老正兴餐饮企业：创百年老号之思

范　博^[1]

餐饮业是服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强的特点而广受重视，也是发达国家输出资本、品牌和文化的重要载体。上海，是我国餐饮业最具规模、发展最为成熟的城市之一，餐饮销售总额在全国各城市居首位。近年来，上海把发展餐饮业作为经济增长点之一，出台扶持政策推动上海餐饮转型升级，并取得初步成效。在行业洗牌中，上海餐饮呈现出注重回归大众、回归市场的发展趋势，行业结构正逐步从高档餐饮占比较多的“哑铃型”向大众餐饮占主导、中低端餐饮作合理补充的“纺锤型”结构转变。据《2019年上海市国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2019年上海餐饮业(包含住宿业)实现销售收入1190.25亿元，同比增长4.3%，占全市社会消费品零售总额的比重达8.82%。然而，行业结构调整大众化的趋势特点，势必加剧大众餐饮市场的竞争，如何在高集中度、强可替代性的行业中脱颖而出形成品牌，是一个需要思考的问题。

上海“老正兴”全称“老正兴菜馆”，创建于清同治元年(1862年)，是上海乃至全国最老的一家以经营上海本帮菜为特色且将品牌延续至今的中华老字号饭店，享有“上海本帮菜的鼻祖”“饭店之王”等美誉，2016年被评为米其林一星饭店，是上海获得此星级的餐饮品牌中唯一一家老字号。上海饮食文化源远流长，各帮菜肴应有尽有，尤其在开埠后，徽、苏、锡、宁、杭、广、京、扬、豫、川、湘、闽、潮、回、素菜等各种风味相继入沪，形成荟萃八大菜系、十六大帮别、中外餐饮交融的多足鼎立格局，当时的餐饮行业无论同质竞争抑或异质竞争均已相当激烈，这便是“老正兴”创店时所面临的行业环境。“老正兴”原本只是一家经营大众菜肴的饭摊，如何创出品牌并延续百年，分析其经验，为上海餐饮行业品牌发展形成一点启示。

一、创特色守本色，口味取胜，“老正兴”坚守的品牌竞争力

品牌竞争力，是企业不可替代的差异化能力，是企业所独具的、竞争对手不易甚至是无法模仿的能力。拥有强势品牌竞争力的企业，更具有获取超额利润的品牌溢价能力，这为进一步工艺技术提升、企业升级发展提供支持保障，使企业免于陷入价格竞争低层次发展泥沼。“老正兴”在立店之初便具有培养差异化竞争能力的意识。当时上海经营本地风味菜肴且价廉物美生意好的饭馆已有几家，如“人和馆”“泰和馆”等老牌饭店，“老正兴”所经营的菜式基本与他们雷同。如果仅凭这些菜式，“老正兴”这个“新人”显然不具优势。为能在市场中占有一席之地，“老正兴”的创始人开始考虑培养核心竞争力进行特色经营。

(一) 创新定调本帮菜风味

“老正兴”的创始人祝正本和蔡仁兴本是无锡人，所聘请的厨师也是无锡老乡，但在综合考虑受众群体等市场因素后，祝、蔡二人便考虑对上海本帮菜进行改良，融入无锡菜的传统风味，形成“老正兴”特色本帮菜风味。

1.定调“广谱性”口味

早期的上海本帮菜的特色，可用油多味浓、糖重、色艳八字概括，乡土气息浓郁，虽然价廉物美却难登大雅之堂，因此消费群体只能局限于码头工人。“老正兴”则在吸收锡帮菜风味基础上，还吸收徽、苏、扬等相似的江南风味所长，对本帮菜进行“广谱”化调整。如在口味上，减掉些甜度，偏向雅致、清淡；在菜品卖相上，卤汁要求更为红亮、稀薄；在菜肴品种上，选择“红烧肚档”“青鱼肚档”“青鱼划水”“奶汤鲫鱼”这些实惠亲民的菜式供应。经改良的菜肴口味个性因兼容而显得比较“百搭”。普适性口味的定位为“老正兴”打开市场、提高市场占有率创造了条件。

2.选料精细，时鲜为主

江南风味菜系普遍对菜肴品质要求较高，选料讲求四季时鲜、精细柔嫩。“老正兴”对这一特点积极发扬，供应以河海鲜类、肉类、禽类、蔬菜类、菌菇类、豆制品类以及山珍海味类为主的菜肴，选料则取用这些原料的精华，用料十分讲究，如“老正兴”点单率最高的招牌菜“油爆河虾”，不仅要选活的青壳河虾，而且要选大小一样的，只只精选；又如“砂锅鱼头”，选用肥大鲢鱼头，且每个鱼头必须重达1000克左右才行；“炒鳝糊”则选取每年6—8月的活“笔杆”鳝鱼烫杀划丝制作等。“老正兴”对菜肴选料的讲究还体现在新鲜上，供应“四时菜”是“老正兴”特色，如春季有“春笋塘鲤鱼”；夏季有“清炒鳝糊”“银鱼炒蛋”“油爆虾”等；秋季有“菊花蟹斗”“冰糖甲鱼”“炒蟹黄”等；冬季有“下巴划水”“青鱼秃肺”等，尤其河(湖)鲜鱼类等菜肴，为保证河鲜原料新鲜现场活杀活鱼，因而“老正兴”被美誉为“活鲜大王”。

3.制作考究，菜品丰富

“老正兴”菜肴制作考究，其一，体现在用料上，例如，“老正兴”招牌菜“下巴划水”是选用乌青的脸肉和尾巴入菜，因为和吃素的草鱼相比，青鱼吃螺蛳等肉类，肉质更加鲜美，且脸部与尾巴都是“活肉”。冬季，是最肥美的乌青鱼上市的时节，一条18斤以上的鱼取其头尾，只能做出一盘“下巴划水”。其二，体现刀工上，如青鱼，根据其不同部位施以不同刀工，烹饪出“下巴划水”“青鱼肚当”“青鱼秃肺”“煎糟青鱼”等多种菜肴。此外，融合了江南各帮风味特色的“老正兴”本帮菜，充分使用烧、煨、炖、煸、蒸、炒等烹饪工艺，加上其特制的调料，烹制出的佳肴品类多样。

4.掌握火候，烹调精髓

“老正兴”又一绝妙之处便是对火候的掌握。煎炒的菜要用旺火，煨煮的菜要用温火，又如“生煸草头”，仅选用草头的三瓣嫩叶，重油急火煸炒，再加酱油、糖和七宝大曲，在极短的时间内使每瓣叶子都煸到。此菜油亮碧绿，酒香浓郁，脆嫩爽口；又如“老正兴”“油爆河虾”，此菜对油温、火候的掌握要求也非常高，上桌的油爆虾个头饱满，品尝时候虾壳香脆，里面虾肉鲜嫩富有弹性，口味微甜。

5.成品造型，雅而不俗

“老正兴”不仅注重口味亲民还留意菜品造型，力求配色艳而不杂，造型雅而不俗，形成了“浓油赤酱而不失其味，扒烂脱骨而不失其形”本帮菜特色之一。这极大地满足了当时上海人在逐渐富足和安定中产生的既要脱胎于家常实惠菜，又要比普通的家常菜更为精致的消费新需求。“老正兴”的菜品风格为当时的本帮菜馆乃至后来的整套本帮菜系指出了新的发展方向。

“老正兴”所形成的特色本帮风味菜一经推出，很快便获得了百姓的认可，众多食客慕名而来，生意日渐兴隆，“老正兴”迅速成为本帮菜的代表之一，其菜肴“用料精细、制作考究，菜肴浓而不腻，清而不薄，配色艳而不杂，造型雅而不俗。酥烂脱骨而不失其形，滑嫩爽脆而不失其汁”的特色也成为了本帮菜的基本特征。

(二) 坚守本色，百年传承本帮特色

百余年来，“老正兴”的经营者和厨师们一直传承着制作正宗本帮菜的传统，并以此为核心，与时俱进地革新工艺，力求让食客感受到本帮菜的味道传承。在坊间，“若问正宗本帮菜，当推‘老正兴’”的美誉代代相传。“老正兴”现任经营者高云女士认为：老正兴的发展，靠的就是对传统烹饪技艺的传承与坚守。“我们餐厅一直坚持原汁原味的本帮菜，可能摆盘没有别家餐厅花哨，环境也没有人家时尚，但是我们坚信客人最想吃到的就是这地道的口味，我们百年老店的金字招牌靠的也就是这些招牌菜。”

在对传承发扬正宗本帮菜工艺的坚守中，“老正兴”形成拥有了16道菜的秘方，凝聚成“老正兴”的品牌核心竞争力。其中，老正兴的“油爆河虾”摘得国家金牌奖，以“天下第一虾”美名而驰誉中外；“老正兴”的“油爆河虾”和“八宝全鸭”还被国家国内贸易局和中国饭店协会评为“中国名菜”；“草头圈子”“冰糖甲鱼”和“清炒蟹黄油”被认定为“上海名菜”。2011年7月，“老正兴”本帮菜肴烹饪技艺入选为“上海市非物质文化遗产”，这是上海餐饮界罕见的大事。2016年，“老正兴”烹饪水平受到国际餐饮评价权威“米其林”的认可，被评为米其林一星饭店，成为上海唯一一家获得此星级的老字号。米其林榜单每年更新发布一次，迄今为止，上海米其林榜单已连续发布4年，“老正兴”也连续4年保持一星水平，未被摘星。米其林对“老正兴”的认可，是对“老正兴”百年来在时代更迭、潮流变幻的饮食界仍坚守本色、传承正宗的褒奖，启示我们，即便在21世纪的美食江湖，保持传统工艺，以口味取胜，仍是决战江湖的重要法宝。

“老正兴”恪守师徒制这个传统的人才培养机制，以传帮带形式保证正宗传统工艺的传承。在“老正兴”，主厨的核心地位受到极高的尊重。老正兴代代厨师们创造提炼的秘方一直以来只交给一位后继者保管。“老正兴”对传承人的培养也有着严格谨慎的制度程序。以现任传承人之一行政总厨胡斌为例，胡斌于1992年从学校毕业后分配到老正兴工作，在厨房工作了12年后，2004年“老正兴”总经理——国家级高级烹调师的陈纪官与胡斌签订了师徒相承协议书，被选为接棒候选人之一。而陈纪官是国家高级烹饪技师、中国烹饪大师，是“老正兴”菜馆老一辈烹制名师的高徒，年仅28岁便任职“老正兴”总经理，直到2016年退休，陈纪官在厨师的岗位上已工作了36年。退休后陈纪官将“老正兴”的接力棒交接给徒弟们，从台前退居幕后，出任杏花楼集团大师工作室主任(1982年，“老正兴”并入杏花楼集团)。菜肴的品质取决于厨师的手艺，可以说“老正兴”对厨师人才尊重和培养激励机制，使“老正兴”本帮菜传统技艺得到了传承和发扬。

“老正兴”凭借其对传统工艺的传承，以经营正宗本帮菜而驰名中外，现如今已成为上海本帮菜的代表，也成为了中华饮食文化不可缺少的重要组成部分。先后被中国烹饪协会认定为“中华餐饮名店”；被人民网、新华网和中国品牌网等评为“中国餐饮行业消费者满意十佳品牌”。

二、“老正兴”的品牌运营战略

上海餐饮小吃星罗棋布，群雄并起同城竞技。在这100多年历史长河一轮又一轮竞争激烈的餐饮市场中，“老正兴”一直保持着最健的风头。不少顾客自少到老均愿到店里来品上海味道，一吃几十年成为常客。随着时代的发展，迎合市场与传承传统挑战着“老正兴”代代经营者们的智慧与勇气。经过几代人的努力，“老正兴”充分运用其打造成功的著名品牌“油爆河虾”“青鱼秃肺”“下巴甩水”等品牌效应，在餐饮经营中由点到面进行品牌延伸，拓宽业务渠道，走大众路、创大市场，取得了显著成效。“老正兴”能保持长青，其对特色、上乘品质的坚持自然是关键所在，但充分进行品牌运营，开拓市场体现的则是“老正兴”与时俱进的时代智慧。

(一) 利用核心品牌要素进行品牌延伸

“老正兴”的核心品牌要素是其创牌成功所依凭的工匠精神，严格选用最新鲜、最高质的食材、配上“老正兴”独家秘制酱料，用精益求精的烹饪工艺烹制出的一道道菜肴味正、鲜口，形成了“老正兴”系列拳头产品。“老正兴”的“油爆虾”曾获国家金牌奖，号称“天下第一虾”；“清炒鳝糊”为求入口有弹性、鲜头，则选用比较大的黄鳝；“酱方肉”，色绛红，细皮肉嫩，留有一定肥膘，火候到家，放到嘴里一吮，皮肉就化，此菜曾获世博会上海餐饮烹饪金奖；“浓汤桂鱼”为创新菜，汤色金黄，咸鲜味略带酸，小辣，味道纯鲜；“粉丝捞膏蟹”，选取红膏海蟹，成品鲜汁浓郁、汁水包裹在蟹和粉丝上，粉丝有咬劲，唇齿留香。“老正兴”在精雕细琢百年烹饪技艺的同时，不断顺应时代潮流对口味及烹饪方法进行改良。比如，早先上海人不喜吃辣，随着城市海纳百川，融汇了越来越大众化的口味，越来越多上海人喜欢吃辣，“老正兴”便创新推出了如“八宝辣酱”这样的辣味菜；再比如，一块小小的焖蹄肉，为了更为美观、易于食用，“老正兴”将传统线扎瘦肉烧完切块的焖蹄，压制为一片片四平方正的肉块……

(二) 依托著名品牌由“点”到“面”

“老正兴”的绝活是烹制青鱼等河鲜，其所形成的加工河鲜的特殊工艺以及拓展菜品过程中所形成的本帮菜肴传统烹饪技艺、制成品的美妙口感，在百年历史长河中为“老正兴”树立了良好的品牌，加上价格公道便宜，深受大众青睐。“老正兴”以此在大众化上又深入一步：由“点”到“面”，依托著名品牌，“老正兴”推出了如“熏鱼”“香干马兰头”“醉鸡”“四喜烤麸”等冷菜，也因其口味出众，很快就得到了消费者的认同。供应的面点，也颇具江南特色，主要品种有三鲜烧麦、虾肉小笼包、五彩馄饨、鸡丝面、蟹壳黄等。除此以外，还有“烧饼夹肉”“炸酱面”“锅贴”等中式点心供应。目前，“老正兴”已拥有冷盘、热炒、成套桌菜和大众小吃等各项菜点，从面点、粽子、汤面、锅贴到中高档的“青鱼秃肺”“碧绿蟹粉”“红烧狮子头”“明炉野生甲鱼”一应俱全。

(三) 运用品牌声誉，开辟市场错位经营

“老正兴”还采用错位经营方式，如拓展了许多与主营业务河鲜菜肴错位的品种，如2016年开始，“老正兴”首次尝试制作销售粽子和月饼。如用“老正兴”名菜“八宝辣酱”衍生制成“八宝辣酱粽”，选用上好糯米，搭配新鲜粽叶、鸭胗、鸡胸肉、猪肚、茭白、香菇、豆腐干，肥膘还有瘦肉组成的“八宝”，再配上“老正兴”独门秘方的酱汁。一经推出便获得许多好评，有年轻网友称赞它“一口就沦陷”。时到中秋，“老正兴”又推出“三丁鲜肉月饼”，用独特的麦芽糖和猪油配比，鲜肉馅料再加入了“三丁”(茭白丁、香菇丁和笋丁)，纯手工捏制出“标准体重”的月饼，成品酥皮层、筋面层、馅料区层层分明，还有近乎半壳的汤汁，每逢中秋，到店里就餐的食客用餐完都不忘购买一些回家品尝。“老正兴”既运用了著名品牌的声誉，又充分拓展、占领了各相关经营品种的生意，更为本帮菜的经营作了补充，打开了“老正兴”食品生产的通道。(www.xing528.com)

三、“老正兴”的品牌创新发展

百年来“老正兴”把苦练内功，不断提高产品和服务质量放在至高地位，形成了强势核心竞争力，把“老正兴”打造成了一块响当当的金字招牌。但事物两面性也让“老正兴”这一传统老号在随着时代进行创新发展的过程中，不断面对市场和传统之间的平衡问题，不得不思考自身固有的局限。正如“老正兴”前任总经理、国家级高级烹调师陈纪官所言：“作为餐饮行业，食材不断地更新和改良，新颖的调料也在不断地出现，符合时代变化的东西必须一点点吸纳。如今人们的生活需求发生了改变，饮食崇尚清淡，上海菜的‘油’和‘酱’也减轻了不少，这些都在发生着变化。”然而，“本帮菜有一定的局限性，不敢冒风险做出太大的改变”……“如果全部迎合年轻人口味，反而会失去老顾客，他们会发现老正兴本帮菜里这道菜没有了、那道菜不见了，觉得失去了本帮菜的特色。还有些港、澳、台同胞，特地到上海来想尝一下本帮菜味道，但是到现场后如果发现跟他们记忆中的本帮菜截然不同，味道已经完全改变，也是个大矛盾”。创新，是时代的主旋律，平衡迎合市场与传承传统之间的关系是“老正兴”必须直面的挑战。“老正兴”现任经营者高云女士如是说，虽然“老字号的创新没法大刀阔斧、改头换面，但不创新也是不行的”。传承老味道的同时，敢于尝试创新，吸引更多新顾客，是“老正兴”等“老字号”必须面对的挑战。

(一) 寻找合理的“生态位”

“老正兴”要提高市场占有率吸引新顾客，首先需确定合理的“生态位”。在生态圈中，每种生物都有特定的生态位，即每种生物对资源(食物种类、食物大小等)以及环境变量(温度、湿度等)的选择范围构成一个集合；生态圈中的动物捕食有“特化”和“泛化”现象。所谓“特化”，即在食物丰富的环境中，捕食者放弃劣质的食物；所谓“泛化”，即当优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性。推展到社会经济系统这个生态圈，在这个生态圈中，集聚这各种企业，彼此相互依赖和相互竞争；每个企业都有顾客、供应商、联盟者、协力者，也有竞争者、入侵者、替代者；有些企业吃专食，有些企业吃杂食。

“老正兴”这样的老字号企业要想在新环境中生存，则必须在分析新环境特点的基础上，找准能够发挥自己优势的生态位，即确立自身的战略定位。必须明确找准自己目标顾客群体，不能“泛化”。特别在当前外卖、网红店充斥餐饮业的环境中，要勇于改变，但不能不设定目标群体。本来某种“专食”足以享用，却无端延伸或滥用“品牌”，经营“泛化”，可能最终画虎不成反类犬。

(二) 复兴品牌“核心价值”

品牌核心价值是软实力的表现，是现时代形成品牌忠诚度的关键要素之一。世界著名品牌都非常重视核心价值的提炼，通过这种方式推广其经营文化和理念。如劳斯莱斯“皇家贵族的坐骑”、沃尔沃“安全”；万宝路“西部牛仔雄风”、诺基亚“科技以人为本”。许多国产品牌也关注到这一点，如茅台“酿造高品位的生活”、联想“让世界一起联想”、美加净“一切靠品质说话”；南孚“电力强劲更持久”。一些老字号也跟紧改革步伐，如同仁堂提炼出“同修仁德，济世养生”的品牌核心价值。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺都是一脉相承。

相比之下，“老正兴”的品牌文化相对薄弱。百年“老正兴”在官网上的品牌故事只有寥寥几笔，故事内容比较陈旧且缺乏个性。消费者从中无法感受到“老正兴”在百年大浪淘沙中对坚守品牌价值的执着，甚至无法把握提炼出“老正兴”所要传递的经营理念、文化精神和品牌特色。品牌核心价值，体现的是品牌的文化内涵，是向消费者传递的经营文化理念以及消费者对品牌的精神认同。其实，说好品牌故事，就是一种品牌核心价值的传递，是向消费者的承诺。“老正兴”要从源头入手，在上海打响“文化品牌”背景下，打出自己的“品牌文化牌”，以城市名片为依托，以老字号百年历史沧桑为后盾，以品牌文化与品牌文化新发展为竞争利刃，利用网络、报纸、杂志、电视等媒体渠道、传播平台，将自己的品牌文化融入城市文化、城市旅游文化等多种方式，实现快速传播、广泛宣传。

(三) 制造“品牌黑箱”

餐饮老字号创作形成的制作工艺是最为宝贵的财富，但这种特有的制作工艺的有效保护难度系数非常之高。长期以来，餐饮老字号多数靠师徒之间口口传承，但随着时代的发展人员复杂性、流动性增强，失传、错传、泄密等保护不力问题时有发生，严重影响餐饮老字号品牌竞争力的保护和传承。为了对制作工艺这种特殊知识产权实现有效保护，餐饮界进行积极探索，目前实践得出的有效方法之一就是制造“品牌黑箱”。如可口可乐对神秘“7X”建立的保护机制。可口可乐公司将“7X”配方列为最高机密，将秘方存放在公司的保管库里，只有少数几个高级主管知道，安全措施非常严密。为了避免“7X”失传，公司特意规定：不准这几位高级主管搭乘同一班飞机或汽车。神秘的“7X”造就了可口可乐的百年神话。

“老正兴”独特的本帮菜肴烹饪技艺和一些特殊的酱料配方等，应尽可能与现代技术对接，一方面进行技术创新；另一方面可以形成知识产权申请法律保护。在此基础上，“老正兴”应探索制造“品牌黑箱”，一方面增强对自有知识产权的保护；另一方面能强化消费者对“老正兴”的品牌联想和品牌神秘感，增强品牌魅力，提高消费者的品牌忠诚度。

(四) 适度规模化经营

发展现代餐饮品牌的特征之一是进行规模经营，追求规模效应。而“老正兴”在这一点上力度不够，“老正兴”目前仅仅只有福州路总店和徐汇区时光里分店2家，远没有形成经营规模。“老正兴”应突破传统手工作坊式的小规模生产方式，与科技对接，扩大生产规模，发挥连锁经营优势。当然，经营传统饮食的老字号不宜盲目求大。要根据生产技术所能达到的水平、市场需求等综合评估发展规模。现代品牌企业，不必然是规模大的企业，但必须是竞争能力强的企业。“老正兴”应在夯实既有核心竞争力、确定品牌个性的基础上定位更高的目标市场占有率。

(五) 积极走向国际化

品牌跨区域经营已是必然趋势。根据中国烹协的一份报告显示，2018年，餐饮百强企业门店扩张步伐继续推进，并且地域限制越来越淡化，94%的百强企业逐渐向全国更广范围辐射。此外，部分知名品牌甚至纷纷积极探索海外市场。“老正兴”等老字号要实现向现代品牌转换，不仅要突破地域化本土化，还必须有国际视角。“老正兴”具有品牌国际化的基础要素：一方面，“老正兴”作为一家在上海扬名的百年老号，拥有一定数量的海外忠实消费者；另一方面，具有很深的文化底蕴和文化魅力，这是一张重要的文化名片。

“老正兴”应在不断深挖、复兴自身品牌文化的基础上，在技术、资本、资源、市场、人才和管理上均要考虑国际化的可能并进行改革，使“老正兴”既能符合国际通用标准进行生产，又能保持“老正兴”特有的中国传统风味和文化风格。

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[10] 上海本帮菜大师陈纪官：烹饪界也有“奥林匹克”，本帮菜名厨拿大奖[EB/OL].[2019-06-05].http：//dzh.mop.com/a/160831152450000235029.html.

【注释】

[1]范博，经济学博士，上海社会科学院科研处助理研究员。