市场营销：消费者市场分析与营销机会评估

▲考点29：市场分析 重要程度：核心

1.市场营销的概念

市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销成为企业经营管理的中心环节。

2.市场的概念及分类

（1）市场的概念在市场营销活动中，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。

市场包含三个主要因素：1）具有某种需要的人；2）为满足这种需要的购买能力；3）购买欲望。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。

（2）市场的分类

1）按交换对象不同，可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。

2）按照买方的类型，可分为消费者市场和组织市场。

3）按照活动范围和区域不同，可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。

3.消费者市场分析

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是商品的最终归宿，是现代营销理论研究的主要对象，消费者市场分析的主要内容包括影响消费者购买行为的主要因素和消费者的购买决策过程两个方面。

（1）影响消费者购买行为的主要因素

1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。

2）社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位等。

3）个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等。

4）心理因素：动机、知觉、学习以及信念和态度等。

（2）消费者的购买决策过程

1）参与购买的角色。按其在决策过程中的作用不同，角色可分为：倡议者、影响者、决策者、购买者及使用者。

2）消费者购买行为的类型。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为：习惯性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求多样化的购买行为及复杂的购买行为。

3）购买决策过程。在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。

4.组织市场分析

（1）组织市场的构成组织市场是指由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场（生产者市场或企业市场）、转卖者市场、政府市场。

（2）产业市场的购买行为

1）产业市场的特点。①产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。②产业市场上的购买者往往集中在少数地区。③产业市场的需求具有派生性。④产业市场的需求缺乏弹性。⑤产业市场的需求有较大的波动性。⑥专业人员购买。⑦互惠。⑧直接购买。⑨产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

2）产业购买的决策参与者。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心，通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。

3）购买类型。产业购买者购买情况的类型包括：直接重购、修正重购、新购。

4）影响因素。影响产业购买者购买决定的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

5）产业购买者购买过程的主要阶段。产业购买者购买过程的阶段多少取决于购买情况的复杂程度。在直接重购情况下，购买阶段最少，而在新购情况下，要经过以下八个阶段：①提出需要；②确定需要；③说明需要；④物色供应商；⑤征求建议；⑥确定供应商；⑦选择订货程序；⑧检查合同履行情况。

▲考点30：市场营销管理过程 重要程度：核心

市场营销管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。其步骤包括：

1.分析市场机会

（1）发现市场机会市场机会是指未满足的需要。利用一切调研手段发现或识别未满足的需要和新的市场机会，是企业实现营销管理的第一步。

（2）评价市场机会企业营销机会是指对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场机会。营销人员对已发现的市场机会必须进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。同时还要注意发现环境威胁，并做好有效应对准备，减少不利的营销因素可能带来的损失。

2.选择目标市场

选择目标市场包括进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位等一系列活动。

（1）市场细分市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。

1）消费者市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。

2）产业市场细分的标准：最终用户、用户规模。

（2）目标市场的选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标高层。目标市场是指企业经过比较、选择，确定作为服务对象的相应的子市场。企业确定的目标市场涵盖战略如下。

1）无差异市场营销。企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性，把所有子市场看作一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。

2）差异市场营销。企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在定价、渠道和促销等方面加以相应的改变，以适应不同子市场的需求。

3）集中市场营销。企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。

（3）市场定位市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位的依据有：产品特色定位（质量、价格、服务），消费者需求心理（如舒适、典雅、实用、时髦等），或是根据竞争者定位情况采取抗衡性定位或回避性定位等。

3.设计市场营销组合

市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合：营销组合中的可控变量可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（pro-motion），简称“4PS”。

4.执行和控制市场营销计划

（1）市场营销计划的执行市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划的执行过程包括五个方面：1）制订详细的行动方案；2）建立组织结构；3）设计决策和报酬制度；4）开发并合理调配人力资源；5）建立适当的企业文化和管理风格。(www.xing528.com)

（2）市场营销计划的控制市场营销计划的控制主要包括：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。

▲考点31：市场营销策略 重要程度：核心

1.产品策略

（1）产品组合策略

1）产品的整体概念。产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。从产品的整体概念来理解，产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

2）产品组合策略：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。在调整和优化产品组合时，企业可采取的策略包括：扩大产品组合、缩减产品组合和产品线延伸。

（2）品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称、品牌标志。商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业经常采用的品牌与商标策略包括：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略。

（3）包装策略包装策略包括：相似包装策略、差别包装策略、组合包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略等。

（4）产品生命周期

1）产品生命周期。指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

2）产品生命周期策略。企业在判明产品处于生命周期哪个阶段的基础上，必须确定相应的营销策略。其具体内容见表3-19。

（5）服务策略

1）服务内容。①售前服务。a.提供咨询；b.协助选购；c.提供资料。②售前服务。a.安装调试；b.提供维修；c.提供零件；d.质量三包：e.技术培训；.f特种服务。

2）服务方式。①固定服务。指企业根据产品的销售分布情况，在产品销售比较集中的地区，设立固定的销售服务网点，在当地开展销售服务工作。②流动服务。指企业的销售技术服务人员根据销售档案记录，定期走访顾客，检修产品。或者应顾客的临时服务要求，派服务人员到现场及时排除故障，解决问题。

表3-19 产品生命周期策略

2.定价策略

（1）成本导向定价法成本导向定价法是指以产品成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。主要方法见表3-20。

表3-20 成本导向定价法

（2）需求导向定价法需求导向定价法是指以需求为中心的定价方法。主要方法包括：

1）理解价值定价法。理解价值定价法是指根据顾客对产品价值的理解度，即以产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的认知的定价方法。

2）需求差别定价法。需求差别定价法是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。

3）逆向定价法。逆向定价法即企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价，并可根据市场供求状况及时调整的定价方法。

（3）竞争导向定价法竞争导向定价法是以对手定价为依据的定价方法。其特点是：产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。其主要方法包括：

1）随行就市定价法，即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

2）密封投标定价法，即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，邀请供应商在规定的期限内投标。

（4）定价策略（见表3-21）

3.分销策略

（1）销售渠道的概念销售渠道是指产品由企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动的过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构。决定销售渠道特性的参数有4种，其具体内容见表3-22。

表3-21 定价策略及其做法

表3-22 决定销售渠道特性的参数及其具体含义

（2）销售渠道的设计

1）影响销售渠道选择的因素。

①产品因素。a.产品价格高低；b.产品的体积、重量；c.产品款式；d.产品的物理、化学性质；e.产品的技术复杂程度；f.产品的标准化程度；g.是否为新产品。

②市场因素。a.市场区域的范畴大小；b.顾客的集中程度；c.顾客的购买量和购买频率。

③企业因素。a.企业实力；b.企业销售能力；c.企业服务能力；d.企业控制能力。④其他因素。a.企业的营销意图；b.国家的法律约束；c.中间商的特性等。

2）最佳分销渠道的选择。销售渠道的选择，要解决三个方面的问题：

①是否使用中间商，该问题需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑。

②确定中间商的数目，即确定渠道的宽度，该问题与企业的市场营销目标和营销战略有关，常用的销售渠道策略有独家性分销、广泛性分销和选择性分销。

③中间商的选择。

4.促销策略

促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，其中广告是较为重要的方式，广告在促进产品销售、改善企业形象等方面起着极其重要的作用。

本节知识线梳理