上海纺织行业品牌发展与建设：现状与未来

万春华^[1]

一、上海纺织产业发展概况

2017年中央经济工作会议以后，根据市委、市政府传达的会议精神，上海市经信委开展了认识新常态、把握新常态、引领新常态、凝聚新动力、绘制新蓝图、创出新局面的工作。纺织行业是上海的优势传统产业之一，是上海建设国际大都市不可或缺的有机组成部分，同时又是和人民群众联系最密切、最直接的民生产业。上海轻纺产品长期以来在国内外消费者中享有较高的声誉。上海纺织行业在新常态下的传承、创新与发展，上海市民寄予厚望。

上海纺织产业经过了20世纪80年代发展的鼎盛发展时期(工业总产值曾占全市工业的23.5%，利税占23.15%，出口额占41.5%)。从20世纪90年代中后期到2010年，进入了调整退出、转型发展的阶段，2009年出现了负增长(同比下降4.83%)。2010年在国家宏观政策等推动下高速反弹(同比增长13.63%)、2011年(同比增长6.99%)，2012年至今降幅企稳(平均幅度5%～7%)。尤其，近年来，在市场饱和、消费分级、电商冲击下，上海纺织行业正步入增质提效、放大品牌效应的关键时期。统计数据表明，2018年全年上海纺织行业可比价总产值达514.7亿元，出口交货值132.6亿元，利润19.5亿元，税收10.2亿元，尽管产值规模方面较上一年度有所萎缩，但是在效益方面明显好于上一年度(利润和税收分别同比增长26%和11.3%)。

图13-1　上海市纺织行业制造型企业可比价产值及其增幅(2014—2018年)

资料来源：国家工信部及上海市统计局内部数据。

图13-2　上海市纺织行业制造型企业利润及其增幅(2014—2018年)

资料来源：国家工信部及上海市统计局内部数据。

图13-3　上海市纺织行业制造型企业销售利润率(2014—2018年)

资料来源：国家工信部及上海市统计局内部数据。

表13-1　2018年上海纺织行业规模以上制造型细分子行业经济表现

企业数亏损企业数可比价产值(亿元)同比%出口(亿元)同比%利润(亿元)同比%棉纺织及印染精加工24 825.5-0.1 6.2 0.90.5-36.4毛纺织和染整精加工526.6-13.61.23.20.08329.4麻纺织及染整精加工100.3-11.2//0.0115.1丝绢纺织及印染精加工210.520.70.11.6-2214/化纤织造及印染精加工836.93.13.020.00.634.5针织或钩针编织物及其制品制造724.3-36.00.8-40.40.06-80.3家用纺织制成品制造351564.82.222.36.84.1-2.1产业用纺织制成品制造561857.0-19.97.6-9.84.5-8.0机织服装制造13341208.0-4.136.3-11.44.6/针织或钩针纺织服装制造802285.7-0.631.9-11.51.9313.3服饰制造30920.9-5.89.84.60.2-32.0合成纤维制造21621.5-34.79.1-35.10.4-75.3玻璃纤维及制品制造4112.4-9.84.2-11.22.5-1.3合计406128514.7-7.6132.6-9.319.426.0

资料来源：国家工信部及上海市统计局内部数据。

上海纺织业发展现状呈以下几大显著特征：

(一) 上海已成为国内纺织产业流行趋势发布的舞台

国内国际性的纺织、服装、面料、纺机等会展大部分集中在上海，国际上很多纺织行业高端发展论坛在上海举行，上海成为国际国内纺织产业流行趋势信息发布中心。近年来，上海创意产业发展为纺织服装产业转型提供强大的动力，也为品牌发展提供了坚实的基础。2010年2月，上海成功加入全球“创意城市网络”，被联合国教科文组织授予“设计之都”的称号。上海时装周，走过16年历程，坚持“立足本土兼备国际视野”的多维发布格局和“创意设计与商业落地并重”的特色定位，逐步形成以作品展示发布、商贸交流对接、促进时尚消费为核心的生态系统，为优秀的国内外设计品牌提供了推广、交易和成长的平台，近年来更以“亚洲最大订货季”吸引亚洲乃至全球时尚业人士奔赴参与，“销售季”也已成为促进设计师创意商业化的共识。

表13-2　2018年在上海召开的重要纺织行业展会/论坛(不完全统计)

序号展会/论坛主 题12018春夏上海时装周无界22018秋冬上海时装周融·本源32018中国国际服装服饰博览会(春季)/42018春夏中国纺织面料流行趋势发布/52018中国国际家用纺织品及辅料(秋冬)博览会/6第二十届中国国际工业博览会暨2018纺织服装产业互联网峰会VUCA新时代:产业互联新生态7云竹杯首届中国竹纤维产业发展峰会/82018中国(上海)国际产业用纺织品及非织造布展览会/92018 CHIC上海服装展/2018中国国际服装展/102018第三届上海国际智能服装服饰产业博览会暨高峰论坛服装与科技的结合112018第六届上海国际职业装博览会/

资料来源：根据互联网公开资料不完全统计及笔者整理。

2018春夏上海时装周以“无界”为主题，不仅聚集海内外设计师和各大品牌的展览展示，还发起具有启示意义的高水准论坛，助推慈善公益的盛举，推动时装周走向新的历史高点。2018秋冬上海时装周以“融·本源”为主题，再次聚焦时尚设计的“融合点”——历史与当代的融合，东方与西方的融合，情感与智能的融合，时尚与科技的融合，传承与创新的融合……通过作品发布、商贸展会、主题活动、时尚周末等多元互动板块，让时尚回归本源，让融合生机无限。MIA SHOWROOM在2017年于上海成立，成为每季时装周期间最重要的组成部分，因为它为买手和签约的设计师品牌提供深入且人性化的服务、深度的沟通及多层面的合作，譬如在亚洲地区范围内定向投放品牌资讯覆盖500+家买手店，与核心线下实体买手店/零售商——上海K11、北京银泰、香港I.T.、时尚集团TRENDS BOITE等建立合作，与线上平台——小红书、有货、HIGO、衣二三、新加坡Styletheory等建立合作，为主推品牌举办品牌主题活动——小型走秀及设计师零距离分享活动等。

(二) 科技创新已经成为纺织产业转型发展的新引擎

第一，上海拥有东华大学、上海合成纤维研究所、上海纺织科学研究院等代表中国化纤行业最高水平的研究机构。上海纺织科学研究院拥有我国第一项原创核心技术和自主知识产权的高性能纤维，其耐热性、阻燃性、染色性、稳定性均超过了美国杜邦的芳纶，先后获得了国家科技进步三等奖、纺织部科技进步二等奖和上海市科技进步一等奖。东华大学拥有“纤维材料改性国家重点实验室”“产业用纺织品教育部工程研究中心”和“高性能纤维制造教育部重点实验室(国防类)”。

第二，在产学研相结合的科技开发方面也有很大的突破，率先实现了黏胶基碳纤维和高强聚乙烯纤维的工业化生产，产品在东风、巨浪系列洲际导弹、神舟载人工程、绕月工程等国防重大项目中得到应用，获国家科技进步二等奖和上海市科技进步一等奖等。上海联吉合纤有限公司与东华大学联合开发的“新型共聚MDP连续聚合、纺丝及染整技术”获2014年度国家科学技术发明二等奖。高技术含量、高性能纤维开发和产业化支撑了服装、家纺加工领域发展高性能、多功能和创意设计的服装、家纺产品。2016年，上海纺织(集团)有限公司与上海工程技术大学协同创新研发智能服装定制测体项目。

第三，企业以科技创新为立足点，如上海纺织(集团)有限公司积极构建以“中央研究院”——上海市纺织科学研究院为核心的一体化技术创新体系，搭建了信息情报、标准检测、研发项目、成果转化等4个平台和5家国家级检测机构，之后又新建了一幢集科研、信息、设计、检测、工程、试验于一体的20层2.7万平方米的紧密型科研综合大楼。上海德福伦化纤有限公司拥有上海市名牌产品、上海市著名商标“恒大”品牌是和“德福伦”等多个品牌，是上海市高新技术企业、市级认定的企业技术中心和国家级差别化聚酯新材料产品开发基地。新纺织产业公司、德福伦、纺研院、毛麻所等4家企业被列入市国资系统创新型骨干企业培育名单。上海拉谷谷时装有限公司主营少淑装品牌Lagogo，为了实现产品升级，建立了自主服装品牌创意设计研发中心——集服装立体裁剪、材料研发、CAD、工艺研究中心、信息化建设中心及流行趋势研究功能于一体。上海水星家用纺织品有限公司公司建立家纺技术中心、家纺实验室、研究生实习基地，通过整合社会行业资源，致力于高性能、绿色环保及可降解纤维为主体材料的家纺产品研发。罗莱家纺牵手和而泰围绕大家居产业链生态圈布局智能家居。嘉麟杰把纬编羊毛面料引入运动市场并规模化生产，成为国内首家取得Bluesign联盟认证。

(三) “上海制造”为品质护航，总部经济成为上海纺织行业的拉动力

上海高度的对外开放水平、庞大的消费群体、丰富的教育资源、高素质人才集聚、先进的研发水平等因素促进上海纺织服装业向总部经济发展。一方面，“上海品质”、Made in Shanghai(上海制造)被视为一种品质的代名词保障和走向海外市场的加分保障。中国纺织服装行业里80%以上知名品牌都将总部或设计中心、销售中心设在上海。诸如，劲霸男装、南方寝室等知名企业先后将总部迁到上海，雅戈尔、美特斯邦威等企业在南京东路等地标性地段通过旗舰店的形式展示本土品质的精良。尽管，上海纺织制造业向外地转移，生产制造能力有所下降，但周边长三角区域纺织行业蓬勃发展，在面料、加工等方面与上海纺织服装业发展可形成良好的互动。另一方面，跨国零售业巨头、国际纺织品牌供应商和品牌公司几乎都在上海设立了公司部门或采购中心。国际前100的顶级纺织服装品牌有超过70%落地上海，上海作为世界第六大时尚之都的地位已然崛起。总部经济的现代服务业集聚效应，促进相应的广告、会展、设计、市场咨询行业发展，从而为上海纺织行业发展输入源源不断的优秀人才。

(四) 上海纺织朝高端技术和产业用新型领域发展

高端制造业成为上海纺织产业转型升级的首选，纺织制造正在向高技术纤维材料、服装、家纺、产业用纺织等现代纺织制造方向发展。一是纺织产业应用电子、信息、自动化、新材料等高新技术改造与纺织产业深度融合并创新发展，信息化技术广泛应用提高上海纺织工业劳动生产率、降低制造成本、改善生产环境，在互联网、物联网、云计算、大数据等信息技术的强力支持下，推动上海纺织工业生产模式、流通模式和营销模式的创新发展。长园和鹰智能科技有限公司作为全球时尚产业互联网+、智能制造、智慧物流无缝融合全面解决方案的专业服务商，拥有数控裁剪机和智能吊挂等自主知识产权、专利406个、软著46个、主起草行业标准3项，率先在全国范围进行服装工业4.0智能工厂的战略布局，实现了从订单到成衣的智能化、不落地的产业变革。二是随着本市纺织产业结构的调整，在制造环节不断向外地转移的现状下，上海纺织制造正在向高技术纤维材料方向发展。在传统的棉纺、服装生产制造均有下降的同时，家用纺织品和产业用纺织品保持稳定，工业生产值各自基本在60亿元左右。上海企业在汽车地毯、汽车内饰面料及汽车安全带这三大汽车纺织内饰板块继续保持领先地位。

二、上海纺织行业品牌发展现状

根据世界品牌实验室发布的《2018年中国前500最具价值品牌》榜单，品牌价值入选门槛提高到23.52亿元，前500名品牌的平均价值高达368.92亿元，价值总和为184459.11亿元，同比增加18.56%。前500名品牌的行业分布有食品饮料、纺织服装、文化传媒、信息技术、家用电器等。其中，纺织服装板块共32个入选，其中入榜的上海纺织品牌有七家，分别是劲霸(品牌价值551.36亿元)、北极绒(221.75亿元)、上海丝绸(142.46亿元)、罗莱(123.87亿元)、莫代尔(69.22亿元)、三枪(58.97亿元)、海螺(52.09亿元)。详见表13-3。

表13-3　《2018年中国前500最具价值品牌》纺织行业榜单(世界品牌实验室发布)

序号排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(亿元)146鄂尔多斯鄂尔多斯集团931.58262魏桥山东魏桥创业集团有限公司605.72374劲霸劲霸男装(上海)有限公司551.36481红豆红豆集团有限公司511.95582柒牌福建柒牌时装科技股份有限公司510.866121雅戈尔雅戈尔集团股份有限公司376.987164恒力恒力集团有限公司313.828165七匹狼福建七匹狼实业股份有限公司312.959196梦兰江苏梦兰集团有限公司231.1510201海澜之家海澜集团有限公司226.5711205北极绒上海赛洋企业管理咨询有限公司221.7512222波司登波司登股份有限公司210.5213255杉杉杉杉投资控股有限公司187.6714266雅鹿雅鹿集团股份有限公司185.2615296报喜鸟报喜鸟集团有限公司152.8616303丝丽广东省丝绸纺织集团有限公司150.9417323上海丝绸上海丝绸集团股份有限公司142.4618331罗莱上海罗莱家用纺织品有限公司123.8719339雪莲北京雪莲集团有限公司122.3720398经纬福建经纬新纤科技实业有限公司73.2921403山花威海市山花地毯集团有限公司73.0422408宝纶福建省金纶高纤股份有限公司72.6523420莫代尔上海赛洋企业管理咨询有限公司69.2224424桐昆桐昆集团股份有限公司67.7525437孚日孚日集团股份有限公司64.25

续表

序号排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(亿元)26451健将中山市小榄镇金龙制衣厂(普通合伙)60.7527456三枪上海三枪(集团)有限公司58.9728470海螺上海海螺服饰有限公司52.0929475金号山东金号家纺集团有限公司50.8230479步森浙江步森服饰股份有限公司42.1531484婷美婷美集团保健科技有限公司41.2632486森马浙江森马服饰股份有限公司40.72

资料来源：http：//info.textile.hc360.com/2018/06/250918810921.shtml。

(一) 政府出台政策支持企业品牌建设，稳步推进品牌培育管理体系

近年来，上海市经济信息化委健全4+1品牌建设工作联席会议机制，出台一系列产业转型升级发展专项资金(品牌经济发展)建设专项资金相关政策，与社会专业性服务机构和著名院校合作持续开展品牌培训，委托上海市轻工业科技情报研究所等机构组织开展品牌培育试点示范工作。2012—2018年，上海逾40家纺织企业参与品牌培育试点。具体参与品牌有普洛利文、南极人、海螺、小绵羊、劲霸、德福伦化纤、嘉麟杰等。恒源祥、南方寝饰、三枪、海螺、兆妩、沙涓、东隆等成功导入品牌培育管理体系，荣获“市级品牌培育体系示范单位”荣誉称号，其中恒源祥、南方寝饰荣获“国家级品牌培育体系示范单位”荣誉称号。

(二) 企业明显提升全员共建品牌的意识

以高层授权(品牌战略委员会牵头)、跨部门(管理部—市场部—研发部等)、跨层级(总裁—经理—专员—一线员工)为显著特征的体系化品牌架构不断完善。品牌层级不断提高，不再局限于市场部职责内，而是融入诸多职能部门、全生产链中，具体表现：在财务保障上，实行品牌预算管理机制，制定常规性预算、重大品牌专项预算和机动预算；在营销传播上，聘请第三方专业机构调研，系统了解消费者、渠道商、竞争对手的利益点和诉求点，改变以往一味地砸钱做广告，使得传播渠道和品牌定位遥相呼应；在信息融合上，企业内部各部门数据进行整合、挖掘。比如，南方寝饰成立品牌培育领导小组，委托创意设计机构制定了“全面提升喜文化创新设计能力”方案，全面调研，四剑齐发，深度挖掘品牌喜文化内涵，之后，将喜文化诉求充分融入到产品款式、面料、logo设计中，增强品牌黏性。

(三) 企业着力加强规范化、系统性品牌建设

科学化品牌战略制定为企业品牌建设的核心，需经过内外部环境分析、调研了解消费市场需求、评估整合内外部资源等一系列科学流程，设定阶段性品牌目标，动态监控品牌关键过程(譬如品牌设计、品牌保护、品牌传播等)，从而有效提升品牌效益。家用纺织品行业内罗莱、水星等6家企业为国家重点跟踪培育自主品牌企业。譬如，水星家纺通过“恋一张床、爱一个家——水星家纺”向消费者传达以“爱”为核心的品牌理念，通过技术创新、设计研发、款式创新以及对质量的不懈追求，努力塑造品牌的“内涵”；通过统一的形象设计以及规范的运营要求及其管理，确保销售终端的服务能力在高水准上保持一致，拓展品牌的外延；通过内涵与外延的有机结合，向消费者传达以优质产品、优质服务为核心的品牌价值。

(四) 企业不断吸纳文化创意新元素，创新品牌运营模式

罗莱家纺旗下电商品牌LOVO与兔斯基进行跨界营销。被纳入国家级非遗的龙凤旗袍近年来编著《龙凤旗袍手工制作技艺》，携手静安社区文化活动中心推出旗袍和盘扣DIY手作课程，首推衍生品——“申·礼”盘扣杯垫套装等，宣扬海派旗袍文化。恒源祥运用文化创新、模式创新，实施系统的品牌战略，将中华传统文化和现代时尚产业进行有序组合和开发，为历任奥委会主席绣绒绣像，与国际奥运会多次合作赞助。上海沙涓时装科技有限公司吸取莫高窟壁画、故宫国宝等设计灵感推出羊绒围巾等新品，入驻诚品书店、单向空间店展示并销售文化衍生品。

三、案　例

(一) 上海东隆羽绒制品有限公司

1.企业简介

上海东隆羽绒制品有限公司成立于1992年，是集羽绒及羽绒制品研发、设计、生产、销售、管理、物流、服务为一体的现代化企业集团，专注于为注重生活品质的人士提供天然、温暖、舒适、贴心的羽绒制品。境内在安徽、江苏、山东、吉林等地，境外在缅甸、日本、美国等地设有生产基地及分公司，员工近1万人，集团年收入近30亿元人民币，70%为出口，长期业务伙伴包括IKEA、H&M、BURBERRY、Adidas、无印良品、美津浓等国际品牌。公司被中国羽绒工业协会评为中国羽绒行业功勋企业，是经商务部认定的国家级外贸转型升级专业型示范基地，在2018年上海成长性企业50强名单中排名第35位，营业收入增长率高达34.87%，被业内称为“行业风向标”和“羽绒行业领军企业”。根据中国羽绒行业协会的数据，东隆羽绒制品生产规模全国排名第二，国内市场占有率5.7%。

2.品牌建设实践

东隆以外贸业务起家，20多年来专注羽绒领域，经历了从贸易、到OEM、再到ODM、直至实现全产业链布局和自主品牌的发展历程2015年8月，东隆启动体系化的品牌培育工作；2016年6月，经上海市经济和信息化委员会审核推荐，入选2016年工信部品牌培育试点企业。随后，公司成立品牌培育领导小组，董事长亲自动员部署全体员工全面学习、宣传、贯彻体系要求，参加了工信部、中纺联、上海纺织行业协会、上海市轻工业科技情报研究所等部门和机构组织的各类培训，邀请中纺联、市经信委、行业协会的专家开展指导培训，形成《品牌东隆培育管理手册》，明确了品牌战略重点和目标——东隆作为成分品牌也要有显性化的战略思维，着重从4个方面执行成分品牌显性化战略。

(1) 明确品牌定位

东隆长期为国际品牌羽绒被、羽绒服提供羽绒填充物原料，不直接与终端用户接触，B2B的品牌模式特征较为明显。因此，东隆决定亮明、显性化身份，将成分从生产的后台推到销售的前台，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至形成偏好，由此将品牌定位明确为“为注重生活品质的人士提供天然、温暖、舒适、贴心的羽绒制品”。

(2) 树立品牌标杆

将最典型的成分品牌杜邦材料、英特尔处理器、杜比音效等作为学习标杆，“东隆”商标注册领域从羽绒制品延伸到“羽绒原料”类别，积极地与终端消费者沟通，传递“东隆inside”“东隆创造好羽绒”“好羽绒、东隆芯”“东隆羽绒，天然、温暖、舒适、贴心”理念。

(3) 拓宽营销渠道

线下拥有国外4个知名品牌合作企业、国内3个一线品牌合作企业、自主品牌销售公司9家(其中国外4家、国内5家)、自主品牌专卖店共36家、自主品牌自营店12家，线上布局阿里巴巴电商平台淘宝·天猫，东方CJ等平台。

(4) 提升品牌形象

成为中国羽绒行业品质联盟首批成员，通过RDS认证人道负责任羽绒标准，完善从雏鹅到终端产品的产销监管链，研发出羽绒脱脂和灭菌两大行业关键专利技术，羽绒的脱脂率至少提高25%，极大改善产品蓬松度、柔软度和清洁度，处于行业领先地位。

(5) 落实品牌保障

引进9名品牌营销人员、8名家纺品类设计人员、5名服装品类设计人员，4名纺织工程人员，通过多种形式的教育、培训(见表13-4)，确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。

表13-4　东隆的品牌相关培训信息表

培训主题师 资参与人员品牌培育沟通品牌培育领导小组全体员工品牌升级培训意大利GRAPHOTE市场营销中心、研发设计中心工业企业品牌培育管理体系培训工信部品牌发展与管理部品牌战略定位和君商学院品牌发展与管理部品牌经理人培训迈迪品牌咨询品牌发展与管理部、营销中心

资料来源：东隆提供。

3.实践成效

东隆通过品牌培育，极大提高产品溢价，羽绒平均单价从2014年7.03万元 /吨提高到2017年11.64万元 /吨。加强自主品牌建设，从主攻国际市场转向同步深耕国内市场。在中国纺织服装行业固定资产投资断崖式下跌的环境下，东隆逆势在安徽、山东、江苏、吉林等地扩张投资，在2016年底建成年产量6000万米的坯布、漂染、染色、印花全流程的特阔家纺面料工厂，在缅甸仰光开工新建仰光服装工厂和印染绣花工厂，计划将目前的国内市场占有率5.7%提升至2020年的10%，国际市场占有率从3.5%提升至6%。

(二) 上海沙涓时装科技有限公司

1.企业简介

上海沙涓时装科技有限公司2002年于上海金山区建立全资工厂，拥有多年为国际奢侈品品牌贴牌生产的背景，在2012年建立自有品牌sandriver，由日本国宝级世界顶级设计大师小筱顺子老师亲自主导，在欧洲、东京及上海建立全球设计研发团队，将世界流行元素、中国传统文化、艺术创作与羊绒服饰有机结合，以中国自有高端羊绒品牌的方式销售到英国、法国、德国、意大利、美国、日本等12个国家。品类涉及男女装、童装、家居、饰品、艺术衍生品等。(www.xing528.com)

2.品牌建设实践经验

(1) 全面制定品牌战略

沙涓聘请德国“隐形冠军之父”Herman Simon教授历经2年时间对sandriver品牌进行指导研究，从产业转型、产业链纵深、顶级品质把控、全球化路径、新营销拓展等方面评估，将品牌sandriver定性为“中国羊绒的隐形冠军”，这也是对中国传统制造业转型升级顶级品牌的最高评价。美国商学院以沙涓为典型案例全面而系统地分析了sandriver品牌的发展路径及国际化进程。

品牌定位：中国羊绒的隐形冠军。具体可分解到产品定位和市场定位。产品定位：高端羊绒服装服饰及艺术合作衍生品。走社会雅致文化生活高端新颖时尚的羊绒服装服饰品牌及艺术品相结合之路。市场定位：国内外社会文化生活有睿智的中、高端的精英人群，比如：有境内外从业背景的成功人士，追求生活品质，有强烈社会责任感强及价值诉求的国内及国外人群等。

品牌目标：本土高品质羊绒的标杆品牌。“艺术羊绒、羊绒艺术”打造中国现代时尚的全球展示者。

品牌愿景：建立集海派文化与民族传统特色，以及天然资源优势的、营造雅致社会文化生活的奢侈品牌。充分发挥和传承8000年的天然牧场资源和100年现代先进的机械制造业技术，糅合当今国际时尚元素，形成以精工细作为优势的羊绒全品系品牌。拓展海外市场，走出国际化的道路。让世界领略中国文化的多姿多彩以及活力。成为中国优质资源高附加值的国际品牌。

(2) 挖掘品牌文化进行设计研发

沙涓通过对目标市场的了解分析，制订了具体的新文化创意产品计划。仔细研究目标市场消费者偏爱的颜色、款式、风格等，与画界、独立服装设计师、政界名流跨界合作，对现有偏中国风或本土化的产品进行重新整理和二次开发，转变成适宜目标市场的独特产品。并且对进驻每个国家的网站设定相应的语言功能，更好地服务于当地客户。

① 与敦煌研究院画家合作，将文物画作进行二次原创设计开发，以羊绒服饰的形式开发出来。进而带领中国文化产品进入国际奢侈品舞台，实现以产品为依托的文化外溢。

② 与上海帛画非遗文化传承人穆益林老师合作，将中国帛画文化带到世界的舞台，发扬和传播中国古老的文化。积极发扬地方文化的创新创意精神，促成新业态的精耕细作。

③ 与摩洛哥大使夫人合作，倡导“一带一路”思想，重走海上丝绸之路。把历史古老的国际交流以现代的合作理念重塑。进而推动品牌进入这些国家。

④ 继续与法国密特朗家族设计师Fransesca Miterrand合作，将中国及法国艺术时尚元素相融合，是禅意生活姿态与欧洲理念的完美演绎。也是法兰西文化与中国现代艺术的整合与再创。

⑤ 与日本文化大使、国宝级设计大师JUNKO KOSHINO的持续合作，创作研发服务于品牌的定向原创作品，用于专项产品的开发与推广。积极推动进入日本市场。

⑥ 以羊绒为原料制作高端的中山装，将中国传统的中山装文化带入世界，让世界更加了解中国文化。

(3) 线上线下全方位品牌推广

① 建立品牌线下门店及销售中心。沙涓目前国内直营店铺9家，东京、德国、卢森堡及中国台湾地区均设立销售中心及展示厅，进入韩国、法国、澳大利亚、德国等时尚精品店销售，意在与更多买手店等实体店铺合作，与世界各地设计师品牌同台竞争。

② 自建品牌全球网站。已建立了4个国家独立站(中国、英国、德国、法国)，1个全球站点。与业内专业IT技术公司设计研发并建立具有国际一流水准、多语言切换的官方网站，进行实时在线的支付销售。并完成全球网站在法兰克福亚马逊云服务器的搭建。与各种跨境支付公司合作解决VISA、MASTER、JCB、PAYAP、Ailipay、Bysoft等支付的问题。取得google对网站最高等级的Trust Shop的认证，积极推进跨境电子销售的路径。

③ 与国内外公司及团队合作设计广告片、产品宣传册、画册、官方网站的设计制作。将研发成果及衍生的新产品展示在市场及消费者面前，在美国时代广场等定位高端的商业地区投放广告，并且翻译成各国语言，在世界各地各类门户网站投放广告及软文，大力传播品牌的知名度。

图13-4　沙涓在美国时代广场投放的广告

资料来源：沙涓提供。

④ 公司在热门社交网站和平台推广宣传品牌文化及品牌产品的相关图片和信息。让消费者更直观认知品牌定位、设计。如Google、Yahoo、Facebook、Instagram、Linkedin、Twitter等。

⑤ 重视媒体报道，提升品牌美誉度。

表13-5　沙涓品牌的媒体报道

媒 体报 道中国网管理学大师西蒙教授:sandriver就是中国的隐形冠军人民网sandriver巴黎时装周展现“中国制造”《环球时报》“中国制造羊绒品牌惊艳巴黎时尚圈”今日头条这个内蒙古品牌为何能登上巴黎时装周欧洲时报内参报道法国前总统儿媳妇、日本国宝级设计师为何揪住时装周中国唯一羊绒品牌不放PR NewswireSsandriver Cashmere-Luxury Cashmere with Humble Origins瑞丽网中国时尚羊绒先锋sandriver亮相纽约世界第一屏YahooSandriver Debuts in U.S.Market, Bringing “Slow Fashion” Back to Cash-mere自媒体(个人微信)SANDRIVER行走世界系列短视频(内蒙古公益之旅,譬如鄂托克旗的红色革命小学“桃力民小学”Sandriver绘画和作文比赛)微信公众号SR X CHS这也许是你见过的最有创意的帽子(与先锋创意工作室Cloud HAT System的跨界艺术合作)

资料来源：沙涓及笔者共同整理。

3.实践成效

沙涓结合文化创新思维，打破传统模式，让服装产业艺术化，与世界奢侈品行业接轨，变为自有品牌、高溢价、独立艺术设计的文化出口品牌，取得了良好的和经济效益和社会效益。已被评为“艺术与时尚跨界创意中心”“时尚研发设计及文化创意园”“专精特新企业”“上海百个自主品牌”等荣誉。年均销售额同比上涨30%以上。平均每年完成研发成果产品、创新产品约180个。文化出口产品、艺术衍生品成功开拓12个国家市场，与11位设计师、艺术家签署版权合作协议，实现年文化出口产品年销售额100万欧元。同时所带动的艺术家、画家跨界合作收益达到100万元。品牌已申请欧盟13国商标注册，并在国内成功申请2个发明专利，20个外观设计专利。

(三) 上海三枪(集团)有限公司

1.企业简介

上海三枪(集团)有限公司，是以具有80年历史的三枪品牌为核心优势扩张形成的品牌集团。1998年，三枪集团以优质资产整体进入上市公司龙头股份公司。“三枪”品牌诞生于20世纪30年代，其创始人干庭辉先生因在射击比赛中获得三连冠，为庆贺，也为“提倡国货、抵制日货”的爱国情怀而创立。三枪不仅荣获“上海市文明单位”“上海市著名商标”“上海市名牌产品”、中国驰名商标，而且成为上海纺织系统首家通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三项体系的整合型认证的企业，还获得了国家检验检疫局的最高荣誉“进出口产品免验认证”，成为打入国际市场的重要标志。历经80年，三枪品牌以“爱国第一”的品牌文化成为了享誉全国、闻名东南亚的“中华老字号”，未来80年，三枪品牌将注入“时尚健康”的新文化，以中国针织内衣领航者的崭新形象开始迈出国门，走向世界。

基于上海纺织“非洲资源、欧美设计、亚洲制造、中国集成、全球销售”的全球化布局战略，三枪正进一步打造全球化的供应链支撑体系，积极对接国际前沿的全球时尚设计资源，努力提升“全球布局、跨国经营”的专业化运作能级。经美国摩根·斯坦利公司评估认为，三枪集团拥有中国内衣市场最为完善的营销渠道——国内20家销售公司、近2000家直销店、5000多个销售网点。三枪集团已在非洲埃塞俄比亚投资建厂，在美国纽约、日本东京同步设计联合设计师工作室，在东南亚设立采购中心，在中亚、东欧布局销售网络。通过跨境电商，三枪品牌已销往全球近30个国家和地区。未来的三枪将不仅仅是上海的三枪、中国的三枪，更将成为亚洲的三枪、世界的三枪。

2.企业品牌建设实践

图13-5　三枪logo演变

资料来源：三枪提供。

导入品牌培育管理体系后，三枪对各个业务模块进行总体测量和分析，并通过有效改进，提升公司总体运营水平。在由外部专家进行会诊的过程中，公司高层和外部专家一致认为，目前阻碍公司发展的主要矛盾是“消费者不断提高的穿着喜好需求和现有内衣形象和功能不匹配”之间的矛盾。为了有效解决这个问题，三枪制定了整体品牌转型升级战略，将三枪从主导内衣市场的品牌形象升级为大众时尚的居家形象，为顾客提供更全面的产品、更完美的自助式购物体验，不断向消费者的多样化需求迈进。着重从三个方面进行改进：

(1) 依托科技创新提升消费穿着体验

2017年，在全球三大时尚之都“纽约、米兰、东京”成立联合设计师工作室，为三枪品牌注入更多国际化、多样化时尚元素，提升设计能力；在“品类做加法，货号做减法，单品求效率”的十五字方针指引下，通过国内外市场调研、顾客满意调研、竞品分析，产品销售分析、售后服务数据分析等方法，明确进行面料性能研发，从单一的保暖到增添轻薄、修身美体、吸湿发热、外穿时尚要素再到引入“智能穿戴”概念，快速开发热敷护理系列的功能性新产品，抢占空白市场；同时秉着“打造爆款”设计理念来主推“有故事的产品”，2017年推出高支高密高端精品面料，采用120支皮马棉打造如丝绸般的“匠心系列新品”备受喜爱；2018年试点“魔镜”项目，和“无人售货机”项目，实现线下快速扩张，开启未来零售新模式。

(2) 变革营销渠道，更新品牌形象

三枪从2012年启动电子商务平台，产品从成人试点向童装旗舰店、母婴旗舰店延伸，2015年推出“U love三枪生活馆”一站式家居选购新模式，2016年进军新媒体电视购物渠道。截至2017年12月底，通过2年快速调整，已在全国已开设795家“U love三枪生活馆”，销售超10亿元。2017年成功进驻ebay、速卖通、亚马逊三大平台，运营3个月，跨境电商销售已遍及全球50多个国家，产品评价颇高，客户回购率达20%～30%。2018年新成立B2B运营部，新开发“企业定制、企业团购”渠道。同年成立“精准扶贫”项目，将三枪品牌下沉到七大革命老区，探索形成销地产、销售代理等试验性项目，形成政府认可的可复制模式。

(3) 宣传品牌文化，吸引更多消费客群

2017年专题制作“三枪80周年纪念”宣传片、宣传册和邮票，主打产品“匠心系列”和“品牌80周年纪念款”系列，全面展现了三枪的新形象、新征程；围绕新注入的“时尚健康”元素，策划一系列的品牌推广系列活动；选择李晨作为品牌形象代言人，借助三枪官微及艺人微博强势推广品牌文化；在上海国际舞蹈中心大剧场举办《朱鹮》上海纺织三枪集团专场演出，参展2018上海时装周并展示匠心系列产品、美体修身系列产品、IP系列星球大战系列产品等；全新打造DIY定制平台——“趣你(INNI)”系列，瞄准个性化定制的需求；通过电影、电竞、游戏、热门IP合作方式，吸引更多年轻粉丝，扩大“三枪iNNi”品牌影响力。

3.实践成效

三枪梳理了品牌资产，优化了各业务板块的管理制度和操作流程，旗下多品牌在差异化定位下共生发展(详见图13-6)，和迪士尼品牌授权合作的途径运营少儿青春版内衣品牌Disnep，与意大利Navigare品牌合作高端成人和童装内衣品牌，收购国内知名文胸品牌“百利安”，与原先成熟的成人内衣品牌三枪、传统中低价位的基础内衣品牌鹅牌、菊花牌和年轻休闲内衣品牌ElsMorr等互补。

图13-6　三枪旗下品牌组合

资料来源：三枪提供。

品牌经济效益不断提升。以匠心系列为代表的精品内衣销售占比从不到1%提升至10%以上。新模式销售(品牌战略合作、生活馆等模式)占比提升到45%以上，并持续保持40%以上的销售增长速度。自从三枪成为美国杜邦公司“全球最佳合作伙伴”后，三枪的超凡“双赢”能力使得美国的道康宁公司、华特迪士尼公司、奥地利兰精公司、意大利Navigare品牌、时代华纳等著名集团先后与三枪建立起各种形式的合作，极大地提高了三枪集团在国际上的知名度。三枪新开设的以品牌集成为新模式的“ULove三枪生活馆”，将三枪从主导内衣市场的品牌形象升级为大众时尚的居家形象，成功转型。为顾客提供更全面的产品、更完美的自助式购物体验，不断向消费者的多样化需求迈进。三枪集团以“科技与时尚”为引领，拥有从市场调研、设计开发到生产加工的完整研发体系。每年领行业之先，成功向市场推出紧贴国际流行时尚的高品质系列产品。三枪计划截至2020年将累计完成1500家U love三枪生活馆新模式店建设，推动线上线下渠道的融合贯通，打造独具特色的“零售+产业生态链”渠道模式，到2020年实现5年销售规模翻番。

4.展望与启示

(1) 上海正在成为看齐米兰、纽约、伦敦、巴黎的国际时尚风向标

时尚产业是美好生活的重要组成部分，也是文化创意产业的有机组成部分。上海曾被誉为“远东的巴黎”，是中国时尚业、时尚品牌培育诞生的摇篮。进入21世纪以来，接轨国际的文商会旅基础设施相继建成、大型时尚活动相继举办，上海已经具备大力发展时尚产业的良好条件和难得的后发优势。上海正以建设时尚之都、品牌之都、设计之都为目标，推进“文创50条”政策的落地，时尚产业现已经成为上海城市发展的重点产业之一。而上海时装周影响力紧跟世界四大时装周(巴黎、米兰、纽约、伦敦)之后，作为中国时尚窗口、时装文化输出窗口的乘数效应正在不断放大，成为国际时尚风向标的重要象征。

① 功能更丰富、内容更鲜活，从最初的服装文化展示到集全球新品首发、亚洲最大订货季、时尚高峰论坛、本土设计师孵化的时尚版图，培育了300余名在国际舞台声名鹊起的中国本土设计师，在“LVMH青年设计师”“国际羊毛标志大奖”等多项国际大奖中代表亚洲新秀崭露头角，MODE上海服装服饰展作为配套展会，是亚洲首创的面向专业买手、以SHOWROOM为集合体的展会平台。

② 聚集众多海内外时尚品牌，吸引国际品牌在此平台进行全球新品首发，2019年秋冬展参展品牌超过1100个，参与交易总人数超过43000人，其中Reebok、VIVIENNE TAM、Jenny Packham、NICOLE MILLER等全球重量级品牌纷纷来此全球新品首发。

③ 明显拉动时尚消费，据秋冬展期间周边重点商圈消费监测显示，平均客单价为4716.3元，较去年同期上涨27%；消费总金额达到1.42亿元，较去年同期上涨58%；自主消费人群占比超过40%，为计划性消费人群的1.6倍，同时也带动对餐饮、住宿、旅游业等周边产业的消费。

④ 重视知识产权，已经注册了服务类商标，为今后构建多元、健康、互动、活力的时装时尚产业生态模式奠定了良好基础。

(2) 上海纺织将以全球价值链视角进一步转型升级，实现绿色可持续发展

随着城市工业用地越发紧张、用工等成本持续上升，上海纺织行业中的大规模制造环节已不断向外省市以及东南亚一带外移。但是上海拥有高端消费力，消费群体层次鲜明、基数庞大、结构多样，文化背景多样，生命力鲜活，为国内外研究机构及品牌企业以敏锐、独特的消费者视角动态捕捉时尚、创立时尚提供丰富的土壤和灵感，是检测创意商业化的一大晴雨表。因此上海有先天优势承接设计、营销、品牌运营等高附加值环节，上海纺织业布局将继续上抓科技，下承时尚，带动产业链向高端转移，具体呈现以下三点特征：一是从传统纺织制造业向产业用纺织品、新型功能性化纤、智能化生产等高端制造业转型。二是从低附加值的纺织制造向对产业链两端的原料资源、设计研发资源、品牌资源和市场渠道资源进行全球范围内的掌控，带动中国纺织行业整体上朝世界纺织产业价值链的高附加值领域渗透。三是深挖中国元素、海派文化元素，实现独一无二的IP核心竞争力，打响“上海制造”名片。

(3) 上海纺织将跨界寻找新的增长点，将时尚产业版图扩张无极限

上海纺织产业发展高度取决于其自主创新水平和创意产业等配套发展程度。纺织属于时尚产业范畴，但又不局限于物质上的服装服饰等，还应更加重视精神层面的时尚，即审美、思想观念、行为举止、日常利益、情感、体验、激情、梦想等，这代表着国民眼界和鉴赏品味，是整个民族的精神风貌组成部分，也是国家软实力之一。因此，上海纺织需要有开放性思维，敢于实验和尝试洞察消费者的隐秘需求，打造产品力、品牌力；以专业化运作方法整合海内外时尚资源，提高本土品牌附加值，打造上海纺织的“时尚头脑集群”；与专业时尚传媒机构合作，共同挖掘、传播时尚价值内涵；发展创意园区、共享办公等空间载体，汇聚全球艺术创意人才，为时尚提供源源不断的灵感；利用时尚展示平台，向世界力推本土设计师，将中国元素引向世界舞台，不断铸造这座城市的时尚灵魂；鼓励品牌企业筹划一套国际化运作模式，吸引国际一流设计师到上海就业创业；以发散性跨界思维方式，将纺织经编等技术“天马行空”地运用到航空航天、人工智能等领域，不断扩大时尚产业地版图。

参考文献

[1] 陈明，林典勇，方建春.品牌培育管理体系第一部分：实施指南[M].北京：中国标准出版社，2013.

[2] 工业和信息化部工业品牌培育专家组.品牌培育管理体系实施指南理解与应用[M].北京：中国标准出版社，2018.

[3] 何佳讯.品牌的逻辑[M].北京：机械工业出版社，2017.

[4] 王新新.新竞争力品牌产权及品牌成长方式[M].长春：长春出版社，2000.

[5] 菲利普·科特勒.要素品牌战略[M].上海：复旦大学出版社，2010.

【注释】

[1]万春华，上海社会科学院部门经济研究所产业经济学硕士，主要从事产业研究、品牌建设、品牌培育等领域研究工作。