城市休闲街区的商业网点与交易方式选择机理分析

本节分别对城市休闲街区商业网点和交易方式的实际选择及选择机理进行了推导。

本部分基于2006年、2011年和2015年三次对案例城市休闲街区商业网点的调查数据，通过比较分析城市休闲街区商业网点的结构变动及演变规律，进而推导出城市休闲街区商业网点的选择机理。

1．样本选取的科学性分析

本部分选取上海梅川路欧陆风情休闲街、南京路步行街、多伦路历史文化名人街和新天地休闲街区作为样本收集地，主要基于四条被选休闲街区所处的区位差异、形成的时间差异和市场影响力差异，同时考虑到所选样本在时间上的连续性和发展结果上的分化性，即梅川路欧陆风情休闲街已遇到发展转型的尴尬，经营惨淡（邬佳文等，2011），多伦路历史文化名人街主力业态经营深陷窘境，其他两个样本发展较为稳定。

2．资料搜集和样本说明

本节研究资料通过实地调查和网络资料整理获取。于2006年和2011年对上述四条街区进行实地勘查和调查，其中梅川路欧陆风情休闲街分别调查于2006年5月16日和2011年12月10日；南京路步行街分别调查于2006年5月27日和2011年9月15日；多伦路历史文化名人街调查于2006年5月27日和2011年8月22日；新天地休闲街区2006年数据根据网上资料整理而得（http://www.xintiandi.com/site/Default.aspx?tabid=169），2011年数据调查时间为2011年9月18日。两次调查的基本数据，见表4-13。

表4-13　2006年和2011年休闲街区商业网点调查一览（单位：家）

资料来源：根据本研究成果整理而得。

3．休闲街区商业网点结构变动

（1）梅川路欧陆风情休闲街商业网点结构变动。梅川路欧陆风情休闲街位于上海普陀区境内，全长600余米，东起真光路，西至万镇路。据不完全统计，2006年共有商业网点88家，2011年为41家，见表4-14。

表4-14　2006年和2011年梅川路欧陆风情休闲街商业网点用途

资料来源：根据本研究成果整理而得。

注：括号内百分数（保留两位小数）表示该类商业网点数所占比例，下同。

就整体而言，2011年商业网点比2006年减少47家，为53.4%；就具体业态而言，2006年，餐饮小吃、酒吧茶室、其他、美容会所和日用百货类分列前五位，超过全部网点的八成（82.95%）。其中，餐饮小吃类以27家的绝对优势分得30.68%的比例，酒吧茶室类18家（20.45%），其他类11家（12.50%），美容会所类9家（10.23%），日用百货类8家（9.09%）。2011年，前五位的依次为餐饮小吃类、娱乐健身类、日用百货类、时装服饰类和美容会所类，分别为8家（19.51%）、5家（12.20%）、5家（12.20%）、4家（9.76%）和4家（9.76%），共占比63.41%。比较发现：餐饮小吃类、日用百货类和美容会所类连续位居前五位行列，娱乐健身类和时装服饰类比例超过其他类和酒吧茶室类。

首先，商业网点规模大幅度萎缩的根源在于定位不准，具体则表现为转型失败。从1999年形成步行街，到2009年下半年步行街进入转型，整条街店面基本全部有商家入驻。“小吃一条街”商业味浓郁，热闹程度不亚于南京路步行街。2009年下半年起，开发商试图着手转型为中高端文化时尚休闲街，以期引进高端品牌，但高端品牌并没有如期望中那样引进，原先的沿街商铺却撤得只剩下不到一半。这和休闲街区定位提升后开发商在租金、租赁合同签约等方面设置门槛存在直接关系（邬佳文，等，2011）。换而言之，开发商对休闲街区定位的转型脱离了市场需求，一厢情愿的转型致使市场定位偏颇，加上所处区位仅限辐射本区域，最终导致市场的大面积丢失。

其次，前五位业态的变化证实了梅川路欧陆风情休闲街主要服务于周边居民日常休闲娱乐的现实。2011年排在前五位的餐饮小吃类、娱乐健身类、日用百货类、时装服饰类和美容会所类商业网点的经营范围均和周边居民的日常生活需求密不可分，酒吧茶室类网点的急剧减少说明处于城郊结合部的居民休闲生活消费对象还局限在较为传统的业态，新型业态市场仍须引导和培育。

（2）南京路步行街商业网点结构变动。极具现代意韵的南京路步行街位于上海核心区域黄浦区，开始酝酿、构思于1994年，1999年9月20日一期工程竣工，正式开街。据不完全统计，南京路步行街2006年109家和2011年110家网点用途，见表4-15。

表4-15　2006年和2011年南京路步行街商业网点用途

资料来源：根据本研究成果整理而得。

整体上，商业网点规模相当稳定，五年间相差仅1家。具体业态上，2006年，排在前五位的依次为日用百货类24家（22.02%）、餐饮小吃类18家（16.51%）、纪念品／特产类15家（13.76%）、酒吧茶室类15家（13.76%）和其他类11家（10.09%）；2011年，前五位的分别为时装服饰类27家（24.55%）、餐饮小吃类19家（17.27%）、纪念品／特产类17家（15.45%）、商务楼宇类14家（12.73%）和日用百货类12家（10.91%）。主力商业网点的变化反映出南京路步行街发展战略的调整：一是在继续兼顾综合性业态的同时凸显专业性特征；二是进一步巩固其商业中心的地位。

首先，专业性提升南京路步行街的品牌。“中华商业第一街”品牌的美誉使得南京路步行街上永远不缺熙熙攘攘的游人。然而，庞大的客流并非等同于红火的消费，赚人气不赚财气的现状曾一度凸显南京路步行街商品同质化、业态单一等多重挑战。在传统零售业态亟待转型突围的当口，颇受年轻消费者偏爱的快时尚品牌异军突起。从Zara、Gap、优衣库，再到Forever 21，店内人头攒动的景象，几乎天天都在发生就是最好的例证（李欣欣，等，2013），这和时装服饰类业态替代日用百货类跃至第一位高度吻合。以快时尚品牌为代表的专业性业态的突起凸显了南京路步行街的个性化特征，以期和南京西路高档商务区的定位进行差异化竞争。

其次，商业中心地位得以进一步巩固。和2006年相比，商务楼宇类业态以新增12家的优势挤进前五位，位居第四位，商务楼宇的大量集聚反映了南京路步行街商业中心地位的进一步稳固。尽管曾被美国CNN旗下的GO网站评为全球12个最名不副实旅游景点（沈靓，等，2011），但南京路步行街以其厚重的文化底蕴扎根于人们心底，其商业中心的地位无法动摇，商务楼宇的高密度布局显示出这座城市对其作为商业中心的信心和决心。

（3）多伦路历史文化名人街商业网点结构变动。多伦路历史文化名人街位于上海虹口区四川北路北端，于1999年10月22日开街。据不完全统计，2006年共有118家网点，2011年为93家，见表4-16。

表4-16　2006年和2011年多伦路历史文化名人街商业网点用途

资料来源：根据本研究成果整理而得。

就整体而言，商业网点规模在稳步缩减，2011年比2006年减少25家，比例高达21.19%。就具体业态而言，2006年，排在前五位的分别是纪念品／特产类65家（55.08%）、其他类18家（15.25%）、酒吧茶室类9家（7.63%）、居住用房类8家（6.78%）和日用百货类5家（4.24%）；2011年，前四位的包括纪念品／特产类56家（60.22%）、居住用房类14家（15.05%）、其他类7家（7.53%）和酒吧茶室类5家（5.38%），酒店旅馆和日用百货并列第五，为3家（3.23%）。商业网点的缩减预兆着历史文化类休闲街区发展模式的反思；居住用房不减反增使历史文化类休闲街区发展机遇与挑战并存。

首先，资金和政策缺乏等问题成为历史文化类休闲街区主力业态经营深陷窘境的根源。从表4-16可以发现，纪念品／特产类商业网点占所有网点的60%左右，属于多伦路历史文化名人街名副其实的主力业态。和其他休闲街区不同的是，这里多以私人博物馆、家庭收藏馆等业态存在，如筷箸私人博物馆等。但与公立博物馆相比，私人博物馆、家庭收藏馆缺乏相应的政策、资金支持，存在准入制度不完善、扶持政策不健全、管理运行不规范等问题，生存十分艰难。像原有的毛泽东像章、奇石等十几家民间私人博物馆已淡出多伦路（刘建，2012）。长此以往，多伦路历史文化名人街命运堪忧！

其次，“活体”理论或将成为多伦路历史文化名人街破茧化蝶的路径。所谓“活体”理论是指针对时下我国老街老城保护常常采取的方式。居民被置换出去，钢筋水泥“修复”老屋造出假古董后卖门票，老街就这样变成了“旅游标本”（程国政，2013），提出文化遗产要“活体”保护，尤其是老城老街的“修旧如旧”“带病延年”，其核心就是“人居”，是活气（黄伟明，2013）。鉴此，充分利用好不减反增的居住用房，使其“回归街道”（滕有平，等，2012），激活多伦路活力，延续其历史和文化的命脉，但同时亦应处理好居住与休闲功能间的关系。

（4）新天地休闲街区商业网点结构变动。位于上海市中心黄浦区的新天地休闲街区，动工于1999年初，建成于2001年6月。2006年上海新天地网站提供的资料显示共103家网点，2011年调查为126家，见表4-17。

表4-17　2006年和2011年新天地休闲街区商业网点用途

资料来源：根据本研究成果整理而得。

整体来看，商业网点规模稳步扩大，增幅达22.33%。就具体业态而言，2006年，排在前五位的包括餐饮小吃类23家（22.33%）、时装服饰类21家（20.39%）、酒吧茶室类19家（18.45%）、其他类11家（10.68）、纪念品／特产类和美容会所类，各8家（7.77%）；2011年，前五位依次为餐饮小吃类37家（29.37%）、时装服饰类31家（24.60%）、酒吧茶室类18家（14.29%）、纪念品／特产类和日用百货类，各8家（6.35%）。规模的稳步扩大和业态结构的相对稳定再次印证了新天地作为上海时尚地标和国内其他城市竞相效仿的模板的牢固地位。

4．横向对比反映的商业网点结构变动规律

（1）市场规模和消费水平为依据。作为城市商业格局的重要组成部分，休闲街区因其主题定位不同，商业网点经营范围指向性较为明确，充分考虑其服务对象的市场规模和消费水平就显得格外重要，以市场规模和消费水平作为休闲街区选址和商业网点配置的依据就成为休闲街区商业网点结构布局的首要基本规律。因为就四条样本休闲街区来看，可分为三类：一是主要面向周边居民，以梅川路欧陆风情休闲街为代表；二是主要面向休闲旅游者，以多伦路历史文化名人街为代表；三是以南京路步行街和新天地为代表的休闲街区，同时面向休闲旅游者和本地居民。其中梅川路转型失败的惨痛教训和南京路步行街、新天地一如既往欣欣向荣的成功经验正是这条基本规律最好的佐证。

（2）注意主副业态的比例协调和互补。首先，一定规模的商业网点是休闲街区得以生存和发展的基础。表4-15和表4-17显示，南京路步行街和新天地拥有的商业网点数量在五年内稳中有升，从而使得两条休闲街区市场充盈，人气十足；相反，梅川路和多伦路五年间商业网点丧失逾一半和五分之一，经营惨淡。其次，主副业态数量上的比例协调和空间上的互补是休闲街区繁荣发展的关键。除梅川路外，南京路、多伦路、新天地2006年前五位业态占比为76.15%、88.98%和79.61%；2011年为80.91%、91.40%和80.95%，略呈上升的趋势，但基本在80%左右。同时，在空间布局上，主力业态高度集聚，呈连续状，其余类业态点缀其间，呈散点状。这符合共生与互生理论、竞争与空间组织和区位过程论。

（3）“商旅文创”四业联动。表4-13告诉我们，休闲街区作为城市功能形态的特殊表现形式，将商业零售、休闲旅游、城市文化和创意产业等有效融为一体，巧妙实现了“商旅文创”四业的成功联姻。四条样本休闲街区的兴衰成败告诉我们现代休闲街区必须融入商业功能、休闲旅游功能、文化功能和创意功能，只是哪个更突出一点儿而已。因为商业功能是其终极目标和其他功能实现的基本保障，休闲旅游功能是其表现形式，文化功能是其存在和发展的灵魂，创意功能是其竞争手段，唯有商旅文创四类业态共存、四种功能兼备的休闲街区才能经得起时间的考验，才能被休闲旅游者青睐。这符合旅游法对休闲旅游与其他产业的融合要求。

5．纵向比较反映的商业网点结构变动趋势

以下分别对上海南京路步行街、上海豫园旅游商城和上海新天地的商业网点结构变化进行纵向大类结构变动分析，以发现城市休闲街区商业网点结构的变动趋势。

首先，上海南京路步行街商业网点结构变化一览，见表4-18。

表4-18　上海南京路步行街商业网点结构变化一览　　（单位：家）

（续表）(www.xing528.com)

资料来源：根据已有研究成果和本研究调查数据整理所得。

注：①1999年数据来源于上海市地方志办公室．上海名街志［M］．上海：上海社会科学院出版社，2004：44．相关内容，其中消遣娱乐类比例原文表述为文化娱乐类比例。

②此列数据为该大类汇总后的小计数和占比情况。

由表4-18显示，上海南京路步行街商业网点结构中，购物类商业网点绝对量略有增幅，由2006年的46家增加到2011年的56家，再增加到2015年的61家；餐饮类占比逐年递减，由2006年的22.94%减少到2011年的20.91%，再减少到2015年的16.94%；消遣娱乐类占比呈上下浮动态势；公共服务类占比大幅上升。

其次，上海豫园旅游商城商业网点结构变化一览，见表4-19。

表4-19　上海豫园旅游商城商业网点结构变化一览　　（单位：家）

资料来源：根据已有研究成果和本研究调查数据整理所得。

注：①此列数据为该大类汇总后的小计数和占比情况。

②内圈指根据豫园商城官网（http://www.yuyuantm.com.cn/yuyuan/cn/index/）公布的豫园商城导游导购图进行统计，主要包括福佑路南侧临街，方浜中路北侧临街，旧校场路西侧临街，安仁街东侧临街以及四条街区以内的商业网点；外圈则指福佑路北侧临街，方浜中路南侧临街，旧校场路东侧临街和安仁街西侧临街的商业网点。

由表4-19显示，上海豫园旅游商城的商业网点总数和结构均趋于平稳态势。商业网点总数由2009年的291家调整为2015年的286家；其中购物类和消遣娱乐类占比略有上升，餐饮类和公共服务类占比略有下降。

第三，上海新天地街区商业网点结构变化一览，见表4-20。

表4-20　上海新天地街区商业网点结构变化一览（单位：家）

资料来源：根据本研究调查数据整理所得。

注：①此列数据为该大类汇总后的小计数和占比情况。

由表4-20显示，上海新天地休闲街区的商业网点数量总体趋于平稳。其中购物类和消遣娱乐类占比整体呈减少趋势；餐饮类占比明显上升，由2006年的23.30%提高到2011年的30.16%，再提高到2015年的39.32%。

由表4-18、表4-19和表4-20显示，城市休闲街区会根据自身定位和市场需求对不同类型的商业网点进行不断调整，以彰显自身特色。通过与城市休闲街区休闲旅游功能密切相关的购物类、餐饮类和消遣娱乐类商业网点的结构变动中，可以进一步发现，就整体而言，餐饮类和消遣娱乐类商业网点占比增幅明显高于购物类商业网点，这一方面反映出，在日益发达的电商冲击背景下，购物类商业网点的可替代性更强；另一方面也反映出，餐饮类和消遣娱乐类等休闲类商业网点正在逐步成为城市休闲街区集聚人气和财气的主力业态。

通过对上述案例休闲街区商业网点的调查和对比发现，纪念品／特产类、时装服饰类、日用百货类、餐饮小吃类等是起支撑作用的核心商业网点。尽管不同休闲街区在选择上述商业网点时会根据自身定位有所区分，但整体的区分度不够显著，致使商业网点的雷同性较为普遍，这也是传统商业街区普遍面临的共性问题。根据《零售业同业损害评估方法》⁽⁸⁾，“零售商店的设立应防止零售市场垄断，避免在同一主要商圈内不合理设立相同或类似业态的零售店铺”，相同或类似商业网点的选择与布局不仅不利于商业网点本身的发展，也不利于城市休闲街区特色的凸显与品质的保证。但通过纵向对比商业网点的大类结构变化可以发现，餐饮类和消遣娱乐类商业网点的整体占比在不断提升，这既是不断满足顾客日益增长的消费体验需求的结果，更是城市休闲街区有别于传统商业街区的优势所在，因为网上购物可以替代实体店的消费，但休闲类商业网点提供的产品与服务，唯有身临其境才能获得体验价值。

结合差异化对价值创造起显著作用（程愚，孙建国，宋文文，岑希，2012）的现有研究成果，得出研究结论5：为创造更大价值，城市休闲街区应选择富有特色吸引力的休闲类商业网点。

跟踪研究发现，根据城市休闲街区的特点，在经营与休闲活动参与主体的交易方式中，经营主体对自持物业的出售型和出租型交易方式对城市休闲街区创造价值的影响最大。因为两种交易方式不仅影响城市休闲街区自持物业的价值实现，而且间接影响了城市休闲街区商业网点的配置控制和街区的整体管理，进而影响到街区的长远发展。

基于此，本部分将通过豫园旅游商城、上海新天地和上海田子坊等休闲街区对交易方式的选择及其对创造价值的影响推导城市休闲街区交易方式的选择机理。城市休闲街区交易方式选择的案例分析，见表4-21。

表4-21　城市休闲街区交易方式选择的案例分析

资料来源：根据本研究成果整理而得。

从表4-21中证据主题词可以发现，城市休闲街区对自持物业的交易方式以出租为主。因为虽然出售可以快速回笼资金，但出租更有助于经营主体实现对城市休闲街区主题和商业网点的控制权，也可以获取该街区土地价值增值后的更多红利。比如上海新天地周边物业增值情况，见表4-22。

表4-22　太平桥地区住宅销售平均售价变化情况

资料来源：瑞安房地产有限公司年报（2015）：25。

事实上，以自身品牌效应带动其土地价值增值也是上海新天地的经营主体瑞安房地产有限公司经营项目的战略之一，见表4-23。

表4-23　瑞安房地产2006—2015年土地储备情况

资料来源：瑞安房地产有限公司年报（2006—2015）。

注：①瑞安房地产2006—2015年土地储备情况包括瑞安房地产有限公司在上海、武汉、重庆、佛山和大连等地的土地储备情况。②和③年报显示为“其他”。

物业是经营主体实现经济回报的主要载体，经营主体对物业的经营是出售还是出租将直接决定城市休闲街区商业网点选择与调整能否实现可控，进而决定城市休闲街区的主题和特色能否得以充分彰显。李铁（2016）研究也发现，随着城市的转型发展，房地产开发商应该向城市运营商转变，把短期的卖房机制转变为长期的服务机制。

以上海新天地为例，在其可供出租的物业建筑面积当中，购物商场和餐饮休闲零售区域建筑面积占主体。比如2013年上海新天地可供出租建筑面积为57 000平方米，出租率为97%，其中零售建筑面积为47 000平方米，占比82.5%⁽⁹⁾；2015年上海新天地可供出租建筑面积为47 000平方米，出租率为99%，其中零售建筑面积为43 000平方米，占比91.5%⁽¹⁰⁾。由此可见，上海新天地休闲街区的物业应该主要以出租为主。

进一步对瑞安房地产有限公司2009—2015年营业额、物业发展（销售）收入和物业投资收入（租金及相关收入）关系进行研究后发现，虽然物业投资收入（租金及相关收入）占比公司总营业额的比重较小，但物业投资收入（租金及相关收入）呈现逐年稳步递增的趋势几乎不受总营业额的波动影响，这从一定程度上反映了公司对零售商业部分物业投入的持续重视，且在交易方式上主要以出租为主，如图4-3所示。

图4-3　瑞安房地产有限公司营业额与物业发展及物业投资的变化趋势

资料来源：根据本书研究成果绘制。

从图4-3显示的发展趋势来看，在物业发展（销售）收入呈现逐渐下降的趋势下，物业投资（租金及相关收入）收入依旧不断上升，物业投资（租金及相关收入）收入上升的强劲势头无疑可以对公司营业额起到正向促进作用。

从调查和访谈也发现，诸多失败的城市休闲街区案例表明，经营主体为尽快实现资金回收的目标，通常将物业进行分散式出售，致使商业网点配置完全失控。短期内虽然实现了自身经济价值，但长远来看却丧失了城市休闲街区的主题和特色，也无法获得土地增值带来的长期红利。成功的城市休闲街区则恰恰相反，通过出租的形式对城市休闲街区进行整体经营，既可以获取土地增值带来的长期红利，又保障了商业网点配置的统一与协调，进而实现了城市休闲街区的健康可持续发展。

以上海新天地、上海田子坊和成都宽窄巷子为例。上海新天地经营主体对商铺产权只租不售、整体经营的思路确保了集中资源调控街区的商业网点及风格，并继续持有该街区不断升值的土地价值。上海田子坊通过收回土地使用权等⁽¹¹⁾措施，使政府收入由一次性收入（土地出让及管理的税费）转为持续性的税收，有利于区位增值资本在不同政府届别间的可持续配置（朱荣林，2009）。成都宽窄巷子为实现对商业业态的有效控制，一方面会根据商户的业态、店铺的大小和投入的金额等因素确定租期长短；另一方面通过设置租金系数（见表4-24）实现对不同类型商业业态的科学配置。

表4-24　成都宽窄巷子商户租金系数设置

资料来源：根据刘伯英，等．美丽中国·宽窄梦［M］．北京：中国建筑工业出版社，2014：206相关内容整理而得。

基于以上理论和案例分析，得出研究结论6：为创造更大价值，城市休闲街区商业网点企业应选择出售型交易方式；研究结论7：为创造更大价值，城市休闲街区经营主体对拥有的物业应选择出租型交易方式。