探索上海商业品牌建设的现状与前景

凌　燕^[1]

2019年，上海全市居民人均可支配收入约为69442元，比上年增长8.2%。其中，全年城镇常住居民人均可支配收入73615元，农村常住居民人均可支配收入33195元；全市居民人均消费性支出为69442元，为全国最高。上海居民从物质型消费向服务型消费、从本土消费到消费全球化、从实用消费到消费品质化、从大众消费到消费个性化的转变越来越明显。与此同时，随着我国经济由高增长阶段转向高质量发展阶段，品牌成为全球城市吸引国际人才、资本、信息集聚的重要途径和国家软实力的重要载体。2019年，上海实施“四大品牌”建设，打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”品牌的若干意见、三年行动计划和43个专项行动进入了重要阶段，上海商业在新的消费结构下，品牌建设的转型升级更加重要。

一、商业品牌的概念及品牌价值的经济学思考

品牌是产品与服务的市场价值和消费者价值，是由其市场属性和产品属性共同组成的一个系统反映。品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着的企业规模、产品质量、技术和企业形象等^[2]。品牌的生产载体是产品和服务的厂商或商家，品牌的主体是消费者、交易当事人及其市场，其对某一产品或服务的认可程度决定了品牌的价值及其价值量的大小。品牌一旦形成，即使其品牌产品和服务的厂商或运营商消失，品牌也会存在，如人们经常所说的“即使可口可乐企业倒闭了，可口可乐品牌还在，新的可口可乐企业也可以重新建立起来”，这就是品牌的价值。

商业品牌是指以商业劳动者为主创造的由市场属性和产品属性组成的一个系统。从商业形成的内涵来看，初期是以物换物的方式进行的社会活动，后是以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动，因此，商业品牌即是围绕此经济活动所产生的。由于品牌最初目的是让人们通过独特的名称、标记或符号来识别某一商品或生产该商品的企业，因此商业品牌最初的概念即为商号，但是，随着现代社会、经济和法律的不断发展，商号不等于品牌，这不仅仅是在品牌法律范畴上的商标注册认可，更是因为品牌的概念已远远超出了最初的名称、标记和符号范畴，而具有更为宽广的内涵，诸如产品品质、品牌个性、品牌文化等。

如果将商业品牌从外延来考察，依据品牌所表现的对象的不同，商业品牌的纵向层次主要由商品品牌(商业活动品牌)、商业地产(企业)品牌、商品交易市场品牌、商圈品牌等构成。

根据经济学劳动价值理论，商业品牌实际上体现的是商业劳动成果和创造性劳动成果，它是商业劳动者付出的体力与脑力劳动的凝结。与生产性劳动不同的是，商业品牌的价值实现包含了商品价值的实现和服务价值的实现，也就是说，商业品牌的价值更多包含着“人们从消费物品中所得到的主观上的享受、用处或满足”(萨缪尔森)，也更强调的是“满足消费者”维度的劳动成果的价值。价值的体现是通过满足(或损害)消费者的特殊需求(心理需求和社会需求)从而增加(或减少)消费者获得的效用。因此，我们可以说，商业品牌价值是更强调品牌带给消费者的特殊效用，价值大小更多取决于消费者对品牌的体验程度上。

上海在打响“上海购物”品牌的三年行动计划中提出，要积极顺应消费升级趋势，认真研究各类消费群体特别是年轻人群的消费偏好、习惯、规律，不断增强“上海购物”体验度的相关要求，让上海的商业地标得到更好的传播。

“首店经济”是打响“上海购物”品牌的一张“王牌”。2018年上海新集聚品牌首店共835家，其中国际品牌首店200余家，国际零售商集聚度升至全球城市第二位，90%的国际知名高端品牌已进驻上海。2019年上海新增首店986家，占全国近一半，继续延续了高增长态势。在大众点评发布的2019“必逛榜”榜单上，来自全国12个主要城市的171家商场中，上海占了32家，成为12城中上榜商场最多的城市，这32家商场遍布上海三大区域的十大商圈，既囊括了堪称欧风空中花园的环球港和魔都爱情地标静安大悦城；也拥有网红新店汇聚的长宁来福士和潮牌齐全的环贸iapm商场；还包含时尚艺术地标上海K11购物艺术中心和海派气息十足的上海新天地南北里。

2018年，上海启动建设全球新品首发地，发布十条“上海购物专线”，借助于大数据为消费市场提供更加精准的服务，不断创新商业模式等，都体现出了商业品牌在新的消费结构下的体验性消费品牌打造和价值体现。

二、上海消费结构升级的现状

消费需求是经济发展的最终需求，消费市场发展的水平也是衡量经济发展质量和水平的重要内容。2019年，上海实现社会消费品零售总额为13497.21亿元，比上年增长6.5%。其中，批发和零售业实现零售额12306.97亿元，比上年增长6.8%；住宿和餐饮业实现零售额1190.25亿元，增长4.3%。从商品类别上看，2019年吃、穿、用、烧的商品零售额分别为2912.69亿元、2962.02亿元、7063.48亿元和559.03亿元，其中，吃、穿、用分别增长8.0%、6.8%、7.1%，烧的商品下降7.8%，分别占社会消费品零售总额的21.6%、21.9%、52.4%和4.1%。

与2018年一样，2019年上海居民消费仍呈三点趋势：一是银发族与Z世代消费需求日益增加，旅游、美妆等符合新兴消费群体的产品与服务需求增长较快；二是高品质、个性化的商品与服务广受欢迎，进口消费逐渐增多，私人定制渐成趋势；三是受消费者喜爱的消费场景趋于便捷化、体验化，外卖市场开始壮大，实体商业逐步回稳。^[3]

(一) 银发族与“Z世代”消费群体的差异化增长

1.银发族

阿里数据显示，近三年淘宝天猫的银发族增长了1.6倍，各个年龄层呈现不同的消费特点，50岁+银发族占比最高，占七成，成消费主力；60岁+群体“双十一”购买热情最高，他们的“双十一”购物频次3年内翻了一番；70岁+群体在化妆品、运动装备方面的购买量增速最快。2018年在天猫淘宝平台上消费50岁以上用户在相机上人均支出4300元，人均购买服装1500元，人均购买化妆品6次，化妆品消费额在百亿以上，同比增速100%；老年人的电商购买行为从一开始便宜的吃穿用品逐步向高单价的产品和服务迁移，如美妆护肤、3C数码、家电家装等。2018年老年消费者医学美容支出是去年的4.4倍，抗衰老、除皱产品、水光针等成为人们的医美项目。上海老年消费者购买衣服数量是北京的2倍。^[4]

从京东给出的大数据，京东近三年老年适用的商品数量，以年均39%的增速增长。2019年市场上的老年适用商品数比2017年增长78%，品牌数的增长近1倍。随着老年消费者线上购买实物商品的增加，线上服务需求也在增长。

2.Z世代

所谓Z世代，是指1995—2012年出生的一代人，其消费行为呈现三大特征：

(1) 消费动机的“为社交、为人设、为悦己”的“三为”特征

① 为社交，即通过消费把圈子“买”出来，这是Z世代的重要消费动机。他们通过消费带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈，同时，消费也帮助Z世代拥有和同伴相同的东西，不落伍，才能更好地维系社交关系而不被排挤。据腾讯数据，65%的Z世代通过消费与同龄人建立“共同语言”，其中有60%的消费态度是通过拥有“圈内品牌，突破社交壁垒，拥有向往的人同款，向圈内的他们靠近一些”。40%的消费态度是“跟上圈内潮流，维系共同语言，维护我的圈子”。

② 为人设，即通过消费助力自我塑造的完善。包含两个方面：一是通过不断探索和尝试不同的风格，消费不同的品牌，体验不同的生活方式来寻找什么适合自己；二是通过不断购买兴趣相关的品牌和产品，来加深兴趣相关的钻研，建立人设。腾讯数据，46%的Z世代通过消费寻找“存在感”，其中54%通过消费探索自我风格，45%通过消费比如品牌的限量款，获取独一无二的体验。

③ 为悦己，即在消费中通过拥有心仪的品牌和产品而获得瞬间的快乐，不断感受到生活中的即时幸福和快乐，成为自我幸福感和满足感的源泉。腾讯数据表示，有大于50%的消费态度认同花钱是为了获得幸福感，其中54%认为要把握当下，活出自我，46%认为早买早享受，长远来看是划算的。

(2) 男性消费的品类领域外延扩大，美妆市场成为Z世代男性消费的又一重要关注点

据相关数据统计，2018年前三季度男士护肤品的增长率，15～24岁的年轻男士，增长率为21%； 25～34岁的男士增长率为30%，并且男士对价格并不敏感，因此偏向于高端化妆品。2018年，不仅男士护肤类化妆品消费上增长明显，男士彩妆市场的崛起也是一大亮点。2018年在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或者CC霜占到4%，比2017年增长185%。而男士专用眉笔占到1%，比2017年增长214%。而为男士购买彩妆的女性消费者，一半以上是“90后”的女性，她们也希望男朋友更有魅力。^[5]

(3) 消费从实际需求到决定购买是一个迂回前进的过程，体验消费的需求增长

如今，智能手机的普及让搜索引擎、社交媒体、产品评价和视频网站触手可及，消费过程从以往的线性变成经过多线的信息收集、考虑后决定(图7-1)。BookingBug对2000位英国和美国成人进行的调查显示，72%的受访者在实体商店购买之前进行在线研究，50%的受访者在最终在线购买之前前往实体商店对产品进行研究。^[6]而在东南亚，这类行为在Z世代群体中更加凸显，只有很小一部分Z世代群体不进行此类行为。这表明，使用互联网进行研究和获取信息是普遍存在的。Econsultancy互联网数据资讯中心2018年在对3000位东南亚国家超过3000位的Z世代消费者调查中发现，97%的受访者表示他们前往实体商店购买之前在线浏览产品(图7-2)，90%的Z世代表示他们在线购买之前前往实体商店查看产品(图7-3)。

图7-1　Econsultancy互联网数据资讯中心提供的Z世代消费过程示意图

图7-2　Z世代实体商店购买前会浏览信息的占比情况

资料来源：Econsultancy互联网数据资讯中心。

图7-3　Z世代在线购买前前往实体店查看产品占比情况

资料来源：Econsultancy互联网数据资讯中心。

基于该消费习惯，商业品牌的“展厅现象”建设凸显，尤其在Z世代消费群体中表现明显，有的Z世代消费者甚至在实体商店查看商品时直接购买来自这些竞争对手的产品。

(二) 消费的品质化、个性化主流趋势

2018年首届中国国际进口博览会在上海圆满结束后，累计意向成交达578.3亿美元。其中，智能及高端装备展区成交164.6亿美元，消费电子及家电展区成交43.3亿美元，汽车展区成交119.9亿美元，服装服饰及日用消费品展区成交33.7亿美元，食品及农产品展区成交126.8亿美元，医疗器械及医药保健展区成交57.6亿美元，服务贸易展区成交32.4亿美元。2019年第二届中国国际进口博览会累计意向成交711.3亿美元，比首届增长23%。居民消费能力在不断提高，且居民消费需求也逐渐从以往的实用型消费转向健康、安全、环保、智能、高品质生活的消费。我们再以戴森公司为例，一直以来，戴森公司发布的产品都以价格高而闻名，一个AM10除湿器=一台ihpone8，一个TP02 Dyson Pure Cool净化器=上海一个普通白领半个月的工资，尽管价格高，但消费者买账。2016年，戴森在中国市场营收增长244%，销售额达到57亿元人民币，2018年戴森全球营业额增长28%，达44亿英镑，利润增长33%，达11亿英镑(约合97亿人民币)。

在新消费时代，消费者在消费过程中更多强调独一无二，为设计买单的消费观念正在被更多的消费者所接受。

1.C2B的新制造成为大势所趋

根据阿里数据，2018年，天猫新零售平台基于全面而精准的消费者洞察，首发超过2000万款新品，以满足不同人群的个性化消费需求。

2.私人定制品牌渐成趋势

比如，英敏特2017年发布的《2018年世界美容行业趋势》(Beauty Global Trends 2018)报告中强调，未来，美容行业将不得不解决消费者的个人需求问题。美妆行业的消费者正在制定自己的规则，并越来越多地寻求个性化定制的产品。比如法国唇彩品牌La Bouche Rouge 2018年推出一款App，通过该App，消费者可以提供所需唇彩颜色的照片来度身定制口红。而眼妆品牌Eyeko则推出了定制睫毛膏服务，消费者可从13种刷头和5种配方中自由组合自己想要的睫毛膏。护肤品牌科颜氏在全球门店推广个性化护肤，未来将对用户肤质进行检测，根据皮肤科医生专用的皮肤图集，为消费者提供产品。资生堂2018年发布“量肌定制”的家用护肤品系统“Optune”。用户用手机拍摄自己的皮肤，配套App会自动分析处理皮肤数据。数据上传到装满精华液和乳霜原材料的专用仪器Optune zero后，就能按需调配精华液与乳霜。由此可见，越来越多的品牌企业通过科技实现对消费者需求的精准定位。

3.跨品牌合作更以彰显品牌个性为宗旨

比如网红品牌“卫龙”辣条继“回家过年编织袋”之后，又将“触角”伸到了生活家居界，推出画风清奇的“辣眼睛”系列：火辣辣的床上四件套、富得流油帆布包等，硬是把生活中的日常物品变成网友种草的时尚单品。还有上海老字号品牌“大白兔”与日化品牌“美加净”合作推出大白兔奶糖味润唇膏，920支库存半秒被抢购一空。

(三) 消费便捷化体验增强

截至2018年10月，以提供外卖服务为主的生活服务平台饿了么，已经有66.7万月度活跃骑手为消费者服务，平均每个用户每年下单近20次，并与口碑平台联手升级；盒马生鲜在上海门店截至2018年底已达到22家，在中国主要城市排名第一。大润发的线上平台飞牛网，于2017年6月上线，将肥牛网线上平台与大润发线下370家恩典的库存打通，做到门店覆盖3千米范围内的客户享受1小时送达服务。2018年品牌升级改版为“大润发优鲜”，打造年轻、时尚、便捷的互联网生鲜超市。

三、上海商业品牌建设转型升级

随着消费结构的升级，经济新常态下的上海商业也正在以更高的业态形式转型发展。

(一) 政策驱动商业品牌建设转型

2013年上海零售商大会暨购物节总结会议报告上提出要“创新打造上海商业升级版，通过九大转型促进上海商业转型升级”；2014年上海市出台《关于加快上海商业转型升级提高商业综合竞争力的若干意见》，全面阐明了本市商业转型升级的方向和重点；2015年上海市制定《上海市商业网点布局规划(2014—2020年)》初步建立商业建设项目的全生命周期管理机制；2016年1月上海市人大财政经济委员会发布《关于本市促进商业转型升级情况的调研报告》，进一步总结上海近年来商业转型升级的情况；2017年上海市商务委会同上海市经信委、上海市教委、上海市国资委、上海市工商局、上海市质量技监局、上海市旅游局，以及上海市金融服务办公室八部门联合印发《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，强调通过创新、改革、保护等多措并举，努力营造有利于老字号转型升级的管理体制、市场环境和社会氛围，更好培育和形成老字号持续健康发展格局，将老字号保护传承和创新发展提高到新水平；2018年为更好服务国家战略，推动高质量发展，创造高品质生活，构筑新时代上海发展战略优势，根据市委、市政府关于全力打响“四大品牌”的决策部署，对标国际最高标准、最好水平，上海市商务委制订《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018—2020年)》，上海商业格局已形成“市级商业中心、地区级商业中心、社区商业中心+特色商业街区”的“3+1”布局体系，鼓励发展新业态、新模式、新技术，推进产业高端化、集约化、服务化发展，增强集聚辐射功能，努力提升全球资源配置能力。

(二) 扩大中高端品牌有效供给

经济高度发达的卓越全球城市，往往都是国际消费大都市。纽约、伦敦、巴黎、东京等城市，既是全球商业商务资源的配置中枢，也是国际名品的汇聚地和辐射地，更是国际时尚消费的发源地和风向标，在消费主体集聚、消费品牌丰富、消费产业发达、消费生活便利、消费环境完善和国际美誉度等方面领先世界。

2019年上海全球零售商集聚度达55.3%，国际高端知名品牌集聚度超过90%，上海口岸的服装、化妆品、汽车进口额分别占全国的70%、53%和37%，已成为全球零售商进驻的重要目的地。2018年在上海开设的835家首店品牌中，全球首店及亚洲首店19家，全国首店超过300家，是2017年的3.7倍；国际高端知名品牌聚集度达90%，全球零售商聚集度达54.4%，“首店”、旗舰店数量居全国第一，国际零售商集聚度排名攀升至全球第二位。278个海外首店品牌，来自30多个国家和地区，美国、日本、法国、英国、意大利、德国、韩国、新加坡、澳大利亚以及中国香港、台湾地区的首店品牌数量排名前十二，瑞典、瑞士、卢森堡、迪拜、芬兰、匈牙利、斯里兰卡、泰国、西班牙、加拿大、以色列等相对小众的国家品牌也均有涉及。可见，上海已成为名副其实的中高端消费品的进口集散地。

面对消费需求的变化、消费能级的提升，上海商业在满足多元需求、改善本地居民生活品质的基础上，还应积极扩大外来消费吸纳力，实现本地和外来消费增速的双递增。从万事达卡发布2018“世界旅行目的地指数”来看，伦敦、巴黎入境游客分别是1870万次和1557万次；而上海2018年接待入境旅游者893.71万人次。较之伦敦、巴黎等城市，上海在吸纳境外游客方面尚存在差距。

(三) 提升城市商圈品牌的国内外影响力

城市商圈是体现城市繁荣的名片，纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、东京银座等国际大都市知名商圈，其在全球范围内的影响力和美誉度，是国际品牌、国际资本的集聚高地，也是时尚消费、文化潮流、科技创新的风向标，不仅对本国的消费者有强大吸引力，对全球消费者同样有强大吸引力。上海在“十三五”时期，通过实施商业地标重塑专项行动，进一步优化商业规划布局，提升软硬件水平，建设精品云集享誉世界、服务创新引领全球、消费环境优质舒适、监管模式接轨国际的世界级商圈商街，以及多层次差异化的区域商圈和彰显海派文化的特色商业街区。围绕打造2条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区总体目标，重塑“中华商业第一街南京路”“百年淮海路”形象，建设有国际影响力的商业地标；打响一批历史有根、文化有脉、商业有魂、经营有道、品牌有名的“五有”海派特色商业街区；发布“后街经济”规划，全面改造南京西路周边11条后街。

从商圈商业体量、商业密度、消费者集中度和消费者购买力度几个关键指标，可以圈出上海3种商圈类型，即核心商圈、次核心商圈、潜力商圈(如图7-4)。(www.xing528.com)

图7-4　上海主要商圈地区分布图

资料来源：网络数据、百度地图。

南京东路商圈、南京西路商圈、徐家汇商圈、淮海路商圈、陆家嘴商圈、五角场商圈属于核心商圈；中山公园商圈、四川北路商圈、长寿路商圈、古北路商圈属于次核心商圈；莘庄商圈、七宝商圈属于潜力商圈。在商圈品牌定位上已出现差别化现象，可参见表7-1的核心商圈品牌情况。

表7-1　上海核心商圈品牌基本情况

主要商圈/基本属性徐家汇商圈南京路商圈浦东商圈中山公园商圈五角场商圈淮海路商圈营业面积50万平方米78万平方米33万平方米65万平方米34万平方米46万平方米主要业态分布百货店/大型购物中心/专业街/3C卖场百货店/大型购物中心/专卖店百货店/购物中心/专卖店百货店/大型购物中心/3C卖场百货店/购物中心百货店/专卖店消费层次中高端低中高端中高端中端中端高端主要产业商业/餐饮/休闲娱乐餐饮/商业/商务商业/商务商业/休闲娱乐商业商业/商务/休闲娱乐周边环境特点交通枢纽游客聚集金融中心交通枢纽居民和学生聚集白领女性的乐土

(1) 徐家汇商圈。定位中高端综合性商圈，整体以零售类业态为主，属于上海老牌商圈，缺少体验感较强的休闲娱乐、亲子儿童等业态，营业到较晚的酒吧、娱乐类项目相对较少。从主要购物场所可以看到，东方商厦定位高档百货与礼品，太平洋百货定位年轻态时尚百货，第六百货定位中老年实惠派百货，汇金百货定位年轻时尚中端，百脑汇以电子产品为主，港汇恒隆广场将年轻市场高端、奢侈品牌和休闲餐饮娱乐融合，美罗城近两年来从过去定位的百货购物中心逐步清晰定位以年轻群体为主，集休闲餐饮娱乐、体验消费为一体的百货购物。

(2) 南京路商圈。它和南京西路商圈在定位上有很大差别。南京东路商圈其中不乏较多的百年老字号，其特色以游客为主，主打中端商品，在黄浦区打造百年老街的规划中，正在升级改造“中华商业第一街”，主要的购物场所有：上海新世界、上海置地广场、恒基名人购物中心、来福士、百联世界。南京西路商圈则是国际品牌与高端品牌的聚集地，消费群体以高端为主，在商圈品牌定位上是打造“上海最高档的一条街”，其主要购物场所有：久光百货、梅陇伊势丹、玛莎百货、恒隆广场、中信泰富。

(3) 浦东商圈。上海最主要的CBD中心，可划分为小陆家嘴和张杨路两大商圈。小陆家嘴商圈以正大广场、国金中心为代表，是典型的高端购物中心。此外，金茂大厦裙楼内金茂时尚生活中心和环球金融中心，主要服务周边大量高端商务人士及国内外游客。

(4) 中山公园商圈。拥有目前亚洲最大商场，也是全球中心城区规模最大的购物中心——月星环球港和曾经的上海单体量最大购物中心——龙之梦。中山公园商圈是长宁区传统的商业中心，也是上海西部商业中心。在商圈品牌定位上以年轻时尚、一站式购物为主。

(5) 五角场商圈。毗邻复旦大学、上海财经大学等大学校园以及众多居民区，是集购物、休闲、餐饮、科技、健身于一体的市级商业群，主要面向区域中档消费者，注重家庭生活消费、日常消费。商圈内的商品品牌分布呈现“中档为主，部分偏高”的特点，加之较为频繁的促销、折扣活动，成为亲民型商业中心的典型。近几年，五角场商圈遵循“商业1年小调整，5年大调整”的规律，对业态以及品牌进行了大规模的调整，提升了体验型的业态比例，同时增加了高端品牌的比重，以适应市场的需求。

(6) 淮海路商圈。以高雅浪漫著称的百年淮海路，是一个众人眼中华贵雍容的购物天堂，深受上海白领女性的喜爱，东段以商务楼为主，云集了诸如力宝广场、金钟广场、香港广场、上海广场等高档写字楼，西段以专业特色店与百货为主，中段为高档商业圈，云集了百盛、巴黎春天、二百永新、华亭伊势丹等时尚百货，供应高档流行商品和品牌服饰，质优价昂，尽显奢华气息。淮海路商圈主要吸引高档消费者。

从2018年上海各类首店的选址情况可以看出各商圈的定位对品牌的吸引力。第一梯队黄浦区、浦东新区、静安区三个区覆盖了全市六成的首店。拥有南京东路、淮海中路、豫园三大市级商圈的黄浦区蝉联榜首，浦东新区凭借新开业的LCM置汇旭辉广场、陆家嘴中心、世纪汇三大购物中心反超强劲的静安区。第二梯队徐汇区、长宁区分列第四、第五；而闵行区得益于七宝、莘庄、吴中路、大虹桥而赢得了第六；普陀区依托长风大悦城与环球港获得第七，杨浦区、虹口区分列第八、第九。(见图7-5)2019年从上海优质首店333家最偏爱的65家商场分布中也可以看出，位于黄浦区的新天地、上海K11等数量达两位数。(见图7-6)

图7-5　上海首店最偏爱十二大商圈的业态比对

资料来源：中商数据。

图7-6　2019年上海333家优质首店最偏爱的65家商场

(四) 发展便民化、智能化社区商业品牌

有别于城市中以零售、餐饮、娱乐为主的“巨无霸”式商业综合体，社区商业是一种最贴近社区居民美好生活需要的服务载体，是城市商业服务的毛细血管，并逐渐成为未来商业地产发展新的增长点。尤其是党的十九大之后，满足“人民日益增长的美好生活需要”成为社会主旋律，消费升级带动消费模式升级，消费者的购物行为发生了根本性转变，出现了类似购物空间体验化、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化等行为变化。而这些行为的变化，直接颠覆了消费者多年延续下来的在固定时间、固定场所消费的购物习惯，对传统商业地产产生了巨大冲击。顺应不同居民群体需求合理配置多层次社区商业，充分考虑休闲、社交和娱乐等服务功能，真正成为社区商业生活中心。

社区商业品牌的建设经历了三个阶段：一是社区商业1.0阶段(2000年以前)。主要以社区小商铺为主，业态有杂货铺、市场、小吃店等。二是社区商业2.0阶段(形成时间为2000—2010年)。表现为商业街，业态有便利店、餐饮、美容美发、早教、干洗等。三是社区商业3.0阶段(2010年以后)。泛社区商业中心，业态以特色餐饮、社区电影院、家居体验馆、咖啡店、艺术创意等为主，更加注重消费者的生活和购物体验，通过打造生活体验并追求健康的社交圈层的活动平台，实现主流需求下庞大商机的最佳商业形态。

目前上海的社区商业正处于2.0向3.0迈进的阶段，社区商业调整升级步伐加快。2018年4月，苏宁收购迪亚天天100%股权，借助于迪亚天天社区超市的区位优势，输出供应链和O2O模式，加速苏宁小店布局。线下零售巨头如永辉超市、家乐福等都纷纷入局，力图在差异化SKU、O2O模式等方面与传统便利店展开竞争，而老牌连锁便利店全家等也不甘示弱，除了加速扩张以外，还与京东到家结盟，为消费者提供配送服务。互联网巨头阿里、京东相继推出快消品B2B平台服务，通过“翻牌”夫妻店并为其提供集供应链、物流、服务、数据于一体的平台来切入社区商业。2018年12月10日，上海市商务委发布的《上海城市商业综合体发展情况报告(2017—2018)》中显示，从商圈级别比较来看，社区商圈内城市商业综合体发展增速居前：2017年至2018年上半年，有20家新开城市商业综合体位于社区商圈内，明显高于其他商圈。2017年社区级商圈内城市商业综合体营业额增速(24.1%)及出租率增速(4.9%)均位于首位，发展速度较快。

以“叮咚买菜”社区商业品牌为例。2014年3月，叮咚小区App上线，探索社区O2O业态，随后在2014—2017年，公司探索各种社区生活服务，如干洗、代跑腿、到家清洁等，最终定位于家庭买菜业务，更名为“叮咚买菜”，以生鲜为切入，围绕一日三餐的生活场景，聚焦25～45岁群体。

叮咚买菜是前置仓模式的社区生鲜电商的典型代表，以仓为店、贴近社区，将品类丰富、品质保障、价格优惠的生鲜高效配送到家。

截至2019年1月初，据《商业观察家》数据显示，公司在上海已有200余个前置仓，覆盖崇明以外上海各个区，日单量约为15万单，月销售额超1亿元。

四、未来上海商业品牌建设路径思考

在新消费结构下，上海商业品牌的建设要积极以融合联动打响“四大品牌”为重要引擎，以建设世界级商业街区和国际消费城市为目标，进一步深化诚信体系的建设，推进商业品牌定制化、精准化、个性化的服务模式创新，推动百货零售与科技、文化相结合，充分发挥各大节庆活动的带动效应，发挥国有企业的主力军作用，深化老字号品牌的创新发展。

(一) 加强“四大品牌”融合互动，全面提升“上海购物”全球影响力

紧紧围绕上海打响“四大品牌”战略行动计划，坚持从供需两端发力，培育知名消费品牌，打造特色消费载体，优化消费服务环境，以新供给引领新消费，支持新兴消费品牌蓬勃发展，促进传统消费品牌提质升级，加快老字号改革创新发展，着力打造全球新品首发地、高端品牌首选地、原创品牌集聚地。对标国际优环境，面向全球塑品牌，加快实施八个专项行动。

(二) 积极探索新业态发展，建立企业新业态发展体系

一是政策支持。在满足多层次不同类型消费群体需求的基础上，顺应现代消费者对娱乐、教育、餐饮、养生的一站式消费偏好，积极引入更具服务性的业态，为其创造便捷、愉悦的购物体验，打造完整的生态系统，融合各种业态于一体。与此同时，根据实际情况加快政策创新，出台扶持新业态发展的政策措施，提高行政许可效率和便利化水平。充分发挥重点商业结构调整项目定期协调机制的作用，切实帮助企业解决在升级改造过程中遇到的产权、环保、卫生、消防等老城区、历史保护建筑、老大楼等面临的共性问题，总结形成相关的制度规范，简化审批流程。坚持“包容审慎”的原则，从政策鼓励、企业准入、商标品牌等方面，为新业态、新技术、新模式发展提供充分、有序的空间。

二是结构调整。商业企业应根据自身优势、所处区域的特点，对自身进行重新定位，调整业态比例。尤其是不同商业体之间应引入差异品牌，尤其是相邻商业体，避免同质化，形成主题错位互补、商旅文联动、多元化业态齐全的商业生态圈，达到互利共赢。

(三) 不断深化在线化、数据化、透明化的智能型商圈的建设

主动顺应消费升级大趋势，以更好满足需求、创造需求、引领需求为导向，努力培育在线化、数据化、透明化商街商圈，接轨国际的世界级商圈商街、多层次差异化区域商圈、彰显海派文化的特色商业街区，不断深化智能型商圈的“四度”建设，即增强消费贡献度，保持品牌聚集度领先，稳步提高消费创新度，持续提升时尚引领度。

一是分层分类突出商圈特色。根据消费群体和发展特色，形成各有侧重的商圈建设方案和发展路径。市级商圈以提升市场辐射力和影响力为核心，着力开展大数据分析应用，引导商圈业态结构持续升级合理配比，推动商圈内商业服务企业创新转型，加快培育之名品牌和特色品牌。社区级商圈以为本区消费者提供智慧化服务，以开发App为主，整合社区服务、文化、教育、养老等服务业态，完善“云服务”的功能。特色商街突出个性化需求，针对目标消费群体特征，开展个性化品牌营销和智能化服务。

二是明确智慧商圈建设主题协同机制。建立各部门协同指导小组，统筹协调建设中涉及的重大问题，积极发挥第三方组织的作用，开展智慧商圈的标准制定、合作开发以及评测评估等相关工作。

(四) 深化长三角一体化发展，放大进博会溢出效应

借助于购物节、时装周、旅游节等时尚节庆活动，鼓励和吸引长三角消费者，努力推动开展长三角商旅文联动和时尚产业一体化，为长三角区域创造高品位生活打好基础。另一方面，主动把握长三角地区中小企业密集，转型服务需求日益增长的发展现状，与海关等部门加强配合，结合上海市贸易、咨询等行业及专业协会优势，推动开展全产业链协作，实施“优品入沪”计划，助力长三角地区企业转型升级，为长三角区域实现高质量发展注入新的催化剂。

放大进博会溢出效应，加快载体布局，重点区域改造升级，打造一批承接进博会溢出效应的优质商业载体。同时深化探索离境退税扩大试点范围，提高域外顾客消费的便捷性和满意度。发挥功能作用，鼓励境外参展企业在市重点商圈开设首入店、旗舰店、体验店及设立总部。

参考文献

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[2] 上海社会科学院应用经济研究所.2019年本市消费升级、深耕内需市场研究报告[R].2019.

[3] 宋瑛.上海推进智慧商圈发展的对策建议[J].上海商业，2018(6).

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[5] 腾讯数据.Z世代消费力白皮书[R].2018.

[6] 京东大数据研究院.2019中国未来商业消费趋势[R].2018.

[7] 阿里研究院.2019中国消费品牌发展报告[R].2019.

[8] 银联数据.2016年上海地区重点商圈[R].2016.

[9] 腾讯数据.2017年双11上海大型商圈分析报告[R].2017.

【注释】

[1]凌燕，博士，上海社会科学院经济法律社会咨询中心副主任，上海品牌发展研究中心副主任。主要从事品牌经济、文化产业、社会治理研究。

[2]许基南.品牌竞争力研究[M].北京：经济管理出版社，2005：2.

[3]上海社会科学院应用经济研究所.2019年本市消费升级、深耕内需市场研究报告[R].2019.

[4]阿里数据：《银发族消费升级数据》。

[5]资料来源：2019年1月14日央视财经频道CCTV2《消费主张》播出《2018年度消费报告(十)：美妆消费蓬勃发展》。

[6]http：//go.bookingbug.com/rs/436-MBD-676/images/The%20Modern%20Consumer.pdf.