互联网上市企业品牌发展指数排名

谢京辉^[1]

互联网诞生于美国，发展之初主要应用于军事和科学领域。自美国20世纪90年代初提出“信息高速公路”计划之后，全球互联网飞速发展，至今已覆盖全球五大洲的240多个国家和地区。互联网信息传输凭借其独有的速度高、成本低、范围广的优势，已渗透到当代社会经济生活的各个领域。中国的互联网产业起步于1994年，经历了一个导入、探索、起飞、追赶和反超的过程，目前已成为少数几个与全球同步发展的新兴产业之一，并在许多领域逐步超越西方发达国家。现在中国已是全球网民最多的国家、最大的网络零售市场，数字经济规模仅次于美国，排名全球第二，并涌现出包括阿里巴巴、腾讯、百度、京东和网易等在内的一批位居全球前列的互联网企业。

党和国家高度重视互联网产业发展。党的十九大报告多次提及互联网，明确提出建设“数字中国”“网络强国”“智慧社会”等发展目标，这些目标的实现都有赖于中国互联网企业的不断发展和创新。品牌是企业的灵魂，互联网企业亦是如此。特别是在中国互联网普及率逐步饱和、市场逐步走向成熟的大背景下，互联网企业更应当重视企业品牌建设与创新，从而在日益同质化的激烈竞争中实现可持续发展。因此研究互联网企业的品牌管理具有重要意义。

一、理论解读：互联网企业的品牌管理

(一) 中国互联网产业发展

1994年4月20日，一条64K的国际专线从中科院计算机网络中心通过美国Sprint公司连入Internet，实现了中国与Internet的全功能连接。从此中国被国际上正式承认为第77个真正拥有全功能Internet的国家。经过20多年爆发式增长，目前中国已成为全球网络规模最大、网民人数最多的国家。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达8.29亿人，全年共计新增网民5653万人，互联网普及率为59.6%；手机网民达到8.17亿人，全年新增6433万人。

中国互联网的蓬勃发展形成了规模庞大的数字经济。根据2017年12月第四届世界互联网大会上发布的《中国互联网发展报告(2017)》，2016年中国数字经济规模总量达22.58万亿元，跃居全球第二，占GDP比重达30.3%，对GDP增长贡献率达70%。

图3-1　全球十大互联网企业排名(2018年3月市值)

企业是经济发展的主体和关键。中国互联网发展也催生出一批世界级的互联网企业。根据相关统计，至2018年3月，全球互联网公司市值前10强企业中中国占据3家，前30强中保持10家左右，在全球仅次于美国，远超欧洲和日韩。同时互联网产业中的中小企业也不断推陈出新，产生许多优质成长型的独角兽企业。

(二) 互联网行业的品牌效应

关于品牌有诸多定义，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。在制造业和传统服务业中，一个好的品牌以及品牌战略对于企业提升知名度、美誉度、客户忠诚度以及企业价值都至关重要，因此大多数企业都极为重视。

然而互联网作为一个新兴产业，它具有不同于传统产业的许多特质，这向互联网企业的品牌建设提出了挑战，传统产业中的许多品牌效应都不适用于互联网行业。

1.互联网的低转移成本特征，降低了品牌的用户黏性

互联网产品和服务的用户转移成本极低，用户可以直接通过试用体验来了解新的互联网服务，互联网环境中企业与消费者之间的信息不对称大幅度降低。一旦出现更好的产品和服务，用户往往“喜新厌旧”，很快转向新企业。因此互联网产业很难像传统产业那样，利用品牌来锁定用户群体、建立品牌忠诚。这也是互联网企业容易大起大落的重要原因，曾经盛极一时的网景、雅虎，国内的开心网、当当网，都迅速衰落甚至消失了，这都是IE、Google、微博、微信、淘宝等新企业诞生迅速吸引互联网用户的结果。

2.互联网市场的高度集中化，削弱了品牌的身份识别功能

由于梅特卡夫法则的存在，互联网产业各领域中往往都存在一家独大的现象，阿里巴巴、百度、腾讯皆是如此。市场高度集中造成所有人群使用服务的单一化，以社交软件(SNS)为例，国内绝大部分民众都使用QQ和微信，而与使用者的身份、地位和经济状况基本无关，同样地在电子商务、网络支付等领域，淘宝、支付宝等都已成为“国民产品”。因此互联网品牌难以像传统产业中的许多名牌(如豪华汽车、名贵服饰、奢侈品)一样，通过名牌商品或服务的使用来彰显身份。

3.互联网品牌与服务绑定，限制了品牌的独立价值

传统行业中的许多品牌都具有独立于企业之外的价值，如可口可乐、耐克都通过实现贴牌生产进行外包，四季、锦江等可以通过加盟店等方式进行扩张。这也是为什么可口可乐老板可以声称即使企业全被摧毁，也能在很短时间内重建的原因。然而在互联网产业中，除了门户网站可以利用流量分销开展频道外包业务(如搜狐汽车、新浪体育等)之外，其他各类互联网内容服务和移动应用(App)服务，品牌与业务难以分离，不能通过品牌租用的方式进行扩展。因此在互联网行业中，品牌通常不具有独立价值，而且难以像传统行业那样产生“老品牌”，企业或业务一旦停止，相应的品牌也就失去意义。

然而这并非表示互联网行业不需要企业品牌，在许多领域企业品牌效应仍然存在，体现在以下方面：

(1) 核心价值体现功能仍然存在。互联网企业需要通过品牌来承载企业的核心价值。以企业(或服务)的名称为例，著名互联网企业名称都是经过反复研究推敲得来，本身就包含着企业核心价值。如“阿里巴巴”来源于阿拉伯故事，亦即人们只要叩开一扇石门后就可进入一个巨大的宝库，意喻着用户只要登上“阿里巴巴”平台就可进入一个琳琅满目、无所不有的商品世界；“百度”来源于中国宋代诗词，代表着互联网上的信息繁杂众多，人们往往不得不“寻她千百度”，但只要使用百度服务，所需要的信息就在“灯火阑珊处”。因此，“阿里巴巴”和“百度”也成为企业优质服务的最佳表达。

(2) 产品辨识功能仍然存在。互联网产业是“眼球”经济，如何从层出不穷的互联网产品和服务中脱颖而出，取得用户知晓、接受和认可，是任何一个初创互联网企业或新建互联网服务所面临的瓶颈问题。对于那些已形成互联网品牌的企业来说，充分开展现有品牌新型服务，是取得市场认可的最便捷渠道。例如百度建立了百度外卖、百度云、百度钱包等，阿里巴巴也建立了阿里云、阿里金融、阿里教育等新业务，腾讯也推出了QQ音乐、QQ浏览器、QQ游戏等，这都是利用现有强势品牌为新型业务背书的例子。

(3) 价值溢增作用仍然存在。互联网品牌虽然难以形成独立价值，但品牌对互联网企业的社会影响力和行业竞争力仍有很大的促进作用。如中国互联网协会、工信部信息中心联合发布的《2017年中国互联网企业百强榜》中腾讯、阿里巴巴、百度、京东、网易、新浪、搜狐、美团点评、携程、360位列前十。但从市值、营业额、增长速度等角度来看，其中网易、新浪、搜狐等头部企业与排名其后的许多新兴企业都差距甚远，其能进入排行榜，与企业成立较早、品牌知晓度高、行业标识度强等有着密切关系。

(4) 质量保障作用仍然存在。互联网行业迭代速度极快，新型企业不断涌现，同时也有许多企业不断倒下。在这种快速变换的市场中，只有那些具有强势品牌支撑、具有较大公信力的互联网企业，才能向用户提供更好的产品和服务质量保障。特别是在需要提供持续性服务的领域(如社交媒体、网络教育)、存在一定经济风险的领域(如网络支付、网络金融)以及需要支付押金的网络服务领域(如共享单车)，品牌的质量保障作用更为突出，那些大品牌提供的服务更容易得到用户的信赖。

二、行业分析：互联网上市企业的特征判断

互联网企业可分为广义和狭义。广义的互联网企业是指以计算机网络技术为基础，利用网络平台提供服务并因此获得收入的企业，包括基础层互联网企业、服务层互联网企业、终端层互联网企业等；狭义的互联网企业是指在互联网上注册域名、建立网站并利用互联网进行各种商务活动的企业，即指广义互联网企业中的终端层互联网企业。本报告所研究的主要指狭义范畴中的中国互联网上市企业，即企业总部或创立地点位于中国内地与香港特区和澳门特区，并在国内外上市的从事各类互联网服务经营的企业。

(一) 上市互联网企业名单

本报告通过以下渠道获取上市互联网企业名单：

一是“大智慧”软件中的“互联网企业”板块名单(以2018年12月为准)。

二是工信部信息中心、中国互联网协会等部门组织的“中国互联网企业”百强排行榜评选。

三是美国证券交易所、纳斯达克、香港证交所等市场中的中国上市企业名录。

四是其他相关资料以及业界人士的推荐。

通过以上途径，课题组共获取127家在国内外证券市场(主要是中国上海、深圳、香港，美国Nasdaq等5个市场)上市的中国互联网企业。但限于时间和精力，课题组对这100多家上市互联网企业，通过以下方法进行了筛选：

第一，主营业务收入中，互联网服务相关营业收入必须占全部营业收入的50%以上(以企业2017年年报为准)。

第二，企业市值不低于100亿元人民币(企业市值以2017年最后一个交易日市值为准，外币与人民币汇率以2017年12月30日中间汇率为准)。

第三，必须为2017年12月30日前上市，而且至2018年12月仍在上市的企业。2017年12月30日之后上市，或者目前已退市的企业不包括在内。

最终得到57家企业，作为本报告评估对象：

表3-1　57家上市互联网企业简况

公司全称上市板块证券简称证券代码腾讯控股有限公司港交所腾讯控股00700阿里巴巴网络技术有限公司纽交所阿里巴巴BABA百度股份有限公司纳斯达克百度BIDU京东商城电子商务有限公司纳斯达克京东JD网易公司纳斯达克网易NTES携程国际有限公司纳斯达克携程CTRP微博公司纳斯达克微博WB苏宁易购集团股份有限公司深交所苏宁易购002024巨人网络集团股份有限公司深交所巨人网络002558北京五八信息科技有限公司纽交所58同城WUBA东方财富信息股份有限公司深交所东方财富300059唯品会控股有限公司纽交所唯品会VIPS北京车之家信息技术有限公司纽交所汽车之家ATHM

续表

公司全称上市板块证券简称证券代码新浪公司纳斯达克新浪SINA欢聚时代科技有限公司纳斯达克欢聚时代YY芜湖顺荣三七互娱网络科技股份有限公司深交所三七互娱002555完美世界股份有限公司深交所完美世界002624国新健康保障服务集团股份有限公司深交所国新健康000503恺英网络股份有限公司深交所恺英网络002517北京陌陌科技有限公司纳斯达克陌陌MOMO跨境通宝电子商务股份有限公司深交所跨境通002640浙江核新同花顺网络信息股份有限公司深交所同花顺300033网宿科技股份有限公司深交所网宿科技300017前程无忧公司纳斯达克前程无忧JOBS鹏博士电信传媒集团股份有限公司上交所鹏博士600804北京昆仑万维科技股份有限公司深交所昆仑万维300418阿里巴巴影业集团有限公司港交所阿里影业01060启明星辰信息技术集团股份有限公司深交所启明星辰002439南极电商股份有限公司深交所南极电商002127浙报数字文化集团股份有限公司上交所浙数文化600633游族网络股份有限公司深交所游族网络002174北京数知科技股份有限公司深交所数知科技300038掌阅科技股份有限公司上交所掌阅科技603533宜人贷公司纽交所宜人贷YRD北京搜房科技发展有限公司纽交所房天下SFUN大连天神娱乐股份有限公司深交所天神娱乐002354北京掌趣科技股份有限公司深交所掌趣科技300315金山软件有限公司港交所金山软件03888易车控股有限公司纽交所易车BITA利欧集团股份有限公司深交所利欧股份002131上海拍拍贷金融信息服务有限公司纽交所拍拍贷PPDF厦门吉比特网络技术股份有限公司上交所吉比特603444

续表

公司全称上市板块证券简称证券代码杭州顺网科技股份有限公司深交所顺网科技300113新华网股份有限公司上交所新华网603888人民网股份有限公司上交所人民网603000艾格拉斯股份有限公司深交所艾格拉斯002619金财互联控股股份有限公司深交所金财互联002530号百控股股份有限公司上交所号百控股600640浙江聚力文化发展股份有限公司深交所聚力文化002247宝尊电子商务有限公司纳斯达克宝尊电商BZUN上海富控互动娱乐股份有限公司上交所ST富控600634湖南天润数字娱乐文化传媒股份有限公司深交所天润数娱002113北京猎豹移动科技有限公司纽交所猎豹移动CMCM搜狐网络有限责任公司纳斯达克搜狐SOHU智度科技股份有限公司深交所智度股份000676四川迅游网络科技股份有限公司深交所迅游科技300467科达集团股份有限公司上交所科达股份600986

(二) 上市互联网企业状况

1.历史回眸：中国互联网企业上市历程

国际互联网诞生于美国，美国也是互联网产业的发源地和绝对中心，一直引领着全球互联网产业的发展。中国互联网企业起步之初，几乎都是由海外归国人员所创立，其业务模式也几乎都是模仿美国企业，其后再逐步实现业务的本地化，再推进业务和技术的原始创新，最终形成了目前中国欣欣向荣的数字经济。

正因为中国互联网在发展之初，创始人和业务模式主要来源于美国，再加之当时中国证券市场对上市企业的诸多限制，所以当前绝大多数互联网企业都在美国证券市场(特别是纳斯达克)上市，形成了美国上市风潮。1999年，科技股与互联网股带动纳斯达克市场狂飙，当年7月第一只中国互联网概念股——中华网登陆纳斯达克，该股发售时超额认购十几倍，发行价20美元，开盘即飙升至60美元，全日涨幅200%。随后，新浪网、网易和搜狐相继上市，掀起了对中国互联网的第一轮投资热潮。但其后随着互联网泡沫破灭，中国企业赴美上市步伐放缓。2004年开始，盛大网络、腾讯公司、空中网、前程无忧网、金融界、e龙、华友世纪和第九城市等网络公司在海外纷纷上市，中国互联网公司开始了自2000年以来的第二轮境外上市热潮。

与此同时，国内证券市场逐步与国际接轨，不少互联网企业开始在国内上市或借壳上市，也有不少其他行业企业转型为互联网企业，形成了中国证券市中数量较多的互联网产业板块。在本报告研究的57家企业中，在深交所上市的有25家，上交所上市的有9家，在纽交所上市的有9家，在纳斯达克上市的有11家，在港交所上市的有3家。具体分布如下：

图3-2　中国互联网企业上市地点分布

从图3-2可以看出，目前大部分中国互联网上市企业都是在国内上市，特别是深交所，显示深圳市场在互联网产业和数字经济发展方面的独特魅力。但需要注意的是，目前规模最大的几家中国互联网企业，即所谓BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)以及京东、携程等都是在美国或者中国香港上市，有待进一步鼓励这些境外上市的高科技企业回归本地市场。

2.空间结构：上市企业地域分布

根据企业总部所在地，将本报告研究的57家上市互联网企业进行地域划分，共分布在15个省(自治区、直辖市)，详细地域分布结果如下图所示：

图3-3　上市企业的地域分布

从图3-3可以看出，北京的互联网上市企业数量遥遥领先，多达22家，远超过处于第二方阵的上海、浙江等地，显示北京在中国互联网产业地图中的特殊位置。同时还可以看到，中国互联网上市企业多集中在北京、上海、浙江、广东、福建、江苏等沿海发达地区，内地的互联网上市企业比较少，具有高度的不平衡性。

而如果从上市互联网企业的总市值来看，地区分布又有所变化，详细如图3-4 所示：

图3-4　上市企业的地域分布

与前面的按企业数量排名不同，从市值角度来看，广东、浙江、北京的上市互联网企业总市值遥遥领先于其他地区，上海排名第四位且与前三个地区存在较大差距。究其原因，在于中国最大的3家互联网企业腾讯、阿里巴巴、百度正位于广东、浙江、北京。特别是广东，57家企业中仅有3家位于广东，数量位居北京、上海、浙江之后，但总市值却排名全国第一，其中腾讯一家的市值就高达3万多亿人民币，几乎占据了中国互联网企业市场的小半江山。而上海的上市互联网企业虽数量不少，但缺少类似BAT这样的“巨无霸”企业。

3.企业发展：上市企业市值与业绩

本报告涉及的57家互联网上市企业总市值超过8.88万亿元(以下如无特殊标明，单位均为元)，平均市值约为1556亿元。但企业之间规模相差悬殊，市值最高的为腾讯，2017年底其市值超过3万亿元人民币，最低的如智度股份、迅游科技、科达股份等企业，市值仅略超100亿元人民币(市值低于100亿元人民币不在本报告研究对象之列)。57家企业中“BAT”的市值之和占这些企业总市值的74.4%，呈现高度集中化，而据课题组于2018年所作的研究，上一年度该指标为65.6%。显示一年之内中国互联网市场的集中程度进一步提高，充分体现了互联网产业中的“先入为主、一家独大”特征。

从企业业绩来看，总体而言，2017年中国互联网企业业务收入都实现了大幅增长。根据企业年报，总收入为人民币2377.60亿元，同比增长56%，年度盈利为人民币724.71亿元，比同比增长75%；百度2017年度总营收为848亿元人民币，同比增长20%，全年净利润达到183亿元，同比增长57%；阿里巴巴集团收入为1582.73亿元人民币，同比增长56%，全年商品交易额(GMV)达3.77万亿元人民币，同比增长22%。

与此同时，互联网行业分化趋势继续加剧。以BAT为代表的行业领头企业在业务收入增长的同时，也实现了企业利润的大丰收，而不少互联网企业虽然业务收入增长较快，但企业经营利润增长缓慢，如搜狐、易车等企业则出现亏损。

4.行业现状：互联网企业品牌管理策略

从行业实现来看，中国互联网企业都十分重视品牌建设，但由于互联网产业的独特规律，以及互联网企业并购重组频繁，不同企业采用了不同的品牌发展策略。以“BAT”为例，它们在实际运营中都在保持在其核心业务领域绝对领先的同时，又分别采取了不同的品牌发展策略，不断地拓展新业务，形成了领域广泛、类型众多的综合业务体系。

(1) 以百度为代表的单一品牌策略

当前百度公司的主要业务体系如图3-5所示：

图3-5　百度公司的品牌布局

在百度公司的业务中，除了收购的企业之外，大部分原创业务都采用了“百度”品牌管理策略，涵盖搜索、社区服务、游戏娱乐、开发者服务、工具服务等。通过此策略，百度公司充分进行了品牌延伸，让许多新业务搭上“百度”品牌从而快速取得网民认可，充分发挥了“百度”这一品牌的外部效用，也让“百度”这一核心品牌的价值不断积累。但品牌过于集中也存在很大风险，一旦某个业务出现负面事件很容易影响其他业务，如2016年发生的百度贴吧魏则西事件，造成十分恶劣的社会后果，几乎影响了整个百度产品线，随后两年百度公司的业绩也大受打击。同时单一品牌策略也容易让产品形象变得模糊不清，如“百度”本身具有“寻觅”“探索”之意，作为一个以信息搜索为核心内涵的品牌，用于搜索、社区服务、开发者服务、工具服务等固然十分贴切，但用于游戏娱乐等领域，则“百度”这一品牌形象并非最佳选择。

(2) 以阿里巴巴为代表的品牌分散化策略

当前阿里巴巴公司的主要业务体系如图3-6所示：

图3-6　阿里巴巴公司的品牌布局

从图3-6来看，阿里巴巴除了使用阿里巴巴、淘宝等品牌外，其他业务都分别取了不同的名字，而且几乎每一项新业务都启用了一个新品牌名称，包括支付宝、天猫、菜鸟物流、蚂蚁金服等；同时新品牌与现有品牌无继承性，即使是同类业务也是如此，如“阿里巴巴”与“淘宝”之间、“淘宝”与“天猫”之间、“天猫”与“盒马鲜生”之间。这种品牌战略的缺点固然十分明显，但其也有诸多优点：一是企业品牌不断推陈出新，容易吸引用户眼球，避免长期使用单一品牌带来的“审美疲劳”；二是企业在推出新品牌中可以充分吸收网民参与，造成网络效应，如“天猫”品牌的推出就采取了网民“海选”的方式，得到极大范围响应；三是品牌分散化战略有助于提出品牌的专一度，避免业务品牌形象混淆，同时也避免了业务之间的相互干扰，特别是防止某一品牌发生负面事件后给同品牌下的其他业务带来不良影响。

(3) 以腾讯为代表的多品牌策略

当前腾讯公司的主要业务体系如图3-7所示：

从图3-7可以看到，腾讯的不同业务并没有进行品牌共享和品牌延伸，但主要使用了腾讯、QQ以及微信等三大品牌，其中企业应用多以“腾讯”为主，桌面应用以“QQ”为主，移动应用以“微信”为主。品牌的独立性体现了品牌内涵的差异化，也确保用户体验不会产生偏差。与前两种策略相比，多品牌策略算是一种折中策略，既保障了品牌形象的专一性和品牌管理的灵活性，也避免了品牌过于分散而引起的品牌管理成本过高、品牌内在价值利用不足等问题。

三、品牌评估：评估方法、数据来源与研究过程

本报告采用专业指标体系来评估互联网企业的品牌能力。考虑到互联网产业变化迅猛，企业不断推陈出新，很难对所有互联网上市企业都有十分具体和深入的了解。因此为避免个人信息掌握有限、判断不准确而给品牌评估带来干扰，本报告的数据采集全部来源于客观数据，权重设定也采取了因子分析法，排除了各种主观判断。这样虽然牺牲了一些指标和数据，但能保证评估结果更加客观。

(一) 评估指标体系

上海社会科学院上海品牌发展研究中心一直从事品牌的评估工作，并开发了品牌评估“六力”模型，如图3-8所示：

图3-8　品牌综合指数评估的“六力”模型

本报告以“六力”模型为基础，根据互联网企业特点、品牌指数评估方法以及数据可获得情况，对指标进行了调整：

(1) 一级指标中，将“品牌培育能力”和“品牌治理能力”合并为“品牌治理能力”。

(2) 二级指标中，根据数据来源情况对原有二级指标进行了大幅简化。

(3) 各数据指标中，因为本报告涉及的企业较多而且较为分散，任何专家都难以熟悉所有企业情况，因此本报告中剔除了原模型需要通过专家打分确定的主观指标项，而只保留可获取客观数据的指标。

最终得到的评估模式如表3-2所示，共包括5个一级指标、16个二级指标和32个数据指标。

表3-2　品牌指数评价方法

序号一级指标二级指标内 容1品牌支撑能力企业历史长度发展历史、上市历史、品牌历史企业商誉及信用企业信用、企业实力2品牌竞争力行业内影响力行业地位、用户规模公司及产品认可度媒体报道品牌认知度政府评价、社会认可3品牌营运能力营运效率管理效率、资金效率品牌溢价每股收益营运规模收入、资产、利润流动性资产流动、资金周转利润率营业利润率4品牌治理能力品牌传播能力传播投入、传播管理、品牌管理企业社会责任评价税收、环保、公益等企业战略管理能力成本控制、债务管理5品牌创新能力创新能力评价专利、著作权企业研发投入研发投入强度

(二) 数据来源

本报告的数据来源包括以下方面：

企业网站：了解企业发展历史及现状，新闻动态，通过《投资者关系》栏目获取企业年报、股东结构、企业公告等内容。

上市企业年报(2017年)、万得(WAND)数据库、东方财富网(eastmoney.com)、前瞻数据库(stock.qianzhan.com)：主要获取上市企业基础信息、证券交易数据以及各种企业经营数据。

专利数据库：包括国家专利数据库(国家知识产权局)、国家商标数据库(国家工商总局)、重要期刊报纸数据库(CNKI)等，获取企业注册专利、商标以及媒体对企业的新闻报道等数据。

互联网监控平台：包括百度指数、艾瑞互联网大数据服务平台等，了解各企业互联网平台的访问量、使用量、用户覆盖率等数据。

第三方评价：包括《中国互联网企业排行榜》(中国互联网协会、国家工信部信息中心)、《中国上市企业社会责任指数报告》(华东政法大学、上海交通大学)等，从中获取互联网企业的社会声誉和行业地位数据。

(三) 数据处理方法

1.数据标准化方法

数据的标准化采用无量纲化方法，即指标除以其标准差。数据经过无量纲化后，使数据按比例缩放，使之落入一个小的特定区间。在比较和评价的指标处理中去除数据的单位限制，将其转化为无量纲的纯数值，便于不同单位或量级的指标能够进行比较和加权。

2.指标权重的选取

二级指标下如果只有1个数据指标，则该数据指标即代表该二级指标。二级指标下有2个及以上的数据指标，则该二级指标需要通过数据指标加权求和得到。

数据指标权重的设定使用的是因子分析的方法，由数据的自身的性质给出权重，不需要人为决定数据指标的权重大小。

因子分析的主要目的是用来描述隐藏在一组测量到的变量中的一些更基本的，但又无法直接测量到的隐性变量。在现有指标体系中，二级指标即为隐性变量。通过数据指标的线性组合得到二级指标。权重的线性表达式见表3-3。

表3-3　因子分析权重

因子分析权重企业历史长度=0.953×成立天数+0.817×上市天数+0.889×用现名天数企业商誉及信用=0.5×总股本+0.5×总市值品牌认可度=0.5×百度指数-0.5×互联网百强排名营运效率=0.965×总资产收益率+0.962×净资产收益率-0.44×管理费用营业成本比(www.xing528.com)

续表

因子分析权重营运规模=0.961×无形资产+0.972×总利润+0.946×期初净利润+0.748×营业收入+0.982×资产总额流动性=0.999×流动比率+速动比率-0.05×总资产周转率利润率=0.5×营业利润率+0.5×期末净利润品牌传播能力=0.5×商标数量+0.5×销售费用营业成本比企业社会责任评价=0.5×税费营业成本比+0.5×是否发布企业责任报告企业战略管理能力=0.5×商誉-0.5×成本控制

3.互联网企业品牌评价指数的计算

二级指标进行归一化处理，即使用公式使数据映射到[0， 1]集合上，当X达到最大值时，Y=1，当X达到最小值时，Y=0。去除了数据异动对指标评价的影响后，等权重相加得到一级指标的得分。根据此得分，可以对互联网企业的品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力进行排序、分析和评价。最后，一级指标再进行等权相加，可以得到对互联网企业品牌评价的排名分值，以及相应的排序。

四、指数测算：互联网上市企业品牌能力排名

(一) 评估结果：互联网企业品牌发展指数得分及排名

对获得的互联网企业数据，采用上述方法进行计算，最终得到的57家互联网企业品牌评估指数结果如表3-4所示：

表3-4　互联网企业品牌评估指数

证券简称品牌支撑能力品牌竞争力品牌营运能力品牌治理能力品牌创新能力总排名腾讯控股0.88650.77940.58490.77620.50970.7073阿里巴巴0.64550.76660.53910.57220.45520.5957百度0.42290.82660.48350.56940.38030.5365网易0.47290.31010.33620.45700.31130.3775新浪0.42680.48070.26800.34280.22950.3496搜狐0.43110.31630.09450.61550.18040.3276

续表

证券简称品牌支撑能力品牌竞争力品牌营运能力品牌治理能力品牌创新能力总排名金山软件0.51120.11230.30740.43750.02970.2796携程0.41330.18330.25750.29080.24040.2770京东0.36840.30500.25240.35540.02820.2619汽车之家0.22280.21270.31610.37400.14450.2540阿里影业0.51150.00350.17270.56760.00000.2511宜人贷0.11230.00770.54380.56590.01970.2499欢聚时代0.23360.01470.32510.32250.34130.2475前程无忧0.38400.02780.25080.36490.19980.2455网宿科技0.35260.10910.25080.32920.15710.2398启明星辰0.38650.00200.25460.26790.24440.2311新华网0.29950.15210.26940.37140.06000.2305同花顺0.23460.02140.30510.29520.26020.2233苏宁易购0.30520.13780.26470.37190.02810.2216微博0.16190.12620.33340.34370.13060.2192易车0.24020.10980.16680.51640.05210.2170国新健康0.30300.00290.25300.46300.04630.213758同城0.21950.22740.23790.27200.10970.2133东方财富0.32940.09050.19770.32920.11310.2120吉比特0.20690.00150.34180.36360.13200.2092鹏博士0.37800.08350.22880.29910.05500.2089巨人网络0.28820.08300.27950.25230.13660.2079人民网0.35960.06450.22950.34980.01660.2040三七互娱0.20670.09460.31410.34780.04540.2017恺英网络0.08580.09040.36220.32560.13120.1990完美世界0.27910.01640.25720.31750.11290.1966唯品会0.20530.11090.25800.36760.02580.1935搜房网0.33110.04800.19980.34750.02280.1899昆仑万维0.19340.09060.27890.30710.05440.1849掌趣科技0.28470.00170.22750.26060.14710.1843猎豹移动0.16100.07180.30370.29230.07990.1817

续表

证券简称品牌支撑能力品牌竞争力品牌营运能力品牌治理能力品牌创新能力总排名顺网科技0.25580.00060.28890.28630.06240.1788拍拍贷0.09590.00770.30790.46970.01190.1786陌陌0.13820.01240.35470.35370.03320.1784浙数文化0.05500.00040.34550.31310.07700.1582利欧股份0.24320.00070.22490.29380.01660.1558南极电商0.08420.00060.31130.37240.01050.1558科达股份0.23820.00040.23270.29340.00670.1543宝尊电商0.18440.00010.24590.28860.03550.1509号百控股0.14670.00030.23340.30030.06690.1495掌阅科技0.11020.00500.25880.30800.05650.1477游族网络0.11040.00210.25970.29260.06980.1469跨境通0.09740.00320.25860.32650.00300.1377天神娱乐0.09230.00090.26290.22380.08550.1331智度股份0.09590.00090.24980.27700.00770.1263金财互联0.03900.00000.24320.25920.04590.1175迅游科技0.16600.00250.22490.12880.03340.1111聚力文化0.01340.00000.25940.25000.00830.1062数知科技0.00760.00010.24150.23970.04150.1061ST富控0.04400.00000.23320.18060.03890.0993艾格拉斯0.05570.00040.25380.11510.05140.0953天润数娱0.06390.00060.10350.18020.09160.0879

上述各企业的品牌评估指数总分和各分项得分排名如表3-5所示：

表3-5　企业品牌评估指数各分项得分排名

证券简称品牌支撑能力品牌竞争力品牌营运能力品牌治理能力品牌创新能力总排名腾讯控股121111阿里巴巴233322百度814433网易5691054新浪74232595

续表

证券简称品牌支撑能力品牌竞争力品牌营运能力品牌治理能力品牌创新能力总排名搜狐65572116金山软件4141611437携程910314288京东1373619449汽车之家30912121410阿里影业3355455711宜人贷4232264812欢聚时代29301130413前程无忧112737171014网宿科技151738261215启明星辰10403347716新华网201122152917同花顺28281737618苏宁易购181224144519微博381310241820易车26165573321国新健康1937359352258同城31843462123东方财富172053271924吉比特32428181625鹏博士122248363126巨人网络212320501527人民网142547214928三七互娱331813223729恺英网络49215291730完美世界232932312031唯品会341530164632搜房网162652234733昆仑万维351921343234掌趣科技224149481335猎豹移动392418412436顺网科技244619442837

续表

证券简称品牌支撑能力品牌竞争力品牌营运能力品牌治理能力品牌创新能力总排名拍拍贷46331585138陌陌41316204239浙数文化53507322540利欧股份254550385041南极电商504814135242科达股份275146395543宝尊电商365340434044号百控股405244352745掌阅科技443428333046游族网络433926402647跨境通453629285648天神娱乐484325532349智度股份474439455450金财互联555541493651迅游科技373851564152聚力文化565627515353数知科技575442523854ST富控545645543955艾格拉斯524934573456天润数娱514756552257

需要说明的是，互联网是一个日新月异的行业，新兴企业不断涌现，包括许多独角兽企业在内的大量优秀互联网企业并未上市，因而未包括在本报告的研究对象之中。本报告对上市互联网企业进行了筛选，市值在100亿元人民币以下的企业也不包括在本报告的研究范围之列。因此上述企业品牌价值评估得分及排名，仅作为其品牌建设状况的一个参考，并不能反映互联网行业全貌。

(二) 优中之选：总分及各分项排名前10位的企业

1.总体得分前10位的企业

从表3-5来看，互联网行业首位度在很大程度上决定品牌价值，排名靠前的都是在某个互联网细分行业中处于绝对垄断的企业，包括阿里巴巴、腾讯、百度等，这与互联网产业发展规律是相符合的。品牌能力综合指数排名前10位的企业包括：腾讯控股、阿里巴巴、百度、网易、新浪、搜狐、金山软件、携程、京东、汽车之家。其综合指数及各项能力指数得分如表3-6所示：

表3-6　综合指数排名前10位的企业

证券简称品牌支撑能力品牌竞争力品牌营运能力品牌治理能力品牌创新能力总指数腾讯控股0.88650.77940.58490.77620.50970.7073阿里巴巴0.64550.76660.53910.57220.45520.5957百度0.42290.82660.48350.56940.38030.5365网易0.47290.31010.33620.45700.31130.3775新浪0.42680.48070.26800.34280.22950.3496搜狐0.43110.31630.09450.61550.18040.3276金山软件0.51120.11230.30740.43750.02970.2796携程0.41330.18330.25750.29080.24040.2770京东0.36840.30500.25240.35540.02820.2619汽车之家0.22280.21270.31610.37400.14450.2540

将上表转换成条形图，如图3-9所示：

图3-9　品牌能力指数排名前10位的企业

品牌综合指数得分前10位的企业中，每个基本上都是各自细分领域的领头企业。中国最大的三家互联网企业——阿里巴巴、腾讯、百度(即所谓“BAT”)毫无意外地占据了榜单前三位，而且总得分明显比排名其后的企业要高出一个层次。其他企业也都是所在行业的老牌企业和领先企业，如网易、新浪、搜狐等一直是我国最主要的门户网站，携程、京东、汽车之家等分别是我国网上旅游服务、电子商务和在线汽车服务的领导者；金山软件本是从事应用软件开发的企业，但近年不断向互联网游戏、手机游戏等新业务转型，取得了不俗的成绩。

2.品牌支撑能力前10位的企业

品牌支撑能力主要反映企业品牌的历史积累以及企业实力、信用、文化等方面的情况，这都是企业品牌立足和壮大的支撑因素。其中历史积累反映了企业品牌的时间效应，互联网行业属快速迭代行业，一方面企业如仅靠品牌而无创新，则无法确保生存与发展；一方面时间较长的互联网企业品牌能经历多次技术和商业浪潮而不倒，说明其企业具备较强的市场应变能力和持续创新能力。本报告涉及的57家企业中，品牌支撑能力排名前10位的企业包括：腾讯控股、阿里巴巴、阿里影业、金山软件、网易、搜狐、新浪、百度、携程、启明星辰。

表3-7　品牌支撑能力排名前10位的企业

排名上市地点股票代码企业简称品牌支撑能力1港交所00700腾讯控股0.88652纽交所BABA阿里巴巴0.64553港交所01060阿里影业0.51154港交所03888金山软件0.51125纳斯达克NTES网易0.47296纳斯达克SOHU搜狐0.43117纳斯达克SINA新浪0.42688纳斯达克BIDU百度0.42299纳斯达克CTRP携程0.413310深交所002439启明星辰0.3865

总体来看，品牌支撑能力排名居前的企业一般都是成立时间较早、上市时间较长的著名企业^[2]，如腾讯、阿里巴巴、金山、新浪、搜狐、携程、启明星辰等。阿里影业虽然是借壳上市，品牌历史不长，但凭借阿里巴巴的强大品牌影响以及资金、业务注入，其品牌支撑力也排名较高。

3.品牌竞争力前10位的企业

品牌竞争力主要反映该品牌相对其他企业品牌的行业影响以及产品服务的大众认可、企业品牌的社会认知等情况。品牌的重要作用在于通过塑造独特的市场定位、企业形象和产品魅力来构建企业核心竞争力，因此品牌竞争力是企业品牌能力的关键内容。57家企业中品牌竞争力排名前10位的企业包括：百度、腾讯控股、阿里巴巴、新浪、搜狐、网易、京东、58同城、汽车之家、携程。

表3-8　品牌竞争力排名前10位的企业

排名上市地点股票代码企业简称品牌竞争力1纳斯达克BIDU百度0.82662港交所00700腾讯控股0.77943纽交所BABA阿里巴巴0.76664纳斯达克SINA新浪0.48075纳斯达克SOHU搜狐0.31636纳斯达克NTES网易0.31017纳斯达克JD京东0.3058纳斯达克WUBA58同城0.22749纽交所ATHM汽车之家0.212710纳斯达克CTRP携程0.1833

表3-8中的10家企业中有9家企业位列综合指数排名的前10位，显示这些企业具有很大的社会影响力和公众认可度，同时也反映出品牌竞争力和品牌综合实力的高度相似性。其原因在于品牌竞争力主要采用品牌社会影响和公众使用的相关指标，上述10家企业都属网民使用频度非常高的电商、搜索、门户、社交网站，同时基本都是各自行业的领头羊，竞争力十分突出。唯一的例外是58同城，它虽然未进入品牌综合指数前十，但却是国内最大的信息发布平台，业务涉及房屋信息、跳蚤市场、票务、宠物、车辆买卖与服务、交友征婚、黄页、招聘等领域。目前58同城网流量已经跃升生活服务类网站第一名，访问人数和页面访问量在生活服务类行业内遥遥领先；在全球分类信息领域，58同城仅次于Craigslist，位列第二位。

4.品牌营运能力前10位的企业

品牌建设的最终目标是提升企业经营效益，为企业带来更多价值。品牌营运能力综合考虑了企业的运营规模、效率、收益和流动性等方面的情况，是品牌价值在企业运营中的外部体现。57家企业中品牌营运能力排名前10位的企业包括：腾讯控股、宜人贷、阿里巴巴、百度、恺英网络、陌陌、浙数文化、吉比特、网易、微博。

表3-9　品牌营运能力排名前10位的企业

排名上市地点股票代码企业简称品牌运营能力1港交所00700腾讯控股0.58492纽交所YRD宜人贷0.54383纽交所BABA阿里巴巴0.53914纳斯达克BIDU百度0.48355深交所002517恺英网络0.36226纳斯达克MOMO陌陌0.35477上交所600633浙数文化0.34558上交所603444吉比特0.34189纳斯达克NTES网易0.336210纳斯达克WB微博0.3334

品牌营运能力主要考察上市互联网企业的运营规模(如营业收入、资产总额等)和运营效率(如利润率、收益率、资金周转率等)。表3-9中的10家互联网企业中都属总体业务规模相对较大，而且当年业务增长较快。如最大的几家互联网企业腾讯、阿里巴巴、百度、网易2017年(财年)中的营业收入分别为2503亿元、2378亿元、848亿元、541亿元，而且业务增长都保持在50%左右；其他企业如宜人贷、陌陌、恺英网络、浙数文化等虽然规模相对较低，但业务增长很快、效益较好。宜人贷作为一家网络金融公司，2017年实现净收入55.43亿元，较上年增长71%，净利润13.72亿元，较上年增长23%，虽增长较快，但总体规模在57家企业中排名中下游；另外，其总资产收益率和净资产收益率分别达到了22%和46%，远超过其余大多数企业，流动比率、速动比率、总资产周转率表现也远远好于其他企业，这是宜人贷在运营效率这项指标上位列第二的原因。

5.品牌治理能力前10位的企业

品牌治理能力反映了企业的品牌传播、社会责任、战略管理等方面能力，这三者是企业品牌建设的重要组成。品牌传播体现了企业对品牌的外部宣传能力；社会责任体现了企业对品牌的形象塑造能力；战略管理体现了企业对品牌的内部管理能力。本报告涉及的57家企业中品牌治理能力排名前10位的企业包括：腾讯控股、搜狐、阿里巴巴、百度、阿里影业、宜人贷、易车、拍拍贷、国新健康、网易。

表3-10　品牌治理能力排名前10位的企业

排名上市地点股票代码企业简称品牌治理能力1港交所00700腾讯控股0.77622纳斯达克SOHU搜狐0.61553纽交所BABA阿里巴巴0.57224纳斯达克BIDU百度0.56945港交所01060阿里影业0.56766纽交所YRD宜人贷0.56597纽交所BITA易车0.51648纽交所PPDF拍拍贷0.46979深交所000503国新健康0.46310纳斯达克NTES网易0.457

品牌治理能力反映了企业对于品牌传播、社会责任、战略管理等方面的能力。上述企业都十分重视商标管理，如腾讯、阿里巴巴、百度拥有的商标数量都在万件以上；同时这些企业也重视社会责任，每年定期发布企业社会责任报告；而在战略管理方式，这些企业都能比较好地控制企业的各项成本。

6.品牌创新能力前10位的企业

品牌创新能力反映了企业创新投入和创新产出等方面情况，互联网企业作为一个日新月异、瞬息万变的高新技术行业，企业不断开展创新对于保持品牌新鲜度和持续吸引力是极为重要的。许多名噪一时的互联网企业就是因为忽视创新或创新方向出现偏差，而导致企业无法应对新兴市场进入者的冲击，却被市场遗忘，企业品牌价值也迅速归零。在57家企业中品牌创新能力排名前10位的企业包括：腾讯控股、阿里巴巴、百度、欢聚时代、网易、同花顺、启明星辰、携程、新浪、前程无忧。

表3-11　品牌创新能力排名前10位的企业

排名上市地点股票代码企业简称品牌创新能力1港交所00700腾讯控股0.50972纽交所BABA阿里巴巴0.45523纳斯达克BIDU百度0.38034纳斯达克YY欢聚时代0.34135纳斯达克NTES网易0.31136深交所300033同花顺0.26027深交所002439启明星辰0.24448纳斯达克CTRP携程0.24049纳斯达克SINA新浪0.229510纳斯达克JOBS前程无忧0.1998

表3-11中的企业无论是在创新投入还是在创新产出中都表现比较优秀。如从资金投入来看，阿里巴巴、腾讯、百度等研发投入占营业收入比重都达到10%左右，而欢聚时代、同花顺、携程等更是高达30%以上；从人才结构来看，绝大部分企业的员工中，本科及以上学历的员工占比都在60%以上；从创新产出来看，阿里巴巴、腾讯、百度等的专利数量更是达到1万件以上，其他如新浪、同花顺、启明星辰、前程无忧等企业的专利数也达到数百件以上，明显超过其他企业。

(三) 个案探微：品牌价值前5位企业分析

在2018年互联网企业品牌指数排行榜中，腾讯、阿里巴巴、百度、网易、新浪位列前五。其中有“BAT”之称的中国互联网三巨头腾讯、阿里巴巴、百度毫无意外地位居前三名，显示其在中国互联网领域中无可撼动的超强地位。值得注意的是，今年的排名中门户网站表现整体不错，网易、新浪、搜狐分别位居第4、5、6位。尽管这些企业的营收规模比不上京东、苏宁等电商企业，增长速度比不上网络游戏、网络金融等新兴企业，但几大门户历史悠久，知名度高，社会影响力大，给其品牌价值带来了不少加分项。

1.腾讯

深圳市腾讯计算机系统有限公司成立于1998年11月，目前是中国最大的网络社交媒体运营企业，腾讯多元化的服务包括：社交和通信服务QQ及微信/WeChat、社交网络平台QQ空间、腾讯游戏旗下QQ游戏平台、门户网站腾讯网、腾讯新闻客户端和网络视频服务腾讯视频等。

腾讯的品牌评估指数总分为0.7073，排名第一。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.8865、0.7794、0.5849、0.7762、0.5097，排名分别为第1、2、1、1、1位，其中除品牌竞争力稍弱于阿里巴巴之外，其他指标均名列第一，显示出腾讯公司超级强大的品牌实力。

2.阿里巴巴

阿里巴巴创建于1999年，首先从事全球批发贸易的网上交易，2004年推出淘宝网，开始进入B2C、B2B等电子商务领域。目前阿里巴巴是全球最大的电子商务企业，业务范围以电子商务为核心，涵盖与电子商务相关的物流、网络支付、互联网金融以及云计算、大数据、互联网游戏、互联网娱乐等领域。

阿里巴巴的品牌评估指数总分为0.6646，其中品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.6455、0.7666、0.5391、0.5722、0.4552，在58家企业中排名分别为第2、3、3、3、2位，所有指标排名都进入了前3位。

3.百度

百度成立于2000年1月1日，是全球最大的中文搜索引擎和最大的中文网站。目前百度已打造了一个以网络搜索为核心，涵盖导航服务、社区服务、游戏娱乐、移动服务、站长与开发者服务、软件工具、网络教育等在内的庞大的网络业务体系。

百度的品牌评估指数总分为0.5365，排名第三，仅次于腾讯、阿里巴巴。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.4229、0.8266、0.4835、0.5694、0.3803，排名分别为第8、1、4、4、3位。

4.网易

网易公司成立于1997年6月，是中国的三大门户网站之一，目前的业务涵盖出了门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、电子商务、在线音乐、网络视频等多种服务。

网易的品牌评估指数总分为0.3775，排名第四，位于“BAT”之后。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.4729、0.3101、0.3362、0.457、0.3113，排名分别为第5、6、9、10、5位。其中，网易的品牌支撑能力和创新能力排名较为靠前，而品牌营运能力和治理能力则排名相对靠后，主要问题是网易的总体规模偏小，尤其是在营业收入、总资产、利润总额等指标不仅与“BAT”有着数量级的差距，与苏宁易购、唯品会、完善世界等新兴电商企业和网络游戏企业也有一定差距。

5.新浪

成立于1998年12月，是国内成立时间最早、规模最大的门户网站，服务于中国及全球华人社群，拥有门户网站新浪网(SINA.com)、新浪移动和社交媒体微博(Weibo.com)三大平台。

新浪的品牌评估指数总分为0.3496，排名第五。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.4268、0.4807、0.268、0.3428、0.2295，排名分别为第7、4、23、25、9位，其中新浪的品牌竞争力排名比较靠前，主要原因是新浪成立比较早、用户覆盖面广、社会知名度较高，目前已成为中国互联网行业的标志性品牌之一。在工信部和中国互联网协会联合发布的“中国互联网企业百强榜”中，新浪公司长期名列前茅，2018年的排行榜中，新浪公司名列第六。

(四) 个案剖析：品牌价值后5位企业分析

在2018年互联网企业品牌指数排行榜中，聚力文化、数知科技、ST富控、艾格拉斯、天润数娱五家企业排名垫底。对这些企业进行分析，其有许多共同点：一是都是由传统企业转型或互联网企业借壳上市而来，近三年之内进行过名称变更和主业转换，企业品牌缺乏沉淀。二是行业高度集中，五家企业中除数知科技外都是网络游戏企业，显示出国内网游市场竞争十分激烈，网游企业品牌知名度不太稳固。三是企业的主营收入普遍增长较快，但由于企业刚刚转型，各项成本较高，而且往往进行大量收购、合并，企业利润增长较慢甚至出现下降。下面对五家企业进行简要分析。

1.天润数娱

天润数娱前身为湖南省岳阳化肥厂，后来不断进行多元化经营，并于2016年改为“湖南天润数字娱乐文化传媒股份有限公司”，全面进军互联网产业。公司目前在互联网领域的主要产业领域包括移动游戏、网络广告、网络计费等。根据公司年报，2017年天润数娱营业收入2.06亿元，同比增长56.99%，但净利润539万元，同比下降90.05%。

天润数娱的品牌评估指数总分为0.0879，排名第57位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0639、0.0006、0.1035、0.1802、0.0916，排名分别为第51、47、56、55、22位。相对而言，天润数娱的品牌创新能力稍好，其他能力得分都比较靠后。

2.艾格拉斯

艾格拉斯前身为浙江巨龙管业集团有限公司，2017年更名为艾格拉斯实业有限公司，目前主要从事无线精品网游开发和运营，已成功研发并运营国内首款智能机跨平台真3D手机网游《英雄战魂Online》、首款JAVA平台真3D手机网游《赤壁Online》《誓魂Online》等多个知名产品。

艾格拉斯的品牌评估指数总分为0.0953，排名第56位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0557、0.0004、0.2538、0.1151、0.0514，排名分别为第52、49、34、57、34位。相对而言，艾格拉斯的品牌营运和品牌创新能力稍好，其他能力得分都十分靠后，其中品牌治理能力排名垫底。

3.ST富控

ST富控前身为海鸟电子，于1993年上市以来主营业务和名称多次更换，2017年公司变更为上海富控互动娱乐股份有限公司，目前主要从事网络游戏的研发与运营维护，是英国最大的游戏开发商Jagex Limited的母公司。

ST富控的品牌评估指数总分为0.0993，排名第55位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0440、0.0001、0.2332、0.1806、0.0389，排名分别为第54、56、45、54、39位。相对而言，ST富控的品牌创新能力比较靠前，其他能力得分都十分靠后。

4.数知科技

数知科技前身为北京梅泰诺通信工业技术有限公司，2018年公司名称变更为北京数知科技股份有限公司，目前主要从事大数据、人工智能等领域。公司研发的NLP和知识图谱技术已具备国际领先优势，在金融、医疗、交通、教育、环境、扶贫、信用、营销等企业级服务领域都有成熟的应用案例及解决方案。

数知科技的品牌评估指数总分为0.1061，排名第54位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0076、0.0001、0.2415、0.2397、0.0415，排名分别为第57、54、42、52、38位。相对而言，数知科技的品牌创新能力比较靠前，其他指标得分靠后，其中品牌支撑能力排名垫底。

5.聚力文化

聚力文化前身为帝龙新材，2018年企业名称变更为浙江聚力文化发展有限公司，目前公司在互联网领域主要从事网络游戏、单机游戏和移动游戏的研发和运营。2016年5月，公司收购了国内单机移动游戏行业龙头企业美生元。

聚力文化的品牌评估指数总分为0.1062，排名第53位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0134、0.0001、0.2594、0.2500、0.0083，排名分别为第56、56、27、51、53位。相对而言，聚力文化的品牌运营能力比较靠前，品牌运营能力和品牌治理能力得分都十分靠后。

五、结论启示：品牌建设的三点建议

本报告采用“五力”模型，对市值较大的57家国内外上市互联网企业的品牌能力进行评估，并形成了综合能力指数和分项能力指数排行榜。结合评估结果，本报告对中国互联网企业的品牌建设提出以下方面建议：

(一) 更加重视制定企业整体品牌战略

目前中国互联网产业仍处于高速成长期，还没有形成相对稳定的市场格局，同时互联网企业也处于快速扩张之中，而且企业之间的兼并重组十分频繁。在这种背景下，互联网企业往往是着重于品牌拓张，不断推出新品牌，互联网企业品牌出现快速迭代，但品牌建设战略却不清晰。从现实中可以看出，包括一些顶级企业在内的大多数互联网企业虽然有品牌管理计划，但并没制定完整的企业品牌发展战略，甚至不少企业的业务与品牌完全脱节，出现“只讲业务、不树品牌；只知品牌、不知企业”的现象。随着互联网市场逐步走向成熟，互联网企业应当将品牌战略置于企业战略的重要位置，对外要塑造企业品牌统一形象，发展品牌最大价值，对内要利用品牌加强业务整合，实现品牌布局与业务拓展的匹配。

(二) 更加重视持续创新保持品牌价值

互联网产业是一个快速变化的产业，持续性创新是保持和提升互联网企业品牌价值的关键所在。从阿里巴巴、腾讯、百度(BAT)之所以能成为中国最大的互联网企业和价值最高的互联网品牌，就在于这些企业能根据网民需求的变化、信息技术的演进、市场格局的调整，不断自我突破、推陈出新，持续引领各自领域的创新浪潮，从BAT三家企业数以万计的专利申请量，就可以看出其创新力度之强、持续时间之长、创新范围之广。相反地，有不少互联网企业，虽然在特定阶段抓住了机遇实现飞跃，在业界名噪一时，但持续创新无力，企业发展后劲不足，企业也迅速在一波接一波的创新浪潮之中销声匿迹，其企业品牌价值也被淹没。因此要保持品牌的影响力和竞争力，互联网企业必须不断进行创新，永立产业发展潮头，使品牌总能代表行业前沿。

(三) 更加重视企业社会责任建设

互联网已深入渗透到当前人类社会的各个角落，互联网企业特别是那些用户数量庞大、业务范围广泛的行业领头企业，对人们生产生活的影响力度、深度和广度远远超过传统企业。因此一旦发生网络负面事故，既会给社会带来很大的消极影响，也会给企业的声誉和公信力带来极大伤害，最终会严重影响企业品牌价值。近年，百度的“魏则西事件”、腾讯的“王者荣耀”事件、阿里巴巴的“国家工商局PK”事件以及京东、携程、滴滴等企业都被卷入的“大数据杀熟”事件等，都对当事企业造成很大冲击，也削弱了企业品牌价值。总体来看，互联网是各行业中最重视企业社会责任建设的行业，大部分上市互联网企业都发布了企业社会责任报告或在企业年报中包含相关内容。“能力越强、责任越大”，社会责任重在落实。因此互联网企业更加要重视社会责任，加强对各种网络信息服务真实性、合规性、合理性、道德性等方面的检查，加强对网络用户权益的保护，特别是要加强对未成年人的保护。

【注释】

[1]谢京辉，上海社会科学院原副院长，上海品牌发展研究中心主任，研究员。

[2]由于国内上市互联网企业很多通过收购传统企业来借壳上市，为公平起见，对这类企业，本报告从其转型为互联网企业的时间来计算其成立及上市时间。