从品牌1.0到品牌4.0的演变历程

笔者自1982年开始供职于电通（Dentsu）东京本部，35年以来一直站在广告公司的立场协助客户开展营销和品牌活动。其中，2006年至2013年，本人在北京电通供职期间，与中国等国家的全球化企业进行了多方面的合作，这是我人生的宝贵经历。市场营销和品牌的战略与实践早年发端于欧美，后被日本企业广泛引进，再后来中国企业以惊人的速度奋起直追。这些变迁，我都亲身经历过。当前的现实是，无论是在欧美市场还是在日本市场，抑或中国市场，各国都在开展极为相似的、全球化水准的品牌战略。

回顾1980年到2017年的近四十年岁月便可发现，品牌战略一直随时代的发展而不断演进。随着产业结构和事业战略的变革，品牌的作用、价值也在发生变化并不断扩大。

品牌战略变化的主要诱因之一是产业结构的变化。品牌战略与事业战略有着极为密切的联系，没有优秀的企业理念、商业模式，没有优质的商品，就培育不出优秀的品牌。牵引经济发展的支柱产业，按制造业→服务业→IT产业的顺序变迁，事业战略和营销战略也会随之变化，品牌战略的重点也相应发生深刻变化。

引发品牌战略发生变化的另一个主要原因，是冠有品牌之名的产品和服务的对象—消费者和品牌的利益相关方、品牌所处的整个社会价值观的变化。原本，品牌只是商品或服务的象征；如今，品牌业已成为企业加深与消费者、社会和谐关系的纽带，成为更高层级的价值象征（图1-1）。

图1-1

20世纪80年代之前，牵引经济发展的大都为制造业，以及支持制造业发展的金融和物流等服务行业。那时，人们对品牌的认识是：品牌是为了销售产品而创建的，是市场营销活动的助推力。在这个时代，企业通过大规模的批量生产和大型连锁商店，快速扩大市场占有率、最大限度地增加收益，是最理想的商业模式。

那时，销售产品时的目标对象往往被认为是“大众”消费者，所以品牌战略的通常做法就是通过大众媒体发布广告，向广大消费者传播产品的优势，以此提高市场占有率。这种做法所代表的品牌战略，其实就是知名度高、覆盖面广的品牌战略，以此获得人们的信赖和喜爱。品牌的影响力提升后，就能开展更有利于自己的市场营销活动。知名的品牌、影响力强的品牌就能比竞争对手卖得更多、卖得更贵、卖得更长久，这已得到证实。这正是所谓的“以销售产品为目的的品牌构筑”的战略。

在这种理论背景下，市场营销人员惯于使用的是20世纪40年代诞生于美国的USP理论（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）。USP理论强调：要向消费者诉说一个独特的销售主张，这种营销手法强调与竞争产品的差异性和独特的产品特色，如“不让人犯困的感冒药”“一次剃光的剃须刀”，以此向消费者传播“新的价值”。

从上述理论发展而来的是差异化（Differentiation）理论与定位（Positioning）理论。定位理论的创始人Jack Trout（杰克·特劳特）和Al Ries （艾·里斯）早在1981年就在其著作《定位》（Positioning）中提出了定位理论。该理论指出，在与其他商品进行差异化传播的同时，广告主还应促使品牌在消费者大脑中占据独特的位置，并为此开展战略传播。受此影响，企业的市场营销负责人和广告公司的战略规划者们绞尽脑汁，积极策划并实施广告传播，开展差异化营销，并竭力让自家的商品在消费者心中占据独特位置。当然，USP理论在今天依然有效。品牌戴森（Dyson）在宣传自己时强调产品是“吸力不减弱的唯一吸尘器”。在这个例子中，商品的USP成为其在全球争夺市场的主要武器。

在品牌1.0时代，品牌构筑被认为是“传递商品价值的传播活动”，商品的USP与品牌核心价值的表述往往大同小异。事实上，在这个时期，也有不少专家分不清市场营销与品牌构筑之间的区别。

当然，市场营销和品牌构筑之间有着密切的联系。销量大、消费者在店面常见到的商品，因为知名度和信赖度较高，实现品牌化就较为容易；若是著名品牌，也会较为有利于其商品销售。正如图1-2所示，市场营销的目的是销售和利益的最大化，它是针对目标市场的消费者（既有顾客和潜在顾客）而开展的活动。通过4P（产品、价格、流通、促销）所代表的各个变量的最优化，唤起消费者的购买欲望，是市场营销战略的根本。

图1-2

而品牌构筑的目的是与品牌的利益相关者共享价值观并形成品牌共同体，与品牌所有者共同培育共同体的主角是粉丝（他们不一定是顾客）。品牌战略的根本是企业与品牌理念、品牌哲学、产品和服务品质、设计的共鸣者们培育长期的关系，从而进一步让整个社会认可企业和商品的存在意义。让产品和服务的销售和利益作为品牌构筑的结果得以实现，这是品牌主导的事业战略的思维。

进入20世纪90年代，品牌已不再单纯地是产品特色的象征，它发展成了产品或服务固有的世界观和价值观的象征。此时，经济发展的引擎逐渐从制造业转向服务业，出现了“体验经济”的说法。1998年，B.约瑟夫·派因二世（B.Joseph Pine II）和杰姆斯·H.吉尔摩（James H.Gilmore）的代表作《体验经济》（The Experience Economy）出版。

在广义的“第三产业”中，服务业是为消费者提供“特定的体验”从而向消费者收取费用的，所以显得较为特别。常见的服务业既包括旅游、酒店、餐饮等接待行业，也包括电影、动漫、音乐、游乐园、游戏等娱乐行业，还包括学校、医院、美术馆、博物馆、科学馆等教育文化行业，更包括邮政、电信、移动网络等信息通讯服务行业。这种商业模式通过提供某种服务或体验来提高消费者的满足感。

在品牌2.0时代，销售制造业的产品，不能单靠产品本身的特色在市场上取胜，而是更要强调消费者拥有、使用该产品后所能获得的满足感和非凡体验。因此，一些企业不再大规模地批量生产单一产品，而开始采用“少量、多种”的策略进行生产，注重根据“个客”的需求给他们提供不同的体验。

此外，在品牌2.0时代，产品售出不意味着终点，企业更加注重产品售后环节的工作，注重设计消费者购买及使用后的用户体验过程。让用户感受品牌所蕴含的世界观成为品牌活动的目标，售后服务中心的工作已经不限于接受顾客投诉，而更多地致力于在分析顾客数据的基础上进一步提高顾客的使用满意度。

就是在这个时期，品牌体验中心纷纷出现，人们可以在这里零距离接触品牌、享受品牌带来的乐趣。汽车展示店、住宅展示中心原本是为吸引很有可能购买的潜在消费者（hot prospect）而设立的。但后来，这些地方都被重新设计了，以便让更多的普通人也能以轻松的心情进来体验，即便他们暂时没有购买的打算，也能在这里接触产品和服务，感受品牌的氛围，体验室内设计风格、工作人员的接待服务等。

这种品牌体验空间被称为“品牌环境”（branded environment），是企业实施品牌战略和CSR战略的重要平台。例如，位于东京银座的“资生堂Parlour”和“索尼大厦”就是很好的例子。今天已经风靡全球的KidZania一号店，于1999年在墨西哥开门迎客。自此之后，KidZania为全世界各大城市2—14岁的孩子提供快乐无比、激动人心的职业体验，与此同时，它在赞助商的品牌体验方面也取得了巨大成功（图1-3）。

图1-3

现在，各品牌的体验中心还在不断发展壮大。企业运营的品牌体验中心能够有效地拉近与顾客、与当地社区之间的距离。随着这一点被证实，越来越多的全球化高端品牌也开始开发自己的品牌体验中心，最典型的代表是“品牌咖啡厅”。广为人知的有奔驰咖啡厅，2014年在罗马机场推出第一家店，之后在欧美、亚洲各国不断扩张。任何人都可以进店消费，在咖啡厅喝咖啡、用餐的同时，还可以感受奔驰的品牌世界。

欧舒丹（L’OCCITANE）在东京开设了多家“欧舒丹咖啡厅”。在这里，人们能够感受欧舒丹的起源地法国南部普罗旺斯的明朗、天然气氛，品尝上等的甜点和美食。这里深受女性顾客的喜爱（图1-4）。

图1-4

在这个时代，品牌活动的目标群体也发生了重大变化。在品牌1.0时代，品牌构筑的目标群体就是消费者；而在品牌2.0时代，品牌活动的目标群体转向了能够保持更长期、更亲密关系的“顾客”。不仅如此，企业更加注重识别每一个个体的顾客，注重管理这些“个客”的购买体验和使用体验，以强化他们与品牌之间的关联，提高他们的满意度和品牌忠诚度，以此让企业获得稳定的收益。这种战略变得越来越普遍。通过客户关系管理（CRM）实现顾客云集，从企业的角度看，这就是强化“顾客终生价值”的战略。这是因为，在品牌2.0时代，基于顾客数据库为顾客提供他们所需的服务，不断吸收顾客的反馈，让提升顾客的品牌忠诚度成为可能。

随着品牌的目标群体从大众消费者聚焦到“个客”，产品特色和品牌承诺的重点也从“区分度”（differentiation）变为“相关度”（relevance）。这是因为，品牌哲学和世界观与顾客自身的世界观有没有共鸣，将深刻地影响购买决策要素和购买后的使用体验以及使用满意度。

在设定品牌活动的关键绩效指标（KPI）时，除销量和市场占有率之外，顾客满意度也更加受到重视。在这个时代，品牌活动的重点已发展成为“提供满足顾客需求的品牌体验”。

2004年，联合利华（Unilever）的子品牌多芬（Dove）发起了“真正的美丽”（Real Beauty）活动，这个活动从最初单纯的产品广告发展成为引发社会性话题和讨论的“社会运动”，启发普通女性重新去认识“真正的美丽”。这样一来，品牌就成了企业、产品与社会产生关联的象征性纽带。企业不再是单纯的“通过售卖产品赚取利润的组织”，而发展成了“为社会可持续发展作出贡献，同时促进自身发展的组织”。产生这种趋势的背景，正是“社交公益”和“社交媒体”的结合。

“Real Beauty”活动，就是一个商品品牌提供的社交公益方案。把这种实践进行理论归纳的代表有菲利普·科特勒（Philip Kotler）、何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）、伊万·塞蒂亚万（Iwan Setiawan）的著作《营销革命3.0》（Marketing 3.0）（2010年），以及迈克尔·波特（Michael Porter）于2011年在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中提出的“Creating Shared Value”（创造共享价值）理论，它们强调“企业不应只是追求利益，而应成为对社会有用的存在”。这些思想在企业界快速普及。

20世纪90年代中期，又出现了“三重底线”（Triple Bottom Line）指标。也就是说，企业在获取经济利益的同时，必须兼顾社会贡献和自然环境改善。经济、社会、环境这三个指标都应满足，这种理念已经进入实践阶段。社交公益之所以能够实现，其背后是社交媒体的普及。

SNS（社会性网络服务，Social Networking Services）打破了信息强者与信息弱者之间的壁垒。以往企业内部优先储备的信息，现在已经没有了内外的界限，能够与外部即时共享，比如，公司某个员工的愚蠢行为可能会在网络平台瞬间爆炸式传播。这就是信息的民主化、开放化。人们不只关注产品和服务，更会看透其背后的企业、组织和理念、意图。在这样一个时代，通过SNS的传播和互动，人们可以更好地理解、关注企业的哲学、价值观和愿景，并对其产生正面评价。靠不断销售、不断扩大规模单打独斗的时代已经结束，企业必须满足经济、社会与环境的三重底线指标。

尤其是体量巨大的全球化企业，它们更需要积极通过业务作出全球化的社会贡献。于是，企业不再只像传统的CSR活动那样从利润中单列出一定预算用于回报社会，企业的业务本身就应该是对社会和地球有益的。比如，著名的NPO“Fairtrade”（公平交易）致力于支持全球农民与大企业开展公平的交易。星巴克（Starbucks）与这个组织紧密合作，积极与咖啡豆生产者开展公平交易，并实行独自标准的“道德采购”（ethical sourcing）。在品牌3.0时代，大企业不得凭借自己强大的议价能力在采购原材料时压低价格，如果强行压低原材料价格，其品牌瞬间就会受到损害。企业只有时刻接受社会的严格审视，并实施能够适应这种审视的经营战略，才能在品牌3.0时代生存发展下去（图1-5）。

图1-5

在品牌1.0和品牌2.0时代，品牌被定义为市场营销的推动力，所以二者都把目标锁定在“市场”，也就是消费者、顾客身上。但在品牌3.0时代，品牌的作用不只是撬动市场，更要与社区和全社会共享品牌价值观并付诸行动。卷入品牌互动的利益相关方既包括商业伙伴、投资者、政府机构，也包括媒体、员工、应聘者、社区，甚至全社会。

让我们来看一个案例：美国著名信用卡公司美国运通公司（American Express）实施的“星期六小商家日”（Small Business Saturday）活动所引发的广泛关注。一直以来，地方城市的零售业受大型连锁店和电子商务的影响，经营陷入困境。策划“星期六小商家日”活动的初衷，就是为了支持这些当地居民经营的零售业者。为了维持地方社区的多样性，当地居民经营的各类小型零售店的繁荣不可或缺。在这个活动中，美国运通公司在脸书（Facebook）上为小型零售业者提供免费广告位，同时通过返现等措施促进持有运通卡的人们在当地刷卡消费。也就是说，这项活动既促进了持卡者的刷卡消费，又促进了社区经济的发展，从而成功地构建了“社交商务”的构架（图1-6）。

图1-6(www.xing528.com)

优衣库（Uniqlo）从2016年开始倡导“Life Wear”（服适人生）概念，将优衣库的存在价值归纳为“服适人生，创新的哲学。简约优质创美好”，其实这就是优衣库的品牌态度。同时，优衣库还把这种品牌理念和品牌愿景以网络视频和电视广告的形式进行传播。就这样，通过企业理念和具体的产品，优衣库不断地诉说其品牌存在的意义。

在商务社交化的同时，以往钟情于独自开展业务的企业也开始积极与外部展开合作。例如，在社交媒体上监测消费者的声音，洞察他们，也就是社群聆听（social listening）；再例如，委托外部的专家进行产品开发和服务改良，也就是众包（crowdsourcing）；再有，为商业化目的从普通个体那里进行小额融资，也就是众筹（crowd-funding）。这些都是企业与社会进行“共创”所应用的技术，发展迅速。以往，商业的生态系统在公司内部就可以形成，而今已进入通过互联网与外部的优秀人才和资源进行合作的时代。

这方面的先驱者是宝洁（P＆G）。2000年开始担任宝洁CEO的阿兰·雷夫利（Alan Lafley）提出了“Connect+Develop”的口号，极大地推动了研发业务的外部合作并取得了丰硕成果。一直以来，宝洁的“Research＆Development”（研发）完全依靠企业内部的专家与预算，从这个角度看，这是具有划时代意义的转变。当前，全球的很多企业都通过本公司的网站或外部平台发布研究课题，每个题目都与外部专家或消费者共同寻找解决方案，这种做法已经非常普遍。通过与社会共同创造价值的过程，企业与社会形成了新的纽带。这个过程，恰恰可以让品牌的价值得到提升。

与此同时，制造业本身的商业模式也在发生深刻变化。耐克（Nike）、苹果（Apple）、任天堂（Nintendo）都没有自己的工厂，产品的生产委托给外部企业，是“无厂型制造商”（fabless maker）。这些企业只拥有愿景、战略和品牌，生产、流通、广告等环节都通过与其有共同品牌价值观的外部专业公司进行共创（co-creation）。

2010年以后的消费者意识与生活方式的全球化出现了新的趋势，相比使用昂贵的产品和著名的品牌，人们更喜欢因简洁的功能和设计而带来高好感度的产品，并根据需求尽量少消费，也就是“Simple＆Minimal”。人们在消费上不只是满足个人的欲望与虚荣，而是更多地考虑健康、环保。作为社会的一员，消费者应尽到自己的责任，这种生活方式日渐普及。

这种时代背景下诞生的，是让服务的提供者和接受者可以直接进行交易的“共享经济型”服务，这完全颠覆了品牌1.0时代至品牌2.0时代的商业和市场结构。随着智能手机等移动终端和互联网、C2C/P2P平台的快速发展，传统意义上商品从制造商单向流向消费者的市场态势也发生了根本性的变化。这种技术的普及与消费者的“Simple＆Minimal”心态完美契合，使传统意义上“购买、拥有”的时代逐渐向“租借、共享”的时代转变。

在网络平台上，用户之间可以通过互动的方式进行交易，这种平台起初包括网络竞拍平台、自由市场APP等，后来发展到Airbnb（爱彼迎）等住宿共享平台以及Uber（优步）和滴滴出行等交通共享平台。当然，还有一些是企业为用户提供的共享服务，如戴姆勒（Daimler）正在推进的汽车共享项目“Car2Go”，还包括在中国快速发展的自行车共享平台摩拜（Mobike）和ofo等。这些平台通过智能手机将企业和用户连接起来，使用起来方便快捷，因而十分受欢迎。

这些共享型服务平台运营时的核心功能，就是用户间的相互点评（mutual rating）机制。在Airbnb的点评系统（review system）里，住客一方可以点评自己的住宿体验，房东一方也可对住客的住宿行为进行点评。获差评的住客此后很难被其他房东接受入住。这样，住客和房东能够平等地相互点评，这种机制让Airbnb的信赖度迅速提升。

叫车软件的机制与此相同。传统的出租车机制下，乘客若不满意，事后可以向出租车所属的公司投诉，但出租车司机通常无法投诉乘客。但在Uber和滴滴平台上，司机和乘客通过智能手机相互确认路线与价格，在到达目的地后可以相互点评。这一点对提高安全性和服务满意度非常有帮助。这种商业模式，从根本上保证了双方能够携手共同提升服务体验，该机制在这种商业模式中被内在化。

在共享经济的商业模式中，平台运营方会征收一定的费用，其后就要靠C2C/P2P平台上买卖双方的自律。就是因为平台有了相互评价的机制，才将问题卖家和问题买家排除在外，只剩下优质用户，这样平台就会越用越好用、越用越优质。这是一种划时代的创新，这种市场行为完全不同于传统意义上为顾客提供产品或服务的企业。

在品牌3.0时代，企业或组织与社群、社会中的每一个人共享价值观和愿景变得十分重要。因此，仅仅依靠企业发布广告讯息，在市场开展客户关系管理（CRM）活动，是无法培育出优秀品牌的。在品牌3.0时代，企业或组织必须向社群、社会传播明确的价值观和愿景，在这个过程中，吸收能够与自己的品牌价值观产生共鸣的人成为自己的粉丝；之后，为实现愿景而采取的行动，也不能像传统企业那样单方面地开展，而应通过众包、众筹等方式，与外部的人们共同合作。这种方式已经逐渐普及。

经历了品牌化1.0→2.0→3.0的变迁，品牌构筑不仅“象征着商品魅力”“让人体验品牌的世界观”，而且还向着“与特定社群和社会全体共享并实践企业和产品・服务的价值观”发展。对于那些以品牌培育和全球扩张为目标的企业经营者和品牌战略负责人来说，在了解品牌战略发展历史的基础上，他们必须开展立足当下、面向未来社会的整体向量的品牌推广活动。

而在2018年，我们已经迈入品牌4.0的世界。品牌已经从公司、组织、共同体、商品、服务的占有中解放出来，正在转变成我们每个人的“个人品牌化”（personal branding）。我们不是悬挂在公司和组织之下生活，也不受企业营销的诱导而购买商品，我们已经在艺术、音乐、游戏以及商业创意等诸多领域拥有网上APP和P2P平台等展现自我和共同创造的场所。

以音乐为例，在既有的商业模式中，音乐的供应源是专业音乐家和管理他们的音乐制作公司，然后通过广告宣传推广出去，再通过CD商店和iTunes销售。因此，听音乐的消费者总是被动地存在。然而2007年，德国柏林的SoundCloud在互联网上建立了一个机制，扭转了音乐产业的结构，让业余音乐家得以向全世界的人们传递自己的音乐。在SoundCloud上，每个人都可以简单地上传音乐，并且上传和发布免费音乐的免费额度为两小时。简而言之，这就是一个“音乐版YouTube”，这个平台为全球所有人提供了成为艺术家的平等机会（图1-7）。

图1-7

据说，SoundCloud的实际用户已超过4 000万人，加上不登录只听不上传的用户，SoundCloud每个月的用户数量为3亿人。碧昂斯（Beyonce）在2013年发行的专辑采用了从SoundCloud发掘出来的音乐家Boots的乐曲，Boots从此成为碧昂丝的音乐制作人，声名鹊起。

日本音乐发布APP“nana”是一个更易使用的平台。除了录制歌曲之外，这款APP还可以与其他用户进行协作，通过创建社群，用音乐将世界各地的人们联系起来。另外，通过“nana”而结识的用户还可以一起去听音乐会，一起在演播室里演奏……开展从虚拟到现实的O2O活动（图1-8）。

图1-8

这样，一般的业余爱好者便可以制作创意性的计划和作品，吸引并开发被其魅力所折服的人们，从而在网上形成一个文化生产体系。在逐渐迈入品牌4.0的当下，社群的力量和技术的力量让实现梦想的手段不断完善，未来的品牌所有者不再仅仅是企业和组织。在P2P平台上发表自己的商业模式和作品，并在网络上与那些共享价值的人进一步合作以提升价值，管理自己的价值观和愿景并与世界分享，这样的时代已经到来。在品牌4.0时代，我们每个人都将成为“自己”品牌的所有者（图1-9）。

图1-9

艺术家和企业家在网络平台上创造价值，同样，普通人也可以利用朋友圈等社交网络服务轻松地进行自我形象管理。在这个时代，每个人都可以建立一个“自己”的品牌，并建立一个粉丝和追随者的社群。

仔细想想，从品牌1.0到品牌3.0，品牌所有者通常是企业。实际上，产品品牌和企业品牌的价值是由每个员工的贡献而产生的，在品牌中集成的所有价值和愿景都是以公司和产品为代表来体现的。因此，新产品公关、广告传播、网站管理、社交媒体传播等都由企业统一管理，企业谨慎地控制着员工以个人名义发布的企业相关信息和采取的行动。

然而，当产品用户和品牌粉丝深入理解了企业、产品和品牌并期望共享价值观时，他们想要交流对话的实际是设计产品的工程师、在工厂负责制造的工人、制订营销计划的策划者、制作广告的设计师等在一线创造价值的人，而不是企业的公关部门。品牌粉丝和使用者若对产品和服务感兴趣，就会对生产者表示感谢和鼓励；如果不满意则会直接与工程师讨论改进方法。他们希望与在企业一线实际运用智慧和技能工作的活生生的员工对话，而不是和企业沟通。

然而，企业方往往限制员工发布信息，担心员工个人直接与品牌社群互动，使品牌识别被动摇或内部信息被泄漏。为了经营企业这种组织，对员工的合规性要求是理所应当的。但是，在培育品牌共同体时，企业不应只盯着用户、粉丝等公司外部人员，也应该让公司内部人员积极参与进来。每个员工都会成长为一个有意志和责任感的品牌，让他们发光发热，促进企业和产品品牌的进一步强化。

从20世纪60年代至今的时光里，由于个人和社会价值观的变化、技术和商业模式的进化、企业和社会之间关系的深化，品牌构筑的目的、战略以及品牌在社会中所起的作用发生了很大变化。总结一下，其变迁如下：

●品牌1.0：以支持营销为目的，从产品价值出发创造品牌价值的方法论。

●品牌2.0：为深化用户与品牌的联系，从使用体验出发创造品牌价值的方法论。

●品牌3.0：为了与社会共享品牌价值观，与社群共同创造品牌价值的方法论。

●品牌4.0：以自我实现为目的，独立的个人利用他们的技能在P2P平台上创造品牌价值的方法论。

要注意的是，从品牌1.0到品牌4.0，品牌的角色以及构筑战略的演变并不是直线发展的。品牌1.0是营销主导的品牌战略，品牌2.0作为设计顾客体验的品牌战略，现在仍是十分有效的战略。在此基础之上，在与社群共享价值观的同时，通过协作创造价值的社会品牌化（品牌 3.0），以及以独立的个人在线上平台发挥其技能来实现自己愿景的个人品牌化（品牌4.0），其实是多种品牌战略同时在发挥作用。品牌象征的价值范围更宽、层次更高了。从第2章开始，本书将参考全球案例，具体探讨品牌构建的战略与实践。

图1-10

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