管理品牌共同体的关键策略

品牌1.0时代是倡导战略性和系统性销售的市场营销的鼎盛期，品牌的作用被认为是对市场营销的强化。其逻辑是只要提升企业和产品品牌的知名度和形象，商品自然会畅销。反过来说，如果商品畅销且市场份额提升，那么品牌的信赖感也会上升。在市场营销主导的时代，营销的目标是增加销售额和收益，旨在通过吸引大量新顾客、促进持续购买来扩大顾客基数（customer base）。

为了实现上述目的，人们最常运用的方法是大众营销。这种方法通过投放大量广告来扩大消费者对品牌的认知度，同时通过向大型零售连锁店配货并大量流通产品，利用促销活动刺激消费者购买，以“AIDMA”为代表、将目标消费者设定为“认知→兴趣→试购→重购→黏性用户”的漏斗模型（funnel model）被视为其理论支柱。

在品牌1.0时代，品牌的所有者包括企业、商业实体、行政部门、非营利组织等，它们借助品牌推进事业发展，认为品牌是推进事业的资产。品牌与利益相关者（顾客、员工、商业伙伴、投资者、媒体、当地社区等品牌相关者）之间的关系构建，也被置于品牌所有方的单方面沟通和控制之下。

但是，随着传播方法论发生巨变，人们日常接触的媒体从大众媒体转向社交媒体（social media）和自媒体（owned media），人们对命令式的“广告路径”警惕性更高，曾风靡一时的原生广告（native ad）、隐性营销（stealth marketing）最终也被人看穿——只不过也是广告的手法而已。广告创造的良好品牌形象和虚构的品牌个性已经很难发挥作用。

品牌3.0时代的品牌战略方法论所指向的方向，与品牌1.0时代完全不同。其中，品牌被定位为实现愿景和事业发展的向心力，其重点在于通过增强消费者与品牌哲学和愿景的共鸣来培养粉丝共同体。

共同体的培育方法是网络化的，并且在许多情况下，这些方法是从与少数支持者的个人关系开始的。通过在线平台关联店内品牌构筑和活动等线下措施，顺着“粉丝→用户→追随者”的逻辑扩大利益相关者群体，这种逆向漏斗模型被认为是有效的。在品牌1.0时代，“持续购买的忠诚顾客”被认为是一种营销资产；而在品牌 3.0时代，“感情深厚的粉丝共同体”是品牌资产（图4-1）。

图4-1

培育品牌共同体的驱动力不是企业所开展的营销，而是“深知这个产品和企业的优点”“想用自己的力量培育这个品牌”的粉丝们的自发行为。粉丝像支持体育明星、电影明星一样支持品牌，这种力量逐渐超过人为的广告的力量。品牌3.0时代的方法是通过个人或社交网络与少数粉丝合作，同时培养和扩大共同体。

在品牌3.0时代，数字媒体和社交网络服务的快速发展为品牌所有者和利益相关者的沟通、互动和行动提供了平台。与此相伴，品牌不再是品牌所有者所规定的价值和个性的象征，而变成了企业与品牌粉丝和追随者一起创造的价值观和活动的象征。

一般来说，“共同体”指一群有共同领域、利益关系和兴趣的人，共同领域包括当地社会、互联网上的共同体以及企业会员组织等。本章所讨论的共同体是一个广义概念，指“超越地理空间的限制，在线上或线下，在一定主题下聚集在一起开展活动的人群”。

品牌1.0时代也有品牌共同体的概念，它主要以品牌忠诚顾客为对象，目的是开展顾客和企业间、顾客间的交流，从而通过顾客和企业之间的对话提高顾客的忠诚度。另外，粉丝根据经验分享的点评（商品特性、用法、评价等）成为促销的重要工具。对共同体内的点评进行文本挖掘（text mining），往往也可以用来进行顾客洞察。在将共同体运营的目标设定为市场营销的企业中，有不少在共同体内引入了电子商务功能，以开展“social commerce”（社会化商务）。

但是，只要其主要目的是创建顾客（现有顾客和潜在顾客）共同体并将其用于市场营销和销售，其策略就没有超出品牌1.0的范畴。品牌3.0时代的品牌共同体是从其中发展而来的新的共同体形式。这是一个网络型共同体，品牌所有者跨越自身组织的壁垒，与所有分享他们愿景和价值观的人交流、互动，以期面向未来创造新的价值。这是品牌主导型事业战略的一种新形态，现在正处于发展中。因此，该战略的理论化仍任重而道远。

为了培育出品牌粉丝并培育共同体，需要怎样的机制呢？接下来，我们通过实际例子来进行思考。

★产品、服务提议型

■“My Starbucks Idea”（星巴克）

2008年，星巴克发起了一个名为“My Starbucks Idea”的论坛。这是一个众包平台（crowd-sourcing），广泛征集公众对商品和服务改进的想法和要求。网站具备以下三项功能（图4-2）：

图4-2

GOT AN IDEA（意见和创意提案）

VIEW IDEAS（浏览他人提出的创意并投票）

IDEAS IN ACTION（浏览执行的创意）

星巴克当时的业绩有些低迷，因此它不仅接受顾客的建议，而且认为后续的沟通很重要，而顾客对饮品菜单和回收等的建议则是通向沟通的大门。这是通过双向沟通和讨论改善服务的“共创”的第一步。

不仅在星巴克和顾客之间，顾客与顾客之间也以提出的创意为基础交换意见，以期改进服务，星巴克采纳其中的好创意并将它们公布在网站上。积极参与者的积分将被添加到其个人资料中，以便顾客能够确认自己的贡献度。通过与顾客携手改进服务，星巴克和顾客携手实现了品牌价值的提升。

然而，2017年5月，“My Starbucks Idea”大幅削减了网站的功能，基本上只留下了接受建议的功能，对顾客意见进行点评和评价的沟通功能则被删除了。这样一来，它便不再是一个共同体了。可以想象，其原因可能是蜂拥而至的顾客评论和评价质量下降，无法推动星巴克改善服务。

■“IDEA PARK”（无印良品）

日本的无印良品在2000年推出了一个名为“造物共同体”的网站，旨在促进顾客参与企业的产品开发，从中涌现出了“随身灯”（2001）和“适应身体的沙发”（2002）等人气产品。

2014年，无印良品又拓展了网站的功能，并将其更新为“IDEA PARK”。除了像以前那样接受创意之外，它们还在网站上公开所有顾客的建议，使其成为可供其他顾客评价、互相交流的平台。2016年平台大约收到9800份建议，并在此基础上改良了280多件商品。2016年11月，除了顾客建议之外，无印良品继续实施“Projects”，发布特定主题并募集有关这些主题的创意和评价（图4-3）。

图4-3

这个平台最初是一个接受产品改良创意的网站，其后增加了评价和对话功能，再后来品牌所有者还设定了主题让其担任共创的角色。这种让网站共同体化的做法与星巴克截然相反，非常有趣。由于无印良品的品牌愿景本身就注重与生活方式相关的提议，所以对以顾客为中心的品牌共同体战略习以为常。

■“LEGO IDEAS”（乐高创意）

乐高运营了一个网站，募集以乐高为题材的原创创意。其前身是乐高日本于2008年启动的“LEGO CUUSOO”。如果某人提出的想法在网站上获得1万名支持者，由乐高企业内部设计师和市场营销人员组成的“LEGO Review Board”（乐高评论委员会）便会探讨如何将其商品化，而后在全球销售被批准的新产品，并将销售额的1%作为报酬支付给开发者。在这种机制下，即使是企业外的粉丝，也可以真正参与乐高的事业发展（图4-4、图4-5）。

图4-4

图4-5

关于产品创意，当然不是什么都好。无论创意和设计多么好，也必须符合乐高品牌的价值观和指导方针才行。这个共同体说到底是培育品牌的共同体，并非是征集畅销产品创意的市场营销平台。

对于高级用户，乐高准备了被称为“LDraw”（通过计算机设计乐高3DCG模型的系统）的CAD系统。就像工业设计师一样，用户可以虚拟地在计算机屏幕上描绘出乐高作品，或者添加很酷的背景。该软件是由乐高粉丝开发的免费软件。乐高的高级用户被称为“AFOL”（Adult Fans of LEGO，乐高成人粉丝），而乐高共同体的深奥之处，正是粉丝们之间自愿形成的品牌共同体。

从小就是乐高热心粉丝的AFOL们将自己的乐高作品上传到MOCpages.com等众多网站上。乐高不光有线上共同体，还在线下拓展包括聚会和小组会议在内的交流活动。

乐高不仅允许而且鼓励AFOL们修改或二次创作其产品并发布。这是因为，它们认为，与其将乐高事业的核心产品设计限定在企业内，不如与外部粉丝合作创造新价值。在现代品牌构筑中，这个案例证明，将粉丝卷入共同体的运营效果非常好。

★用户体验分享型

■“PlayStation Community”（索尼）

“PlayStation Community”是一个面向享受索尼（Sony）PlayStation游戏的用户共同体网站，它具有“Forums”和“PlayStation Blog”两个功能。“Forums”允许用户根据各种游戏和主题相互交谈、搜索交战对手、上传游戏成绩。另外，它还具有支持功能，有用户提出问题后，其他用户可以给出回答和解决问题的方法。而“PlayStation Blog”则发布来自企业的新产品信息等（图4-6）。

图4-6

■“Harley Owners Group”（哈雷-戴维森）

这个共同体与其他案例中的共同体不同，它始于1983年，历史悠久。这是由哈雷-戴维森（Harley-Davidson）总部运营、旨在促进企业与用户、用户和用户之间交流的一个计划。据说这个粉丝俱乐部的成员人数在全球超过110万，他们受邀参加由各个地区组织主办的被称为“Chapter”的观光和活动（图4-7、图4-8）。

通过这些真实事件，粉丝们之间产生亲近感，从而进一步加强了对品牌的依恋。据说这是哈雷品牌力的源泉。由于用户年龄相对较大，喜欢户外活动，因此比起线上活动，线下活动更是主体。此外，作为会员俱乐部，收取会费（日本每年1万日元，约合人民币590元）支持运营是其特征之一。

图4-7

图4-8

★信息共享型

■“SEPHORA Beauty Talk”（丝芙兰）

丝芙兰（Sephora）是一家来自法国的化妆品店，目前隶属于LVMH集团，其特点是拥有从奢侈品牌到大众品牌的丰富产品类型，因此消费者可以轻松地进行品牌和产品比较。丝芙兰在世界各大城市设有时尚的店面，配备了各种品牌产品的试用装。此外，丝芙兰还从2010年起开设了“Beauty Talk”的在线共同体（图4-9）。

图4-9

“Beauty Talk”不仅会收到很多来自用户的关于化妆品和美容的问题，还会从其他用户那里收到相关产品的点评和建议。当然，共同体中与化妆有关的各种主题讨论也非常热闹。

基本上，丝芙兰不主导网站内的沟通，它仅负责管理平台，以方便用户使用。它极力避免化妆品行业中经常使用的那种通过博主传播营销信息的做法，坚持打造中立的交流空间。与此同时，丝芙兰的营销团队将网站上的传播当作社会化聆听（Social Listening）和顾客服务改进的途径，用以随时把握用户的需求。

★社会运动型

■“AQUA SOCIAL FES！”（丰田）

仅在2012年5月，丰田就在日本全国范围内就开展了以大量消费者参与环境保护为主题的社会活动，例如“让我们将候鸟可以歇脚的潮汐带留下来”（福冈）、“保护绿海龟的故乡”（静冈）、“通过清扫漂流的垃圾来饱览宫岛的自然”（广岛）、“回溯江户时代的佐贺城护城河”（佐贺县）等。这些名为“AQUA SOCIAL FES！”的活动是丰田汽车（Toyota）于2011年12月推出的，而搭载了混合动力引擎的新款车型“Aqua”是这个系列活动的主角（图4-10）。

图4-10

通常情况下，在推出冠以新品牌名称的新车型时，企业普遍的做法是投放电视广告等大众广告以提高产品的认知度，但丰田采取的策略则是通过社会贡献活动与当地人分享Aqua的品牌理念。品牌构筑与市场营销不同，品牌构筑不限于购买产品的目标消费者，而旨在与更广泛的人们分享价值，并通过与他们合作为社会创造新的价值。

因此，在“AQUA SOCIAL FES！”的举办地，丰田不展示汽车或举办试驾活动，参与者自然也不需要为了参加活动而购买产品。由于“Aqua”在拉丁文中指的是水，因此品牌活动的一部分便是与河、湖、海相关的自然环境、动植物保护活动。

这些活动自然非常适合社交媒体，截至2017年8月，活动在脸书（Facebook）页面上收到32 000多个“赞”。在“AQUA SOCIAL FES！”的网站和脸书页面上，活动招募和实施报告等信息被适时上传，网站管理员还会回复用户的评论和问题，用户与管理者之间也进行了沟通。

自2012年年初以来的4年间，丰田在日本共举办了397次相关活动，参加人数超过4万人次。据说超过60%的参与者是39岁以下的年轻人。到2017年笔者撰写本书时活动依然在进行中，由参与者和追随者组成的共同体在不断扩大。活动对品牌的贡献也非常显著，在日本市场，2016年Aqua车型销量位居第二。

尽管上面介绍的例子通常被认为是成功案例，但它们的功能是有限的，并且在大多数情况下，它们只是“在培育品牌共同体”，这还远远不够，许多情况下与传统营销活动和促销活动并没有多大区别。作为与品牌共同体共同推进事业发展和提升品牌价值的综合品牌共同体战略的实例，小米已经被分析得颇为详尽，小米的做法的确非常出色。(www.xing528.com)

原本，该项目从一开始就以“粉丝创造的智能手机”为目标，董事长兼首席执行官雷军宣称要“将用户当作朋友而不是消费者”，因而他们没有采用大型企业的那种自我中心的程式化营销方式，不依赖大众广告，而是采用直接与粉丝接触的“独有方式”，从而大大降低了营销费用。其他手机品牌往往与电信运营商签订合约出售手机，小米却只通过网购和小米官网，以直销的方式扩大销量，与小米这种思维方式和理念产生共鸣的那些人便成了小米的粉丝。

小米着重采用了微博等SNS的口碑传播而非传统的大众广告，用户积极宣传自己的使用体验和对新产品的评论及要求，从而产生了超出广告的传播效果。与此同时，用户认为自己的推文促进了小米的销售，为企业的发展作出了贡献，因而也从中获得了满足感。

在产品开发中，小米开发的基本操作控制软件MIUI也每周更新一次，并通过网络免费推送给用户。小米还在网站上设置了针对MIUI的留言板，以便用户上传意见和建议。此外，小米还创造了一种制度：小米技术人员根据用户的建议改进产品，然后通过用户的网络投票进行评估，技术人员在得到好评后受到表彰。作为品牌所有者的企业与用户以平等的方式合作，从而改进产品和服务，让“共创”每天都在进行。这是担心信息泄露而限制与外界交流的大企业做不到的。

此外，小米的企业内部活动也通过微博直播，并与用户分享信息。除了在互联网论坛上征求用户意见、发行电子杂志，小米还开展了打破企业框架的社会活动，例如支持用户在线自发开展粉丝活动（如“爆米花”）。

许多用户不仅因为智能手机商品，还因为小米的思维方式和个性而成为小米的粉丝。正因为如此，原创“米兔”玩偶卖出了50多万个。对于小米的用户来说，小米不仅仅是智能手机制造商，还是“自己一起培育的一项事业”。在这里，我们可以看到企业与用户、粉丝分享愿景并创造价值的一个真正的品牌共同体。

接下来，我们将结合小米的实践来梳理建立和管理品牌共同体的方法。

品牌共同体分为（1）由作为品牌所有者的企业和事业主体的内部人员构成的“内部共同体”；（2）由包括用户和事业合作伙伴等外部利益相关者构成的“外部共同体”。首先，我们来分析外部共同体的参与者。

倡导者（advocates）

那些分享品牌哲学和愿景的人，在商业模式和产品上有很深的造诣，他们作为其他参与者的领导者，助力共同体的发展。与品牌有很强的一体感，很多人对品牌的感情不逊于员工。他们作为品牌大使，对共同体的新参与者和未来参与者发挥传播力和影响力。

粉丝（fans）

粉丝是顾客中特别热情地支持品牌的人。普通顾客是商品和服务的购买者，品牌忠诚度水平参差不齐，但粉丝们对品牌所有企业的感情很深，当品牌所有企业的行为方式与品牌不相符、新产品令人失望时，他们是会真心提出批评的人。

此外，有的人即使现在不购买产品、服务，也可以被称为粉丝。例如，喜欢跑车的法拉利车迷少年当然不是用户，因为他们还没达到法定驾驶年龄，但待他们长大成人并拥有经济实力后，他们就有可能成为法拉利的用户。

顾客（customers）

所有购买本品牌商品和服务的人都是顾客，但实际上他们购买的原因往往与品牌价值观无关，通常是出于对价格等功能性利益或购买便利性等因素的考虑。因此，针对他们传播产品和服务背后的品牌价值观和愿景就显得非常重要。

追随者（followers）

他们是在市场营销战略中被定位为“潜在顾客”的人。对于那些认知品牌、产品、服务或对其感兴趣但未曾购买的人来说，重要的是通过互联网视频和真实事件而不单纯是广告让他们感受品牌的魅力。

为了增加参与者的数量，提升活动的质量和数量，共同体必须给参与者提供参与的意义和价值。具体来说，参与者参与品牌共同体的目的如下（图4-11）：

图4-11

●归属：参加者自愿参加并以成为共同体成员而自豪，共同体中的活动增加了其归属感，而且有意义；

●分享：通过传播和接受、对话和活动，与其他会员分享感兴趣的信息和经历；

●行动：实际参与共同体的活动，不只是在线活动，还在真实事件中直接联系会员、与其交流；

●共创：与品牌所有者和其他共同体成员共同创造产品和活动；

●社会性：通过共同体活动开展为社会作贡献等有意义的活动；

●乐趣：感到愉快和乐趣，“出于兴趣去做”“想做就做”是参与的最大动力。

对于出于上述目的而参与的成员来说，要想创建一个让自己满意并为自己提供动力的共同体，这个共同体必须具备以下条件：

●会员：将自愿加入的参与者认证为重要会员，根据其对共同体的贡献度给予奖励；

●主题：为会员感兴趣的内容设置关键词和主题；

●内容：不断提供吸引参与者关注的高质量内容，并根据品牌所有者准备的信息和用户创建的内容（UGC）给共同体之外的人提供话题；

●对话：通过实时聊天工具等，支持品牌所有者与会员之间、会员与会员之间展开对话和讨论；

●建议：接受产品、服务的改进思路，解决会员发布的问题并给予反馈；

●合作：通过品牌所有者与会员之间的协作，协助达成目标和实现自我；

●价值创造：将合作的成果融入新产品、社会贡献等新的价值创造中；

●成长与扩大：通过共同体的社交媒体传播以及成员对外活动促进老成员的继续参与和新成员的参与，推动共同体的成长与扩大。

那么，如何以理解和支持以品牌的粉丝为核心，将品牌参与者作为“品牌共同体”的利益相关者进行系统的管理呢？

为了让粉丝的支持成为事业成长的动力，企业必须与粉丝分享愿景和目标，倾听他们的意见，与他们展开讨论，通过充分利用他们的兴趣和专业能力，建设有助于品牌发展的平台，这一点很重要。除了网站、APP、SNS之外，平台还要激活员工与粉丝直接互动并共同行动的真实事件。在线网络和现实共同体无缝对接，是成功开展市场营销和品牌构筑的先决条件。

在这个平台上，建立多个活动主题可以唤起参与者的兴趣并刺激他们的行动欲望。这些活动主题既可以是产品、顾客服务和售后服务等市场营销领域的改善措施，也可以是与产品无直接关系的共同爱好和流行趋势。如果可能，不妨将活动主题延伸到解决地区问题和志愿者活动等公共领域，这样参与者的目标意识会进一步增强。

如图4-12所示，培育共同体可以根据品牌参与的程度采取以下各种形式的活动：

图4-12

●对普通公众：通过广告和SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）等传播方式传递产品和服务信息；

●对追随者层级：在网站和展厅共享产品和事业背后的品牌愿景和价值观；

●对追随者、顾客层级：通过促销、电商网站等活动激发消费者购买产品和服务的动机；

●对粉丝层级：通过共同体网站和真实事件与他们交流和产品、事业、品牌等相关的意见和创意，加深互动；

●对倡导者层级：通过共同体网站和邀请他们参加企业的活动，联手推动品牌和企业的发展。

这里应该注意的是，培育大企业的知名品牌共同体和建设中小企业初创品牌共同体走的是相反的路径。如图4-13所示，事业预算和市场营销资源丰富、品牌知名度高的品牌，可以沿着从左到右的箭头标题展开，通过传播和促销将已经大量存在的认知者转化为顾客，再将顾客转化为粉丝，通过与粉丝互动培养倡导者，进而培育共同体。

相反，名不见经传且资源不足的初创品牌共同体大多始于少数因创始人的信念而赞同并支持该品牌产品和服务的粉丝。其中特别积极的倡导者将影响和启发整个粉丝群体，粉丝们自发传递品牌价值和商品的优点，提高顾客的品牌参与度并将其转化为粉丝。顾客可以分享他们的使用体验和品牌体验，并引导对品牌感兴趣的追随者购买。这种从右到左流动的历程使热情的“米粉”将小米变成了一个优秀的品牌。

图4-13

必须记住，品牌共同体的管理是品牌所有者和品牌共同体的参与者在平等的基础上进行的。此外，共同体的管理应该百分之百开放，应该充分尊重少数群体的想法，将批评变为力量，分享烦恼，分享成功的喜悦，尊重参与者的动机、主体性和自豪感，并尽量不要针对共同体开展市场营销。

品牌所有者将品牌的价值观和事业愿景分享给作为外部利益相关方的参与者，并与他们共同采取行动，运营和培育创造新价值的共同体，这是一种超越传统企业框架的新的组织管理。

品牌共同体通常被认为是与外部利益相关者分享品牌价值的平台，但从制造品牌粉丝的角度来看，最好将其视为包括内部利益相关者（如员工）在内的共同体。

请冷静思考：你的企业员工每天来为企业工作，他们是否真的赞同企业的品牌使命？他们在家使用本企业的产品吗？你所在大学的学生对自己的学校感到自豪吗？是否跟父母与友人以及即将应试的高中生热情介绍本校的优点？

不能理解本企业思维方式、不热爱本企业产品的员工，能改善品牌形象吗？如果企业内部伙伴都无法完全传达品牌的魅力，又怎能让外界人士成为品牌的粉丝？品牌构筑的第一步就是在品牌所有者的组织内部培育真正的品牌粉丝。

请再次参考图4-12。在企业中，有深入了解企业商业模式和品牌愿景、作为一线领导为创造价值贡献力量的倡导者，也有喜爱企业和产品并感受到工作意义的粉丝，还有虽然悉听遵便但对企业缺乏热爱的追随者。要让全体员工更加主动地工作，让企业内部共同体更加活化，让大家感受到“个人与企业共同成长”的喜悦。为此，企业组织有必要通过“传播”“共享”将追随者转变为粉丝，通过“赋予动机”“互动”将粉丝上升为倡导者，通过“共创”发挥倡导者的力量，让倡导者鼓励粉丝，让粉丝鼓励追随者。这种方式将品牌作为向心力去激发员工的积极性。如果能调动各方面的力量，继续面向未来创造新的价值，那么企业组织本身就会成为借助自身力量而成长的品牌共同体。

培育内部品牌共同体其实就是组织管理本身。从品牌所有者（经营者）的角度来看，管理的两大支柱——组织管理和事业推进—均可以通过共同培育品牌共同体来实施。企业和事业体的组织管理的目标正是培育内部品牌共同体，而事业推进的目标则是培育和拓展外部品牌共同体（图4-14）。

图4-14

『ソーシャル時代のブランドコミュニティ戦略』 小西圭介著 ダイヤモンド社（2013年）

My Starbucks Idea

無印良品モノづくりコミュニティー

LEGO Ideas

PlayStation Community （Sony）

Harley Owners Club

Sephora Beauty Talk

Aqua Social FES！

小米