服务属性优化：了解服务的不同属性及其特点

图3-3　服务属性

服务的属性主要有不可感知性、不可分离性、异质性、时效性、不可储存性。

（1）不可感知性：服务的不可感知性是服务产品区别于有形产品的重要特征。可以从两个不同的层次来分析，第一，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。第二，服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的体验，也很难具体的评测，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“满意”的存在。

提供了一个视角将服务产品同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，则愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

图3-4　功能、结果评估图

服务相对于实体商品，较难评估，涉及用户体验很多是无法量化的情绪及心理反应，很多服务即使在消费后也很难进行评估。比我们去维修汽车，在产生服务之前，就存在深度的怀疑，即使对于修理汽车很有经验的顾客，也很难贸然选择一个并不熟悉的修理场所产生消费。而4S店的修理服务顾客很少产生质疑的原因，就在于服务设计，顾客对于4S点的其他服务和长期性存在较多信任，在不考虑价格原因的时候，会毫不犹豫的选择4S店的修理服务，如果有信任的朋友介绍了其他的修理场所，顾客抛弃4S店转到朋友介绍的修理场所，也是因为信任的缘故。如图所示，实体产品的评估可以在消费前就完成，评估之后才产生消费行为，具有较多的搜索属性。实体产品兼有服务的产品，比如预订航班、酒店服务、加油服务、理发等，可以在消费中和消费后进行评估，在选择服务时有较多经验属性，服务之后的评估效果验证了经验，用来评估下一次的选择。而法律咨询、艺术展览、主题小镇体验、心理治疗等属于消费后也很难评估的产品，在选择服务时主要依赖的是信任属性，在消费完成后，顾客的体验和满意度无法完全量化，会通过后续的服务追踪来取得评估的反馈。(www.xing528.com)

按照不可感知性：艺术小镇的服务设计体系中A部分内容属于消费和消费后可评估的类别，B部分内容属于消费后和难以评估的类别。

图3-5　消费评估类别

（2）不可分离性：服务本身不是单独存在的，伴随产品而产生的服务，随同产品一起销售；伴随体验产生的服务，服务的过程与消费的过程同时进行。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务，服务是生产过程的结果。比如，学生必须向老师讲明问题，老师才能作出问题的诊断，给予讲解。顾客必须告诉理发师自己的需求，理发师才能够为顾客提供服务。以我国特色小镇典范——乌镇为例，乌镇极具特色的CCO亲情化服务即具有不可分离这一属性，该服务不以单独形式存在，顾客在乌镇官方平台预定或购买相关套餐后，才可享受包含CCO服务的“一价全包”式创新体验模式。

（3）异质性：服务产业是以“人”为中心的产业，由于人类的差异性，导致服务人员及顾客两个主题都存在差异性，相同的服务不可能让所有的人都满意。比如A服务人员对顾客的服务，受到了大部分顾客的肯定，但是F顾客提出了强烈的质疑，而F顾客对于B服务人员的服务感到满意，虽然A服务人员和B服务人员用的是完全相同的标准化服务。这种情况经常发生在连锁店的服务纠纷当中，也是在服务设计中要不断进行完善的工作，即服务的统一化。异质性也体现在艺术小镇的门票服务环节，无论是对统一票价的定价服务，还是对艺术小镇设定的特殊群体门票优惠政策，不同的顾客会呈现出不同的状态。其受顾客消费初衷、个人背景、经济状况等各方面影响，一般不具有评判其对错的统一标准，因此在服务设计中服务的统一化就变得尤为重要。

（4）不可储存性：基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售，以此服务是即时的；而且消费者在大多数情况下，并不能将服务带走，只能把对服务的评价进行反馈。例如艺术小镇中往往伴有与其主题相关的互动表演，该项服务带给消费者心灵的触动及感官上的享受，但是离开小镇后，感受和体验很快就会模糊，尽管科技的飞速发展给了大众更多的选择，消费者可以采取录制视屏等方式将表演以画面的形式存储于设备之中，但和现场的体验完全不能相比。艺术小镇所提供的表演时的互动体验服务在表演结束时便一同转化为感官享受，不可被存储或带走。

（5）时效性：服务产品的时效性特征明显，合适的时间出现的服务是有效的服务，例如艺术小镇为提供更加多元的服务，会将一些特色表演划定专门的时间、地点，游客可根据行程以及喜好自行前往观看，该服务通常会在门票信息或游客指南中标明。但对于下午进入小镇游览的顾客而言，安排在上午的特色表演服务便失去了时效性。比如，游客在停车场订车的时候发现停车场提供有可在场馆内随意放置的婴儿车，游客就可以选择使用提供的婴儿车，而不是拿出自己后备箱中的婴儿车，如果游客已经拿出了自己的婴儿车推着婴儿走到了入口处才看到免费的婴儿车服务，这时的服务对于游客已经没有意义了，还徒增了懊悔，接下来游客发现在游玩很多项目的时候，都要把婴儿抱下婴儿车参与，自己3000元的婴儿车又无人看管时，就会对没有得到及时服务而感到生气。这时，游客需要的时效性服务，就是童车寄存，如果能够及时的提供此项服务，游客的体验会重新回到满意，这是有效的服务补救。