日通：物流企业的国际品牌策略

上海里格律师事务所

日本通运(日语：“日本通运”；英语：“Nippon Express Co.， Ltd.”)是日本的一家大型物流公司，也是日本最大的综合物流业者，简称日通。现在意义上的日通正式成立于1937年10月1日，经过3个多世纪的发展，在悠久经营历史所积淀下的技术与物流网络的帮助下，日通依靠公路卡车运输、铁路运输、海上运输、航空运输等各种运输手段，不仅在日本国内的物流产业中做到了无人能出其右，也不断开拓了日本到世界乃至世界各地间的多式联运服务。日通以对寄存货物特质的了解，结合运输手段、距离、数量、成本、环境及交货时间等各方面因素，在确保安全可靠地将货物送达目的地的同时，细致地满足日趋复杂多样的客户需求，从而形成了日通在客户支持上丰富多彩的特色物流品牌形象。经过不断发展，日通已成为日本最大、全球前5的国际综合性物流企业。截至2019年3月31日，日通在全世界除日本之外的45个国家的302个城市拥有705个网点；员工人数达到了71525名，其中海外员工有22107 名；营业仓库约1200处，海外仓库面积约305万平方米。日通集团通过陆、海、空相结合的运输模式，跨越国家和地区，如同物流行业的百货店一样在全球各地提供一站式物流解决方案。

图18-1　近三年日通在世界各个地区的物流销售额及利润(单位：亿日元)

一、日通在日本本土的物流品牌打造

(一) 日通的历史沿革及品牌确立

日本通运的创建要追溯到1872年，当时江户定期信使屋——和泉屋的经理创建了陆运元公司，在其他信使屋加入后，作为时至今日的企业主体起家。1875年，陆运元公司在政府保护下，对信使时代的运输网络进行了重组，同时更名为内国通运公司。1928年，内国通运在吸收合并国际运送、明治运送及国际通运后，以国际通运株式会社的名义起步发展。1937年10月1日起，日本通运作为半官半民性质的“国策公司”成立，开始接管民间企业国际通运的业务，从而一直延续至今。

由于企业创建历史悠久，关联企业错综复杂，确定一个统一、醒目且具有显著性的品牌标识显得尤为重要。考虑到很早以前历史上各地日通的从业者就以圆红底、镂空白色的汉字“通”为标识，所以日通将这一亮眼、极具代表性且历史底蕴深厚的标识延续了下来，作为自己的品牌标识，在世界各地广泛使用。日通认为，因为物流企业并不像制造业有各种各样不同的商品门类，只有所谓“物流”这一服务作为自身产品，所以不应去开发过多的品牌，而是选择将全世界的物流服务统一在“日本通运”这个大品牌下，通过高质量、标准化的统一服务确定品牌形象。这样不仅能提高全球范围内的品牌知名度，还可以增强品牌信赖感，强化日通品牌的国际化形象。

图18-2　日通的车辆涂装及“通”字标识

(二) 日通货物运输服务的品牌打造

在日本国内，提起日通，日本普通民众可能首先会有“日通搬家业务很强”的品牌印象。这一部分是因为，日通在自家的运输货车、纸箱等处广泛、醒目地使用朗朗上口的“搬家就用日通”(日语：“引越しは日通”)的宣传标语，对大家产生了潜移默化的广告影响。而更为主要的原因是，日通拥有业界最高级别的店铺搬迁数量，可凭借丰富的经验与多样的运输模式迎合客户需求，从而提出最优化的搬运方案。不仅仅局限于个人的搬家业务，面对大楼整体搬迁、事务所布局变更等多类型的办公室迁址业务时，日通也可以提供无视搬运规模及行业种类的全方位服务。

自创业以来，日通为大量客户提供了安全可靠的货物运输服务，其中不乏大型活动的物品运输、办公室迁址、重物运输、运钞、国宝级艺术品运输等复杂货运的物流经验。在日本民间甚至有“没有日通搬运不了的货物”的说法。例如，在1964年东京奥运会中，日通被指定为奥运会公认承运人，负责了比赛用具、行李、开幕式和平鸽、受伤赛马运输集装箱等多种运输工作。在1970年日本世界博览会(大阪)中，日通作为指定运输、报关业合作伙伴，承包了会上展品及展销品的运输、搬入、安置及撤收工作。大阪地标性建筑“太阳之塔”的面部运输工作当时就由日通负责。1991年，日通投入了2吨卡车3500辆，工作人员6500人，完成了东京都政府的搬迁作业，在当时一跃成为媒体热议的话题。在2018年，世界最大的鱼市场，举世闻名的“日本厨房”——东京筑地市场作为2020东京奥运会重建计划的一部分进行搬迁。日通投入2吨卡车约5300辆，仅用4.5天就完成了搬迁工作。承接这些世界知名的货物运输业务，使日通在高光状态下向全世界展现了严标准、高质量的物流服务，极大地增强了品牌影响力。但是，这本身也蕴藏了极大的风险。如果在举世瞩目的物流服务过程中犯下了有失水准的错误的话，会对品牌形象造成不可逆转的巨大伤害。为此，日本通运特采用了员工教育培训、配备专用设施及独立运输系统等手段，以提高运输质量，胜任专项运输服务的各项需求。日通以可靠的实绩与技术为基础的专项运输服务满足了多场景下的高水平要求，以服务中的“实干力”不断巩固了日通搬迁货运业务的“金字招牌”。在这样不断的正循环中，日通一方面积累了运输经验和专业技术、完善了响应机制；另一方面也提升了品牌的国际影响力，为以后的业务承揽和品牌发展打下了坚实的基础。

二、日通在中国的物流品牌打造

(一) 进入中国物流市场，确立品牌形象

在东亚地区，日通以各城市为中心建立海外子公司，推进运输模式多样化，在由中国大陆和中国香港地区、台湾地区及韩国组成的经济圈中建立起了紧密的物流网络，并不断促进区域内物流业务的扩充。特别是中国的物流产业，经过改革开放以来40年左右的发展，已经逐渐融入了人们生活的方方面面，成为国民经济的重要组成部分。2013年，中国物流市场规模首次超过美国，成为全球第一。根据中国物流与采购联合会的统计显示，2018年，中国全年社会物流总额已达到283.1万亿元，按可比价格计算，同比增长6.4%。而日通作为改革开放后第一批进驻中国的外资物流企业，早在20世纪80年代初就成立了北京办事处。在进入中国30多年的发展历程中，日通集团凭借其先进的管理理念、高质量的服务、领先的技术、完善的客户对应体系、不断创新的企业精神，在中国市场取得了辉煌的发展成就，奠定了日通在中国物流领域中的领先地位。

日通集团在中国共开设30家法人公司，在46个城市设有190个网点，截至2019年12月，在中国约有5500余名员工(不包括劳务派遣)，仓库面积达到60万平方米。日通开展第三方物流事业，开展包括国际空运、国际海运、国内运输、仓储(保税/一般)、搬家(国内/跨境)、事务所搬场、物流信息系统、贸易、金融物流等多种业务。日通以和中国外运合资为起点，充分发挥合资企业优势，率先在中国引入“提案型物流”这一全新理念，通过提供世界水平的服务来扩展业务。日通集团与众多物流企业、船运公司、政府机关、港口机构携手合作，分享自身成功经验，创建优势互补、共谋双赢的局面，不仅在中国打造了自身专业化、国际化的品牌形象，还变相推动了整个物流行业的发展。

面对物流行业竞争激烈的中国市场，日通一直遵循创新的发展理念，与时俱进，努力提供差别化、高附加值服务，致力于为每个客户“量身定制”个性化服务，按照不同客户的业务种类，物品分类制定专门的物流方案。作为全球性的物流企业，日通在通过物流服务于全世界客户的同时，更谋求通过物流与客户一起创造全新价值。集团积极开展以综合物流中心为基点，灵活运用MILK-RUN(循环取货)进行零配件供应，向组装厂商提供的JIT(JUST IN TIME)生产阶段的“供应物流”。随着消费市场的发展，与客户共同开发出直接配送给最终消费者的“销售物流”以及先端的汽车零配件物流系统。通过各种高附加价值的服务、零库存管理为目标的供应链体系成为客户的商业伙伴，不打价格战，不恶性竞争，提供符合中国客户需求的高效物流服务进而提高自身的核心价值，从而在中国市场确立了日通的服务品牌。

(二) 响应“一带一路”倡议，开拓沿线市场(www.xing528.com)

在中国提出“一带一路”倡议后，日通集团积极响应，领先其他日企率先开发了中欧铁路班列以及海铁联运服务。2015年11月26日，装载着7个托盘的投影机零部件的集装箱从义乌西站缓缓驶出，驶向德国的杜伊斯堡，最终通过欧洲日通，将货物平安送达目的地的比利时布鲁塞尔。这是日通从事中欧班列运输操作的第一个西向的集装箱。

2018年是中日友好条约缔结40周年，日通受日本经济产业省委托，于2018年10月16日以“推进中日双方共同开发第三国市场”为主题，在上海召开了以中欧班列为核心内容的研讨会。并于同年12月20日选定丝绸之路的起点西安作为始发站，成功开通西安至德国的杜伊斯堡日通专列。日通还计划开发连云港至土耳其的铁路服务，并在日本、欧洲等多地召开中欧班列研讨会，希望在扩大铁路运输业务的同时，携手各国、各行业的制造商和贸易商，共同合作。随着“中欧班列”业务的开展，日通逐渐打开了“一带一路”沿线的国际跨境铁路运输市场，在这一极具发展前景的物流市场中率先树立了自己的品牌。

为了让更多客户了解作为第三种运输方式的国际跨境铁路运输的情况，日通的国际铁路运输开发团队赴世界各地就中欧班列的相关情况和操作要领进行说明。在2016—2017年的爆发式增长的大环境下，日通的中欧班列业务年操作量突破了1000标准集装箱，业务范围涵盖了东—满洲里，中—二连浩特，西—阿拉山口的全部的班列口岸通道，涉及约8条中欧班列路线。欧洲日通也为最后一公里的高品质运输以及欧洲出口中国的业务做出了巨大的贡献。伴随着“一带一路”政策的进一步深化，中欧班列的规模依然保持着高速的增长。如火如荼的中欧班列运输引起诸多日本制造企业的浓厚兴趣，来自日本本土的相关咨询相较以前年度有着显著的增长，尤其是针对日本本地货源是否能够借道中欧班列发往欧洲的可能性咨询。为此，日通分别在日本的东京、名古屋、大阪举办了专项的说明会，更成功地为客户进行了日本—中国—欧洲的海铁联运测试，利用品牌优势在相关物流领域占据了先机。

(三) 积极承担社会责任，重视企业文化建设

日通集团在全球市场上积极承担社会责任，其CSR(Corporate Social Responsibility)中有对地球环境负责、基于良知的企业行动、尊重人权三大方针。其中，日通积极引进各种环保型车辆，扩充环保设备，推进运输方式转换，降低环境负荷。且重视法律合规，将法律遵守的手册作为教材，在全公司员工范围内实施遵纪守法教育。在人权方面，拒绝雇用童工及强制劳动，并努力降低工伤事故发生比例。

在华发展的30余年里，因为深知优秀的本地人才队伍是在海外市场成功的关键，日通特别注重培养本地团队，尤其注重加强和中国大中院校的合作。日通与北京物资学院，上海海事大学等多所大中院校签约设立了“日通奖学金”，以此为契机共同研发物流管理技术，培养全球性物流人才，为学员提供实习和就业的机会。在企业内部，日通不仅成立了东亚地区人力资源中心，在员工培养上精益求精，还一直秉承以人为本的核心价值观，注重团队合作，尊重每一个员工的想法，重视员工的个人追求，积极创造良好的工作环境以发挥其最大潜力。日通借鉴海外管理模式，采取数字化管理方式，用数字化的关键绩效指标来实现整个集团的改善，以提高所有员工的主观能动性和工作积极性。可以说，日通善待人才的种种举措使自己在物流业界树立了良好的品牌形象，“以人为本”的企业文化也在中国落地生根，在凝聚现有团队的同时不断吸引着高端物流人才的加入。

在日通品牌形象的创建和企业文化的落地过程中，日通集团东亚地区总裁、日通国际物流(中国)有限公司董事长杉山龙雄先生起到了关键作用。杉山先生从20世纪80年代初期开始就在中国工作，能讲一口非常纯正流利的汉语，对中国怀有着深厚的感情。凭借对中国的了解和对物流行业的熟悉，以及日通在物流行业方面的独特优势，杉山先生受邀担任了北京物资学院、上海海事大学、西安工业大学的客座教授和陕西省人民政府国际高级经济顾问等，并定期举办物流专业讲座，积极为中国物流行业发展进言献策。他还希望借此为日本物流经验技术在中国各地市场的推广，为活跃于世界舞台的年轻人才的培养做出应有贡献。这一切都间接地增加了品牌好感度，提升了日通的品牌形象。

三、日通在世界其他地区的品牌发展

经济全球化推动着物流的国际化，而物流的国际化又加快了经济全球化的步伐。日通通过世界级的物流网络，结合陆海空多种运输方式，在精准地满足全球物流需求的同时，不断深耕物流国际市场，在各个地区树立并维护自己的国际物流品牌，并努力在经济全球化的浪潮中扮演越来越重要的角色。

(一) 南亚、大洋洲地区

日通在包括新加坡、泰国、菲律宾等9个国家的东南亚国家联盟(东盟)及印度、澳大利亚等地建立子公司，或开设分店。基于东南亚、南亚地区拥有着根植于多样文化间的多种物流需求，日通在该地区建立了由各种运输路线及运输模式相互连接而成的跨境运输网络。在印度，日通提供有能够高效集结配送汽车相关零部件的循环取货及JIT物流服务。日通还正通过其他物流手段大力支持发展中国家和地区，例如获取药品物流GDP认证及扩充温度控制运输服务等。东盟依靠超过6亿人口的巨大体量，目前正作为一大消费市场迅猛发展。而该区域也正急需构建起能够对经济起到支撑作用的稳固物流体制。为此，日本通运以迅速响应世界需求为目标，不断开拓全新物流形态，树立了创新发展、紧跟时代的品牌形象。

(二) 美洲地区

在美洲地区，日通在美国、加拿大、墨西哥、巴西、哥伦比亚及巴拿马设置了网点，从而展开联结该地区的物流网络。日本通运在拥有密切经济关系的美国、墨西哥及加拿大三国间提供跨境运输服务，以支持当地蓬勃发展的汽车产业。此外，日通也提供有利用美国国内的拖车及铁路将从海上运至洛杉矶的货物进行转运的物流服务，以及通过“交叉转运”方式实现LCL货物向全美各地迅速转运的服务，为客户的供应链管理提供全面支持。

(三) 欧洲地区

在欧洲地区，日通也在德国、荷兰、英国等欧洲主要国家及东欧各国、俄罗斯联邦、阿拉伯联合酋长国设立了服务网点。日通在高端时尚为中心的服装相关物流上具有丰富实绩。利用积累下的技术与资源，展开从国际运输到商品保管与市场配送的一体化物流服务。此外，日通亦着眼于综合涵盖时尚物品及室内装饰等元素的“生活方式物流”，努力扩大这一物流业务的规模。日通还在非洲肯尼亚及摩洛哥开设了新网点，以积极展开针对新兴地区市场需求的方案。

中国的物流产业自改革开放以来获得了长足发展，但国内的物流企业普遍有着国际竞争力弱、缺乏全球物流治理能力、滞后于全球化发展进程、附加值低、业务面单一、难以承担大型业务项目等不足，暂时没有建立起具有巨大国际影响力的物流品牌。与中国高速增长的国际贸易相比，中国的物流业尚未形成与之相匹配的全球物流和供应链体系，进出口所需的物流服务很大程度需要依赖国外跨国物流企业。而日本通运在整合全球物流资源、承接大型复杂货运项目、打造国际物流品牌上具有丰富实绩。正所谓“他山之石，可以攻玉”，希望日通对物流企业的国际品牌打造经验，可以对物流行业相关人士带来一些启发。