众包用户知识贡献动机的质性研究

（1）质性研究设计

遵循探究科学的传统方法——质性研究，认为使用定性数据（如访谈和文件资料）是了解和解释社会现象的最佳方法^[55]。通过与受访者的访谈，收集研究资料，分析用户持续知识贡献行为的动机。本次访谈的目的是为了考察用户持续知识贡献的行为动机，并探讨应用动机价值期望理论的划分方式对众包情境下用户持续知识贡献行为分析的适用性、全面性和客观性，并为后续章节持续知识贡献行为影响因素的分析提供理论和实践基础。

遵循质性研究的方法，选取众包平台用户为访谈对象，从平台中招募受访者，由于平台对用户信息隐私的保护，采用问卷有酬的方式与用户建立关系，经得同意后与用户再进行即时访谈，用户的选择须满足以下两个标准：^[56]已是众包平台的注册用户；②至少参与过一次众包任务。最终有18位受访者参与用户持续知识贡献行为动机的访谈，考虑到受访者分散在全国各地，经受访者同意采用计算机即时消息媒介作为访谈工具（QQ、微信），由受访者自由选择时间、地点和沟通工具，尽管受访者使用众包平台的时间不尽相同，为体现用户持续贡献行为动机随时间的动态变化，于2016年8月25日～9月25日对采访者进行两次访问。通过访问了解用户随时间推移持续知识贡献的动机变化，虽然主要访问主题在所有访问中保持一致，但一些确切问题的措辞和顺序在每次访谈中可能会存在细微差别，这取决于双方交流沟通的流程。受访者人口统计学特征如表4-4所示。

表4-4　人口统计学特征

（2）访谈过程与数据处理

首先，将此次访谈的目的向受访者做简要说明，使其了解采访的背景；其次，受访者对自身情况进行简要介绍，主要是受访者的基本信息；最后，实施访谈，以问题形式请受访者谈论自己的真实感受。在访谈过程中，首先要询问用户初次使用平台参与众包的一些情况，如什么时候听说众包平台？通过何种途径知道的？对众包平台哪个方面的任务最感兴趣？随后，追问在应用一段时间后，您出于什么样的想法（原因）使您继续贡献知识完成众包任务？您能描述一下所有可能的原因吗？根据受访者回答的情况追问后续问题，详细的访谈大纲见附录1。

本书的数据经过开放编码处理，以便识别概念、想法和观念中的动机因素，并对相似的因素（如奖金、额外收入、容易获得的奖励）依照期望价值理论中的概念界定归入实用价值类别，并将微不足道的要素删除，然后根据动机目标维度的划分进行归纳总结，得到用户持续知识贡献行为的动机，如表4-5所示。在访谈的过程中，根据以往定性研究的案例^[57]和相关准则^[58]，在第十二次访谈时数据达到了饱和，在第十次访谈后获得的信息就开始变少。(www.xing528.com)

表4-5　用户持续知识贡献行为的动机结果统计表

（3）结果分析

第一阶段用户访谈的目的是为了获得众包用户知识贡献行为的静态动机价值因素，第二阶段访谈的目的是为了获得动态的动机因素，以便说明初始参与众包活动和持续知识贡献的动机之间的差异性。

从动机目标维度和时间维度看，尽管两阶段受访者的目标期望价值体现的内容基本相同，但从受访者对动机价值的倾向看，第一阶段受访者访谈结果对实用价值和内在价值驱动的行为动机更加关注，尤其是提到频次较多的奖励、额外收入、生活补偿、乐趣、愉悦等，说明实用价值和内在价值的动机驱动在用户初始参与众包知识贡献行为决策时起其主导作用。在第二阶段，尽管初始阶段的动机也存在于持续知识贡献阶段，但是从受访者的访问中发现持续知识贡献阶段用户行为动机受内在价值和成就价值共同驱动，更加注重隐性价值对用户持续行为的促进，如I8受访者表示“在众包平台上完成任务比现实生活中更能凸显自己的能力，认为自己还是有一定能力的，只是在现实生活中缺少机会展现自己”。两阶段的对比结果表明，用户持续知识贡献行为动机随时间变化会存在一定的差异，这与早期的IS用户持续行为的研究结论是一致的，认为IS初始使用与持续使用的动机因素是不同的，以及初始使用的动机因素可能无法解释IS持续使用行为^[59][60]。因此，验证了时间维度的划分对于探析众包情境下用户持续行为心理动机变化对持续行为的影响是科学可行的。

从众包任务的知识特性看，众包的任务从简单到复杂，依据众包任务的知识特性，用户的动机也会明显不同^[61]。对比两阶段的结果，对于知识密度较低的众包任务，受访者两阶段访问的结果基本一致，大多报以“参与、随便看看”的态度完成众包任务，体现了内在价值的主导作用。而对于知识密度高的任务，如开源软件开发、创意思想等，受访者在两阶段体现的动机价值存在差异，用户最初参与知识密度高的任务是为了获得丰厚的奖励、收入等，用户参与这种知识密度高的任务需要耗费自己很多的时间和精力，应当得到一定的补偿，而在第二阶段成就价值对用户持续行为动机驱动起主导作用，采访中仍然存在一部分受访者持有原来的态度，但大部分人都认为知识密度高的任务是一种挑战，如能成功完成甚至有幸中标，它们的自信心会大大提高，认为是一种荣耀，是自我价值的体现。

综上所述，尽管受访者的数量不是特别多，但根据访谈案例和相关准则，当用户到达一定数量时出现新增内容的可能性较小，所以认为受访18名用户能够在一定程度上解释用户持续知识贡献行为心理动机的作用，为后续实证研究提供了基础。通过上述分析，认为用户持续知识贡献行为的动机主要受用户对完成众包任务的目标期望及其价值决定，在持续行为阶段更加强调成就价值和内在价值对用户行为动机的驱动作用，从众包任务的知识维度看，知识密度低的众包任务内在价值动机是用户持续知识贡献行为的驱动力，而知识密度高的众包任务则受成就价值动机驱动。