鉴于上述推导的城市休闲街区经营模式选择机理的研究结论主要基于供给侧视角，本节将基于城市休闲街区的顾客需求调查数据，对城市休闲街区经营模式选择机理的研究结论从需求侧进一步验证，提高研究结论的科学性。
首先，围绕案例研究推导的研究结论设计题项。该阶段旨在针对待验证的研究结论，对问卷题项进行初步设计，包括题目和答题选项。其次，通过向同行专家咨询以完善题项和题量，旨在从同行专家的视角对问卷题项用词的准确性、设置的科学性和题量的适宜性等方面进行把关。第三，通过小样本测试后最终确定问卷。小样本测试主要从受访者角度进一步检查问卷题项设计是否存在歧义等问题，为大样本发放问卷奠定基础。《城市休闲街区顾客需求调查问卷》题项包括问卷主体和受访者基本情况两部分（详见附录5）。
调查样本来源于实地调研和网络调研，调查时间为2017年10月和11月。实地调研采用现场发放并回收调查问卷的形式，调研对象分别为上海南京路步行街、豫园旅游商城和田子坊的顾客。具体发放地点为上海南京路步行街（西藏中路至河南中路段）、豫园旅游商城导入区（地铁10号线豫园站1号出口至丽水路段）和田子坊出入口处（泰康路沿线）。网络调研通过问卷星发放调研问卷，采用判断抽样和滚雪球抽样的方式发放问卷。具体发放渠道包括：①向到上海旅游过的朋友发放，并通过他们再向身边到过上海旅游的家人或朋友发放；②通过居委会微信群向本地居民发放；③通过朋友和同事的微信群向到过上海旅游的家人或朋友发放；④向到沪参会和参加培训的团队进行发放。
实地调研和网络调研共计发放问卷400份，回收问卷373份，回收率为93.25%。其中有效问卷230份，问卷有效率61.66%。本次调查样本的人口学特征，见表4-25。
表4-25 调查样本的人口学特征
资料来源：根据调查结果整理所得。
调查结果显示，92.61%的被访者到过上海南京路步行街，66.96%到过上海豫园旅游商城，54.78%到过上海新天地，45.65%到过上海田子坊，50%到过上海七宝老街，31.74%到过上海朱家角北大街，见图4-4。
图4-4 被访者到过城市休闲街区的情况
资料来源：根据本书研究成果绘制。
被访者到过的城市休闲街区数量越多，调研结论的可靠性和一般性程度就越高。因此，调查结论对城市休闲街区选择机理验证的可信度较高。
城市休闲街区顾客需求调研数据显示，本书界定的城市休闲街区内涵得到较高程度的关键证据支持，见表4-26。
表4-26 城市休闲街区内涵分解与需求调查的关键证据
资料来源：根据本书研究成果整理所得。
注：①排名指该答案被选中的百分比在该题目所有答案中的排序，下同。
由表4-26中的关键证据从需求侧的角度对本书研究对象的内涵给予了验证，说明本书研究对象的选择具有一定的科学性，为基于研究对象的经营模式的研究奠定了基础。
就开放式问题“您还到访过其他哪些城市休闲街区：__________”，被访者反馈的信息进一步证明，城市休闲街区已然成为城市不可或缺的功能区，在丰富本地居民日常游憩活动的同时，也为外来旅游者提供了观光、购物、体验文化风情与娱乐的场所。被访者访问过的其他城市休闲街区，见表4-27。
表4-27 被访者访问过的其他城市休闲街区
（续表）
资料来源：根据调查结果整理所得。
上表汇总的被访者访问过的其他城市休闲街区，首先说明休闲街区正在成为越来越多城市空间布局和功能创新的选择；其次表明城市休闲街区深受本地居民和外来旅游者的青睐，甚至已将城市休闲街区等同于传统意义上的封闭式景区；但同时也发现，被访者对城市休闲街区和商业综合体（比如上海五角场）等概念存在一定的“混淆”，这也正是本书所关注的和探讨的，即商业综合体可归类于广义的城市休闲街区范畴。
顾客选择机理“为创造更大价值，城市休闲街区首先应满足本地居民的日常游憩需求，其次才是满足外来旅游者的休闲旅游需求（研究结论3）”包括两方面内容，即客源结构的选择和顾客消费行为的选择。以下分别通过客源结构和顾客消费行为意愿进行验证。
调研数据中客源地和到访休闲街区交叉分析后的城市休闲街区客源结构，见表4-28。
表4-28 城市休闲街区客源结构
（续表）
资料来源：根据调查数据整理所得。
表4-28数据显示，本地居民占了较高比例。调查中发现，其中一个重要原因为本地居民包含了本地常住居民和新户籍本地居民。即使剔除该因素，本地居民仍占有相当比例，即本地居民为城市休闲街区的长期良性发展奠定了稳定的市场基础。同时也说明，只有本地居民热衷的城市休闲街区才能慢慢吸引更多的外来旅游者。
测试顾客消费行为意愿的题目为“如果城市休闲街区举办各类户外娱乐活动，您会________？”和“您到访城市休闲街区时，是否愿意体验本地居民的生活？”。调查结果显示，有29.57%的被访者会积极参与城市休闲街区举办的各类户外娱乐活动，有85.65%的被访者愿意体验本地居民的生活，见表4-29。
表4-29 顾客消费行为意愿
资料来源：根据调研结果整理。
愿意体验本地居民生活的顾客比例远远高于积极参与城市休闲街区举办的各类户外娱乐活动者比例。这反映出，目前城市休闲街区举办的娱乐活动的观赏性特征远高于参与性特征，相反本地居民生活的可参与性更强，也更能吸引顾客身临其境进行深度体验。但就整体而言，只要通过有效的引导和平台的搭建，顾客还是愿意积极参与到城市休闲街区的各类活动中。比如上海新天地每年都会举办各类节事活动，在带动人气的同时赚足了财气，见表4-30。
表4-30 2011—2014年上海新天地事件体验产品一览
（续表）
（续表）
（续表）
资料来源：根据上海新天地官网相关内容整理所得．［2015-04-11］．http://www.shanghaixintiandi.com/xintiandi/cn/excitact.asp?pageid=1。
原住居民的选择机理“为创造更大价值，城市休闲街区应保留原住居民并激发他们的参与热情（研究结论4）”需要验证两方面问题：一是原住居民是否会影响顾客？二是原住居民能否促进街区价值创造？如果能，原住居民又是如何促进街区价值创造的？
基于此，调查问卷主要通过题目“您觉得城市休闲街区内居民的态度会影响您的到访满意度吗？”和“您到访城市休闲街区时，是否愿意体验本地居民的生活？”进行测试。
调查结论显示，74.35%的被访者明确表示原住居民的态度会影响其体验满意度，表示无所谓和不会的分别占比18.26%、7.39%，如图4-5所示。
图4-5 原住居民态度对顾客体验满意度的影响
资料来源：根据本书研究成果绘制。
同时，85.65%的被访者表示愿意体验本地居民的生活，如图4-6所示。(www.xing528.com)
图4-6 顾客是否愿意体验本地居民生活
资料来源：根据本书研究成果绘制。
图4-5和图4-6的数据表明，原住居民的去或留都是把“双刃剑”。因为原住居民的态度直接影响到访街区顾客的体验满意度，但顾客同时又非常愿意体验本地居民的生活。原住居民的整体拆迁可以避免其态度对顾客体验满意度的负面影响，但同时会消逝顾客体验原住居民生活的机会和环境；保留原住居民虽然可以保留街区原始的民风民俗，但同时也会带来无法管理与引导原住居民有效融入街区发展等棘手的问题。因此，面对原住居民这一城市休闲街区特殊的利益相关者，经营主体必须慎重对待原住居民的去留选择，尽可能在最低程度影响顾客体验满意度和最大程度满足顾客体验本地居民生活需求间寻求平衡。
商业网点的选择机理——“为创造更大价值，城市休闲街区应选择富有特色吸引力的休闲类商业网点（研究结论5）”可分解为两部分问题：一是城市休闲街区应如何配置更富有特色吸引力的商业网点；二是哪类商业网点更容易打造出特色？
基于此，调查问卷针对性设置了以下题目：“您认为城市休闲街区店铺提供的产品特色明显吗？”和“您认为休闲街区中哪类店铺更加具有特色？”。
调查结果显示，50%的被访者认为城市休闲街区店铺提供的产品特色明显。50%的比例说明城市休闲街区现有商业网点已具有一定特色，但50%的比例恰恰又反映出城市休闲街区商业网点的特色远不够明显，甚至存在商业网点雷同的现象。因为主题特色鲜明是城市休闲街区的重要内涵之一，也是城市休闲街区着力打造自身优势的重要途径之一，正所谓特色鲜明就要达到人无我有、人有我特、人特我优的程度。
就被访者认为哪类店铺更加具有特色的选择来看，排在前三位的分别是餐饮类（比如酒店旅馆、餐饮小吃、快餐店）；购物类（比如纪念品、时装服饰、地方特产、日用百货）；消遣娱乐类（比如网吧、美容会所、酒吧茶室、书店音像、展厅画室）。这充分说明休闲类商业网点更容易打造出自身特色。
此外，调查结果还显示，到访目的选择与实际消费选择间的不匹配反映出城市休闲街区商业业态配置的缺位和错位，见表4-31。
表4-31 到访目的选择与实际消费选择排名
资料来源：根据调查结论整理。
通过上表中顾客对到访城市休闲街区的目的选择来看，寻求消遣娱乐和了解街区文化与特色排在前两位，而实际消费的首选则为餐饮美食和旅游纪念品。这一方面说明城市休闲街区提供的可供顾客选择的消遣娱乐类商业网点还十分有限，远无法满足消费者需求；另一方面也反映出，能够真正体现街区特色与文化的产品与服务的供给严重不足，甚至缺失。
该结论从被访者在城市休闲街区的平均逗留时间和平均消费水平方面同样可以得到验证，如图4-7和图4-8所示。
图4-7 被访者在城市休闲街区平均逗留时间
资料来源：根据本书研究成果绘制。
图4-8 被访者在城市休闲街区的平均消费水平
资料来源：根据本书研究成果绘制。
图4-7显示，被访者通常在城市休闲街区的停留时间为2～3小时，但图4-8却显示被访者中近一半（45.65%）的消费水平仅有100～300元。这一反差充分说明顾客在城市休闲街区的主要活动仍以观光为主，富有特色且能够吸引顾客消费体验的商业网点配置和节事活动组织还十分有限；同时也说明城市休闲街区在集聚人气的同时赢得财气的空间还很大，任务也很艰巨。
顾客需求调查虽然无法对经营主体的选择机理、合作伙伴的选择机理和交易方式的选择机理进行直接验证，但从侧面予以了间接支持。
首先，顾客理想中的城市休闲街区服务供给选择验证了战略合作伙伴的重要性和政府参与的必要性与重要性。在被问到“你认为理想中的休闲街区应该提供以下哪些服务？”时，选择情况，见表4-32。
表4-32 顾客理想中的城市休闲街区服务供给选择
资料来源：根据调研结果整理所得。
由表4-32显示，排在前三位的分别是特色美食、百年老店的商铺和有品质的商品。这与现有研究结论基本吻合。静安南京路商圈服务质量顾客满意度调查显示，近七成被访者更青睐老字号商店，且评分呈逐年提高趋势，主要原因就在于老字号商店销售的产品保持了原有的韵味和味道／品质，能够传递出亲切与传统的气息(12)。事实上，要真正满足顾客对特色美食、百年老店的商铺和有品质的商品的需求，必然离不开百年老店等战略合作伙伴的长期稳定合作。这从一定程度上验证了战略合作伙伴的选择机理。
同时，“服务品味高雅”“移动支付、刷卡等多种支付方式”“稳定、流畅的免费wifi”等因素在顾客对城市休闲街区的期望中也占有相当的比重。从经验来看，该部分服务的供给主要应依赖于政府，比如《2016静安南京路商圈服务质量顾客满意度报告》显示，“支持移动支付、刷卡等多种支付方式”“卫生间干净、基本没有异味”“提供稳定、流畅的免费wifi”“服务台位置醒目，有指引”“停车较为方便”等因素都是顾客选择静安南京路商圈的主要理由。且顾客对于街区交通便捷性、绿化情况、设置候客区并提供个性化服务给出了较为满意的评价(13)。
其次，上述验证最终支持了经营主体的选择机理和交易方式的选择机理。综上对顾客的选择机理、原住居民的选择机理、商业网点的选择机理和合作伙伴的选择机理的验证进一步可以对经营主体和交易方式的选择机理进行验证。原因如下：经营主体作为城市休闲街区价值创造的第一主体，其经营理念和交易方式直接关系到街区的主题定位和经营效果，进而体现在对顾客的选择、对原住居民的选择、对商业网点的选择配置和对战略合作伙伴的选择上。换言之，城市休闲街区的产品与服务供给如果要满足上述的顾客需求，就需要经营主体对街区的整体规划、统一经营和科学监控。这就要求参与城市休闲街区经营的企业必须具备先进的经营理念、在同行中具有一定影响力、主业与城市休闲街区发展相匹配、企业经营管理的专业化程度较高等条件。而就目前掌握的案例资料和顾客需求调查对街区的满意度评价而言，经营主体对自持物业唯有采用出租为主的交易方式才能最大程度实现街区主题的凸显和服务水平的保证。
综上，本书提出了如图4-9所示的城市休闲街区经营模式选择对创造价值的作用机理模型。
图4-9 城市休闲街区经营模式选择对创造价值的作用机理模型
资料来源：根据本书研究成果绘制。
(1) 英文版原文为resident entity，中文版翻译原文为居民实体．根据上下文语境的综合判断，笔者认为翻译为经济实体比较接近原意．
(2) 李飞．中华人民共和国旅游法解读（第1版）［M］．北京：中国法制出版社，2013：21．
(3) 大众财经图书中心．经济词典（第2版）［M］．北京：中国法制出版社，2013：211．
(4) 上海闸北区已于2015年11月4日与原静安区合并为静安区．
(5) 所谓“好渠道”是建立实体商业的问题发现机制；“好顾问”指邀请专家、学者和商业经营者共同为现有商业设施“把脉号诊”；“好人家”指优质商业企业名录；“好政策”指为商业企业提供的扶持政策．详参任翀．闸北的商圈活得滋润［N］．解放日报，2015-07-04（01和04）．
(6) 卢湾区现已划入黄浦区．
(7) 大众财经图书中心．经济词典（第2版）［M］．北京：中国法制出版社，2013：187．
(8) 《零售业同业损害评估方法》于2006年公示后尽管由于种种原因未能正式出台，但其就商业网点的选择与控制的理念仍然值得借鉴．详参：商务部关于征求对《零售业同业损害评估方法》推荐性行业标准意见的通知［EB/OL］．［2016-10-03］http://search.mofcom.gov.cn/swb/recordShow.jsp?flag=0&lang=0&base=iflow 3&id=www200608029627911&value=(%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%B8%9A%E6%80%81).
(10) 详参瑞安房地产有限公司年报（2015）：58．
(11) 2004年，台湾日月光地产公司曾经获得过该地块的开发权．详参李彦伯，诸大建．城市历史街区发展中的“回应性决策主体”模型—以上海市田子坊为例［J］．城市规划，2014（6）：68．
(12) 《2016静安南京路商圈服务质量顾客满意度报告》首次采用中英文对照发布［DB/OL］．［2017年3月5日］http://www.shanghai.gov.cn/nw2/nw2314/nw2315/nw15343/u21aw1188739.html.
(13) 同上．
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