小套套品牌的生意乐观吗？

有人说，这世界上最赚钱的行业之一肯定是情趣行业，毕竟这个世界上每天都有爱要发生。不过，这笔钱也许并不好赚，至少在套套市场，忽而顽皮，忽而一本正经的两个品牌已经牢牢把绝大部分市场份额抓在了自己手中。

它们，就是杰士邦和杜蕾斯。正因为它们的存在，一直羞于走上台面的套套市场变得好玩儿起来。

2019年6月，杰士邦为端午节“写”了一首长诗——

一道道的捆绑/一层层的撕扯/你/如蜜似糖/身躯上/是牙齿的痕迹/吃干抹净/意犹未尽/你问/想不想尝尝/咸咸的我……

在同一天，杜蕾斯为端午节而作的文字虽然简洁却充满内涵——每一粒米，都有特殊的含义。

孰输孰赢，难判高下。一个普遍的观点是：

情趣行业的文案写得最好的非杜蕾斯莫属，但自从杰士邦出现，杜杜就有了文案情敌！

***

初见王学海是2017年11月的一天，在上海。那天，我到得早了些，等他的时候我在想，王学海会是怎样一个人——手握上百亿的资产、经营着全球第二大的安全套品牌……但更让我感兴趣的，是杰士邦在2017年5月那次有些匪夷所思的海外收购。

2006年，杰士邦的母公司人福医药以1.37亿元将杰士邦70%股份出售给了澳大利亚乳胶保护制品巨头Ansell Ltd. （安思尔），杰士邦成了名副其实的“洋品牌”。到了2009年，人福医药再次以2511.7万元的价格出售了杰士邦5%的股权。

两次股权的出售，人福医药通过杰士邦共获得了超过1.6亿元的现金；但在2017年5月，人福医药把杰士邦从澳大利亚公司再次买回来时，却花了6亿美元（约合人民币41亿元）。也就是说，人福医药比当时多花了25倍的价格，让杰士邦重新回到自己旗下。怎么看这都是笔赔本买卖，至少是不符合一般商业逻辑的生意，这买卖人如何算这笔账，我想见到王学海就能得到答案。

到了约定的时间，门开了，进来的是一位年轻小伙子，背着双肩大黑包，手里拎着个酒店里常见的纸质洗衣袋。

“冯叔，这是王学海，王董。”如果不是工作人员介绍，我是断然不会把眼前这位年轻人和“小黄人之父”（杰士邦的品牌形象便是个卡通的“小黄人”）联系起来的，因为他太年轻了。

“不好意思，冯董，我在酒店楼下吹了个头发，来晚了。”王学海一边抱歉，一边把手里的纸袋递给了工作人员。事后我才知道，那里面装了整整两大盒杰士邦的产品，算是给我和我的团队的见面礼。

其实，包括我自己在内，在没有真正了解杰士邦之前，都以为这是一个外国品牌。后来才知道，这是中国人做的一个外国品牌。话题自然就此展开……

捏脚市场一年600亿，而套套却只有50亿

“在我印象中，套套（安全套）市场到今天在中国也就50亿美元吧？”我估摸着说出了这个数。

“没有那么大，50亿元人民币差不多。”王学海的回答很坦率。

“50亿元人民币？！”我吃惊地反问道，“你知道中国捏脚（足疗）市场有多大吗？”

“我估计几百亿应该是有的。”王学海试着说。

“600亿！”我给出了确切答案，“捏脚市场跟中国电影市场一样大。”

显然，王学海并没有对捏脚这一“下九流”的行业有太大关注，略有些尴尬地笑了笑。

“我很好奇，在中国有很多创业公司都选择了房地产、金融制造业和餐厅什么的。你为什么想起做套套这种小产品？”这是我最关心的问题之一。

“两个方面的原因。第一，我不认为这个生意小就不值得做。”王学海说，在杰士邦，有一个战略被称为“细分市场领导者战略”，即，企业能长远发展，包括盈利高，核心不是销售额，而是市场占有率和盈利率。“市场占有率高，盈利率一定高；反之亦然。”王学海经常挂在嘴边的一句话是，“如果我们不能在一个细分市场做领导者，那就创造一个市场，并一定要做到这个市场的领导者。”

杰士邦的这一战略让我想到了多年前遇到的另一个案例——一家自行车气门芯生产企业。这是多么小的一个行业，但这家企业的产品占据了90%的市场份额，盈利非常高。

“另外一个原因，是我们和套套颇有些渊源。”王学海道出了自己“结缘”套套的另一个原因。

在改革开放的背景下，前身为1988年成立的武汉当代生物化学技术研究所，于1997年在上海证券交易所挂牌上市（当代科技，SH.600079）。不久后，当代科技正式更名为武汉人福高科技产业股份有限公司。

“那个时候民营企业是不能上市的，必须要找一个‘上市指标’。”王学海说。

“我知道那个阶段，也算是‘红顶商人’。”我是熟悉那段历史的。借助国家计生委的“指标”，当代科技IPO，国家计生委下属的中国人福技术中心顺理成章地成为大股东——公司也就此更名为人福科技。

资料显示，中国人福新技术开发中心是1992年7月经国家计生委批准成立的经济实体，注册资金11000万元，主要从事计生、保健品等相关产品的销售。

那时候的王学海他们想到，当时国家计生委的业务之一就是面对全国行政系统和国有企事业单位发放避孕套、避孕药和避孕器具。“这三块业务（避孕套、避孕药和避孕器具）我们都做了，一个人负责一块，我就负责避孕套的事儿。”

听到这儿，我笑了。

在当时那个“谈性色变”的年代，彼时还只有20岁出头的王学海却要整天与套套为伍。“我那会儿在机关，知道有个计生办计生干事拿个大本，专门负责发放避孕套。”这让我想起了一段往事：一位中年计生女干部，有一次问一位老同志要几个避孕套，那位老同志多要了几个，结果被计生干部奚落了一番，“你这么大岁数要这么多干什么？肯定作风有问题！”

“是，那个时候是很害羞。”听完我讲的笑话，王学海有些腼腆地笑了。

冯仑生意经

在一定程度上，人福医药的诞生，包括上市后公司主营业务的选择与确立，是特殊历史背景下的特殊产物。但人福医药的管理层巧妙利用了当时的政策和市场资源，为今后公司的发展奠定了明晰的产业格局。特别是在组建杰士邦后，医药生殖健康产业进一步成为公司的发展共识。因此，整合资源、聚焦主业，绝不应该只是纸上谈兵，而应成为一家初创公司的必然选择。

为什么用“杰士邦”这个品牌？

选择了套套作为主业，但并不意味着王学海他们可以就此钻入“市场的安全套”，在被政府资源垄断的市场中高枕无忧。

“当时避孕套市场90%由政府采购后免费发放，真正市场流通的份额很小，大概10%都不到。”王学海他们当时的策略是：因为上市融资后有了钱，决定去收购一家安全套生产工厂。

这听起来是个不错的主意——手里攥着刚融到的钱，面对的又是关乎民生且“钱途”无量的领域。买一家现成的工厂，无疑可以快速切入这一市场。

可王学海的收购行动并不顺利。

“当时全国6家工厂，这6家厂因为政府定额免费采购，所以不愁销售，日子过得很好。”从1997年年底到1998年年初的三四个月时间里，王学海跑遍了这6家工厂。虽然有国家计生委领导打过招呼，但躺在“双轨制”上安逸过活的这些厂家都拒绝了王学海手中挥动的支票本。“谁都不愿意卖。”

山穷水尽之际，一次偶然，让王学海把目光投向了海外，也就此有了杰士邦的故事。

“我有一次出差去酒店下的一个小药店，想看看安全套到底是怎么回事。结果那些套套都是马来西亚生产的。”小店的邂逅，让王学海茅塞顿开——既然马来西亚、泰国等东南亚国家都是避孕套主要原材料天然橡胶的原产地，为何不去那里收购一家？

“用后洗净擦干保存，扑上滑石粉，放在小盒子内保存起来，以备下次再用，每只可用数次。”

绝大多数的“80后”“90后”恐怕想不到这是什么产品的用法——这是中国20世纪80年代以前避孕套的使用说明书。由于原材料和工艺的原因，20世纪90年代之前，国产避孕套的品质大多不太稳定，用现在的话说，就是“用户体验”太差。

如果说小店的邂逅给王学海打开了一扇窗，那么彼时席卷东南亚的“金融海啸”，则为他推开了一道门。

“那时马币、泰铢贬值，何必再在国内买工厂？不如直接到泰国或马来西亚买一个工厂更合适。”想法既出，王学海第二天就登上了飞往马来西亚的航班，然后又去了泰国。一个多月的时间走下来，东南亚几乎遍地是全球避孕套品牌OEM的工厂，让王又有了新的想法——与其做一家生产制造企业，不如独树一个全新的避孕套品牌。

“为什么用‘杰士邦’这个品牌？”这也是我一直好奇的地方。

“我们想把品牌掌握在自己手上。但什么样的形象能够让大家想到安全套？”当时正在国内热映的詹姆斯·邦德的《明日帝国》让王学海他们想到了“007”。

“这是个不错的主意，主角都很强壮。”提到“007”，我脑海里立刻浮现出邦德硬汉般的形象。

“不仅强壮、性感，还有点儿坏坏的感觉，比较受女性喜欢。”王学海显然对“007”这一形象有过深入的分析，“感觉‘007’和安全套的调性很契合，我们就由詹姆斯·邦德延伸出了杰士邦品牌。”

按照王学海的想法，在当时混乱的国内避孕套生态环境下，市场中生存着上百个国产低端品牌，而“我们当时定位一定要做一个高端的、产品品质受消费者信赖和喜欢的，并且是一个可以长期延续的品牌”。

冯仑生意经

撷取产业链中的哪一段利润，决定了一家公司的产业前景和发展高度。从准备收购国内生产制造工厂，到计划“走出去”，再到打造一个属于自己的全新品牌……杰士邦在初创阶段便一步步修正着自己在产业链中的定位。这里面当然有运气的成分——封闭的市场把王学海推向了海外，而不期而至的金融危机让王有了“走出去”的可能。但其中，起决定性作用的还是杰士邦品牌的创立——以什么样的定位和形象示人？以什么样的品质打动人？

从不正经到正经，杰士邦的一大步

品牌有了，OEM工厂也有了——有着百年历史的澳大利亚公司Ansell位于泰国的一家工厂（也正是这家百年老店，引发了杰士邦在资本市场的进进退退，这是后话），但毕竟杰士邦只是一个初创品牌，如何让杰士邦在彼时上百家安全套品牌中脱颖而出，并被消费者接受？这是王学海要做的。

不过，在当时还有“另一座大山”现实地压在王学海身上，这座大山就是消费心理。

“我记得改革开放以前人都特别害羞，比如内衣很少晾在阳台上，更别说早期的套套了。”我清楚地记得当时在单位领套套的时候，都是趁人不注意，拿好就走人。

“1998年开始做的时候，安全套确实还是诲淫诲盗的产品。商场超市肯定没有卖的，在药店也是被放在角落里。”王学海没有回避安全套当时的窘境。

“那会儿去买套套都特不好意思，不像现在超市里随便抓。”现在套套在商超的陈设，让我想到了收银台边上的口香糖，“所以说要感谢‘箭牌’，套套就在‘箭牌’边儿上。”

但令我没想到的是，套套进商超竟然是王学海他们第一个做的。

在此之前，抱着先在安全套市场“混个脸熟”心态的王学海也曾做过另类的尝试。

1998年10月，也就是杰士邦成立后的当年，杰土邦大胆地在广州市80辆公共汽车上做起了广告——“无忧无虑的爱”。然而33天后，这个广告被工商部门发文要求撤下。(www.xing528.com)

这一事件营销后，杰士邦拥有了无可比拟的曝光率与知名度，却难以将品牌效应转化成丰厚的效益，“公司几乎要承认投资失败”。

“偷偷摸摸”打广告的时代结束后，杰士邦开始转变思路——借在国内日益受关注的艾滋病，重新梳理自己的品牌定位。

“因为艾滋病在中国是令大家恐惧的事儿，但目前为止防艾滋病效果最好的其实还是套套。”王学海轻描淡写。

“套套排第一？”我追问。

“肯定排第一。”王学海笃定回答，“我们让消费者慢慢接受，安全套不是一个很‘坏’的东西，是好东西，能够防止艾滋病、防止性病的传播。”

从避孕套到安全套，改变的不仅是名字，更是消费者对套套的认知。

“这个跟从业者，也包括我们这些企业的推动是有关系的。”王学海莞尔道，“安全套这个名字是杰士邦最早起的，我们一直推广叫安全套，不叫避孕套。”

与给套套更名相呼应的，是杰士邦渠道的改变。

王学海在多次赴海外市场考察后发现，国外安全套品牌都将超市、商场作为主渠道。这给了他新的启发——能否把杰士邦也带入商超？然而，这并不是件容易的事情，彼时还被定义为医疗器械类产品的安全套，在观念保守的人们的眼中，只能在传统药店的渠道中销售。这让王学海最初的尝试四处碰壁。

“当时武汉中百、华联等商超都不愿这样做，他们说，‘我们是正经的地方、正经的超市，怎么卖你的（不正经的）产品呢？”王学海惟妙惟肖的讲述，听得我不禁大笑起来。

“所以没办法，我们就找‘不正经’的超市。后来我们找到了家乐福。”家乐福四五个月的试点带来的显著效益，随后让其他商场纷纷效仿。如今，杰士邦直接掌控的销售终端已达2万多个。“杰士邦是国内第一家以商超为渠道的安全套品牌。”

从最初偏居超市一角，到最后登上超市收银台位的“大雅之堂”，改名为“安全套”的套套，终于从“不正经”变得“正经”起来。

冯仑生意经

从“不正经”到“正经”，是杰士邦发展的一大步，也是杰士邦从2000年到2009年这几年间得以快速发展的主要原因。受益于品牌形象的重新定位、事件营销的精准拿捏，以及渠道布局的拓展创新，杰士邦由原本亏损千万元，摇身一变成了人福的“现金奶牛”。

其实在这个阶段，王学海对杰士邦所做的核心的一件事就是对消费者的教育——通过更名，杰士邦改变了公众对套套的认知。这是杰士邦的“道”，至于事件营销、渠道拓展等，都是“术”这一层面的事情了。

王学海自己把杰士邦在这段时间快速发展的原因归结为两点：

第一，在品牌上做了很多工作，无论是与世界卫生组织合作，还是推广一些品牌事件，都让公众更加关注安全套市场，“那个时候我们就发现，如果你卖一盒药，没人关注你，如果你卖安全套，随便你做件什么事情，大家都会传播”；第二，在渠道上做了很多拓展，连锁药店、商超、便利店、第一家安全套售卖机，等等。

杰士邦“留洋”，亏了还是赚了？

正如王学海所言，在借助预防艾滋病的推广使用阶段，包括杰士邦在内的整个安全套市场每年都得以保持20%以上的增长速度。

“现在全球安全套消费市场的比例中国是最多的吗？”我问。

“肯定是中国，中国人多。”王学海回答，“中国是销量最大的，一年销售五十多亿只，也是市场增长率最高的。”

“全世界人均使用量最高的是多少？”我追问。

“应该还是美国，人均一年10只左右。”王学海答道。

“如果按成年男性算，那人均一年就40只左右了。”我继续算账并追问，“中国呢？”

“中国大概是美国的三分之一吧。”王学海给出了答案。

我之所以算账，是意识到中国市场的巨大潜力。但意识到这一点的，并不是我一个人。

随着中国市场持续快速的增长，杰士邦的外方合作伙伴，也就是给杰士邦代工的那家澳大利亚公司——Ansell眼热了起来。

“看着（杰士邦在）中国市场每年翻番地增长，Ansell急眼了，一直对我们说，能不能多占点儿股权？能不能控股？”王学海终于说起了我最感兴趣的话题。

“所以我说最近发生了反转，就是你们把老外的股份买过来了，又变成控股了。”我是大致了解这件事情的经过的，“那现在是怎么个考虑？”

“这个故事也挺好玩的。”此时的王学海显得异常平静。

在1998年成立杰士邦后，王学海便曾与Ansell有过一番讨价还价。彼时，Ansell并不愿意为一家来自中国，并且是一个全新品牌的杰士邦代工。“后来我们做了很多的工作，同时出了很高的价钱。比如，给别人（代工）是5美元，给我们就6美元、7美元。”不仅如此，杰士邦还许诺，在获得最好的产品的前提下，Ansell可以入股公司。

2006年2月和2009年8月，人福医药分两次向Ansell转让了75%的杰士邦的股权，为人福医药获得了超过1.6亿元的现金；而杰士邦也摇身一变，成了不折不扣的“洋品牌”。

“但从2006年开始，过去10年Ansell做得太保守。”王学海坦言，因其决策机制、安全套产品在公司业务中的定位，以及对中国市场适应性较差等原因，杰士邦在Ansell手中做得并不好。

这也催生了王学海回购杰士邦的想法。“大概从2010年开始我就跟对方谈，我说你就卖给我算了，还让我控股，我保证做得更好。”

Ansell并不领情，毕竟虽然在中国市场增长缓慢，但在全球范围内，杰士邦的业务依然技压群芳。时断时续的回购谈判在2016年终于有了眉目。“2016年初，Ansell CEO给我打来电话说，董事会开会决定可以考虑出售（杰士邦股权），我会第一个通知你。”

此时的杰士邦虽然紧随杜蕾斯，屈居中国市场第二位，但在全球三十多个主要市场中，有6个第一，估值也达到了8.5亿美元。这个价码，较10年前杰士邦的售价整整高出了40倍。接下来的谈判的艰苦程度可以想见，“但是按照中国的《公司法》，我们作为小股东有优先购买权，这是我们的秘密武器”。最终，在2017年，人福联手中信资本击败全球三十多个买家，以6亿美元重新将杰士邦纳入怀中。

“杰士邦品牌本身就是中国制造的一个很有意思的故事。我们开始是学别人，然后因为我们在本土市场的优势，等市场起来后，反过来研发制造跟上，再去把品牌拿过来，最终形成一个中国企业完全主导的完整的品牌。”这是听完王学海讲的“故事”，我自己的一点思考。

冯仑生意经

在杰士邦的发展历程中，2006年、2009年和2017年的三次股权变更绝对是值得关注和仔细研判的事件。尽管人福方面并不愿对出售的原因做过多解释，且为此仅在账目上便“浮亏”了近40亿元，但单就杰士邦来说，11年的海外历程至少在强化其品牌高端属性及全球渠道拓展方面获益颇丰，尤其是后者，使之成为一个不折不扣的全球性安全套品牌。这样的无形资产的增值，在未来或将远远大于人福为之“多”付出的40亿元。

另一个值得关注的，是人福方面对杰士邦的股权安排。两次出售后，人福仍保留了杰士邦的5%的股份，正是利用这5%，人福获得了优先收购权。

采访完王学海，让我对杰士邦有了更全面的认识。这种认识不仅来自企业经营层面，以及由此提炼出的样本意义，更来自正在进行中的中国制造的转型升级——杰士邦的故事，其实就是一个中国品牌成长和强大的过程，杰士邦真正做到了让品牌和硬度相匹配，和我们发展时间的长度相匹配。

杰士邦的成长，也是我们逐渐强大起来的一个写照。

冯言冯语（一）：向杰士邦学什么？

坦率地说，杰士邦并不是一家大公司，即便其估值曾一度达到八亿多美元，但这个规模和现在大多数初创公司相比小巫见大巫。杰士邦也不是一家快公司，其对原材料和生产工艺的依赖决定了只能采取稳扎稳打的经营战略。但杰士邦走到今天，仍有许多值得称道和思考的地方。

一、在小产业里赚钱的制胜秘籍：做细分产业的领导者

杰士邦所处的安全套行业，绝对算不上一个大产业。到今天整个行业五十多亿元的市场规模，尚不及足疗业的十分之一。要在这样一个盘子并不大的行业里安身立命，就一定要成为这个行业的领导者。王学海把杰士邦的战略称为“细分市场领导者战略”，即，想保持企业较高的盈利性并能长远发展，核心不是销售额，而是市场占有率——市场占有率高，盈利率一定高，反之亦然。而如果不能成为一个细分市场的领导者，那么就创造出一个新的市场，并继续领导这个市场。

除了做产品领域细分市场的领导者，杰士邦还有另外两个“第一”——第一家改“避孕套”为“安全套”的生产厂家；第一家以商超为渠道的安全套品牌。前者，教育了消费者，改变了公众对安全套的认识，树立了良好的品牌调性；后者，极大拓展了销售渠道，并且占据了先发优势。

二、移动互联网时代，品牌营销更要善于借势

品牌和营销的重要性不必赘言，我想说的，是关于营销活动的借势。

在没对杰士邦有深入了解之前，我和大多数消费者一样，认为这是一家洋品牌。为什么会有这样的认识？大概都是因为“杰士邦”这个洋气的名字。这个名字如何来的？想必现在大家都知道了。其实，这就是一种借势——借“007”电影的势。通过电影，人们一下子知道并记住了这个品牌。

在杰士邦的初创阶段，互联网尚未普及，更不要说移动互联了，但杰士邦似乎天生自带“互联网营销”的基因。比如1998年在广州玩出位的那次“车身广告门”，放在现在看，绝对是一家互联网企业做的事。到后来，杰士邦利用舆论对艾滋病的关注，推出了“安全套”的概念，这也是一种互联网思维下的借势。

借势还包括相互借势。大家现在都说杜蕾斯的文案好，但是在十年前，杜蕾斯是跟着杰士邦玩儿的。王学海说，中国的安全套市场杰士邦和杜蕾斯是作了巨大贡献的——杰士邦做了第一阶段，把安全套从一个难以启齿的产品做成了一个大众产品；第二个阶段是杜蕾斯做的，让套套变成了一个好玩的产品。所以，CP之间的相互借势，才能共同把这个市场做大、做好玩儿。

三、保持核心竞争力，创造需求、引导消费

套套再小也需要创新，业务再细也得保持“直和硬”。

公元前2000年，安全套出现在古埃及人的生活中，被称作“阴茎套”，当作装饰品挂在男性身上，是财富和地位的象征。4000年后的今天，安全套似乎有回归其“社会属性”的趋势。

在杰士邦的产品规划中，甚至出现了类似手机“定制版”“豪华版”的安全套，也就是在套套上写上名字，或雕上花。

这样创造需求、引导消费的创新听起来有些匪夷所思，却是杰士邦保持核心竞争力的所在。当然，要生产出这样的产品，就必须有原材料和生产工艺的创新与之保持同步。以聚氨酯为材质做的安全套有较强的韧性和导热性，弹性不及乳胶，像一个塑料袋子。但可做到0.03mm的超薄厚度，增加使用者快感，关键是不会像以乳胶做原料的套套带来的过敏。

其实，无论是产品的创新，还是生产工艺及原材料的创新，都是为了保持杰士邦的细分市场领导者的地位。这一点，一定要坚持。

冯言冯语（二）：硬起来后更要健康

我曾读过一本叫《卑微的套套》的书，套套在一定的社会阶段内确实被认为是“不雅之物”，人们羞于启齿。但是，杰士邦解决了从害羞到不害羞的过程。因为避孕这个事儿多少还有些害羞的感觉，但安全是不存在害羞的，并且是第一位的。在中国人的健康生活中，杰士邦确实扮演了一个非常重要的角色。

健康有不同的内涵和外延，就杰士邦所在行业来说，大致分为性健康（安全防病）、生育健康（计划生育）和国民心理素质健康。什么是国民心理素质健康？同样放在安全套所处的领域，就是一个小小的套套实际上给我们整个的生活解了套——套住了局部，却解开了全生活链条当中的一切束缚，让我们的身心得到了很多释放。

从这个层面上说，这个小小的套套实际上反映了我们国家三十年来的一种进步，就是一代比一代更健康；这也是民族复兴的一个重要指标。因为，我们的复兴不仅是脸上的复兴，胸脯要挺起来，关键是硬起来后也要健康。

套套虽小，关乎千家万户。安全是生命的保障，安全是我们真正强大的依托和出发点，安全也是一切幸福的开始，所以我们别忘了安全。