上海市餐饮行业品牌发展概况

李宏利^[1]

餐饮业在我国第三产业中占有十分重要的地位。特别是如今的网络信息时代，餐饮企业成为最聚人气的地方。上海不仅汇聚了本帮、江、浙、川、粤、京、鲁、徽、湘、西北等各地特色菜馆，各种风味的西餐厅、咖啡馆、酒吧也丰富和繁荣了上海的餐饮市场，为上海的餐饮业带来了新思路。

目前，我国餐饮业品牌相对分散，数量多但规模小，现代化水平低。上海的餐饮品牌主要分为传统正餐、快餐小吃、休闲餐饮及其他四类。传统正餐多为老字号餐饮品牌，如老正兴、杏花楼、功德林、洪长兴、红房子西餐等，历史悠久、文化底蕴深厚。快餐小吃类既有以大壶春生煎为代表的地方风味小吃品牌，也有以麦当劳为代表的国外连锁快餐品牌。休闲餐饮品牌在咖啡、冷饮、糕点等各方面迅速发展，如避风塘、元祖、一茶一坐、85度C、哈根达斯、星巴克等。其他类的餐饮品牌也发展迅猛，如丽华快餐、豪大大鸡排、DQ(冰雪皇后)等^[2]。2016年9月21日，被称为“红色宝典”的中国内地首版《2017年上海米其林指南》在上海发布。上星级的餐厅一座难求，预约电话应接不暇。虽然《2017年上海米其林指南》的发布引发了“不了解中餐口味”的热议，但米其林凭借其百年品牌以及全球的良好口碑，让上海餐饮界依然感觉到“狼来了”的威胁。

一、上海餐饮品牌的历史发展

近代上海，由于工业和港口贸易发达、商业繁荣，逐渐成为世界著名的国际大都市。上海的餐饮业也异常繁荣，堪称国内一雄，是全国餐饮业最为集中、各地风味最齐全、烹调技术力量最雄厚的地区，市内餐馆林立、名厨云集、名菜荟萃、百味飘香，成为中国最大的美食中心。

自1843年上海开埠以来，随着工商业和港口贸易的发展，各地菜馆相继入沪，使上海饮食业逐渐形成了沪、徽、苏、锡、宁、杭、广、京、扬、豫、川、湘、闽、潮、回、素菜等各种风味聚于沪上的格局。为了区别各地菜馆之间的不同特点和风味，就用“帮”(行业用语)这个词来划分。在20世纪30年代成立的上海酒菜业同业公会内，也分别成立了“本帮”“膳帮”“苏帮”“徽帮”“广帮”“京帮”“川帮”等各种分会，分别管理各帮菜馆，因而形成了沪上饮食业中具有近20种不同特点的各帮风味菜馆，并为广大顾客所熟悉和公认，一直沿续至今，已盛行100余年。

最先进入上海的地方风味是安徽菜。早先著名的徽帮菜馆有“老醉白园”“中华楼”“七星楼”“鼎新楼”“其萃楼”和“徽州丹凤楼”等。苏州、无锡菜馆的出现为老上海饮食史写下了浓墨重彩的一笔。由于它口味与上海本地菜相仿，加上苏州人和无锡人在沪居多，因而格外受到欢迎，发展极快，如创设于清同治元年的“正兴馆”，也是上海本帮菜的代表，因其价廉物美，闻名全市，许多菜馆纷纷效仿，都挂上了“正兴馆”的牌子。其他地方风味的菜馆有：镇江、扬州风味的“老半斋”“新半斋”“绿杨邨”，广东风味的“杏花楼”“新雅粤菜馆”“大三元”“美心酒家”“新亚大酒店”“京华酒家”“红棉酒家”“康乐酒家”，北京风味的“会元楼”“会宾楼”“同兴楼”“益庆楼”“新新楼”“悦宾楼”“国际大饭店”“燕云楼”“凯福饭店”，河南风味的“厚德福”“梁园致美楼”，宁波风味的“甬江状元楼”“老同华楼”，杭州风味的“知味观”，四川风味的“梅龙镇”“聚兴园”“小有天”等，还有“洪长兴”“南来顺”等清真羊肉馆。

上海也是中国西餐发展最早、开设最集中的城市之一，1843年被列为通商口岸以后，洋商、外侨接踵而来，西菜也随之传入，逐渐出现了外国人所开的西菜馆。上海最早供应正宗西菜的可能是几家专门接待外国人住宿的客栈(旅社)附设餐厅，而最早的营业性西餐馆大概是开设在徐家汇今华山路虹桥路口的“亨白花园”。后来随着西风东渐，西菜开始慢慢地影响、改变着上海市民的饮食习惯。到了20世纪初，沪上已有西菜馆约20家。起先，上海西菜馆的繁盛地在虹口北四川路(今四川北路)一带和法租界霞飞路(今淮海中路)一带。以后，由于大多数外国洋行和贸易机构都集中在外滩及附近地区，所以大量西餐馆转而出现在那一带，如“汇中”“沙利文”“吉美”……几乎每条马路上都有一些西餐馆。20世纪30年代，西菜风行上海滩，英、美、法、德、意、俄等式菜肴形成了“西菜六大派系”。1949年前，各式西餐馆已遍布全市，约有店、摊近1000家。在外滩至黄陂北路的南京东路及南京西路一条街上，有“华懋饭店”“汇中饭店”“吉美饭店”“德大西菜社”“马尔斯”“沙利文”“冠生园”“国际大饭店”“起士林”“晋隆”“光明咖啡馆”等数十家西餐馆；在从中正北一路(今石门一路)至西康路的南京西路上，也有“皇家”“丽娜”“康生”“凯司令”“泰利”“新沙华”“喜临门”“飞达”“来喜”等10多家西餐馆；在林森中路(今淮海中路)外商聚居区，较为著名的西餐馆有“复兴饭店”“喜乐意西餐馆”“天鹅阁西菜社”“东华饭店”“宝大饭店”等。1949年后，因大批洋商、外侨回国，顾客迅速流失，致使许多西菜馆关门歇业。20世纪80年代以来，随着改革开放的深入发展，沪上西餐馆又逐渐增多^[3]。

进入21世纪，随着第三产业的兴起，我国餐饮业进入新的发展时期。上海作为国际性大都市，其餐饮业的发展更为迅猛。传统老字号餐饮企业得以传承复兴，来自世界各地的美食行业入驻上海，沪上餐饮呈现百花齐放的景象。根据上海餐饮品牌网，现将沪上主要的国内外餐饮品牌整理如表11-1所示。

表11-1　上海市主要国内外餐饮品牌

餐饮品牌分类传统正餐类快餐小吃类休闲餐饮类其 他国内唐阁、苏浙汇、光明邨、小南国、俏江南、上海人家、丰泽园、王宝和、重庆秦妈、小肥羊、沈大成、和平饭店北楼、大董烤鸭店、洪长兴、德大西菜社、老克勒上海菜、绿波廊、燕云楼、东兴楼、杏花楼、乔家栅、正阳楼、鸿宾楼、致美斋、萃华楼、上海老饭店、龙泉居、功德林、王家沙、绿杨邨、芙蓉酒家、海碗居、金鹰、泰丰楼、五芳斋南翔小笼包、沧浪亭、小杨生煎、大壶春、德兴面馆、鲜得来、金钱豹、大娘水饺、沙县小吃、狗不理、呷哺呷哺、真功夫、味之都、老娘舅、永和大王、德克士、金汉斯避风塘、元祖、85度C、禾绿四转寿司、克里斯汀、一茶一坐、满记甜品、两岸咖啡、迪欧咖啡、仙踪林真老大房、豪大大鸡排、王品台塑牛排

续表

餐饮品牌分类传统正餐类快餐小吃类休闲餐饮类其 他国外味千拉面、巴黎贝甜、WENDS、 TACOBELL、吉野家、麦当劳、肯德基、赛百味、棒约翰、卡乐星哈根达斯、星巴克、必胜客、COSTA COFFEE、甜甜圈DQ(冰雪皇后)、澳拜客牛排、拌拌锅

资料来源：上海美食餐饮品牌大全网。

从传统正餐来看，老字号品牌居多。无论是中餐还是西餐，都以国内老字号为主。如沈大成、和平饭店北楼、洪长兴、德大西菜社、老克勒上海菜、绿波廊、燕云楼、东兴楼、杏花楼、鸿宾楼等。因为上海人偏好、相信经过历史沉淀或历史肯定的品牌，所以老字号餐饮品牌在消费者选择中更具有优势。

从快餐小吃来看，因老字号品牌的因素，上海本地餐饮企业在数量上略占优势，但国外快餐的受欢迎程度也不容小视。如麦当劳、肯德基、味千拉面、吉野家、棒约翰等品牌餐饮依然是快餐的领头羊，特别受到年轻人的青睐。

从休闲餐饮来看，虽然国内与国外品牌在数量上相当，但上海本地餐饮品牌较少。在其他类餐饮中，总体品牌数量也较少，无论是国外还是国内，还处于一种发展状态中。随着人们饮食文化的发展，或许这也会成为一种潜在发展的趋势。值得注意的是，这其中依然有上海老字号的影子，如真老大房。

可以看出，上海餐饮品牌呈现多样化、层次化的特征。从民间小吃到官方的盛宴，从不同地域、不同民族的元素到上海本地的口味，各种餐饮品牌齐全。正是由于餐饮行业品牌的多样化和层次化，满足了广大消费者的需求。

在上海餐饮品牌的繁荣景象中，也可以从另一方面折射出本土品牌发展的不足。第一，上海老字号品牌琳琅，但是跨区域的餐饮品牌发展滞后，在当地往往家喻户晓，而在其他地方则名不见经传。在经济全球化形势下，外国知名品牌餐饮纷纷进入我国市场，像麦当劳、肯德基、星巴克、必胜客等餐饮连锁店已占领我国餐饮市场很大一部分份额。而我国老字号品牌餐饮，由于品牌营销方式的陈旧，致使其只能进行区域化的发展，难以跨出地区、跨出国门。一些老字号品牌无法发挥其悠久历史文化和长期积累的品牌信誉优势，致使老字号品牌被埋没。第二，多数品牌缺乏适应现代经济发展的文化内涵。没有国外著名品牌把交往、休闲、安逸、商务等气息融于餐饮文化，进而推动其品牌的发展。而本土多数品牌只是一味地依赖媒体的宣传，忽视了品牌自身文化的积淀。第三，品牌不能明确自身产品的特色优势，一味追求大众化、产品的多样化，如此邯郸学步，使得自身特色缺失，产品杂乱无体系。另一方面，品牌故步自封，不善于变通，拘泥于现有的特色、制作工艺或流程，不懂得随时代、地域、消费理念的变化而创新。第四，品牌的塑造、跨区域经营缺乏一致性，管理制度不规范，扩张进程不统一，在品牌内部造成较大的差异，不同区域不同店面质量良莠不齐使消费者对其失去信心。如沙县小吃就是这样一个不规范、标准化程度低的代表，其品牌声名在外，产品风味特色俱佳，但管理缺失，店面脏乱，生产低标准化，使消费者对其总体印象差，影响了整个品牌的客源^[4]。

随着上海国际大都市的建设、长三角一体化的发展、人们消费观念的改变，上海的餐饮市场前景广阔。国外餐饮品牌的不断涌入也给我国餐饮品牌带来先进的管理技术和经验。上海四大品牌战略的实施也为上海餐饮品牌发展带来良好机遇。相信，通过国际餐饮品牌建设先进管理经验的学习与借鉴，一定能提升上海的餐饮品牌发展。

二、《上海米其林指南》的品牌分析

《米其林指南》已成为世界餐饮文化不可避免的话题，在许多西方人眼中，它有着《圣经》般地位的权威。能收录在《米其林指南》名录的餐厅已经“高人一等”了。对餐饮业者而言，米其林星星除了荣耀之外，也是商业利益的象征。据有关研究估计，一颗星可以带来20%～25%的营业额；反之，失去一颗星亦然。借由米其林的肯定，再偏远荒凉的山村小镇，都不必担心没有客人远道来访。评上星级，对一家餐馆来说是无限风光的事，主厨也感到很荣耀，多一颗星或者少一颗星都会影响到餐馆在下一年的声誉和生意^[5]。时至今日，《米其林指南》已有在线的版本，ViaMichieln可以免费登录查询。一本简单的地图小册子竟然发展出一套权威的美食评鉴制度，其中固然有客观环境的巧合，但米其林对于美食评鉴的经验值得我们借鉴。

(一) 米其林的评定标准

米其林的星级标准诞生于1926年。指南中用“刀叉”来标记它所记载的餐厅舒适及奢华程度。1副刀叉最低，而5副刀叉则代表舒适、奢华度最高。在此之上，才是星级的评定，星级的高低体现了餐厅的烹饪水平，同样地，一星最低，三星最高。具体详见米其林餐厅等级划分表：

表11-2　米其林餐厅等级划分表

等 级含 义三星唯一,值得安排一次旅行专程前往二星出色,值得绕路前往一星优质,值得一去必比登最好的性价比美食五副刀叉传统奢华四副刀叉绝对舒适三副刀叉非常舒适二副刀叉很舒适一副刀叉舒适

(二) 米其林的评定过程

米其林餐厅之所以保持高度的权威及独特性，这与它坚持严格的评鉴程序息息相关。评定等级的目的即为了划定出高等级的餐饮服务，为顾客提供中肯、公正的建议。作为米其林的评委，也称之为米其林的监察员，他们是被精挑细选出来的专业团队，同时他们是最神秘的一群人，他们的评审团队没有固定的人数，他们匿名到想要考察的餐厅用餐，品评打分；反复挑选、验证才会将最终结果呈现在《米其林指南》中，被考察的餐厅或许都不知道米其林评委已经光顾并完成了评定工作。关于打分，餐厅的菜肴比重可以达到60%，剩余的40%则是餐厅的整体环境、餐饮服务质量以及其他考核点。苛刻神秘的米其林评委从一进餐厅正门，测评就已经开始了，直到神秘食客付完账单，检查过后，为确保公正性，该评委在此后的多年时间中将不会再次光顾此餐厅。同时，所有的评委会每年重新划分监察区域，使得米其林的等级划分系统显得公正、神秘、严苛而又权威。一个监察员每年会品尝240个餐厅的美食，大约完成800个左右的检查任务^[6]。

(三) 上海米其林上榜品牌分析

《上海米其林指南》自2016年开始发布，根据指南内容，现将不同年度、不同等级的米其林餐厅统一如表11-3所示：

表11-3　2017—2019年《上海米其林指南》统计列表

2017年2018年2019年米其林三星餐厅(1家)唐阁米其林三星餐厅(2家)唐阁、Ultra Violet米其林三星餐厅(1家)Ultra Violet米其林二星餐厅(7家)8⅟ Otto e Mezzo Bomban、乔尔·卢布松美食坊、Ultra Violet、喜粤8号、逸龙阁、雍福会、御宝轩米其林二星餐厅(6家)8⅟ Otto e Mezzo Bomban、乔尔·卢布松美食坊、喜粤8号、逸龙阁、雍福会、御宝轩米其林二星餐厅(8家)8⅟ Otto e Mezzo Bombana、喜粤8号(汝南街)、御宝轩、乔尔·卢布松美食坊、唐阁、新荣记(南阳路)、逸龙阁、雍福会米其林一星餐厅(18家)艾利爵士、大董海参店(环贸店)、大董海参店(越洋广场)、鹅夫人(莘庄店)、phenix、福和慧、家全七福(嘉里中心店)、金轩、老干杯、老正兴、利苑(国金中心店)、利苑(环贸店)、迷上海、南麓·浙里(四川中路)、苏浙总会、泰安门、新荣记(上海广场店)、雍颐庭米其林一星餐厅(22家)Bo Shanghai、大董海参店(环贸店)、大董海参店(越洋广场)、福和慧、苏浙总会、Jean Georges、金轩、老干杯、老正兴、南麓·浙里(四川中路)、斐霓丝、家全七福(嘉里中心店)、鹅夫人(莘庄店)、迷上海、艾利爵士、泰安门、大蔬无界(外滩)、新荣记(上海广场店)、甬府、雍颐庭、利苑(国金中心店)、利苑(环贸店)米其林一星餐厅(25家)菁禧荟、Bo Shanghai、大董海参店(静安)、大董(徐汇)、福和慧、IL RISTORANTE NI-KO ROMITO、苏浙总会、Jean Georges、吉品轩、老正兴(黄浦)、Le Comptoir de Pi-erre Gagnaire、南麓·浙里(黄浦)、利苑(浦东)、利苑(徐汇)、鹅夫人(闵行)、鹿园、斐霓丝、家全七福(静安)、迷上海、艾利爵士、泰安门、大蔬无界(黄浦)、新荣记(黄浦)、甬府、雍颐庭

续表

2017年2018年2019年必比登推介餐厅(23家)Alma(西藏北路)、Mi Thai(徐汇区安福路)、阿娘面(思南路)、大壶春(四川路)、大蔬无界(环球金融中心)、大蔬无界(外滩)、鼎泰丰(上海商城)、翡翠酒家(新天地)、功德林(南京西路)、海金滋(进贤路)、韩妈妈(静安区南阳路)、吉士(徐汇区天平路)、金刚馄饨还有面(蒙自路)、兰亭(黄浦区嵩山路)、兰心(黄浦区进贤路)、绿波廊(城隍庙)、茂隆(黄浦区进贤路)、南翔馒头店(城隍庙)、上海老站(徐汇区漕溪北路)、苏浙汇(创兴金融中心)、文兴酒家(静安区愚园路)、扬州饭店(福建中路)、正斗粥面专家(国金中心)必比登推介餐厅(25家)阿娘面、Alma by DN、大壶春(四川路)、大蔬无界(环球金融中心)、鼎泰丰(上海商城)、翡翠酒家、功德林(南京西路)、海金滋(进贤路)、韩妈妈、吉士、金刚馄饨还有面、兰亭、兰心、绿波廊、茂隆、Mi Thai、南翔馒头店(城隍庙)、上海老站、苏浙汇(创兴金融中心)、文兴酒家、扬州饭店(福建中路)、正斗粥面专家(国金中心)、天都里、豪生酒家、南麓·浙里(巨鹿路)必比登推介餐厅(26家)阿娘面、Alma、翡翠酒家(黄浦)、大壶春(四川中路)、鼎泰丰(上海商城)、文兴酒家、功德林(静安)、海金滋(黄浦)、豪生酒家、苏浙汇(南京西路)、吉士、金刚馄饨还有面(蒙自路)、兰亭、兰心、南麓·浙里(静安)、绿波廊、茂隆、米泰、荣小馆(黄浦)、蜀三味·川菜(闵行)、天都里、正斗粥面专家(浦东新区)、大蔬无界(浦东)、大蔬无界(徐汇)、扬州饭店(黄浦)、上海老站

资料来源：米其林上海指南，The MICHELIN Guide Shanghai(2017、2018、2019)。

根据以上内容，通过大众点评网有关信息的查询，我们可以看到不同等级米其林上榜餐厅的区域分布、人均消费、餐饮类型及风味等。现将有关内容分析如下：

1.区域分布数量

本文的上海米其林上榜餐厅是指星级餐厅和必比登餐厅。其数量分布如下表。

表11-4　上海市米其林上榜餐厅区域分布数量表

区域年度黄浦徐汇静安长宁浦东杨浦闵行虹口总计201726672714920183068271155201929984612160

资料来源：大众点评网。

从区域分布来看，米其林餐厅主要集中在黄浦区，除了2019年占比为48.33%，其他两年占比都在50%以上。其次分布比较集中的为静安区、徐汇区和浦东新区，仅以2018年上榜名单为例，静安区占比为14.55%、徐汇区占比为10.91%、浦东新区占比为12.73%。长宁区和闵行区的米其林餐厅增长明显，但数量也不多。黄浦区明显是米其林餐厅的聚居区。

图11-1　上海市2017—2019年米其林餐厅区域分布数量柱状图

资料来源：大众点评网。

2.人均消费价格

人均消费价格来源于大众点评网。具体详见表11-5：

表11-5　上海市米其林上榜餐厅人均消费价格表

级别年度三星二星一星必比登2017119315656221422018319296070215720195191994718165

资料来源：大众点评网。(www.xing528.com)

由上列人均消费价格表可知，米其林餐厅的人均消费价格比较高。2017年的三星餐厅为中餐粤菜馆，人均消费1193元在中餐厅已经算比较高的，但同2018年上榜的法餐相比还是低了50%以上，直至2019年三星餐厅仅为法餐馆Ultra Violet，其人均消费达到5191元。二星餐厅的人均消费近1000元，一星餐厅人均消费基本为700元左右。必比登餐厅多为中餐，人均消费基本为150元左右。

图11-2　上海市2017—2019年米其林餐厅人均消费价格柱状图

资料来源：大众点评网。

3.餐饮风味及类型

餐饮风味及类型主要依据大众点评网的分类。不同风味、类型的餐厅数量具体如表11-6所示：

表11-6　上海市米其林餐饮风味及类型数量表

风味年度本帮江浙粤菜素菜川菜京菜台湾菜其他面馆小吃快餐西餐日本菜东南亚菜201716114112237112018181141142381220192113511322102

资料来源：大众点评网。

由表11-6可知，本帮江浙菜依然占据绝对领先的地位，粤菜、西餐次之。京菜、台湾菜、日本菜、东南亚菜也仅有一两家，素菜馆数量相对较多，素菜容易被人忽略。其他面馆、小吃快餐也多以本地口味为主。为直观了解其风味类型的数量分布，绘制柱状图如图11-3所示：

图11-3　上海市2017—2019年米其林餐饮风味及类型数量分布柱状图

资料来源：大众点评网。

三、《米其林指南》对上海餐饮品牌发展的启示

通过对2017年、2018年、2019年上海米其林餐厅内容的分析，结合上海餐饮业的著名品牌，可以发现：尽管米其林上榜餐厅有点“水土不服”，存在各种各样的问题，但其上海本土化特色的举措越来越多，并逐渐将地域、饮食文化、烹饪手法的差异等诸多方面纳入考核范围。3年的数据显示，无论是上榜餐厅的分布区域，还是风味类型，同上海餐饮业的发展历史来看都较为契合，这也在一定程度上反映了米其林餐厅评定的合理性以及它的标准性，如粤菜馆的评级较高、数量较多，一方面粤菜在上海历史悠久、广受欢迎，同时其注重餐厅环境的特点也与米其林的评定标准相吻合，所以，粤菜餐厅上榜也在情理之中。再如，上榜餐厅多分布在黄浦区，这也与上海的繁华区域相关，商业繁华之地即为美食云集之所。目前，米其林餐厅已成为上海的餐饮品牌，许多年轻人以享受米其林星级餐厅为时尚。

反观我们上海的餐饮品牌发展，表现得相对分散、规模小、现代化水平低。许多老字号小吃还是借助于米其林餐厅为人们所追捧。目前，我国已经公布且实施的多数针对餐饮企业等级评定标准和制度的普及效果和实际意义均不显著。这主要是因为相关评价都只看重对餐饮企业的评价结果，完全按照标准条例进行分数评定，达到合格分数即确定等级，等级确定后企业基本没有“后顾之忧”，缺乏后续的监督机制，这在一定程度上也影响评定结果。即使《餐饮企业的等级划分和评定》规定每4年对已评定等级的企业进行一次复评，复评和年检在很大程度上形式化，没有发挥应有的作用，餐饮企业已然“等级在手，高枕无忧”的姿态，对检查应付了事，等级的复评不能真正体现餐饮企业的品质与等级，失去了应发挥的作用。对于消费者来说，由于对餐饮企业等级的评定方式还是以官方评判为主，消费者参与程度低，评价结果并不能引起消费者的关注及期望，这大大降低了消费者的参与热情，对餐饮行业发展也起不到应有的监督作用，等级评定的推广环节间接受限。《米其林指南》通常不会出现类似问题，在评定过程中不会贸然授予星级，而是通过一系列高频率的严格审查，一般会要经过每年15次周期观察，即便是已评上星级的餐厅，每年都会有回访，星级餐厅也会面临摘星降级的风险。米其林将大众参与放在其等级评定的重要环节，把大众的反馈作为最重要的信息和判断来源之一，这些都推动了《米其林指南》的普及，也很大程度地提高了其公信力^[7]。

《米其林指南》对餐厅等级的评定不仅包括餐厅陈设等硬件设施，而且更多地是对餐厅菜肴的质量与品位的评定。主要包括食材的品质、准备食物的技巧和口味的融合、厨师烹调的菜式所流露的个性、是否物有所值，以及各种菜肴烹调水平的一致性(包括上菜的顺序、酒水的质量、餐厅陈设、用餐服务的到位与否等细节)进行评定。《米其林指南》以“专业榜单”的形式，为大众选择提供了很好的指引，也为餐饮品牌建设提供了启示意义。主要启示如下：

(一) “专业榜单”是品牌建设的有力抓手

《米其林指南》中的上榜餐厅无疑成为知名品牌。由于评定的严苛，加之上榜数量较少，使得进入该指南的餐厅拥有一种荣誉，为自身的品牌建设也奠定了基础，特别是对国际化程度的提升更为有利。

从《上海米其林指南》发布情况来看，上榜餐厅企业也非常认同这种资源，不用说星级餐厅，就是必比登餐厅也引以为傲，如大壶春就在店门醒目处张贴了必比登的头像，有种老字号的品牌让位于洋品牌的味道。但《上海米其林指南》也有其不足。如2016年9月22日，刚刚获得米其林一星的上海泰安门餐厅被执法大队停止营业，成为“史上最短命”的米其林餐厅。原因是泰安门餐厅开在旧法租界老宅子的居民楼，没有营业执照，属于无证经营。再如2017榜单中的26家星级餐厅不能服众。评选的星级餐厅以中餐为主，本帮江浙菜数量占优，但都是米其林一星和必比登推荐，粤菜包揽了一家三星和一半的二星餐厅，西餐仅有6家入选，日本料理几乎“全军覆没”。之后的两期指南，米其林作了一些调整，但其依然坚守自己的标准，特别是三星餐厅在2019榜单中只有一家西餐馆。

无论如何，米其林的“专业榜单”越来越受到人们的关注，其对餐厅的评级方式也有许多可取之处。通过“专业榜单”可以促进餐厅不断提升自己的菜肴质量、服务水平和就餐环境，可以监督星级餐厅继续保持高质量、高水平；水平的提升也可以促进晋级，这也激发了餐饮企业的积极性。这种每年滚动式的榜单是促进企业经营，塑造企业品牌的绝好方式。

可以说，《米其林指南》是打造餐饮品牌的一种创新。不仅米其林成为一种百年品牌，其上榜的餐厅也成为人们所公认的品牌。虽然《上海米其林指南》的公布引来了一些议论，但其总体模式还是为我们塑造品牌、服务大众提供了新的思路。鉴于此，建议我们的大众点评网在已有餐厅数据的基础上，学习借鉴米其林的专业评定方式，建立适合中国口味的美食指南，一方面可以为大众提供精确的、物有所值的餐厅介绍；另一方面也可以通过滚动式的榜单促进餐饮企业精益求精，成为大众所公认的著名品牌。

(二) 主厨文化是餐饮品牌建立的基础

米其林餐厅特别强调主厨的核心地位。在法国，厨师是一个受人尊敬的职业，拥有极高的社会地位和美誉。一旦成为米其林餐厅的大厨，尤其是二、三星大厨，更会受到像明星般的追捧和热议，广告代言、出席活动、录制节目等有偿活动也会邀约不断。厨师不仅在民间受认可，官方也认可他们对传承和推广法国饮食文化所做的贡献。餐厅经营者会给予主厨充分的创作自由，让其才能得到最大发挥，以帮助餐厅摘星或守星。正是法国尊重厨师的文化，才创造出享誉全球的法国大餐。

众所周知，餐厅能否创造属于自己的品牌，关键就在于菜肴的品质，而菜肴的品质则取决于厨师。溯源上海的老字号品牌餐厅，都有厨师创造特色菜肴的故事。而反观我们当下的厨师职业，其地位并没有很高。就餐饮行业而言，一是高素质厨师人才缺乏。因为社会地位不高，从事烹饪行业的群体一般多为底层出身，经济条件不好，受教育程度不高。二是厨师流失率高。厨师工作强度大、压力大、福利不好、收入不高，跳槽转行的人很多。一些老字号餐饮品牌企业也面临主厨后继乏人的窘境。一些颇有才华的年轻人也为了谋取更高的收入选择另外的职业。当前，许多老字号餐厅的老一辈厨师是怀着对品牌的感情在坚守岗位，如果厨师的收入、地位不能相应提高，后继无人，那丢掉的不仅是一位好的大厨，更会丢掉通过几代人创造的经典菜肴。

有鉴于此，我们应该学习米其林尊重主厨的法国文化，培养全社会尊重厨师的良好氛围，提高厨师的社会地位、福利、收入待遇等，充分调动厨师的积极性。只有这样才能传承我们的经典美食，创造新的口味。在上海，随着人们生活水平的提高，人们不再满足于温饱之需，越来越追求对口味、用餐环境的享受，这种新的需求就迫使我们对餐饮行业有新的要求。在这方面，《米其林指南》的评级标准值得我们学习。例如，米其林一星餐厅“大董”，其经营者董阵祥本身是厨师，也是中国唯一获得MBA文凭的高学历厨师，还是具有深厚文化功底和艺术涵养的少数中国厨师之一。他的职业生涯和个人修为与法国大厨们极为相似，他打造自身餐饮品牌的道路也与法国大厨经营者们完全一样。他高度重视厨师团队的培养，营造厨师的责任感和归属感。他每年都要送自己的厨师到国外学习，或者把国外大厨请到店里来指导。大董餐厅的每月员工流失率仅有1%，远低于餐饮业平均水平，这也是大董制胜的法宝之一。

相信，随着上海厨师地位的提高，以主厨为核心的餐饮文化崛起，一定会形成一大批专业的厨师团队。在此基础上，一定能传承好经典菜肴、创新品质、培育餐饮品牌。

(三) 多元经营为高端品牌保驾护航

“八项规定”的出台以及对三公消费的严控，使得公务接待大量减少。“小规定”影响了大市场，特别是餐饮领域。自2012年以来，严重依赖公务消费的中国高端餐饮行业遭遇重创，营业额大幅缩水。根据中国饭店协会数据，2013年高端餐饮业的营业额下降幅度达30%～50%^[8]。许多高端餐饮企业纷纷向中低端转型。从米其林上榜餐厅的数据分析可知，中餐的人均消费要远远低于西餐，本帮江浙菜更是价格亲民。因经营成本的核算，菜肴品质、服务质量、就餐环境等诸多元素无疑受到很大的限制。此种情况下，要打造高端餐饮品牌确实难度很大。如何经营高档餐饮、打造高端品牌，米其林的经验值得借鉴。

米其林餐厅，尤其是三星餐厅，投资大、人力成本高、原材料贵、铺面租金高。为了保证食物的品质、顾客的用餐体验，以及应付米其林侦探不期而至的挑剔，餐厅不计成本的经营模式被称为是违反商业规则的。据估算，平均一家二、三星餐厅的经营成本占营业额的90%，而普通餐厅仅有30%，快餐店只需15%。星级餐厅的纯利润往往微不足道甚至为负数。星级越高，投入越大，盈利越困难，只有经过数代传承的餐厅盈利状况会略好，因为其后期硬件投入相对减少。为了维持餐厅的运营，主厨们不得不拓展业务，如开小酒馆、快餐店、旅舍，或是像明星一样出席有偿活动，或是出书等。面对星级餐厅的微薄收益，这些主厨坚决不降低其品质和定位，这份执着主要有两方面的原因：一是对烹饪事业的匠心追求。在法国，大厨不仅被认为是艺术家，也被称为匠人。所谓匠心即是坚持手工制作，对每一个环节精益求精，不断创新和自我突破。对匠人大厨而言，开餐厅，是分享自己做菜的快乐；被食客所认可，是对他们最大的奖赏。如果要以牺牲品质来保全利益，那无疑是对信仰的背叛。二是主品牌品质是确保多元创收的关键。面对品质和收益之间的矛盾，餐厅经营者解决的途径是开拓其他高收益业务。其明智之处在于将餐厅持续做到二、三星水准，即是给自己打造了一张“品质有保障”的名片。有了良好的正面形象，甚至明星光环的加持，经营或参与的其他业务或活动，自然能吸引大量“粉丝”为其买单。正如经济学家奥利耶里·热尔股(Olivier Gergaud)所言，米其林星标并不能直接带给餐厅丰厚的利润，相反，还会增加餐厅的运营成本，加重其财务负担。但是星标带来的社会名气则附带了巨大的商业价值。主厨老板可以借知名度顺利拓展其他业务，而这些额外收入则能有效平衡星级餐厅的收支，这是一个“曲线救国”的盈利逻辑^[9]。

米其林的美食指南虽然与我国的餐饮文化有一定差别，但其经营理念值得我们学习。一些有条件的餐厅可以走高端路线，打造“金字招牌”，这不仅可以为社会提供精美的食品，满足人们对美好生活的需求。还可以通过良好口碑发展亲民的副产品，争取赢得中低收入阶层的青睐，使品牌盈利和影响力双双提升。上榜米其林一星餐厅的大董餐饮集团也正是坚持这一发展策略，通过全力打造“大董”主品牌，又进一步拓展平价副牌，如“大董鸭”“小大董”“大董炸鸡”等。借助于主品牌的影响力，提升了副产品的受欢迎度。

上海市于2016年8月出台的《本市贯彻〈国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见〉》(沪府办发〔2016〕38号)中提出，要“加快形成上海城市品牌、行业(区域)品牌、产品(企业)品牌的品牌经济发展体系”“振兴发展中华老字号、上海老字号”“制定品牌领军人才专项发展计划、大力塑造上海企业家品牌形象”。这个政策的出台为上海餐饮品牌建设注入了活力，相信在打造上海品牌的建设中，在借鉴米其林餐饮指南的基础上，上海一定能充分挖掘中华美食的丰富资源，形成上海独特的餐饮品牌。

参考文献

[1] 周三金.上海老菜馆[M].上海：上海辞书出版社，2008年.

[2] 冯霞.法国高档餐厅经营模式及其对中国的启示[J].四川旅游学院学报，2018(5).

[3] 温静.《米其林指南(2016版)》等级划分对我国餐饮业的启示[J].旅游发展研究，2017(12).

[4] 沈思明.从上海餐饮业的发展看品牌战略[J].扬州大学烹饪学报，2001(3).

[5] 章家清、泰龙、唐娜.上海市餐饮业品牌发展的策略研究[J].经济论坛，2013(7).

[6] 吴思远.浅析我国餐饮行业的品牌效应[J].商场现代化，2012(5).

[7] 杨利飞.米其林餐厅指南对开展企业标准评价的启示[J].质量与认证，2017(3).

【注释】

[1]李宏利，博士，上海社会科学院科研处副处长、民俗与非遗研究中心研究员。

[2]章家清、泰龙、唐娜.上海市餐饮业品牌发展的策略研究[J].经济论坛，2013， 7：26—27.

[3]周三金.上海老菜馆[M].上海：上海辞书出版社，2008：3—8.

[4]章家清，泰龙，唐娜.上海市餐饮业品牌发展的策略研究[J].经济论坛，2013(7)：27—28.

[5]谢忠道.米其林美食圣经解密[J].法人，2006(2)：116—117.

[6]温静.《米其林指南》(2016版)等级划分对我国餐饮业的启示[J].旅游发展研究，2017(12)：2—3.

[7]温静.《米其林指南(2016版)》等级划分对我国餐饮业的启示[J].旅游发展研究，2017(12)：3—4.

[8]吴蓉.小南国扭亏为盈　转型仍存挑战[N/OL].[2017-04-08].http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-04-08/doc-ifyeceza1474806.shtmll.

[9]冯霞.法国高档餐厅经营模式及其对中国的启示[J].四川旅游学院学报，2018(5)：34—36.