉很好，工作人员的服务也令人满意。我是这家高级而舒适的酒店的粉丝，因而毫不犹豫地买了两张康拉德放在房间里的CD。听着与酒店氛围相协调的、都市的、让人放松的、动听的爵士乐和博萨诺瓦舞曲，即使在家也会沉浸在曼谷康拉德的世界中。这意味着通过音乐，品牌可以加深和客户之间的价值共享（图9-11）。

图9-11

让颜色成为品牌标识也是一种很好的战略。提到“Tiffany Blue”（蒂凡尼蓝），很多人都会联想到缀着珠宝的漂亮浅蓝色盒子。最近，许多应对环境问题的企业都采用了绿色标志，标榜自己是“绿色企业”。其中，大众汽车以“Think Blue”（蓝色思维）为主题，开展了以浅蓝色为标志色的生态活动。这无疑是一个绝妙的主意，可以让自己的活动从其他公司的活动中脱颖而出。通常情况下，颜色本身并不能主张知识产权，只有与其他设计元素和体系相结合，才有可能作为品牌的象征色去注册商标。全球商业报纸《金融时报》（Financial Times）刊登在淡淡的橙色纸上。在机场等地，从远方看见读报的人，这种橙色就可以让人一目了然地感受到《金融时报》的存在。

也有许多公司请知名演员和运动员充当品牌的标识。然而，许多明星与多家公司和产品签约，他们的广告和活动大量曝光，因此观众很难知道这个人究竟代表哪个品牌。而且，名人的合同费通常很高，在使用方法、地区、媒体上也有很多限制，因而广告主和名人方之间的不合随处可见。作为明星们的替代品，使用原始的“动漫角色”不失为一种方法。动漫人物有很多优点：价格便宜，不抱怨，不会变老，没有丑闻。无论是用于电视广告还是包装设计，抑或以布偶装的形式与活动现场的粉丝接触，动漫角色都能连续工作数十年而毫无怨言、任人摆布。

所谓项目（program），是企业和组织为了加强与品牌利益相关者（顾客、商业伙伴、投资者、媒体等）的关系而长期开展的原创活动。例如，米其林（Michelin）是全球汽车轮胎品牌，但对于那些不开车的人来说，米其林则可以通过《米其林指南》让自己成为人们身边的品牌。开车旅行时在目的地寻找美味的餐厅很有必要，因此米其林用餐厅指南去覆盖全球的大城市，使之成为米其林品牌的代名词（图9-12）。

赞助“Pink Ribbon”（红丝带）（支持女性抗击乳腺癌的全球运动）这种意义非凡的活动很不错，与品牌共同体的成员共同培育企业独特的活动也很重要。三星（Samsung）社区支持该类活动的开展，例如在中国开展的“一心一村”活动，因为开展的时间长，其名称本身已成了一个品牌，而且也有助于提升三星的品牌价值。

图9-12

对于快速成长的品牌，像古代朝廷中专职讲述传说、典故的官吏那样，能代表公司和产品雄辩地讲述品牌愿景和故事的代言人必不可少。这时我们会想起星巴克（Starbucks）的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）、脸书（Facebook）的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、阿里巴巴的马云等创业领导者。

与那些知名人士相反，一个有趣的例子是赛百味（Subway）的发言人。那是一位名叫Jared Fogle的美国学生，1999年有一篇报道称他“在赛百味成功地减肥245镑”，这令他一时间成为媒体的宠儿。在这个故事中，他每天坚持步行并且午饭和晚饭一直吃赛百味的三明治，成功地瘦到连同班同学都认不出来。他用双手提着穿过的巨大牛仔裤的照片颇具冲击力，让他迅速蹿红，后来他受邀出现在赛百味的电视广告等对外传播中。时逢健康热潮兴起之时，加上这位“鲜活的证人”，快餐连锁店赛百味成功地将健康的形象打造成了自己的品牌资产。

品牌培育中最重要的一个因素是获得相关性（relevance），这是为了使利益相关者的价值观和品牌价值相互融合。

下面就以丰田从2003年到2016年在北美推出的部门品牌（division brand）赛恩（Scion）为例来说明。丰田凭借两个Badge Brand——丰田和雷克萨斯在美国市场取得了成功，但用户主要是中老年人，品牌形象比较保守，在“时尚”“酷”等方面评价较低，所以难以吸引年轻的入门用户。因此，丰田设立了一个新的部门品牌“赛恩”，为它制定了品牌制造和销售战略，与美国青年（Generation Y）共享价值观。赛恩的设计能够被年轻人接受，其旗下的车型价格实惠，丰田想以此来打造诉诸用户情感的品牌。

具体而言，丰田向追求汽车个性化的年轻人提供各种定制部件；另外，在市场营销方面不依赖大众广告，而是通过音乐和体育等活动营销，开展由当地青年参与的活动。最终，丰田成功地打造出了传统“无聊的丰田车”所不具备的时尚和都市形象。这样的战略获得了年轻人的支持，他们按照自己的价值观选择商品而不受现有品牌的约束。

从社会化角度出发与利益相关者分享品牌价值和愿景，也是一种行之有效的方式。可口可乐公司自2009年以来采用的“植物瓶”（Plant Bottle）是部分（5%—30%）使用甘蔗材料的下一代PET瓶（图9-13）。“植物瓶”与传统产品具有相同的形状、重量和强度，但具有100%回收利用的特点。亨氏（Heinz）还与可口可乐公司签订了许可协议，将“植物瓶”用于自己的番茄酱产品。百事公司（PepsiCo）也开始采用由专利技术制造的植物衍生材料的再生瓶。这种创新体现了企业认真对待环境保护和实现社会可持续发展的立场，自然能引起对社会高度关注的人们的共鸣。

图9-13

当利用名人的大众广告变得不再那么有效时，广告公司和企业市场营销人员就会千方百计寻找各种话题来炒作产品。这便是运用电视节目和互联网视频的所谓蜂鸣营销（buzz marketing）方法之一。近年来，随着网红（influencer）发布的博客和推特（Twitter）的影响力越来越大，企业营销人员也开始利用网红开展“看不出是广告的隐性营销”（stealth marketing）。然而，具有讽刺意味的是，消费者会相信网红的言论并购买他们推荐的时尚品、化妆品和数字产品，但一旦他们在其言论中嗅到广告的气息，他们瞬间就会产生逆反心理。

在许多成功的互联网视频中，有很多出色的纯娱乐作品。例如2016年火爆全球的日本喜剧演员Pico Taro的视频“PPAP”（Pen-Pineapple-Apple-Pen），贾斯汀·比伯（Justin Bieber）就在自己的推特（Twitter）上介绍PPAP，据说这是PPAP传播到全球的契机。即便是源自企业的品牌传播，其中也有许多内容让人感觉不到商品促销的气息，因而在“品牌娱乐”中大获成功。三得利的软饮料C.C.Lemon赞助制作的《忍者女子高中生》在一个月内重复播放了600多万次，在“戛纳国际创意节2015”的“Branded Content＆Entertainment”（品牌内容＆娱乐）单元夺得银狮奖（图9-14）。

图9-14

对于人类来说，直接通过感官体验到的事情会成为最强烈的记忆和印象。例如，对于年轻女孩来说，在迪士尼乐园遇到灰姑娘（扮演的角色）的经历会终生难忘，即使在VR时代也是如此。在品牌1.0时代，汽车经销商专注于销售商品，而今则更重视体验，让品牌价值观得到传播。

对于服务行业来说，“体验”本身就是产品和品牌。新加坡航空（Singapore Airlines）的服务水平据说世界第一，在我自己的经历中也确实感受到了这一点。新加坡航空的机内配有《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）。我一直很期待阅读这本杂志，但在一次航班上，杂志在其他乘客手中我无法阅读。对接的乘务员专门来到我返程的飞机入口附近等待，问我：“冈崎先生，我们一直在找您。市内的五星级酒店都找遍了，不知道您住在哪里。”我回答说：“很抱歉，由于出差预算的原因，住在一家四星级酒店。”他说：“上次在飞机上无法提供的杂志这次为您准备好了，昨天这本杂志的最新一期出版了，因此我们将两期一起交给您。”说着就把两本《哈佛商业评论》递给我，那时我目瞪口呆，实在佩服这种“卓越的接待”。这段记忆会一直留在我的脑海里。可见，品牌实践的主角是每个在第一线的员工。

斯沃琪（Swatch）是1983年诞生于瑞士的钟表制造商。它打破了以厚重机械式高级钟表为中心的瑞士钟表制造商的传统藩篱，采用塑料、铝、硅等轻质新材料，搭配休闲风设计的超薄腕表瞬间获得了全世界年轻人的青睐。集新时代的科技与时尚感于一身的斯沃琪也在品牌战略和市场营销战略方面尝试创新。尤其是为了与年轻一代分享斯沃琪的品牌价值，斯沃琪在以下战略和实践上收获了成功：

●在钟表设计过程中，通过与设计师的合作，构筑时尚流行文化的领导者地位；

●通过赞助冲浪、单板滑雪、山地自行车、沙滩排球等体育活动，引领积极的生活方式。

在事业成长过程中，斯沃琪将18个独立的品牌收入旗下，如宝玑（Breguet）、宝珀（Blancpain）等奢侈品牌以及欧米伽（Omega）等高档品牌，从而形成了世界上最大的制表集团——斯沃琪集团（Swatch Group）。虽然每个品牌都具有独立的品牌价值，但为了将这些力量整合起来提升整体价值，斯沃琪集团在全球各地的机场部署了名为“Hour Passion”的商店。截至2017年9月，它已开设了55家店铺。这不仅可以让消费者看到各个品牌的产品，还可以将这些店铺变成让消费者一站式体验斯沃琪集团魅力的场所。

109是东京涩谷的时装专卖购物中心，也是个体品牌聚集成一个品牌的绝佳例子。1979年东急集团创办109，包括CECIL McBEE、MOUSSY和dazzlin在内的121家热门商店入驻。当然，每个品牌店都有热情的粉丝，但对于十几岁到二十几岁的女性目标消费者来说，109作为一个整体是一个潮流时尚的聚集地，一个宛如游乐场一样可以在其中游走享受的地方。109通过“集合”创造品牌的战略，不仅集合了单个品牌，还在整体上创造了新的价值。

Bang＆Olufsen

CITIZEN（西铁城）

Evian（依云）

Westin（威斯汀）

Bose（博士）

Uniqlo（优衣库）

Yellow Tail（黄尾）

Marks＆Spencer（玛莎百货）

Michelin（米其林）

Coca-Cola（可口可乐）

Swatch（斯沃琪）