上海建工：建筑全生命周期服务商的品牌管理实践

苑　辉^[1]

上海建工集团股份有限公司(简称“上海建工”)，是上海国资委出资监管的集团之一。前身为创立于1953年的上海建筑工程管理局，1994年整体改制为以上海建工(集团)总公司为资产母公司的集团型企业。上海建工作为竞争类国企，始终积极投入激烈的市场竞争，不断增强企业经营活力。2019年新签合同额3608.47亿元，同比增长了18.8%。多年来持续稳居全国各省市建工集团领先地位。

上海建工一直保持上海城市建设主力军地位，参与了60%以上的上海市重大重点工程建设。成功建造了上海中心大厦、国家会展中心(上海)等享誉国内外的一系列“超级工程”，历年累计获鲁班奖114项，稳居全国各省市建工集团之首。

“十三五”期间，上海建工以“工程承包商”向“建筑服务商”转型发展为目标，以“成为中国‘建筑全生命周期服务商’领跑者”为战略定位，不断增强核心竞争力和品牌影响力，持续推进创新、协调、绿色、开放、共享发展，努力成为“广受赞誉的建筑全生命周期服务商”。

一、打造建筑全生命周期服务商战略

建筑全生命周期管理，即BLM(全称Building Lifecycle Management)是建筑工程项目从规划设计到施工，再到运营维护，直至拆除为止的全过程。打造建筑全生命周期服务商意味着企业的业务几乎要覆盖建筑产业链全链条，从工程承包延展到设计、服务等领域，业务模式的多样性必然对企业的管理提出挑战。上海建工在新的发展阶段提出这一战略，有深刻的时代背景，也是企业成长、可持续发展，打造核心竞争力，提升品牌竞争力的必然选择。

(一) 建筑业进入转型发展期

建筑业的发展，与国民经济发展高度相关。作为一家有着67年历史的企业，上海建工的发展和中国建筑行业的成长高度契合。66年来，已经累计完成工程量超过10多万项，项目遍布全国34个省、市、自治区，足迹留遍中国120多座城市，远涉重洋业务拓展到海外60多个国家和地区，承建200米以上超高层地标建筑超过70栋。上海建工不仅完成上海工程建设80%的竣工面积，还完成了“大三线”“小三线”等一批国防工程和上海原料生产基地建设。在高速发展的同时，也必须看到，近几年，大规模的城市建设速度正在放缓，建筑企业正面临新的挑战。

以上海为例，上海世博会后，大规模城市建设的速度放缓。当城市迈入稳健的成熟期，对城市进行精细化管理与更新，推动城市增值和持续运行，成为城市发展的题中之义。随着市场紧缩，工程承包商之间的竞争必然日趋白热化，市场对建筑企业提出了新的要求，原本功能单一，产业链协同性差的企业，在大规模城市建设速度放缓的市场条件下，极有可能走入低价竞争的恶性循环。

作为行业领头羊的上海建工必须探索转型发展之道，通过提升全产业链的整合能力，有效提高建筑企业创造价值的能力，将企业多年积累的各种优势，通过全产业链的协同发展为企业的高质量发展提供源源不竭的动能；通过对建筑全生命周期提供高质量服务，形成独特的竞争优势和品牌影响力，实现可持续发展。

(二) 建筑施工技术进入快速发展期

近年来，建筑行业加速转型升级，也促进建筑施工领域各种新技术进入了快速发展期。但是不可否认的是，施工技术领域各种新技术的运用，又促进了建筑行业产业链整合的加速。这些都对建筑企业的发展战略提出了新的要求。

目前建筑行业新技术重点体现在以下三个方面：

一是大力推广装配式建筑。国务院《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》指出，要大力推广装配式建筑。上海市规定：自2016年起，外环线以内新建民用建筑应全部采用装配式建筑；外环线以外不少于50%，并逐年增加。

二是数字技术的应用，是建筑全生命周期发展的需要，也促进了企业建筑全生命周期服务能力的提升。数字建筑业是一个实践层面的科技发展问题，是我国建筑业与一些发达国家建筑业并驾齐驱的领域，很有可能是中国建筑业引领世界建筑业发展方向的领域。

三是绿色建筑技术与服务。绿色建筑指在建筑的全寿命周期内，最大限度地节约资源，为人们提供健康、舒适和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑物。建筑行业转型必须“以绿色发展为核心，全面深入地推动绿色建筑、装配式建筑、超低能耗被动式建筑发展等以及推广绿色施工、综合管廊等实践”。——这三个技术发展方向，充分体现了建筑行业如今跨产业融合的特点，在新的建筑技术发展背景下，只有提高全产业链的协同能力，运用各种技术手段，才能实现对建筑全生命周期的服务，才能满足今天市场对建筑企业的诉求。

(三) 成为中国“建筑全生命周期服务商”领跑者

基于市场对行业发展的要求、建筑行业各种新技术的演化趋势和企业自身成长的选择，上海建工正进入转型发展的新阶段。

上海建工提出以“工程承包商”向“建筑服务商”转型发展为目标，以“成为中国‘建筑全生命周期服务商’领跑者”为战略定位，深入实施“全国化发展、全产业链协同联动、打造建筑全生命周期服务商”的“三全”战略，通过优化和完善“供应链”“产业链”“服务链”，为客户提供从投资、建设到勘察、设计、建造、运维、更新等为一体的建筑全生命周期服务，为客户创造价值。

其中“三全”是指：

一是“全国化”战略取得进展。国内市场形成了以长三角区域为中心，华南、京津冀、中原、东北、西南和其他若干重点城市组成的“1+5+X”拓展格局。

二是全产业链联动协同发展，形成建筑施工、设计咨询、房产开发、城建投资、建材工业共五大事业群，各产业联动发展成效显著。

三是转型建筑全生命周期服务商，把目标市场进一步延展到建筑工程从项目策划、规划设计、整体开发、融资支持、总包管理、施工建造、系统集成、销售支持、物业管理、数据监测、运营维护、建筑更新的全过程、全领域。

围绕公司战略，上海建工的品牌战略聚焦到全力打造建筑全生命周期服务商品牌，占据行业转型发展制高点，以丰富的品牌资源实现可持续发展。

近10年来，上海建工的建筑施工、设计咨询、城市建设投资、房产开发、建材工业五大业务板块均在区域市场得以铺开，其中，设计咨询业务在国内市场连续多年保持20%的增速，进一步凸显出集团“全产业链、建筑全生命周期服务”的企业综合实力，从经营项目向经营城市迈进。(上海建工行业排名参见表15-1)

表15-1　2018年中国企业500强(建筑企业排名前10位)

序号500强名次名 称营收(万元)1 5中国建筑股份有限公司105410650213中国铁路工程集团有限公司69456232314中国铁道建筑有限公司68163814421中国交通建设集团有限公司53674740522太平洋建设集团有限公司52168191641中国电力建设集团有限公司36408712776中国能源建设集团有限公司236877768118中南控股有限公司153870439124上海建工集团股份有限公司1420826310146云南省建设投资控股集团有限公司11120486

资料来源：中国企业联合会、中国企业家协会发布，根据2017年营业收入排名。

二、技术+ 质量：“上海建工”品牌竞争力要素

“上海建工”品牌被国家工商行政总局认定为“驰名商标”，是中国建筑业唯一获此殊荣的企业；被世界品牌实验室授予“中国500最具价值品牌”。多年来，上海建工高度重视企业品牌建设，始终践行“建工出品、必属精品”的承诺。在上海加快落实和服务国家战略、加快建设现代化经济体系、打响“四大品牌”的背景下，上海建工导入以“自主创新、品质卓越、管理精细、品牌引领、社会责任”为主要内容的品质建设模型，打造卓越的建筑全生命周期服务商品牌站上了新的高度。

公司新战略对品牌建设提出了新的要求，原有的“上海建工”品牌正向两端延伸，上海建工不仅代表一流的建筑施工质量，也代表着更好的设计质量、服务质量、更好的预制件产品质量、更精细的管理质量、更节能环保的特性等。

国内相关研究认为，品牌服务与延伸服务的适合性可分为两类：一是服务特征相似性，指品牌服务特征或性能与延伸服务之间的相似性。二是品牌服务概念相似性，更强调品牌服务概念意义和联想与延伸服务之间的包容性。若包容则相似性高，服务延伸就能成功。

从上海建工品牌管理的实践看，上海建工提供的建筑全生命周期服务，在特性和性能上涉及各种业务类型和业务模式，上海建工更加强调服务概念的相似性，注重将企业积累的专业能力延伸到“全链条”。

打造“中国建筑全生命周期服务商领跑者”品牌，上海建工一是依靠技术创新，提升建筑全生命周期的整体服务能力，从而形成“上海建工”的品牌优势；二是通过全过程的精细管理，提升质量，提高品牌竞争力，使技术和质量成为上海建工品牌中最重要的内在支撑。

(一) 技术引领，提升全产业链协同联动能力

从组织架构上看，上海建工已经包含了从设计到施工以及后期服务的全部机构(图15-1)，但要全面提升上海建工在全产业链上的竞争力和品牌影响力，仍需提升全产业链条的技术水平。

图15-1　上海建工集团组织架构

上海建工研发实力雄厚。3万多名员工中，专门从事设计咨询的有6800多人、专门从事技术研发的超过1000人。拥有2位中国工程院院士、7位国家级设计大师、18位上海市领军人才、55位享受政府特殊津贴专家。近年来，上海建工更是强调共建、共创、共享，加大科研投入，全面提升研发水平。拥有1个国家级企业技术中心、15个上海市级企业技术中心、9个上海市工程技术研究中心、2个上海市级创新战略联盟、19个高新技术企业，形成了“平台共建、研发共创、成果共享”的各有侧重、优势互补的两级科研体系与研发平台。2018年研发经费支出近52亿元。这是上海建工技术引领的基石。

1.深耕装配式建筑全产业链，实现建筑全生命周期服务

产业为先，技术立本。经过多年耕耘，上海建工在装配式建筑产业链的每个环节都积累了深厚的技术储备、研发力量，并实现了全产业链的行业领先。

(1) 构件生产加工

装配式建筑的源头是构件生产和加工。集团旗下的预制构件加工平台——上海建工材料公司实力雄厚，产量位居全国前三，市场占有率居上海首位，是全国唯一同时获得日本预制建筑协会PCN认定和日本建材试验中心JIS认证的企业。

(2) 装配式建筑设计

上海建工旗下市政设计总院和建工设计总院2家企业共同组成集团装配式建筑设计平台，可以提供装配式方案设计、总体设计、施工图设计、深化设计等全方位、全过程设计服务。(市政设计总院行业排名参见表15-2)

表15-2　2019年中国工程设计企业60强(部分)

排名名 称设计营业收入(万元)1中国石化工程建设有限公司1203400.002中国建设科技集团股份有限公司1103464.803中国建筑股份有限公司943621.514中国铁路设计集团有限公司650814.685中铁二院工程集团有限责任公司616341.676苏交科集团股份有限公司615498.227华东建筑集团股份有限公司433729.878中国天辰工程有限公司400303.009同济大学建筑设计研究院(集团)有限公司388851.0010中国电建集团华东勘测设计研究院有限公司365163.3211中设设计集团股份有限公司353668.1912上海市政工程设计研究总院(集团)有限公司347489.21

资料来源：美国《工程新闻纪录》和中国《建筑时报》两家媒体发布，依据2018年数据。

(3) 装配施工

来自上海建工的五大施工总承包特级资质企业共同组成了装配式建筑施工平台。截至目前，累计完成装配式混凝土结构建筑施工项目超过300万平方米，在建装配式建筑面积超过200万平方米，预制装配式住宅小区达到30多个。(上海建工工程承包行业排名参见表15-3)

表15-3　2019年中国承包商80强(部分)

排名名 称工程承包收入(万元)1中国建筑股份有限公司100091445.012中国铁建股份有限公司73012300.003中国交通建设集团有限公司55108595.174上海建工集团股份有限公司22663215.005云南省建设投资控股集团有限公司11450753.81

资料来源：美国《工程新闻纪录》和中国《建筑时报》两家媒体发布，依据2018年数据。

(4) 设计装修

装配式建筑要实现好看、好用，还有一支团队不可忽视，这就是装修设计团队。上海建工的装配式装修设计施工平台，承建的项目采用内装工业化比率超过90%，属于行业佼佼者。

这条装配式建筑的投资、开发、设计、施工、构件生产和运营维护的一体化产业链，是上海建工在这一领域的优势所在。(www.xing528.com)

2.信息技术服务建筑全生命周期

信息技术在各个环节的运用，显著提升了上海建工建筑施工能力和服务能力。

2018年，上海建工装配式建筑再添两项首创技术，让“搭积木”实现更快更准。位于浦东前滩的中粮壹号公馆工地，建筑墙体由一只只醒目的红色“机械臂”支撑，只要把激光测量设备放在杆上，墙体角度的数据就会传输到“机械臂”中，“机械臂”会根据数据自动调整，只要15～30秒就能实现“横平竖直”。如果实现规模化生产，将打破国内装配式建筑的高度限制。

同时，每一块墙板和梁柱还带着“身份证”，智能终端靠近感应，从出生到安装的每一项信息便跃然屏上。此举不仅保证了施工质量，对于未来的建筑管理也将发挥重要作用。

这些技术纳入了建筑信息化和工业化应用，代表了国内最高水平。由于掌握了从预制到施工的全部信息，也意味着上海建工的“全生命周期”服务成为可能，这些数据就是每一栋建筑的身份档案，未来的每一项服务，都基于这些数据资源——这是上海建工品牌竞争力的重要因素。

3.领航绿色建筑新天地

打造中国建筑全生命周期服务商领跑者，上海建工以全产业链优势，充分利用自然条件降低建筑基础能耗，为客户提供从投资、建设到勘察、设计、建造、运维、更新等为一体的建筑全生命周期服务，开发建造高品质的绿色建筑，实现建筑性能的绿色。

上海中心大厦，这座“最绿色”的摩天大楼，由上海建工参与投资并实施工程总承包。大厦螺旋顶端可用来收集雨水，进行回收利用，非传统水源利用率不低于40%；可再循环材料利用率超过10%；大厦顶部安装风力涡轮发电机，为建筑提供绿色电能。大厦是同时获得美国LEED铂金认证和中国三星级绿色建筑认证的世界第一高绿色建筑。

在绿色建筑领域的引领，也是上海建工履行社会责任的重要内容，是上海建工品牌的重要支撑。

(二) 全过程管控能力提升品牌竞争力

工程质量的好坏直接关系到人民生命财产的安全、社会的稳定，社会投资产能效能的发挥，对于一个建筑企业来讲，保证工程质量是基础、是前提；同时，建筑业也是一个专业性比较强的行业，对于广大非专业的客户来讲，运行维护的服务质量好坏也直接影响客户对企业的认可程度。因此，保证工程质量、提供优质的售后(维修)服务是建筑企业品牌建设的基础和核心。

打造建筑全生命周期服务商，顾客对品牌的感知也来自全部服务过程，由于建筑企业服务的专业性，必须通过加强全过程的服务能力，才能提升品牌竞争力。

1.全流程规范管理

上海建工拥有完善的“以战略目标为导向，以价值提升为核心，以行动有效为主线”的集团战略管控体系。集团总部负责建立集团战略实施动态管理系统，总部及各子公司强化战略目标动态管理，不断提高整个集团内部管理成熟度，实现全过程规范管理。

上海建工将公平、公正、共赢、环保的理念贯穿到与客户合作的全过程中。多年来，合同履约率、工程质量一次合格率长期保持在100%，客户满意度始终处于较高水平。通过细化的客户管理，将客户反馈作为自我改进与提升输入端，从而不断提升全过程质量管理水平。

2.建立供应商管控体系

上海建工以工程项目为载体，不断提升总承包、总集成能力，尤其体现在对供应商和分包商的管控上，建立健全分包商、供应商标准化管理制度，建立完善了供应商和分包商队伍的准入、评价、奖惩和退出机制。

强调实施过程中供应商、分包商的全面管控，建立施工全程管控体系，加强供应商、分包商过程中履约管理。对供应商、分包商建立定期、日常、综合考核评价制度，维护工程建设管理秩序并实施有效控制，确保工程质量和施工安全。

依托上海建工电商平台——“营造商”强化分供商管理，目前平台注册分供商达到2.4万多家，入驻合格分供商达到1.2万家。通过供应链的提升改造和规模化的集中交易实现阳光采购、依法合规以及降本增效的目标。

3.信息化手段提升管理能级

全流程信息化手段提升管理能级，持续推进信息化系统的建设和应用，先后开发了《工程项目综合管理系统》《财务核算系统》《人力资源管理系统(HRMS)》《合同关键信息收集与风险管理系统》《科研管理系统》等信息化系统。全面提升了企业的管理水平，使得业务流程管理日趋标准、规范。

三、67年积累丰富品牌资产

戴维·阿克提出品牌资产是指与品牌相联系的，可为公司或顾客增加，或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，主要包括5个方面，即品牌忠诚度，品牌知名度，感知质量，品牌联想，以及其他品牌专属资产，如专利，商标，渠道关系等。笔者认为，品牌资产是企业最具有价值的资产之一，品牌资产可以帮助顾客理解，处理，并存储大量的产品信息和品牌信息，可以影响顾客再次购买时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。

建筑行业的特点决定了打造品牌是一个长期过程，客户对品牌的感知和每一栋建筑的整个生命周期紧密结合在一起。上海建工自成立以来，始终践行“建工出品、必属精品”的承诺，多年来积累了丰富的品牌资产。这些品牌资产也是未来上海建工品牌成长的基石。

(一) 114项鲁班奖见证品牌之基

对于一个建筑企业来说，提高品牌知晓度最好的方式就是建筑本身。

632米的上海中心大厦是中国第一、世界第二超级摩天大楼；147万平方米的国家会展中心(上海)是全球最大的单体建筑；上海迪士尼乐园30多个单体建筑，上海建工将“梦幻世界”化为现实；一系列超级工程，全面提升了上海建工的品牌知晓度。

当前，上海建工积极布局全国，打响“上海服务”品牌。打造了众多城市商业新地标，国内市场新签合同额从2007年的98亿元到2018年的1250亿元，11年增长10倍。在世界范围内，2011—2018年，国际业务累计完成营业额650亿元。

截至2019年，上海建工共荣获鲁班奖114项、国家优质工程奖74项、省部级工程质量奖1000余项，是建筑行业获奖总数最多的地方企业。2016年上海建工获第二届“中国质量奖”提名。

(二) 全生命周期服务模式创新提升感知质量

企业联想(Corporate Association)是指消费者对某家企业所形成的关于其所有信息的总体印象。作为消费者对企业的一种认知，企业联想是企业的战略性资产，也是企业可持续竞争优势的来源之一。当前，上海建工以“工程承包商”向“建筑服务商”转型发展为目标，以“成为中国‘建筑全生命周期服务商’领跑者”为战略定位，上海建工多年积累的全产业链协同能力，全生命周期的服务能力，已经成为客户对上海建工的重要企业联想，可以说，消费者对于“上海建工”品牌的感知质量也是基于这种总体质量形成的主观评估，是“上海建工”品牌独特性的重要方面。

全产业链协同联动展现服务品牌新优势。上海建工针对不同类型客户的不同服务需求，提供个性化服务方案，尤其是能运用强大的工程咨询服务能力，为客户提供前期策划、项目全过程管理等增值服务。2018年新增城市基础设施投资合同规模达到94亿元，历年来投资合同总规模达到800亿元。上海建工还充分利用自身的技术、人才、全产业链和品牌优势，效果良好。例如，2018年上海建工在建的生态保护修复业务合同造价超过160亿元，这不仅契合了新时代加强生态文明建设的要求，也形成了促进集团可持续发展的新动能。

据统计，不断创新的服务模式和业务模式也提高了顾客忠诚度，上海建工与95家单位签订战略合作协议，2018年核心客户群的新签合同额占比达到65%，品牌忠诚度极高。

(三) 专利、标准、工法，不断提升专业能力

上海建工高度重视标准战略、知识产权战略和工法开发，近5年来，集团发明专利申请量平均增长率达到46%，发明专利授权平均增长率达到65%，获得“国家知识产权优势企业”称号。

上海建工充分发挥集团总体资源调配统筹协调能力，将集团历年来积累的管理经验、管理制度、核心技术以及科技创新成果转化为标准规范，提高管理和科技回报率，提升集团在行业和社会中的影响力和话语权。近5年来，共发布主/参编的国家标准26部、行业标准20部，地方标准52部，企业标准10部。许多标准填补了我国工程建设领域的技术空白，引领行业技术发展，为集团“三全”战略实施提供了重要的标准支撑和响亮的名片。这些行业标准成为上海建工重要的品牌资产。

此外上海建工多年来还积累了多项创新成果。“十二五”期间，上海建工获国家级科学技术奖6项；获全国优秀工程勘察设计金奖2项、银奖4项、全国优秀工程勘察设计行业奖90项、上海市优秀勘察设计奖197项；获上海市科学技术奖85项，其中一等奖17项。

四、结束语

建筑行业的品牌塑造是一个长期的积累过程，其时间跨度超过很多行业，因此上海建工提出的“建筑全生命周期服务商”面临的挑战主要来自两个方面：一是跨产业协作；二是建筑全生命周期的时间跨度。未来，上海建工的品牌战略也应该基于建筑全生命周期的跨产业协作，可重点关注以下几个方面：

第一，要致力于提升产业链全链条、全流程的服务能力和服务质量。在跨产业协作的过程中，找到质量管理的关键控制点，提高相关企业的协同能力。依托价值链梳理出全流程管理的“质量链”，全面提高管理成熟度，稳定质量水平，使质量成为“上海建工”品牌的重要支撑。同时深化信息技术的运用提升质量管理水平，积累建筑大数据，使之成为建筑全生命周期服务的基础。

第二，要致力于提高产业链上所有关联企业的品牌意识。提高相关企业的对打造上海建工品牌的使命感和责任感，这是“上海建工”品牌建设的内在驱动力。

第三，持之以恒积累“上海建工”的品牌资产，将品牌文化建设和企业的质量文化建设融为一体，在企业价值观的指引下，将各种管理制度落实到每一个员工的行动中，形成上海建工的企业文化，打造百年企业。

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【注释】

[1]苑辉，《上海企业》杂志副主编。