研究假设对在线平台用户持续贡献的影响

根据上节提出的理论模型并结合已有实证研究的相关结论，本书提出的理论假设如下：

（1）期望确认程度与各维度因素的研究假设

根据Bhattacherjee（2001）提出的信息系统持续行为模型，将用户主观感受的构念（感知有用性）引入模型中。在上一小节模型构建过程的论述中提出感知有用性仅是用户主观感受的一个反映，结合众包情境中，从动机期望价值维度增加了用户感知的相关因素。Hashim（2011）^[10]通过实证证明了用户期望确认程度与动机期望价值维度中的成就价值、内在价值、实用价值和代价有正向相关关系，将感知愉悦性作为内在价值的体现，实证研究的结果表明，期望确认对感知愉悦性有直接影响。从动机期望价值维度的成就价值和内在价值角度，Yeh和Teng（2012）^[11]研究证明期望确认对用户感知需求有显著影响，其中感知需求包括自我形象，进而推断期望确认对自我形象有显著影响。高金燕^[12]从感知价值的角度对协作式众包（评价型非交易的社区）的研究中发现，期望确认对用户的情感价值（快乐、愉悦）、社会价值（自我形象、社会认同）、经济价值（奖励、金钱）均有积极影响。Shiau和Luo（2013）^[13]也证明了在用户持续性行为过程中期望确认对感知愉悦性的显著影响。Soliman和Tuunainen（2015）^[14]对Scoopshot众包式图片摄影平台进行实证研究发现，用户的期望确认对感知愉悦性（内在价值）和金钱奖励（实用价值）有直接关系。众包情境下，知识产权是用户认知信念的重要体现，用户贡献知识的同时必然会降低自己的竞争力，这是用户付出的主要代价之一，李龙一（2014）^[15]的研究证明了知识产权对持续意愿有显著影响。综上所述，提出以下假设：

假设1（a）：期望确认程度对成就价值有积极影响。

假设1（b）：期望确认程度对内在价值有积极影响。

假设1（c）：期望确认程度对实用价值有积极影响。

假设1（d）：期望确认程度对代价有负向影响。

（2）各维度因素与满意度、持续知识贡献意愿的研究假设

动机期望价值本就是结合动机理论提出的“动机-期望-价值”构想，因此一些关于用户持续知识贡献动机的文献中也提及了各因素与满意度和持续知识贡献意愿的相关关系。如Hashim（2011）^[16]的研究指出成就价值、实用价值、内在价值对用户满意度有正向影响，并且对用户持续知识贡献意愿也具有显著影响，这其中包括内在价值的感知愉悦性，成就价值的自我形象和个人重要性。如果用户认为知识贡献是令人愉快的任务，体现了个人重要性，则会感到满意，从而影响用户持续知识贡献，尽管并未将它们作为单独的因变量考察与满意度、持续知识贡献意愿的关系，但作为成就价值、实用价值、内在价值重要的衡量标准，可以推断出它们对满意度和持续知识贡献意愿的显著影响，同时也证明了代价对用户满意度的负向影响，这也是阻碍用户持续知识贡献意愿的主要因素。仲秋雁等^[17]将感知愉悦性、自我肯定作为内在动机通过沉浸中间变量证明了它们对持续行为意愿的正向影响。因此，提出以下假设：

假设2（a）成就价值对满意度有积极影响。

假设2（b）成就价值对持续知识贡献意愿有积极影响。

假设3（a）内在价值性对满意度有积极影响。

假设3（b）内在价值对持续知识贡献意愿有积极影响。

假设4（a）实用价值对满意度有积极影响。

假设4（b）实用价值对持续知识贡献意愿有积极影响。

假设5（a）代价对满意度有消极影响。

假设5（b）代价对持续知识贡献意愿有消极影响。

Brabham（2010）^[18]从动机的角度对众包平台Thdreadless用户参与任务进行实证研究，发现赚钱（即获得奖金奖励）是它们持续参与的主要动力。但是也有学者认为用户持续行为不一定是由外在动机决定的，如Kaufmann等（2011）^[19]对431位众包平台Mechanical Turk的用户进行研究发现，尽管报酬奖励对用户愿意花费长时间在平台上执行任务有强烈影响，但是内在动机更重要，如感知愉悦性。Chiu和Wang（2008）^[20]引入主观任务价值，认为成就价值、实用价值和感知娱乐对持续意愿有积极影响。Soliman和Tuunainen（2015）^[21]对众包式摄影平台用户的研究表明感知愉悦性、奖励对用户持续参与有积极影响。Sun等（2014）^[22]对中国在线社会网络持续使用的研究中发现感知愉悦性、信任对满意度有积极的影响，并通过中间变量满意度影响用户持续意愿。Lai和Yang（2014）^[23]对Wikepedia用户持续编辑的研究中指出时间成本和学习成本对主观任务价值有负向影响，从而降低用户的满意度。Cho等（2010）^[24]对协作式众包Wikipedia百科的知识共享行为研究中发现，互惠、名誉会对用户知识贡献的态度（即满意度）产生正面影响，从而影响用户持续知识共享。姜雪（2014）^[25]将认知分成两部分，即社区认知和自身认知，认为社区认知的互惠、奖赏、乐趣和自身认知的自我效能感对满意度均有积极显著的影响。张嵩等（2015）^[26]的研究也得到了和姜雪研究的类似结果，从“认知-情感-意向”证明了互惠、奖赏等因素对满意度的直接影响。Kankanhalli等（2005）^[27]在首次提出知识自我效能的研究中指出其对于知识贡献行为有显著影响。之后，有很多文献验证了知识自我效能与满意度、持续行为意愿的正向相关关系⑥^[28]。综上所述，提出以下假设：

H6a 互惠对持续知识贡献意愿有积极影响

H6b 互惠对持续知识贡献行为有积极影响

H7a 信任对持续知识贡献意愿有积极影响

H7b 信任对持续知识贡献行为有积极影响

H8a 社会规范对持续知识贡献意愿有积极影响(www.xing528.com)

H8b 社会规范对持续知识贡献行为有积极影响

H9a 知识自我效能对持续知识贡献意愿有积极影响

H9b 知识自我效能对持续知识贡献行为有积极影响

H10a累积经验对持续知识贡献意愿有积极影响

H10b累积经验对持续知识贡献行为有积极影响

(3)EECM-ISC

Bhattcherjee（2001a，2001b）^[29][30]基于个体持续使用决策和消费者重复购买决定的一致性提出了ECM和IT持续使用模型，认为个体持续使用意愿主要取决于三个变量：用户满意度、期望确认程度和后采纳的期望即感知有用性，通过实证研究发现用户对IT的满意程度对持续使用意愿有积极的影响，反过来，期望确认程度和感知有用性也促进了用户的满意度。众包情境下对于用户来说，他们必须产生“众包是一个有用平台”的信念，在知识贡献参与众包任务的过程中能够帮助用户实现期望利益（名誉、奖励、社会认可等），当用户感知众包是有用的平台，可以释放用户的创造力，则会对众包平台产生积极的态度，从而促进用户持续贡献意愿，最终实现持续贡献行为。目前，对众包社区持续知识贡献的研究文献较少，尽管没有实证研究证明众包平台用户的感知有用性与期望确认、满意度之间的相互关系，但已有很多研究在不同领域证明了期望确认程度对感知有用性的积极影响，感知有用性作为中介变量影响满意度，从而促进持续意愿。如社会化网络持续使用Hu（2008）^[31]，Rosen（2008）^[32]，Hsu等（2014）^[33]，Liao等（2007）^[34]，Lee（2010）^[35]。据此，根据EECM-ISC理念提出以下假设：

H11 期望确认程度对感知有用性有积极影响

H12 感知有用性对满意度有积极影响

H13 满意度对持续知识贡献意愿有积极影响

（4）持续知识贡献意愿与持续知识贡献行为

如上述章节所述，现有对持续行为的研究大多数以持续意愿为因变量，将意愿等同于行为，但实证研究发现两者的相关系数仅为0.35，在平均数以下，因此，认为意愿代表最后的行为缺乏科学性。据此，本书提出以下假设：

H14 持续知识贡献意愿对持续知识贡献行为有积极影响

（5）调节变量——习惯

根据第3章的分析，众包持续知识贡献行为形成过程可以分为有意识行为过程和无意识行为过程，用户的无意识行为过程不以理性分析为主，是用户对某一行为产生了情感依赖，进而形成的一种习惯，变成用户的常规行为。习惯的产生会削弱行为意向对实际行为的预测作用。当用户的习惯性越强，受外在因素的影响就越少，执行行为所付出的认知努力也会越少。习惯作为调节变量考察用户持续知识贡献意愿与持续知识贡献行为之间的关系，两者会因为习惯变量的调节而减弱原有的积极影响关系。已有研究证明持续行为受习惯变量的控制，如Gefen（2003）^[36]，Kim等（2005）^[37]，Limaye和Hirt（2003）^[38]等。Limaye等（2007）^[39]探讨了习惯在IS持续使用行为中的作用，分三种情况讨论了习惯的作用：无习惯变量时，持续意愿对持续行为有显著影响，相关系数为0.432；当习惯作为直接变量时，持续意愿对持续行为有正向影响，相关系数为0.609；当习惯作为调节变量时，降低了持续意愿与持续行为之间的正相关关系，相关系数为-0.262。Cheung和Limayem^[40]也验证了个人的习惯会随着时间的推移减弱持续使用意图，以往的使用行为对持续使用有显著影响。姜雪^[41]对问答类社区用户持续知识贡献行为的实证研究表明回答问题的习惯会降低对持续知识贡献意向与行为之间的正相关关系。在众包情境下，研究习惯对用户持续意愿以及持续行为的相关关系的文献几乎没有，鉴于此，本书将习惯作为调节变量考察意愿与行为之间的相互关系，提出以下研究假设：

H15习惯对用户持续知识贡献意愿与持续知识贡献行为的关系有负向影响

（6）持续知识贡献行为结果变量

从知识管理的视角看用户持续知识贡献行为的结果主要包含知识创造、知识转移、知识留存。在众包情境下，任务的知识密度不同，需要用户付出的认知努力也不同，产生的结果自然不同。知识创造较多发生于竞赛式众包中，因其任务知识密度较高（如创意竞赛、设计竞赛等），需要用户贡献的知识具有创新性，满足众包发包方的任务需求，当用户有持续贡献的意愿时，则会促进用户持续贡献的行为从而产生新的知识，实现知识创造。对于协作式众包来说，多表现为用户的知识转移，用户协作共同完成众包任务，持续知识贡献行为是使知识流从自身转移给发包方，与知识创造相比，用户的认知努力相对降低，如百度百科、Wikepedia、Istockphoto众包式图片库。两种形式的众包都存在知识留存的情况，如未中标的任务则会留存于众包平台或发包方。Ajjan等（2014）^[42]从知识管理的视角对企业即时消息持续使用的研究表明，用户持续使用的决策对知识创造、知识转移和知识留存有显著影响，尽管未有研究从知识管理的角度对众包社区用户持续行为进行研究，但根据上述的分析认为考察持续行为与知识创造、转移、留存之间的影响关系具有一定的合理性。因此，提出以下假设：

H16a 持续知识贡献行为对知识创造有积极影响

H16b 持续知识贡献行为对知识转移有积极影响

H16c 持续知识贡献行为对知识留存有积极影响