农林牧渔、文教体娱、设备制造板块上市企业品牌综合指数

谢京辉^[1]

品牌经济是国家软实力的重要载体，是现阶段国与国之间竞争的核心要素，其发展水平，也在客观上决定了各国经济软实力的素质。党的十九大报告指出，“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。这一发展阶段的转换，意味着“中国制造”的产品竞争力必须从低成本过渡到质量、创新和品牌。当前，中国制造的产品几乎遍地皆是，但却很少看到中国的自主品牌。这一多一少，是品牌带来的价值溢价。如何扭转这种局面，已成为摆在理论界和实务界面前的重要课题。在当今时代背景下，要想实现经济强国的目标，需要高度关注品牌经济，推动产品经济必须向品牌经济转型。

一、上市公司品牌综合指数：概念特征

上市公司品牌综合指数是根据上市公司公开数据结合专业测量工具计算、反映上市公司品牌价值、测定上市公司品牌价值变动的一组数据。

(一) 已有品牌指数的计算方法

相对而言，国外的品牌价值评估发展比较成熟，现有的相对权威的国际五大品牌价值评估机构包括Interbrand、Brand Finance、Future Brand、Young & Rubicam、World Brand Lab(WBL)，其他还有《金融世界》杂志、《福布斯》杂志等。国外品牌价值评估使用的方法有Interbrand评估法、世界品牌实验室(WBL)、十要素评估法、尼尔森模型、溢价法、HIROSE模型等。

国内品牌价值或品牌指数的评估研究起步较晚，2005年开始，中国管理科学研究院企业发展研究中心和中国品牌资产评价中心联合组织国家发改委、国资委、商务部等专家共同参与中国品牌500强评选，对全国重点产品品牌资产进行全面评估。另外，北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系和计算方法，建立了“中国品牌价值评价体系”。直至目前，较有影响力的有中国品牌力指数、胡润品牌指数、北京名牌资产、千家品牌等。从评选方法看，普遍关注的品牌要素为品牌收益、消费者影响力、财务数据、附加值等。

(二) 上市公司品牌综合指数的主要特征

同其他品牌指数或品牌价值评估不同，上市公司品牌综合指数以上市公司品牌作为主要研究对象。在现有的评估方法中，上市公司或上市公司下属的产品品牌是其中重要的组成部分，但鲜有聚焦上市公司开展的品牌指数排名。这也就决定了该指数的独特性。

第一，同一般的企业品牌指数相比，上市公司在一定程度上代表了中国优质企业发展的实力，以此为对象计算的品牌指数更能反映中国品牌发展的实际水平。相对于非上市公司而言，上市公司数据、信息的透明度方面，在以企业品牌(而非产品品牌)为核心的知名度方面更具有优势。

第二，与产品品牌指数或产品品牌价值评估相比，以公司为载体的指数计算不仅包含了有形产品价值，同时还注重考虑企业在文化、管理、技术、创新等方面的综合素质和综合能力。简言之，就是在强调品牌硬实力的同时，还要强调品牌软实力。因此，在构建上市公司品牌指数的指标体系过程中，强调了软性指标的重要性。

第三，以提高上市公司品牌综合管理能力为主要目标。课题进行指数计算的目的不仅仅是为了对上市公司的品牌价值进行排名并发布(尽管这是其中最为重要、最为基础的环节)，更是为了能够通过指数评估剖析上市公司在品牌管理中存在的主要问题，从而促进上市公司树立品牌意识、提升品牌管理能力、提高企业竞争力。

二、上市公司发展概况

从2015年开始启动至今，上市公司品牌综合指数已经连续发布了3年，分别发布了农林牧渔板块、文教体娱制造业板块以及设备制造板块(通用设备、专用设备、铁路、船舶、航空航天和其他运输设备以及计算机、通信和其他电子设备)三个板块、共计93家上市公司的综合指数及品牌价值。

随着企业对于品牌建设的力度不断加大，国家政策和企业实践效果应在品牌指数的比较中有所体现。因此，上市公司品牌综合指数发布平台将2018—2019年的研究对象放在已评估过的上市公司中，以关注品牌指数的相关变化。因此，课题组从已评估过的三个板块中选择了主板上市并排名前十的总共30家上市公司，以期从各行业品牌指数的横向比较和交叉分析中，得出中国上市公司品牌建设的合理建议。

(一) 行业发展概况

农林牧渔、设备制造分别是我国第一、二产业的代表性行业，文教体娱制造业与我国第三产业的发展密切相关，梳理这些行业的发展概况可以有代表性地全面反映我国产业发展的结构性特征。

1.农林牧渔行业发展概况

农业是国民经济的基础，在我国经济中有着极其重要的作用。农业的发展不仅关系着人民最基本的衣食问题，也关系着诸多行业的原材料供给问题。《全国农业现代化(2016—2020年)》明确指出，“全国农业现代化取得明显进展，国家粮食安全得到有效保障，农产品供给体系质量和效率显著提高，农业国际竞争力进一步增强”是我国未来农业的发展目标。

我国农林牧渔业增加值从2013年的56973.6亿元增长至2017年的68008.7亿元，复合增长率为4.5%。虽然我国农林牧渔行业增加值的增长速度低于国民经济的整体增速，但是人均产出却大幅提升，农业从业人数从2013年的24171万人降低至2017年的20944万人，人均年产出从23571元提升至32471元，这与我国农业现代化进程不断推进，行业效率提升显著具有紧密的联系。

图4-1　农林牧渔业增加值

2.设备制造行业发展概况

设备制造业作为我国制造业的主要组成部分，是我国中高端制造业的代表性行业，主要包括“通用设备制造业”“专用设备制造业”“铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业(下文简称运输设备制造业)”和“计算机、通信和其他电子设备制造业(下文简称电子设备制造业)”。设备制造业是指处于价值链高端和产业链核心环节，并决定着整个产业链综合竞争力的关键设备的生产制造。先进设备制造具有技术密集、资金密集、附加值高、成长空间大、带动作用强等突出特点。

根据国家统计局数据，从资产总额来看，设备制造业的资产规模达到194329.59 亿元，占制造业资产总额的16.82%，在41个制造业子行业中，电子设备、通用设备、专用设备、运输设备分别位列第2名、第9名、第11名和第19名。从主营业务收入来看，设备制造业的主营业务收入达到204589.08亿元，占制造业主营业务收入总额的17.81%，在41个制造业子行业中，电子设备、通用设备、专用设备、运输设备分别位列第1名、第10名、第15名和第23名。从盈利能力来看，设备制造业的利润总额达到11252.39亿元，占制造业利润总额的15.12%，利润率为5.5%，比制造业整体利润率低1.7个百分点，在41个制造业子行业中，专用设备、通用设备、运输设备和电子设备的利润率分别位列第1名、第11名、第13名和第31名。

图4-2　设备制造业发展概况

3.文教体娱行业发展概况

在经济结构转型的背景下，我国由重化工业向现代服务业转型成为大趋势，第三产业尤其是现代服务业将快速发展。随着人民生活水平的提高以及二孩时代的正式到来，文化、教育、体育、娱乐等服务方面的消费在居民整个消费支出中的占比将逐步提升，现代服务业将迎来黄金时代。“十三五”规划建议已明确，到2020年，文化产业要成为国民经济支柱性产业，行业未来的发展空间不断被打开。教育方面，幼教、K12(校园市场+校外市场)、国际教育(语言和留学、国际学校)、高等教育和职业教育等多点开花。体育产业方面，根据国务院46号文的规划，到2025年我国体育产业要达到5万亿元的市场空间，根据国家体育总局对体育产业增加值的估计，预计整个市场年化增长率将达到13.3%。

文教体育用品制造业属于我国轻工业子行业之一，行业规模以上企业2409 家，仅占轻工业企业总数的2.05%，行业完成主营收入及利润额占轻工业比重亦较小。2017年，我国文教体育用品制造业规模以上企业主营业务收入达到3792.66亿元，占轻工业主营业务收入的1.43%，同比增长7.81%，高于轻工业3.12个百分点，利润增速高于主营收入增速，但行业主营业务收入利润率仍低于平均水平，盈利水准仍有待提高。

表4-1　文教体娱制造业发展概况

指 标文教体娱制造业轻工业规模以上企业数(个)2409117512亏损面(%)9.19.31主营业务收入增速(%)7.814.69利润增速(%)11.208.01主营业务收入利润率(%)6.476.56

(二) 上市公司的发展现状

上市公司在证券市场的资本运营可以为企业带来诸多益处。在企业经营方面，上市公司具有丰富的融资渠道，增强融资信誉；更为规范的企业运营制度，吸引更多优秀人才；公司的有形及无形价值更加凸显，提高企业的抗风险能力。证券市场也使公司的品牌形象更加凸显，上市公司的一个重要特点就是其信息的公开与透明，信息的传递将不断修正及强化上市公司在公众心中的品牌形象。同时，上市公司的品牌形象将对公司在资本市场上的表现产生重要影响，促进其整体市值的稳定。

1.行业与地域分布

(1) 农林牧渔

截至2018年12月31日，我国农林牧渔行业共有41家上市企业，占全国上市公司数量的1.15%。从区域分布来看，山东的农业类上市公司最多，共有7家，其次分别为新疆、湖南、河南等省份。由于农产品生产和销售具有资源性和地域性特点，农业上市公司的空间分布仍具有一定的规律。分布于大城市和经济较发达地区的农业上市公司，如北京、上海和广东地区的，大体上实行的是消费市场就近原则，而分布在其他经济相对滞后地区的农业上市公司一般是为了与原料市场更接近。从行业分布来看，农业类上市公司的主营业务主要包括农、林、牧、渔及相关服务业行业。其中农业上市公司最多，共15家上市公司，相关服务业上市公司最少，仅有丰乐种业一家上市公司。

图4-3　农林牧渔业上市公司行业分布

(2) 设备制造

截至2018年12月31日，我国设备制造业共有737家上市企业，占全国上市公司数量的20.6%，这从侧面反映制造业是我国上市公司的主要组成部分。从区域分布来看，设备制造业重点分布在我国东部沿海发达地区，排名前3位的省份分别为：广东省175家、浙江省100家及江苏省99家，这也与这些地区高度发达完善的制造业产业体系非常吻合。从行业分布来看，由高到低分别为电子设备制造业、专用设备制造业、通用设备制造业和运输设备制造业，分别有349家、205家、135家和51家上市公司。

图4-4　设备制造业上市公司各省份分布(前10名)

(3) 文教体娱

截至2018年12月31日，我国文教体娱制造业上市公司35家，占全国上市公司数量的0.97%，区域分布主要集中于东部沿海地区，其中广东16家，浙江5家，山东4家，上海4家，安徽2家，江苏、湖南、河南、河北各1家。从行业分布来看，文教体娱上市企业的经营业务主要包括文教制造、工美制造、体育娱乐制造和综合经营四种模式。在35家上市公司中，17家公司属于文教制造业，10家公司属于体育娱乐制造业，3家企业属于工美制造业，5家公司进行多元化的综合经营。

2.资产与估值特征

资产与估值特征是上市企业规模的最直接体现。对公司品牌而言，企业规模意味着品牌的市场占有率及成长的稳定性，因此企业规模往往是评价品牌竞争力的重要指标之一。

(1) 农林牧渔

从资产规模来看，我国农林牧渔业上市公司的资产规模较小。截至2018年底，农业类上市公司的平均资产规模为62.67亿元，在19个行业分类中排名第15位。其中有29家企业的资产规模超过20亿元。资产规模最大的为温氏股份，资产总计514亿元，资产规模最小的为香梨股份，资产总计3.05亿元。农业类上市公司的资产规模的增长速度较快，相比于2014年(即本系列报告对农业类上市公司进行首次品牌指数评估)，农林牧渔业上市公司的平均资产规模增长了101%。

图4-5　我国各行业上市公司平均资产规模

从资本市场估值来看，我国农林牧渔业上市公司的估值相对较高。截至2018年12月31日，农林牧渔业上市公司的平均市盈率达到68.44，在19个行业分类中排名第5位。市盈率是上市企业市值与每年净利润之比，农业类上市企业较高的市盈率一方面由于该行业较低的净利润导致，同时也反映了在大健康、农业现代化背景下，资本市场对整个农业产业具有较高的期待。市盈率最高的企业为亚盛集团，达到52.05，最低的企业为神农基因，由于亏损原因，市盈率为-154.7。

图4-6　我国各行业上市公司平均市盈率

(2) 设备制造业与文教体娱制造业

设备制造业与文教体娱制造业均属于制造业的行业范畴，前者是我国第二产业的代表性细分行业，后者与我国第三产业的发展密切相关。总资产规模来看，我国设备制造业属于中型资产行业，上市公司平均资产规模为95.2亿元，高出制造业平均水平54.7亿元，在26个制造业细分行业中(通用设备、专用设备、运输设备和电子设备制造业合并为设备制造业)排名第11位。相比而言，文教体娱制造业属于标准的轻资产行业，上市公司平均资产规模为25.9亿元，仅达到制造业平均水平的62%，在26个制造业细分行业中排名第24位。

从估值水平来看，设备制造业的行业市盈率达到77.8，在所有制造业细分行业中排第2位，说明在“中国制造2025”的大背景下，资本市场对设备制造业前景的认同度非常高。文教体娱制造业的市盈率为41.6，在所有26个制造业细分行业中排第15位，略低于制造业平均水平50.6。

图4-7　我国制造业细分行业上市公司平均资产规模

图4-8　我国制造业细分行业上市公司市盈率

3.经营与盈利能力

上市公司的品牌效应能够提升市场对企业产品的认知、认可与推崇，从而改善经营状况，实现利润增值，上市公司的经营状况是其品牌价值的直接体现。

(1) 农林牧渔

净资产收益率ROE(Rate of Return on Common Stockholders’ Equity)是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。净利润率又称销售净利率是扣除所有成本、费用和企业所得税后的利润率，是公司盈利能力的一项重要指标，反映了企业在具体业务层面的盈利空间，体现了其公司运营的管理能力和费用成本的控制能力。

通过两个指标比较分析来看，我国农林牧渔业上市公司的经营及盈利能力相对较弱，净资产收益率4.67%，在19个行业中排名第17名，比排名第一的教育业低了15.9个百分点，比平均水平低了2.6个百分点。农业类上市公司的销售净利率为8.65%，在19个行业中排名第14名，比排名第一的金融业低了51个百分点，比平均水平低了7.3个百分点。各个指标均反映出农业上市公司在全行业中的竞争力处于比较大的劣势，这一方面与农林牧渔业利润率低、附加值少的特点有关；另一方面也说明农业类上市公司亟待通过品牌建设实现商业价值提升，从而为公司带来持续的盈利能力。

图4-9　我国各行业上市公司净资产收益率与净利率(%)

(2) 设备制造业与文教体娱制造业

从盈利能力来看，设备制造业目前相对较弱，净资产收率和净利率分别为6%和10%，位列第19位和第10位，均低于制造业平均水平。相比而言，文教体娱制造业的盈利能力与制造业整体基本持平，净资产收益率为6.77%，略低于制造业平均水平(7.31%)，净利率为13.3%，略高于制造业平均水平(12.6%)，文教体娱制造业的两个盈利性指标分别位列第13位和第6位。

图4-10　我国制造业细分行业上市公司净资产收益率与净利率(%)

三、上市公司品牌建设情况

本报告选取的三个板块品牌指数排名前10名的共30家公司，均是行业中的知名企业，品牌建设能力相对较强，品牌效应也比较显著。

表4-2　三个板块上市公司的品牌建设情况

板块公司名称品牌建设情况农林牧渔新希望现已建立起一批有影响力的品牌,其“美好”品牌连续多年获得了中国最受消费者喜爱的肉类品牌称号;成都希望食品还是国际食品安全协会授予“食品安全典范企业”。“新希望六和”品牌荣获了“2005—2015年上海食用农产品行业领军金篮子品牌”及“上海食用农产品十大优质畅销品牌”两项大奖。“千喜鹤”品牌荣获2017年“北京农业好品牌”。公司在2016年荣获了中国肉类协会评选的“全国优质肉类产品奖”、中国食品工业协会评选的“2016年消费者喜爱的食品品牌”;在2017年荣获中国肉类协会颁发的“综合实力十强企业”称号隆平高科连续三届被评为“中国种业信用明星企业(排名第一)”,先后被认定为“农业产业化国家重点龙头企业”“中国种业五十强”,自设立起即拥有“袁隆平”品牌,在行业内具有无可比拟的先天优势。2013年,袁隆平院士与公司签署了《袁隆平品牌权许可使用协议》,公司同时还获得“中国商标金奖”及“中国商标战略创新奖”等荣誉大北农2017年在由清华大学发布的中国上市公司品牌价值榜中,大北农以6.24亿元品牌价值位列民营榜第41位。在品牌建设方面,立足大北农优势,着力提升企业知明度、扩大行业影响力登海种业公司依靠科技创新打造品牌效应,在《中国农业知识产权创造指数报告》中,登海种业创造指数11.89%,位居全国农业企业第9位,国内种业企业第1位。2016年公司获得“中国种业信用明星企业”“中国种业信用骨干企业”荣誉称号好想你公司确立了“以用户为中心、以品牌为驱动”的经营方针。“好想你”荣获世界知识产权组织———中华人民共和国国家工商行政管理总局“商标运用奖”,“好想你”和“百草味”双双入围首批“CCTV中国品牌榜”,彰显国民品牌力量,树立行业典范通威股份通威集团董事局主席刘汉元荣膺“2017中国十大品牌年度人物”,公司的绿色安全食品标杆“通威鱼”已经在市场取得了高度的市场认可龙力生物始终坚持“科技领先、名牌战略”,传播“源于自然,开启健康”的品牌理念。在《2015年中国品牌价值评价信息发布》中,龙力生物以高达42.49亿元的品牌价值据全国自主创新品牌第七位正邦科技在“中国梦·品牌梦”2018第三届畜牧优选品牌评选颁奖典礼中,正邦科技获评“十大匠心饲料品牌”“猪场环保模式高效践行品牌”敦煌种业荣获2017年度中国种子十大品牌第九名双塔食品双塔粉丝荣获中华人民共和国质量奖、中国农业博览会金奖、中国名牌和中国驰名商标、山东省重点培育的国际知名品牌等殊荣文教体娱奥飞娱乐公司旗下有国内知名婴童品牌“澳贝”,公司持续提升和放大IP品牌价值。《超级飞侠》揽获了国际授权业协会(LIMA)“年度亚洲授权项目”、金龙奖“最佳动漫品牌奖”“2017年中国授权业大奖年度中国IP”等多个奖项。海外并购获得了拥有近30年历史的北美一线婴童品牌“Baby Trend”珠江钢琴珠江牌钢琴是最早获得“中国名牌产品”“中国驰名商标”的乐器名牌,并被商务部评定为重点培育的出口品牌,荣获2017年“中国轻工业乐器行业十强企业”称号,继续蝉联“乐器行业十强”之首,并被列入中国轻工业百强企业“研发能力”榜,是乐器行业内唯一一家入榜企业。在2017年第十一届中国品牌价值500强榜单中,珠江钢琴名列第317位,品牌价值136.55亿元姚记扑克企业宗旨“树百年姚记,创世界品牌”,中国文教体育用品协会向社会公布的“中国扑克牌行业知名品牌”的六大品牌之一

续表

板块公司名称品牌建设情况文教体娱齐心集团连续多年被评为“中国十大文具品牌”,公司商标“齐心”于2008年被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。启用了全新域名QX.COM,新域名与齐心品牌联系更为紧密,不仅有利于加强品牌记忆,更有利于公司品牌美誉度的持续传播和发酵广博股份重点实施“一核两翼”品牌发展战略,以广博品牌为核心,发展kinbor、 fizz两大时尚子品牌,开拓细分市场晨光文具文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者,率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位,连续6年在“中国轻工业制笔行业十强企业”评比中蝉联第一,连续8年被评为“中国特许连锁百强”群兴玩具国内最大的自主品牌电子电动玩具企业之一,“广东省制造业百强企业”“广东省企业500强”。企业宗旨:“质量为本、信誉为魂、追求卓著、独树品牌”骅威文化构建了“快乐、年轻、智能、富有想象力”的品牌文化,以传递快乐为宗旨,打造泛娱乐“森林系统”,构建易娱乐生活方式产业链高乐股份国内电子电动塑胶玩具出口龙头企业,公司自有的“GOLDLOK”品牌享有较高市场知名度邦宝益智始终坚持发展自主品牌战略,“邦宝”“叻之宝”已成为积木玩具行业的优质品牌设备制造京东方A参展美国SID,举办全球供应商大会和全球创新伙伴大会等重大品牌推广活动,极大地提升了京东方品牌认知度和美誉度。连续11年入选“中国消费电子领先品牌十强”,品牌形象获得了全球市场高度认可和广泛关注中兴通讯公司荣膺Interbrand发布“2017年度最佳中国品牌价值排行榜50强”。此外,中兴通讯通过技术创新,获得普华永道“全球ICT企业50强”和“全球创新企业70强”海康威视将“见远,行更远”作为全新的品牌理念,海康威视多次获得“全国安防杰出品牌”,“全国监控十大品牌”等多项荣誉,同时还获得“2018年度中国上市公司杰出品牌奖”大族激光唯一一家激光行业入选中国品牌研究院发布“第十一届中国品牌价值500强”榜单的企业航天电子以“铸造国际一流宇航公司”作为企业品牌理念大华股份在“2017全球安防50强”榜单中,大华股份位列世界第三名中航飞机公司以建设治理规范高效、业绩卓越常青的优秀上市公司为己任,致力于成为国际化大中型飞机产业引领者,目前是美国波音公司、欧洲空客公司等世界知名飞机制造商的重要合作伙伴三一重工混凝土设备为全球第一品牌,挖掘机、大吨位起重机、旋挖钻机、路面成套设备等主导产品已成为中国第一品牌。《财富》2017年“最受赞赏的中国公司”唯一上榜的工程机械企业公司上海电气世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”,上海电气以602.78亿元入榜年度品牌价值50强,位列行业前三中国中车2017年,中国中车位居《财富》世界500强第318位,品牌价值超过1000亿元,入选最具影响力的创新公司。公司还获得“最具品牌价值上市公司奖”

资料来源：根据上市公司年报整理。

四、上市公司品牌综合指数指标体系

在品牌评价指标体系的构建过程中，充分汲取品牌相关理论研究的成果、现有品牌指数或品牌评估的方法，充分考虑我国品牌发展的基本国情，以及上市公司、农业板块、品牌评估等不同关键词的特征，结合资源、信息和数据的可得性等因素，建立了一套具有适应性和创新型的指标体系。

(一) 上市公司品牌综合指数的“六力”模型

课题组建立了一个评价和评估上市公司品牌综合指数的“六力”模型。

图4-11　上市公司品牌综合指数“六力”模型

在该模型中，品牌支撑能力和品牌竞争能力是基础，前者反映上市公司品牌发展历史、文化、技术等软性支撑条件，后者反映上市公司品牌当前的被认可程度和影响力等硬性支撑条件；品牌营运能力和品牌培育能力是保障，前者反映上市公司品牌发展的经营性保障，后者反映上市公司品牌口碑、品牌传播的宣传性保障；品牌治理能力和品牌创新能力是战略，反映上市公司品牌的长远发展和可持续发展。(www.xing528.com)

基于“六力”模型，以品牌支撑能力、品牌治理能力、品牌竞争能力、品牌创新能力、品牌培育能力和品牌运营能力等“六力”构成了评价上市公司品牌综合指数的一级指标。

在一级指标形成的框架下，进一步确定了23个二级指标及各指标的权重(见表4-3所示)。这一指标体系形成的过程如下：首先，课题组列出了比较全面的能够反映和说明一级指标的二级指标与三级指标；其次，通过问卷调查的形式确定了代表性的三级指标，并根据前三年指数计算的经验进一步筛选；再次，召开专家座谈会，进一步聚焦了核心指标的范围，并根据专家打分和层次分析法确定了各指标的基础权重；最后，进一步结合数据可得性等因素，课题组对原指标体系进行了整理合并，最终形成了表4-3的指标体系。特别需要说明的是，在这一指标体系中，由于品牌营运能力一级指标下属指标个数比较多，并且多为客观数据的指标，因此，在指标权重确定上，采用了主成分分析法进行确定，并最终形成了如表4-3中所示的六个一级指标和五个核心二级指标，这五个核心二级指标的解释力超过80%。

表4-3　上市公司品牌综合指数指标体系

一级指标(权重)序号二级指标二级指标权重品牌支撑能力(10%)1企业历史长度25%2企业文化支撑力25%3企业商誉及信用25%4企业技术支撑力25%品牌竞争能力(15%)5行业内影响力20%6公司及产品被认可度20%7品牌认可度20%品牌营运能力(20%)8营运规模9流动性10营运效率11资产经营质量12营运方式主成分分析法品牌培育能力(20%)13品牌传播能力10%14企业社会责任评价20%15危机公关能力10%16媒体关注60%品牌治理能力(10%)17企业战略管理能力20%18独立品牌战略50%19企业品牌发展潜力30%品牌创新能力(25%)20创新能力评价20%21企业研发投入30%22人才结构30%23专利/实验室20%

(二) 数据获取

基于这一指标体系，相关数据来源主要包括：第一，wind数据库；第二，上市公司年报资料及其他公开信息；第三，使用“爬虫”技术对网络相关信息的搜集整理；第四，对相关机构相关行业研究人员的调研及访谈；第五，问卷调查等。由于各个数据量纲不同，在运算过程中，采用阙值法对数据进行了无量纲处理，确保所有指标全部换算为正向指标，数据范围在(0，1)以内，并具有可比性。计算公式如下：正向指标：y=(xi-minxi)/(maxxi-minxi)；反向指标：y=(maxxi-xi)/(maxxi-minxi)。

五、上市公司品牌指数排名

(一) 综合指数排名

上市公司品牌综合指数考量了上市公司品牌支撑能力、品牌治理能力、品牌竞争能力、品牌创新能力、品牌培育能力和品牌运营能力。根据相关指标和数据计算得出的上市公司品牌综指排名如表4-4所示。其中，TOP 10的上市公司分别为：中兴通讯(000063)、京东方A(000725)、海康威视(002415)、中国中车(601766)、新希望(000876)、隆平高科(000998)、大华股份(002236)、三一重工(600031)、大北农(002385)和大族激光(002008)。

表4-4　上市公司品牌综合指数排名

排名公司代码公司名称综合指数原综合指数所属行业1000063中兴通讯0.76320.6807设备制造2000725京东方A0.73180.7736设备制造3002415海康威视0.68840.6181设备制造4601766中国中车0.68100.5473设备制造5000876新希望0.63590.7474农林牧渔6000998隆平高科0.63320.6665农林牧渔7002236大华股份0.61180.5719设备制造

续表

排名公司代码公司名称综合指数原综合指数所属行业8600031三一重工0.60750.5625设备制造9002385大北农0.60630.5832农林牧渔10002008大族激光0.60540.5908设备制造11601727上海电气0.55990.5495设备制造12600879航天电子0.55000.5835设备制造13002292奥飞娱乐0.52370.7450文教体娱14002678珠江钢琴0.51810.5114文教体娱15000768中航飞机0.51400.5654设备制造16002582好想你0.50330.5378农林牧渔17002041登海种业0.46870.5795农林牧渔18600438通威股份0.45230.5364农林牧渔19002348高乐股份0.43940.3579文教体娱20002605姚记扑克0.43390.3985文教体娱21002481双塔食品0.42760.4468农林牧渔22603899晨光文具0.42590.3690文教体娱23002103广博股份0.42060.3792文教体娱24002502骅威文化0.41460.3612文教体娱25002301齐心集团0.41080.3836文教体娱26603398邦宝益智0.40580.2602文教体娱27002575群兴玩具0.38130.3673文教体娱28002157正邦科技0.36360.4747农林牧渔29600354敦煌种业0.36330.4559农林牧渔30002604龙力生物0.22480.5016农林牧渔

(二) 分指数排名

进一步对支撑上市公司品牌综合指数的六个一级指标，即品牌支撑能力、品牌治理能力、品牌竞争能力、品牌创新能力、品牌培育能力和品牌运营能力，分别进行了计算和排序。

品牌支撑能力综合考量了上市公司的历史长度以及支撑该公司品牌的文化、技术和信誉水平。品牌支撑能力指数TOP 5如表4-5所示。中兴通讯、京东方A、航天电子、海康威视及中航飞机等五家公司上榜，且均来自设备制造业板块。上述五家公司自公司创立所经历的历史跨度比较长，在企业文化支撑、商誉及信用、技术支撑等方面的评价均比较高。

表4-5　上市公司品牌支撑能力排名TOP 5

排名股票代码公司名称支撑能力指数所属行业1000063中兴通讯0.8658设备制造2000725京东方A0.8441设备制造3600879航天电子0.8286设备制造4002415海康威视0.7876设备制造5000768中航飞机0.7459设备制造

品牌竞争能力综合考量了上市公司的品牌认可度、行业影响力以及对公司及产品质量的认可程度。品牌竞争能力TOP 5的上市公司如表4-6所示，京东方A位列第一。前四家均为设备制造业企业，仅第五位新希望为农林牧渔业板块的企业。上述五家公司在行业内排名均名列前茅，且品牌认可度较高。

表4-6　上市公司品牌竞争能力指数TOP 5

排名股票代码上市公司竞争能力指数所属行业1000725京东方A0.8893设备制造2601766中国中车0.8754设备制造3000063中兴通讯0.8684设备制造4600031三一重工0.8275设备制造5000876新希望0.7165农林牧渔

品牌营运能力指数综合考量了上市公司的营运规模、流动性和营运效率等综合指标。由于本榜单主要为客观的财务数据，因此在指数计算方法上也与前几个分榜单不同，这一榜单主要采用主成分分析法进行计算，并在最后形成指数过程中做了无量纲处理。其中，海康威视排名第一。从所属行业来看，设备制造业有3家公司，文教体育1家公司，农林牧渔1家公司。

表4-7　上市公司品牌营运能力指数排名TOP 5

排名股票代码上市公司营运能力指数所属行业1002415海康威视1.0000设备制造2601766中国中车0.9109设备制造3002575群兴玩具0.8965文教体娱4000876新希望0.8681农林牧渔5000725京东方A0.8429设备制造

品牌培育能力综合考量了上市公司在品牌传播、危机公关、社会责任(环保和捐赠)等方面的能力。上市公司品牌培育能力指数TOP 5榜单如表4-8所示。五家公司均来自设备制造业板块，其中中兴通讯名列第一。

表4-8　上市公司品牌培育能力指数排名TOP 5

排名股票代码上市公司培育能力指数所属行业1000063中兴通讯0.8391设备制造2002415海康威视0.7654设备制造3600879航天电子0.7570设备制造4002008大族激光0.7561设备制造5601766中国中车0.7252设备制造

品牌治理能力综合考量了上市公司的治理能力，特别是其战略管理能力和公司对品牌战略的重视程度。品牌治理能力指数TOP 5如表4-9所示。农林牧渔业有3家公司入榜，分别为新希望(000876)、大北农(002385)和隆平高科(000998)，文教体娱制造业有1家公司入榜，设备制造业1家公司入榜。

表4-9　上市公司品牌治理能力指数排名TOP 5

排名股票代码上市公司治理能力指数所属行业1000876新希望0.9126农林牧渔2002292奥飞娱乐0.9052文教体娱3002385大北农0.8875农林牧渔4000998隆平高科0.8843农林牧渔5002236大华股份0.8530设备制造

品牌创新能力综合考量了上市公司的研发投入、专利技术、人才储备及辅助科研机构等影响创新的因素。上市公司品牌创新能力指数TOP 5榜单如下表所示。设备制造业企业仍然领跑创新能力排名，有4家公司入榜。农林牧渔业有1家公司——隆平高科(000998)入榜。

表4-10　上市公司品牌创新能力指数排名TOP 5

排名股票代码上市公司创新能力指数所属行业1000063中兴通讯0.7315设备制造2002008大族激光0.6726设备制造3000725京东方A0.6262设备制造4000998隆平高科0.5925农林牧渔5002415海康威视0.5045设备制造

(三) 分行业排名

从上市公司分行业排名TOP 3的上市公司来看，第一，农林牧渔排名前三的企业分列总榜单的第五、第六和第九位，分别是新希望、隆平高科和大北农。第二，文教体娱制造业排名前三的企业分列总榜单的第七、第十和第十二位，分别为奥飞娱乐、珠江钢琴和高乐股份，在总榜单中的排名分列第十三、十四和十九位。第三，设备制造业排名前三位的企业也是总榜单排名前三的企业，分别是中兴通讯、京东方A和海康威视。

表4-11　上市公司品牌指数排序变化情况

行 业股票代码公司名称行业内排序原行业内排序在总榜单中排名农林牧渔000876新希望115000998隆平高科226002385大北农339002582好想你4516002041登海种业5417600438通威股份6618002481双塔食品71021002157正邦科技8828600354敦煌种业9929002604龙力生物10730

续表

行 业股票代码公司名称行业内排序原行业内排序在总榜单中排名文教体娱002292奥飞娱乐1113002678珠江钢琴2214002348高乐股份3919002605姚记扑克4320603899晨光文具5622002103广博股份6523002502骅威文化7824002301齐心集团8425603398邦宝益智91026002575群兴玩具10727设备制造000063中兴通讯121000725京东方A212002415海康威视333601766中国中车4104002236大华股份567600031三一重工688002008大族激光7410601727上海电气8911600879航天电子9512000768中航飞机10715

结合历史数据^[2]来看，首先，农林牧渔板块各公司的排序变化不大，其中，好想你上升一个名次，登海种业下降一个名次，双塔食品从原第十位上升到第七位，而龙力生物从第七位下降到第十位。其次，从文教体娱制造业板块来看，变化较大的是高乐股份——从原第九位上升到第三位、齐心集团——从原第四位下降到八位、群兴玩具——从原第七位下降到第十位。再次，从设备制造业来看，变化最大的是中国中车——从第十位上升到第四位、航天电子——从第五位下降到第九位、中航飞机——从第七位下降到第十位。

表4-12　分行业综合指数的均值与方差

指 数农林牧渔文教体娱设备制造综合指数均值0.46790.43740.6313方差0.01760.00220.0067支撑能力均值0.53920.46220.7382方差0.01780.01180.0091治理能力均值0.48220.43840.4379方差0.13340.09890.0247竞争能力均值0.47280.30310.6532方差0.02390.03720.0407创新能力均值0.31790.24420.4796方差0.01990.00930.0235培育能力均值0.46990.53690.7253方差0.01570.00520.0037运营能力均值0.60700.66740.7539方差0.05540.00910.0168

从各行业指数的均值与方差来看，在综合指数中，设备制造业的均值最高，总体表现最好，该行业综合指数最低的中航飞机，在总榜单中也排名第十五位。其次为农林牧渔业，该行业综合指数内部差异相对其他两个行业而言比较大。再次为文教体娱制造业，但该行业综合指数内部差异相对其他两个行业而言较小。此外，设备制造业在支撑能力、竞争能力、创新能力、培育能力和运营能力方面的均值都是最高的，农林牧渔也在治理能力方面的均值最高。

六、典型上市公司品牌指数分析

为进一步对上市公司品牌指数进行评价，课题组分别选择了三个行业综合指数排名第一和倒数第一的上市公司作出具体分析和对比。

(一) 农林牧渔业

1.新希望(000876)

新希望(000876)作为农林牧渔业综合指数排名第一的企业，在总榜单中排名第五位。该企业在营运能力、治理能力方面的表现优秀，但在创新能力方面表现较差，甚至没有达到农林牧渔业的平均值。相比其他企业而言，新希望在研发方面投入很少，其研发投入占比仅为0.12%，排名倒数第二，在技术人才和本科以上人才占比上，排名也是倒数。未来应该进一步加强研发方面的投入。

图4-12　新希望(000876)和龙力生物(002604)品牌“六力”分析

2.龙力生物(002604， ST龙力)

龙力生物(002604)在农林牧渔业中排名最后一位，同时也是总榜单最后一位。营运能力和治理能力差是拉低其综合指数分值的主要原因。首先，从营运能力来看，由于该企业经营业绩不佳，目前已经带上“ST”的帽子；其次，从治理能力来看，业界对该企业的战略管理能力评价是最低的，同时该企业也没有独立的品牌战略。实际上，在2015年农林牧渔板块的排名中，龙力生物治理能力的得分比较高，在同行业中排名第九位。未来还是应该从管理层入手，进一步提升其战略管理能力以及营运管理能力。

(二) 文教体娱制造业

1.奥飞娱乐(002292)

奥飞娱乐在文教体娱制造业中排名第一，在总榜单中排名第十三位。该企业在治理能力方面表现异常突出，在支撑能力、营运能力、培育能力、创新能力和竞争能力方面表现一般。未来应进一步巩固公司在治理能力方面取得的成绩，以品牌战略导向提升企业的文化支撑力、技术支撑力和产品支撑力；进一步以创新创意改善产品性能和产品质量，从而提升品牌的创新能力、培育能力和竞争能力。

图4-13　奥飞娱乐(002292)和群兴玩具(002575)品牌“六力”分析

2.群兴玩具(002575)

群兴玩具(002575)在文教体娱制造业中排名末尾，在总榜单中排名倒数第四。该公司品牌营运能力是值得肯定的，其财务业绩表现在全部企业中排名第三位。但是在创新能力、竞争能力和治理能力方面都表现较差——产品竞争力和认可度不高，媒体关注中58%均为负面信息，且缺少独立的品牌战略。未来应从以下三个方面改进：一是形成独立品牌战略；二是进一步改善品牌培育能力；三是以创新创意积累，形成企业和产品独有的竞争力。

(三) 设备制造业

1.中兴通讯(000063)

中兴通讯(000063)在设备制造业和总榜单中均排名第一。中兴通讯在品牌支撑能力、培育能力和创新能力方面均排在第一位，治理能力和营运能力表现稍差。未来随着国内外市场环境的改善，应注重自身品牌战略的形成，并进一步提升企业运营绩效，改善利润状况。

图4-14　中兴通讯(000063)和中航飞机(000768)品牌“六力”分析

2.中航飞机(000768)

中航飞机(000768)在设备制造业板块中排名最后一位，在总榜单中排名第15位。相比较而言，该公司的“六力”相对比较均衡，从“补短板”的角度来看，应该进一步提升品牌治理能力和创新能力——首先应该从战略层面对于品牌塑造进行相应规划，提升品牌在国内国际的认可度；其次还应加强研发，在相关领域逐步突破成为技术领先者和领导者。

七、上市公司品牌价值

品牌价值即品牌赋予其载体(包括产品、企业等)的、超过其载体有形价值的那一部分增值或溢价。理想状态下，上市公司品牌价值就等同于上市公司溢价，即上市公司总市值超过其净资产的那部分价值。但是，由于上市公司这一载体的特殊性，导致了其品牌价值不能完全等同于溢价。原因在于，上市公司溢价一方面是由公司内部产品、经营、管理等以及行业供需等因素所决定；另一方面则受到公司外部包括宏观政策、非理性预期等非市场因素影响。因此，在计算上市公司品牌价值时，还需要剔除公司外部非市场因素的影响。

在充分借鉴了收益法、成本法、替代成本法和股票市值法等品牌价值评估方法的基础上，本文认为，上市公司品牌价值实际上取决于两大因素：一是上市公司溢价，即上市公司总市值超过其净资产的那部分价值；二是品牌指数，该指数综合反映了上市公司的品牌支撑能力、品牌竞争能力、品牌治理能力、品牌创新能力、品牌培育能力和品牌营运能力，反映了上市公司能够以品牌作为解释力的那部分溢价。因此，上市公司品牌价值评估的基本方法是：上市公司品牌价值=上市公司溢价×品牌指数。

需要特别说明的是，品牌指数的计算是品牌价值评估的核心。品牌指数在(0， 1)区间内的分布，反映了不同上市公司品牌价值的稳定性，品牌指数越高，表明该公司溢价是相对稳定的，而品牌指数越低，则表明该公司溢价很大程度上受到其他不可控、不可知的因素影响，这就意味着这种溢价是不稳定的。根据上述方法计算的设备制造业上市公司品牌价值如表4-13所示。

表4-13　品牌价值

板 块公司代码公司名称品牌价值农林牧渔000876新希望3290551898.13000998隆平高科16383143498.01002385大北农8455503117.50002041登海种业3538339411.48002582好想你1388631221.01600438通威股份15067871612.02002604龙力生物1241600296.40002157正邦科技2425077008.79600354敦煌种业932110648.22002481双塔食品1659922007.81

续表

板 块公司代码公司名称品牌价值文教体娱002292奥飞娱乐 7209032309.59002678珠江钢琴4405509882.50002605姚记扑克1529772767.03002301齐心集团2034037452.21002103广博股份1434468878.96603899晨光文具8422368113.12002575群兴玩具1702871068.24002502骅威文化1657475970.71002348高乐股份1779990135.91603398邦宝益智1108061121.89设备制造000725京东方A70011603126.77000063中兴通讯75033068935.18002415海康威视226694430246.14002008大族激光27504245638.17600879航天电子5350201817.46002236大华股份34470593271.77000768中航飞机14963578637.07600031三一重工26224393449.75601727上海电气8904396457.26601766中国中车124817489822.37

【注释】

[1]谢京辉，上海社会科学院副院长，上海品牌发展研究中心主任，研究员。

[2]需要特别说明的是，在进行上市公司选择时，已经剔除了新三板等板块的上市公司，仅列出了主板上市、排名靠前的上市公司。在前文已经有所说明。