品牌识别与品牌个性：打造企业品牌形象的关键之道

很多书籍将品牌识别（brand identity）解释为品牌的独特价值，是与其他品牌的差异化（定位）。按这种说法，制定品牌战略的第一步便是要定义好客户是如何看待本公司提供的产品和服务的。

然而，品牌活动的源泉是品牌创造者的价值观和愿景，因此基于竞争品牌的动向和客户反应来调整品牌战略是错误的。品牌识别并不是为了让别人怎么看自己，而是规定自身想成为的样子。品牌识别并不是对品牌当前特征的概括，而是指品牌以其自身意愿面向未来创造价值的存在，它包括品牌当前的特征，加上面向未来的姿态，以及明确为利益相关者提供的价值。

正如第3章所介绍的，品牌战略由“Who we are”（我们是谁）、“Why we do”（我们为什么要做）、“What we do”（我们做什么）、“How we behave”（我们如何作为）、“How we say”（我们怎样说）这五个组成部分构成。这些都关系着品牌的独特性和其意欲实现的愿景的表达。品牌识别是品牌战略、品牌价值、品牌特征的表现。

确定品牌识别最重要的因素是品牌的核心价值和品牌个性。下面我们就对此进行探讨。

看准未来，定义品牌的本质其实有多种可能的形式，如可以利用文本或图像进行详细说明，也可以用一个短语进行概括。当然，详细的记述是必要的（例如，许多公司在其网站公布品牌陈述brand statement，详细定义自身的品牌），但在这里，本书希望大家思考其原点——品牌的核心价值，也就是“如何用一句话描述你的品牌的价值和愿景”，这其实是非常困难的，所以在此介绍世界上优秀的实践案例。顺便提一下品牌核心价值的同义词，常见的有品牌承诺（brand promise）和品牌精髓（brand essence）。

例如，迪士尼（Disney）将其核心价值规定为“Fun Family Entertainment”。这是迪士尼的品牌形象，同时也是对其事业的定义。迪士尼正在推进多样化事业，如主题公园、电影、现场文娱表演，除此之外还有电视、电子商务以及旅游，对于偏离了“Fun Family Entertainment”这一规定的事业，迪士尼绝不涉足。究其原因，是“Fun Family Entertainment”是迪士尼事业和品牌价值的一贯性和向心力的源泉。只要忠实于这一规定，迪士尼的商品、服务及品牌形象就不会背离顾客的期望。品牌的核心价值就是这样被定义的。

麦当劳（McDonald’s）的品牌定义是 “Favorite Place and Way to Eat”。请注意，这其中并没有用“汉堡包”这一表达。麦当劳并不认为自己是卖汉堡包的，而是认为自己的事业模式和品牌价值是提供“客户喜爱的用餐地点和用餐方式”。因此麦当劳不局限于汉堡包，还积极导入季节性菜单和新菜单，在不同国家提供本地化的不同口味菜单，比如在德国的麦当劳有啤酒，在印度的麦当劳“Chicken Maharaja MAC”（麦王公）很受欢迎，而在中国的麦当劳则有米饭。

此外，除了作为既有主要客户层的“母亲和儿童”，为了提高成年顾客的满意度，麦当劳还在室内装饰和菜单高级化（由法国发端，以欧洲为中心进行中）方面积极努力，并推出了“McCafé”（麦咖啡）。所有这些活动都是围绕着提供客户喜欢的就餐地点和就餐方式这一核心价值而开展的。

星巴克（Starbucks）确定的品牌核心价值“Rewarding Everyday Moments”也可圈可点，其品牌定义是它们想要实现的愿景，想向客户承诺的价值是为客户提供“奖励自己的悠然时光”。星巴克也没有使用“高级咖啡”这样的表达。（霍华德·舒尔茨创立星巴克的前身 “Il Giornale” 时，曾明确宣称“普及正宗咖啡，成为世界第一的咖啡店”。）

众所周知，星巴克将自身定位为做人的事业“People Business”而非咖啡生意“Coffee Business”，它为客户提供了一个除家庭和职场以外的第三休闲场所。“Everyday” 这个词最值得注意，其中浓缩了它的事业和营销战略：战略是培育忠诚度高的重度用户（heavy user），这些客户不是每月一次，也不是每周两次，而是每天都来消费。为此，星巴克不只销售饮品，还积极导入季节性菜单和新菜单，并在不同国家推出本地化菜单，注重单店销售额（same-store sales）的增长。单纯通过增加店铺数量不会实现餐饮事业的成长。店铺数增加10倍，销售额也增长10倍，这是理所当然的，但这只是单纯的事业上的扩张。星巴克认为真正的事业成长是提高单店销售额和利润，也就是提高企业的效率和生产力。“Rewarding Everyday Moments”就表达了星巴克品牌向客户提供的本质价值，同时也明确了自己的商业模式。

耐克（Nike）的品牌定义是“Authentic Athletic Performance”。实际上耐克的绝大多数顾客都不是真正的运动员，他们只是把耐克当作街鞋和休闲鞋来穿，但这个品牌定义意味着进入市场的耐克品牌商品必须能够满足专业运动员的需求。这是品牌的品质保证，同时也是使客户感到强烈意志和自豪的表现。

观察以上四个例子我们可以发现，区区三四个词组成的短语，居然可以精彩地凝练成以下三点 （图6-1）：

●定义事业与品牌；

●表达任务与愿景；

●承诺价值与利益。

图6-1

品牌是从企业高层到基层，所有人在自己的岗位上通过各自与品牌相适应的实践而建立起来的，因此用简洁的话语共享价值观和愿景非常重要。世界优秀品牌的成长都离不开一个“小秘密”：品牌核心价值的定义。耐克和星巴克从最初不知名的小公司成长为全球性的大公司，靠的就是创始人与员工共享自己笃信的价值观和凝聚着愿景的“品牌核心价值定义”，并且每个人在自己的岗位上去实践它。

耐克有一个著名的口号 “Just do it”。这是用于外部品牌和营销传播的口号。与此不同，“Authentic Athletic Performance”是一个用于内部的标语，是耐克相关人士共享的价值观和愿景的定义。口号是基于品牌识别设定的，目的是对外传播信息。如图6-2所示，宝马的 “The Ultimate Driving Machine”就是很有魅力的口号，多年来被用于传递品牌的本质价值。

图6-2

我们经常可以见到外部口号随着时间的推移而更新的例子。以索尼为例，“It’s a Sony”“Digital Dream Kids”“Like no Other”“Make Believe”“Be Moved”，其口号随着品牌成长阶段、时代氛围、事业战略的变化而不断变化，但内部品牌定义表达了品牌的价值观和对未来的使命愿景，所以基本上应该长期延续下去。

★阿克模型（Aaker Model）

加州大学伯克利分校名誉教授、品牌战略理论第一人大卫·阿克（David A.Aaker）提出了“阿克模型”（Aaker Model）的品牌识别框架（如图6-3）。阿克模型从四个角度发掘品牌价值，它们分别是“作为产品的品牌”“作为组织的品牌”“作为人格的品牌”和“作为象征的品牌”。我们进一步将这些价值划分为两类，即作为品牌固有的本质价值的核心价值（core value），以及支持或扩展核心价值的扩展价值（extended value）。浓缩了所有品牌价值的，就是品牌精髓（brand essence）。

图6-3

在阿克模型中，大卫·阿克在定义了品牌价值之后又设定了价值主张（value proposition），它由功能利益、情感利益和自我表达利益所构成。这展示了市场营销战略带动品牌战略的逻辑。大卫·阿克成功地把品牌感知变成了品牌资产，并将品牌构建和管理方法理论化，因此而闻名品牌学界。但他并不认为品牌个性只基于品牌的起源和过去的成就，他认为品牌的定义是人们以目标（aspirational）为导向来思考并对品牌期望达到的样子所进行的描绘。

★电通蜂窝模型（Dentsu Honeycomb Model）

电通（Dentsu）开发的“蜂窝模型”将品牌识别的七个要素放置在蜂窝型框架上（如图6-4），在确定了构成品牌识别的以下六个要素后，将品牌精髓放置在中间的核心价值（core value）位置上。

●symbol（象征）：象征品牌的名称和设计；

●base of authority（基础事实）：固有事实，也就是人们信赖品牌的缘由；

●functional benefit（功能利益）：品牌所提供的功能性和实用性利益；

●emotional benefit（情感利益）：品牌所提供的情绪性和感性利益；

●personality（个性）：由品牌而联想到的人格形象；

●ideal customer image（理想顾客形象）：理想的客户形象。

图6-4

可以说这是一个非常好用的模型，因为品牌识别的重要组成部分已经框架化。

许多情况下，在定义未来的品牌目标和实现这些目标的战略时，人们通常就会开始讨论品牌形象或品牌个性，其实这是错误的。优先处理向外传播的品牌形象，迟早会暴露品牌形象与生意实情之间的偏差。为了出售商品而只提高品牌认知度和形象的品牌战略，只会对事业的发展产生不利影响。

为了能够在整合事业战略和品牌战略的同时描述品牌的未来形象，品牌咨询公司会基于独特的形式和模式展开研讨。与经验丰富的顾问一道按照规定的程序制定品牌战略，便可以在不遗漏战略要点和品牌必要构成因素的前提下展开讨论，十分方便。

★冈崎模型（Okazaki Model）

图6-5所示的，是我的原创模型，是我与客户一起研讨品牌战略时使用的模型。该模型的特点是通过让事业战略和品牌战略同步而不是将其分离，定义适用于事业形态的品牌识别。现在我们就对其使用方法做如下说明：

图6-5

第一，愿景（vision）。

首先，确定未来三五年的目标。当然，无论是事业战略还是品牌战略，它们都不是定义“现状”的战略，而是一种想象并创造“想要实现的未来状态”的战略。此时，重要的是同时思考事业战略的目标和品牌战略的目标，而不只是品牌识别。

第二，未来环境（future environment）。

尽管描绘自己未来的梦想是好的，但五年后的环境与现在可能会大相径庭。如果对这个变化不做任何假设，那这个战略将成为自说自话的战略。因此，战略要从社会、市场、技术、竞争、顾客各个视角预测未来可能发生的变化，同时微调“愿景”。

第三，利益相关者（stakeholders）。

哪些利益相关者了解和认同我们的事业和品牌的价值？如何让他们成为品牌的粉丝？与这些问题相关的大方向要确定下来。在考虑事业发展时，利益相关者中最重要的是顾客，事业只有通过创造新顾客才能得到发展。我们能满足顾客什么样的需求？能提前满足他们吗？我们如何才能抓住客户的心并一直讨好他们？客户喜欢自己的产品、技术、服务的原因是什么？要像这样一边自问自答一边具体思考。

第四，资源（resources）。(www.xing528.com)

为了在未来环境中争取利益相关者同时达成事业和品牌目标，我们要考虑所需的资源。首先要盘点现有的所有资源、流动资产和固定资产、员工、产品、专有技术和专利、流通和渠道、客户基础等。接下来要思考为了实现事业和品牌的成长，今后需要哪些投资、如何投资。然后，再加上聘请技术人员、增加生产线、配合外部公司、通过广告推广扩大销售、建立客户管理制度、资金调配计划等。

事实上到这里，品牌定义所需的元素已经基本列举完了。总结上述“愿景”和“资源”部分，我们便可以看出品牌所能提供的价值。另外，从“未来环境”和“利益相关者”部分来看，品牌和社会、市场之间的关系也变得清晰了，品牌的核心价值跃然纸上。我向客户解释其为品牌承诺，我认为那样便于客户理解。无论采用哪种说法，重要的是将“品牌提供的本质价值正在于此，除此之外别无他物”这种品牌精髓总结为寥寥数语。请大家回忆一下本章所介绍的四个全球品牌案例。

在所有品牌识别定义方法中，品牌个性都备受重视。品牌象征着企业、设施、产品和服务。为了引起人们的共鸣，有魅力的人格形象是必要的。

喜欢动物的人们会发现自己的宠物有着与人类一样的个性，而铁路爱好者发现火车也是如此。同样，如果我们对商品的喜爱很强烈，商品也会产生人格形象。可口可乐（Coca-Cola）和Beats的耳机有人类一样的性格。而且在很多情况下，公司的行为也会让人感受到其“人格”和“性格”。不妨比较一下IBM和苹果（Apple）、英国航空（British Airways）和维珍（Virgin），它们之间的个性差异显而易见。

在将品牌个性转变为品牌价值时，要注意以下三点：

第一，通过行动表达性格。一般来说，个性由以下两个层次组成（图6-6）：

图6-6

●深层 = 性格、性向、性质；

●表层 = 能力、态度、行动。

深层的性质是态度和行动，体现在表层，便是个性形象。例如，“一个善良的人”这种说法，它既可以指“非常了解弱势群体和有困难群体的感受”这种性格，也可以指“使用自己的能力和资源以实际行动帮助他人”这种行动。在许多情况下，人格指包括基于个性在内的行为的综合特征。品牌个性也需要通过态度和行动来强化。

第二，个性本身是人类的“特征”，它是有正面价值还是有负面价值，取决于其特征的程度。这一点至关重要。在很多情况下，如果这个特征属于合理的范围，那么它是正面的；但如果它非常不足或超过限度，别人便可能认为其是负面的（图6-7）。例如，“正经”这种特征，如果在合理的范围内，“正经”

图6-7

是积极的个性；但如果这个特征被夸大，那么它就变成了一个负面的特征，就变成了“无趣”或“不好玩”。当然，如果缺乏“正经”的特征，它就有“马虎”或“不可靠”的意味了。在管理品牌的个性时，如果我们没有意识到这种“适当范围”，就可能得到相反的效果。

第三，不可能所有的个性都八面玲珑，都能获得正面评价。例如，如果“平易近人”和“洗练”两者都在合理的范围内，就是正面的个性，但由于它们是相互矛盾的特征，所以难以兼容。“好玩⇔正经”“冷静⇔活泼”也是如此。品牌个性可以强化品牌的DNA、价值观和愿景，重要的是要培育这种个性。

从战略层面思考品牌个性，重要的是了解分析个性的方法论。电通的“Brandex”分析模型在全球市场采用18个正面形象项目和12个负面形象项目进行调查，并对结果进行因素分析，提取了以下6个因子：

●“亲近”因子：由“平易近人”“温暖”“老实”这些形象构成；

●“洗练”因子：由“有品位”“知性”“做作”这些形象构成；

●“信赖”因子：由“正经”“口碑好”“规矩”这些形象构成；

●“创造”因子：由“有个性”“先进”“以自我为中心”这些形象构成；

●“成熟”因子：由“成熟”“有一贯性”“过时”这些形象构成；

●“活力”因子：由“强劲有力”“动感十足”“闹心”这些形象构成。

如图6-8所示，这6个因素可以分为意义相反的两个因素所组成的3个轴。

（轴1）亲近 ⇔ 洗练

（轴2）信赖 ⇔ 创造

（轴3）成熟 ⇔ 活力

图6-8

对照各种品牌的市场定位、特征与个性分析结果，我们可以形成以下几种个性形象：

●领导者型（leader）：领导者型品牌，在该品类市场中占有率名列前茅，有值得信赖的良好形象，成熟度、亲近性、创造性也很平衡，保持着较高水平；

●挑战者型（challenger）：仅次于领导者型品牌，在创造性方面可以与领导者型品牌相媲美，但其可靠性略逊一筹；

●优雅型（classy）：高雅时尚品牌所展示的这种个性类型具有较高的可靠性、洗练性和成熟度，这是其特色；

●创新型（innovative）：以其技术和设计吸引人们的品牌，很有个性，往往具有很好的创造性，同时具有很好的活力形象。

了解了这些类型后，我们便可以更务实地解读自家品牌和竞争品牌的调查结果。

在品牌1.0时代，大型企业及销量高的产品自然会成为名牌，但今后则不同于以往，品牌要通过积极参与社会课题和与社群共享品牌价值才能发展下去。届时，品牌个性将变得更加重要，将与过去调查方法中采用的形象不同。具体来说，在未来的个性形象评估中，要注意以下几点。

●社会性：“有正义感”“支撑性的”“和平的”“开放的”等；

●先进性：“有愿景”“向前的”“有领导力的”“现代的”等；

●行动力：“有行动力的”“大胆的”“无畏的”“有激情的”等；

●艺术性：“审美好”“有表现力”“有艺术性的”等；

●喜爱性：“有趣的”“快乐的”“可爱的”等。

品牌个性也可以从商品和服务的特征中显现出来，但最有效的做法，还是通过实际参与品牌建设的人去实现品牌的人格化。特别是员工和从业人员等内部人员的性格、信念、态度和行动，这些因素对品牌个性影响较大。海底捞员工开朗敬业的服务精神和谷歌（Google）员工的自由活跃氛围，这些不仅仅是品牌个性，而且还代表了独特的企业文化。

许多人从苹果官方零售店（Apple Store）员工那里感受到了“苹果式”的个性和文化。在“苹果商店”工作的人原本就热衷于苹果的品牌理念，并为在“苹果商店”工作而感到自豪，他们专业、友好的待客态度反映了苹果公司的理念。他们没有销售指标任务，也没有根据销售情况而定的奖励制度。因此他们只给顾客推荐他们真正想要的产品。在招聘新员工时，为了找到符合苹果企业文化的人，一般通过员工推荐来招人。此外，许多访问商店的用户都推崇苹果产品，这无疑在员工和顾客之间创造出了一种“共享苹果价值观的志同道合的团结感”。

这些顾客也对品牌个性的形成作出了很大贡献。星巴克的形象不仅来自品牌所有者（brand holder）——星巴克员工和从业人员的氛围，也来自共享品牌价值的顾客的特征和行为。在顾客群较差的店铺和学生不满意的学校，无论品牌持有者如何努力，都无法形成正面的品牌个性。

当然，外部品牌传播也是形成个性形象的重要因素。然而，真正的品牌个性不是仅凭品牌故事和广告调性就能实现的。一个品牌的性格只有伴随着品牌的实际行为和结果，才会得到人们的认可和喜欢。

红牛（Red Bull）在“能量饮料”（energy drink）品类中市场份额全球第一，其品牌个性是“活力”“青春”“喜爱冒险”“挑战者”等，而其品牌形象则是通过大量赞助被称作“极限运动”（extreme sports）的新型冒险运动创造出来的，不是单纯依靠产品本身、品牌故事、广告（其口号 “Red Bull gives you wings” 很有名）创造的。除了F1赛车比赛、帆船赛等既有的体育运动外，红牛还支持年轻人喜爱的新型体育赛事，如空中竞赛（小型飞机比赛）、跳伞、滑雪、滑板等，通过这些行为让人们感受到红牛明确的个性形象，在世界各地吸引粉丝。红牛积极培育品牌粉丝共同体，并将其与营销相结合，可以说这种品牌主导的商业策略非常成功。

David A.Aaker＆Erich Joachimsthaler，Brand Leadership，Pocket Books，2000

Starbucks（星巴克）

Red Bull（红牛）