开心麻花：从舞台剧走向电影市场

如果“麻花”不再开心，你还能看什么

“王多鱼费了一个多月劲儿才花完的10个亿，电影上映4天就给挣回来了！”

上映第一天2.22亿元，第二天2.67亿元……在这之后，仅仅用了10天的时间，2018年上映的喜剧《西虹市首富》的票房就飙升至19亿元！

从2015年《夏洛特烦恼》的14.41亿元，到2016年《驴得水》的1.7亿元，再到2017年《羞羞的铁拳》的22亿元和2018年《李茶的姑妈》的6.04亿元……以舞台剧起家的“开心麻花”成为国内电影市场最大的黑马。

不过，成也电影，败也电影。在经历了因电影而受资本市场追捧，登陆新三板、估值一度高达54亿元的高点后，开心麻花却因业务模式单一造成的不确定预期和电影市场整体走软，被迫在2019年3月做出了退市的决定。

虽然退市在当前的资本市场已成为常态，但对开心麻花来说也是个不小的打击。远离了资本市场后的“麻花”，还能让自己和观众开心起来吗？

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“欢迎，欢迎……”走进开心麻花上海办公室，汪海刚迎了出来。

作为开心麻花副总裁、上海公司总经理，汪海刚2014年就来到了上海。在那一年，开心麻花在上海市场的演出场次仅有79场，而到2017年这一数字已上升至417场，加上江浙等周边地区的演出量，开心麻花在长三角地区这一年的演出场次将近500场。

在办公区的一整面墙上，挂满了开心麻花这几年在上海的演出剧照。“这是从伦敦西区引进的儿童音乐剧，这是和腾讯合作的《我叫白小飞》，这部《乌龙山伯爵》从2012年演到现在应该有2000场了……”站在剧照墙前，汪海刚如数家珍。

开心麻花是在2003年成立的，推出的首部话剧叫《想吃麻花现给你拧》，盘点调侃了年度热点事件、搞笑段子，表演形式融合相声、舞蹈、魔术等。这一“大杂烩”“野路子”的话剧作品，迅速俘获了年轻观众的喜爱，开心麻花也从充斥严肃题材的话剧市场中脱颖而出，年底就吸引了一些大品牌前来包场。“开心麻花”的公司称谓，也由此而来。

“开心麻花有两个精准方向，一个是贴近互联网的传播规律和发展方向，另一个是贴近年轻观众的精神需求。”北京大学教授张颐武就曾公开表示，除了北京人艺、国家话剧院，开心麻花是中国话剧十年来硕果仅存的优秀品牌。

从2009年起，开心麻花在天津、上海、深圳等12座城市开设子公司，北京总部负责剧目创作、打样，各地的子公司因地制宜复制演出，形成完整的工业流水线内容生产。汪海刚就是在这一背景下来到上海的。

舞台剧演得多了，自然积淀和诞生了不少IP作品，2014年，开心麻花萌发了进军影视业的想法。这一年，开心麻花的第一部电影《夏洛特烦恼》进入了项目筹备阶段。令开心麻花没想到的是，在项目初期，就吸引了一家国字号的文化产业基金的入股。

开心麻花也没有让“金主爸爸”失望，《夏洛特烦恼》最终成为2015年国庆档电影市场最大黑马，拿下14.41亿元票房，占开心麻花2015年全年营收的51.8%，净利润超过1.3亿元，同比增长243.12%。

一炮而红后，开心麻花顺势而为，在2015年12月29日登陆新三板。随后一周内，又经历两轮定增，估值从3亿元迅速增长到51.8亿元，成为新三板的明星股。

然而，爆红的开心麻花在2019年3月发布了退市公告。这多少印证了我曾和汪海刚说过的那句话——电影市场爆发力强，但存在“天花板”；剧场消费增长缓慢，却空间巨大。

从2003年发展至今，开心麻花已经成为年轻人心中“喜剧”的代名词。但无论是未来的电影，还是回归老本行舞台剧，开心麻花背后的商业逻辑还是值得业界细细挖掘品味的。

本土原创才有生命力

离开开心麻花的办公区，我和汪海刚来到了一处排练现场。那里正在进行爆笑舞台剧《我叫白小飞》^[3]的彩排。

在刚到开心麻花办公室时，汪海刚就曾向我介绍过这部即将上演的剧目。“这是我们的第一次尝试，和腾讯影业达成了战略合作，共同把动漫搬上舞台。”

2013年，《尸兄》被改编成了动画，到开心麻花和腾讯联手进行第二次改编前，总点击量已突破了100亿次，是名副其实的国漫超人气IP。

登上舞台后，《我叫白小飞》几乎一夜爆红，在道略演艺公布的“2016新创大剧场话剧票房十强”中，《我叫白小飞》与《白鹿原》《盗墓笔记外传》，以及开心麻花其他热门剧目一同成为当年票房十强。

这也催生了2016年成立的开心麻花战略合作中心。这一中心负责开心麻花的商务营销及跨界项目的开发和运营，目前正与腾讯筹划第二次合作，计划将国产热门手游《王者荣耀》做成系列戏剧产品。未来，以战略合作的方式对跨界IP进行包括商业空间演艺、舞台剧乃至网剧、电影的二次产品开发，也许会成为开心麻花营收的又一个增长亮点。

不过，在很长一段时间里，开心麻花剧目创作的重点都是原创。

“原创当然更本土化，和观众的互动效果也更好，但是现在也有很多引进剧。你们采取的是什么模式？”坐在《我叫白小飞》彩排现场的观众席，我尽量压低了声音问。

“开心麻花是一个原创机构，纯粹引进的事我们基本上不太愿意做。”汪海刚回答得很坦率。按照他的说法，舞台剧行业目前大致存在三种业态：第一种是原创，相当于研发、生产、制造；第二种是做贸易，就是从国外引进；第三种是做剧场，即作为业主方收取演出场地租金。

“每一种生存方式都有自己的基因，对开心麻花来说，做好原创内容是我们的基因。”汪海刚说，“百老汇音乐剧《狮子王》连演了21年，演出票房收入早已超过当时的电影票房收入。夯实演出运营的根本逻辑在于场次的增加和时间的积累。”

到现在，开心麻花一共排演了24部原创话剧^[4]，绝大多数都取得了成功。汪海刚说：“开心麻花所定义的创作团队是将编剧、导演和演员三大角色相互击穿的混合战队。”

与北京人艺等国有老牌机构的创作模式^[5]不同，汪海刚口中的“相互击穿”模式让编剧可以是导演，演员也可以是编剧。例如《夏洛特烦恼》的编剧兼导演闫非本是舞台剧演员，而沈腾是开心麻花的台柱子，也曾以导演身份执导了《上贼船》等喜剧作品。

开心麻花的创意表演团队如今有200多名签约艺人，其中不少都是既能演戏又能编创的多面手。用汪海刚的话说，只种一棵桃树，未必每次都会结出大桃；但种了一片桃林，结出大桃的可能性就很大。

“比如刚才咱们说到《狮子王》，还有百老汇的《剧院魅影》《悲惨世界》都特别好，但已经有人引进了，我们就不去做了。”汪海刚一面盯着舞台，一面继续阐述着开心麻花的内容生产模式，“但我们可能会和伦敦西区^[6]去谈引进《三只小猪》。我们付给人家版权费，但引进国内后肯定会进行本土化的改编。”

“还是要本土原创。”汪海刚的介绍更印证了我的判断，“一般来说，全世界各国的文化产品、文化消费还是以本土文化为主。这是文化产品的一大特点。”

冯仑生意经

我记得一组数据：2015年，整个中国专业剧场的演出场次一共是8.4万场，票房146亿元；电影市场的票房441亿元，大约是剧场票房的三倍。2017年，这两个数字分别是9.3万场和177亿元，电影市场票房559亿元。虽然电影市场票房同为演出市场的三倍左右，但在2015年之前，剧场演出远低于目前这一规模。

电影市场的特点是爆发力强，但到了一定阶段便遇到了天花板，票房增长会很乏力。2018年，全国电影市场的票房不过609亿元，年增速仅为9.1%，是五年来首次回落至个位数。

而剧场消费和电影不同，是一种长效的消费行为，虽然票房增长缓慢，却极具持续性，并且最终很可能超过电影市场的规模。这是演出市场很有趣的一个特点。

剧场演出的另一个特点是消费以本土文化为主。就像开心麻花一样，它一定是本土化的一种原创，然后才能从情感上、价值观上打动人。

为一二线市场观众而生的喜剧

“白小飞！你别吓唬我！你疯了吗？”

“我好恨你，好恨你的鬼。”

“你吐出来！”

舞台上，彩排中《我叫白小飞》里的女主角看到“白小飞”吞下一大瓶“安眠药”后，歇斯底里地喊叫着。

此时，女主接过“白小飞”递过的瓶子一看，抖出了包袱——

“益达？！你吓唬谁呀？”

这一幕，逗乐了坐在台下的我和汪海刚。

“开心麻花是一个专业的戏剧制作机构，喜剧是它的底座，我们是一个以喜剧内容为核心进行垂直整合的平台。”汪海刚把开心麻花的定位解释得很精准，“如果不是本土化的喜剧，就很难和观众产生共鸣。”

为了印证这一点，汪海刚说起了他听到的一个韩国制作公司老总的观点。这位老总称：全世界的喜剧，各国有各国的笑点，但悲剧的点都差不多。所以，这家韩国公司从欧洲引进的音乐剧大多为悲剧。

“这事儿挺有意思。就是说，你要打动人、让人悲，大体上比如爹死娘嫁人这事都是悲剧。”听到这个观点，我不由得笑了。

“你笑，我不一定笑；但哭，是一样的。”汪海刚说。

“喜剧和悲剧的差别比较大，这一点对引进剧来说特别重要。”汪海刚提到的这一细节，让我想到了刚才说起的引进剧，由此，我也想到了不同类型戏剧的市场占有率，“细分下来的话，像《白鹿原》这种比较悲喜剧并偏主旋律的正剧，或者纯粹的喜剧，哪一个市场份额最大？”

“喜剧应该能占一半以上。”看着台上的彩排，汪海刚说，观众看戏的动机并不相同，对开心麻花来说，就是为了寻得一份开心，“这和电影不一样，因为舞台剧是真人演的，没有后期制作。”

在到目前为止开心麻花排演的24部舞台剧中，绝大多数属于喜剧；而在其官网中，开心麻花更是和喜剧风格画上了等号。但喜剧并不等于“三俗”，也不是单纯为了博观众一笑。

按照开心麻花的标准，一个“有神”的喜剧作品应该包含三大特点：一个富有创意、令人眼前一亮的故事；语言台词要跟当下的社会发展有较强关联，形成真正的笑点与包袱；张弛有度的节奏，优秀的舞台喜剧在于故事发展的节奏把控和掌握抖包袱的时机。

作为语言类为主的舞台剧，台词和社会的关联度密不可分，特别是互联网的发展带来的网络语言和各类段子的诞生。从这个层面不难得出一个结论——开心麻花类的喜剧的受众将主要在一、二线城市，毕竟，来源于生活、提炼于网络的喜剧类演出，更容易和一、二线城市的观众形成共鸣。

“说到剧院这种文化，全世界还真的都是一线城市、核心城市在看。”汪海刚印证了我的判断。

内容是决定因子之一，另一个是经济因素。

“电影这几年一个很有趣的现象就是，二、三线城市的年轻人成为电影票房的主体。那么话剧会不会出现这种情况？”我问。

“很难，这是一个经济因素，毕竟话剧是一个手工打造的产品，它的票价起码是电影的三倍。”汪海刚抬眼看了眼台上全情投入的演员，说道，“全世界看也是这样，大体上是这样一个规律。”(www.xing528.com)

“另外话剧可能对观众的欣赏水平、欣赏素养要求比较高？”我试探着问。

“没错，相比电影，舞台剧还是偏小众的。”汪给出了确定的答复。

其实，开心麻花在创立初期就确定了以剧场为舞台剧传播的“暖渠道”。所谓暖渠道，指的是商品的主流销售通路，比如日用品的暖渠道就是大型卖场超市。而对于舞台剧来说，进入白领云集的一、二线城市的剧场，就如同进入了一个面向大众的暖渠道，看中的是渠道所带来的目标人群。

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如果说，在哭这件事儿上全世界的泪点大致是相同的话，那么笑就有各自的笑法了。所以，从喜剧市场入手，从笑点的经营入手，实际上是本土化的文化企业，特别是像开心麻花这样的剧场生产企业特别有竞争优势的所在。

这里，又提到了本土化的原创。就喜剧而言，由于文化差异的存在，中国人很难理解西方式的幽默；反之，西方人也很难明白中国式含蓄之中引而不发的各类包袱。如此种种，更造成了中西方喜剧间的巨大差异。做到了本土化原创，也就在一定程度上抓住了中国观众的笑点。

开心麻花提供的运营模式非常有意思，他们以原创为主，以一、二线城市，特别是一线城市的剧场演出为主。同时开发出一部分转化出来的IP，比如电影《夏洛特烦恼》等；开心麻花还转化出一些周边产品的开发。这样，便保持了开心麻花在戏剧演出市场的领先性和持续的竞争力。

但是，由话剧IP转化出来的电影，在一定程度上成就了开心麻花的事业顶峰，也在一定程度上让开心麻花跌入了谷底。关于开心麻花利用电影进行的资本化运作，这是另外一个话题，在后面还会提到。

电影，想说爱你不容易

离开了正在彩排的《我是白小飞》，汪海刚带我去了开心麻花的另一个排练厅，开心麻花的另一部改编自鲁迅的《狂人日记》的肢体剧《狂人》正在里面选拔演员。

“这是我们的一个工作坊，‘导演’来自北京。”汪海刚简单介绍了情况后，便和我一起站在一旁观看起了排练。

正如前面提到的“相互击穿”模式，在开心麻花，没有绝对意义上的导演——在这里编剧可以是导演，演员也可以是编剧。

“影视从业人员，特别是明星，现在的收入普遍都不错，但舞台剧演员变成爆火明星的机会好像并不多？”站在排练厅，我发现了这一有趣的现象。

“非常少。”汪海刚实话实说，“做舞台剧的有句话，‘有理想的都做舞台剧了，挣快钱的都去做影视了’。”

不过，我与汪海刚的这段对话在三年后被证明是一个错误——在先后涉足影视业后，开心麻花的沈腾、马丽等成了炙手可热的一线明星；而开心麻花工作坊式的人才培养方式，也让其在影视业的投入成本越来越高。开心麻花在2019年做出退市决定时便宣称，“为提高经营决策效率，降低公司运营成本，拟向全国中小企业股份转让系统（新三板）申请公司股票终止挂牌。”

以2015年的《夏洛特烦恼》为标志，开心麻花开始涉足影视业。与绝大多数改编自从未登上舞台的电影剧本不同，开心麻花的电影大多来自舞台剧，多次演出后才拍为电影，如同互联网行业中的“产品试错与迭代”的概念。

通过小步试错和快速迭代，剧本中的笑点得以不断打磨优化来迎合观众，这是开心麻花电影部部都能成为爆款的优势所在。2018年的《西虹市首富》就是很好的一个例子。

不过，在到目前开心麻花参与投拍的所有6部电影里，基本毁誉参半，不仅有票房不及预期的《驴得水》，也有虽然票房不错但口碑欠佳的《羞羞的铁拳》。到了2019年3月，艾伦主演的喜剧电影《人间·喜剧》上映，不仅票房跌到了冰点，也让开心麻花的资本之路走到了尽头。

有趣的是，由于艾伦、王智因《夏洛特烦恼》成名，且《人间·喜剧》自带开心麻花惯使的小人物逆袭风格，尽管片方强调电影没有开心麻花的参与，但豆瓣网友仍然将烂片原罪安在开心麻花的头上。

这不得不再次提到开心麻花的用人机制——工作坊。

从开心麻花登陆新三板后历年的财报上不难看出，开心麻花的核心员工人数一直都是零。虽然是开心麻花的签约演员，沈腾、马丽、艾伦等人都是公司元老，但一直没有占有公司任何股权。在开心麻花2017年初IPO招股书披露的股东名单上，也没有出现沈腾、马丽、艾伦等人的名字。

就在开心麻花启动IPO的前一年，沈腾、马丽、艾伦、常远先后成立工作坊，占据开心麻花财报采购支出费用的前四位，用于发展艺人经纪业务，但这项高额花费并没有得到市场回馈。

据2018年上半年财报显示，开心麻花营业收入3.41亿元，艺人经纪板块收入1.43亿元，相比于2017年同期增长362.21%，然而，艺人营收的毛利率不足8%，导致整个上半年的净利润只有4345万元。

很难说，开心麻花内部居高不下的成本是其退市的全部原因，但毫无疑问，进军影视业后头部演员的身价倍增肯定是原因之一。

冯仑生意经

记得在《狂人》演员选拔现场，汪海刚说，前几年流行过一段时间“明星版”的舞台剧，就是影视明星回来演舞台剧。但有两个操作上的问题：第一，明星的档期无法保障；第二，观众对明星们的“审美疲劳”。

当然，汪海刚说这番话时，开心麻花还没有经历电影市场的大起大落，更没有在资本市场呛过水。现在看来，开心麻花虽然没有主动打造“明星版”的舞台剧（包括电影），但在如何运用明星演员上，开心麻花确实也显得力不从心。正如招股书所言：开心麻花旗下现有沈腾、马丽、艾伦、常远等功勋演员，但由于其业务开展主要靠喜剧人才团队建设为保障，在培养较大规模的专业人才团队过程中，可能面临人才流失，特别是功勋演员流失，容易对公司持续经营造成不利影响。

不过也正如汪海刚所说的，一个成熟的戏剧市场，大家最后真正所关注的还是内容到底好不好看。虽然开心麻花并未言及彻底退出电影市场，但回归戏剧市场主业，或许是一个不错的选择——手工制品和工业品毕竟是有差别的。

对开心麻花来说，手工制品的戏剧市场就是他们的核心竞争力。哪怕有一时的人才流失，开心麻花凭借其十多年舞台剧的积淀和人才培养机制，也会培养出新的头部演员。构建、发挥自己的核心竞争力，对开心麻花如此，对其他企业也是如此。

回到剧场，或许是最好的归宿

时至今日，舞台剧仍是一门微利生意。中国尚未形成类似于欧美百老汇那样成熟的经营体系，从体量上看，仍属于小众范畴。

这是中国现阶段戏剧市场的一个事实。“我不知道有没有一个数字，在伦敦或者纽约每一万人当中，每年到剧场看演出的比例是多少？”我问汪海刚。

“这倒没有特别的数据，但比如百老汇这样的音乐剧高地，观看演出的游客基本占据了观众总数的一半以上。”汪海刚如实回答说。

“那是否可以重点开发剧院的游客市场？”百老汇的数字给了我启发。

“对，现在是有类似开发游客市场的项目，但我觉得并不容易。”汪海刚道出了他的担心——这一在业内被称为“驻演”的演出业态，在当下的整个中国演出市场并不存在。

所谓驻演，从字面上理解，就是驻扎在一地的固定演出。在伦敦、在纽约、在拉斯维加斯，驻演已成为当地吸引游客的一种重要形式。比如在纽约的百老汇，一部驻演时间最长的音乐剧《狮子王》，2014年的票房收入就高达19.5亿美元，这还不包括授权及周边产品的销售。

“一是缺乏精品剧目，二是目前观众更接受小剧场的演出形式。”汪海刚坦言，如果把开发旅游市场当作一门生意，那真正的模式只有驻演。

汪海刚所说的小剧场模式近年来正慢慢兴起，其优势在于投入成本低，不足之处也显而易见：能容纳的观众只有大剧场的十分之一。一般情况下，一部舞台剧要演出百场左右才能有较好的收益。

“在西方，剧场大部分都归私人或演出集团所有，比如尼德伦^[7]、舒伯特等旗下就有若干剧场。”汪海刚说。

这在一定程度上又给了我启发：“剧场或许可以作为商业不动产的一种经营方式。比如和你们配合，在房地产项目开发前期为开心麻花定制一些剧场。”

“这的确是一种趋势。”汪海刚提到了开心麻花上海公司所在地的保利大剧院。虽然据说耗资7亿元的这一剧院并不盈利，但它的存在，带动了周边商业项目的增值。

这显然对尚在小众市场上升通道中的戏剧表演机构是个不错的消息——良好的剧场配套设施，给了开心麻花们更好的表演舞台。

另一个对戏剧市场的利好消息来自政府补贴。

汪海刚说，政府的补贴来自两个维度：第一，对原创剧目进行的前端补贴；第二，从剧院端给予的“惠民补贴”，即对演出票价给予补贴，以吸引更多观众走进剧场。政府补贴的资金也来自两方面：一个是演出行业协会，另一个是文化产业发展基金。

这让我想到了开心麻花登陆新三板前的融资，其中之一的资方就是中国文化产业投资基金，拿下了当时正在筹拍的《夏洛特烦恼》的15%股权。

虽然在电影行业暂时铩羽而归，但这对开心麻花未必是件坏事。或许见过了外面世界的开心麻花回归到剧场，才是汪海刚他们最好的归宿。

冯仑生意经

其实不仅仅是保利大剧院，以汪海刚所在的上海开心麻花为例，上海市正以各种合作方式进行剧场文化建设。通过剧场的建立，带动周围商圈的发展，剧场群这一概念正逐渐进入上海这座都市的规划视野。

徐汇区的商圈升级改造计划就首次将赖声川的上剧场搬到了美罗城商场内；静安区的现代戏剧谷更是通过房屋补贴等方式，吸引了孟京辉、谭盾、赵志刚、赖声川和林奕华等众多名家工作室入驻。可以预见，随着政府配套设施的健全，以及像开心麻花这类演出团体对舞台剧演出主业的坚持，戏剧这一文化形式的体量，最终会比肩电影市场。

其中的商机不可谓不大。

冯言冯语：戏剧文化是中国文化的重要发展形式

从开心麻花的经历，我们看到了在中国未来的消费升级过程当中文化这样一个大市场、大产业的前景。通过政府的扶持、良好的运营机制和一批像汪海刚一样的成熟的职业经理人，此前不被重视的戏剧这一演出市场，这些年也取得了不小的发展，培养了一大批非常成熟的观众群体。

我相信，对于中华民族整体上的复兴、主体上的文化自信，以及创造更有梦想的下一代来说，戏剧是一个非常有益的文化形式。对像开心麻花这样积极进取的民间的运营者，应该给予更多的关注，特别应该给他们加油。

[3]改编自腾讯动漫签约作家七度鱼的漫画《尸兄》。

[4]据开心麻花官网。

[5]即由编剧撰写或改编剧本，导演进行编排，再挑选演员。

[6]英国戏剧界的代名词，与纽约百老汇齐名，是世界两大戏剧中心之一。

[7]拥有百老汇9家音乐剧剧场的美国著名娱乐公司。