如何定位红木家具品牌？

1）功能属性

在进行品牌定位时，首先要对产品做全面的剖析，这是后续工作的依据和基础。产品是品牌传播的物质载体，浓缩了企业的理念、服务质量和发展动态。消费者在选择品牌时考虑最多的是，从产品本身是否可以获得价值和心理诉求的满足。从功能属性出发，可对红木家具进行产品定位。下图显示的即是本书对红木家具定位的4个方面：奢侈品、国粹礼品、艺术收藏品和环保养生产品。

红木家具的4个要素

①定位红木家具为奢侈品。

除去家具的使用功能，红木家具也以艺术品的姿态存在。有些红木家具在体量和功能上很难与现代的生活起居方式吻合，但消费者注重的并不是生活必需品，而是一种高档享受的奢侈品，这是个人或者集体用来体现身份地位的象征。我国红木家具的发展虽然仍存在各种问题，但是注重品牌建设的部分企业已经看到国内市场中本土奢侈品的空缺，致力于以高质量为基础、注入品牌文化、加固品牌内涵，逐步向名副其实的奢侈品行列迈进。定位奢侈品是一个从质上得到上一个档次的飞跃，预示着企业的发展要进行高规格的竞争和走国际化的路线。

②定位红木家具为国粹礼品。

我国的国粹包括传统京剧、洛阳牡丹花、顶级茶叶、珍贵陶瓷、高档丝绸等，这些物品在与外国友人来往互通时扮演着重要的角色。一方面，从高规格的礼品上反映出受礼者地位；另一方面，表明我们的重视和尊重程度。红木家具作为我国独有、日益稀少的产品，无论从外观造型、艺术文化，还是历史背景上看都可以堪称绝顶的国粹。将匠人精心打造的红木家具，或者交椅，或者屏风，或者博古架赠与国际政要、外国友人，以此为媒介来体现我们的诚意和礼尚往来的优秀传统。定位为国粹礼品有利于企业在产品的宣传和企业形象传播中把握方向，快速打开国际知名度。

明式交椅三件套

上图为红木家具十大品牌之一的三福家具制作的明式交椅三件套，被作为国粹礼品赠与塔吉克斯坦总统。这一举动使三福艺术家具品牌走向世界，让我国的传统艺术获得国际认可。

③定位红木家具为艺术收藏品。(www.xing528.com)

同豪华跑车、顶级珠宝一样，作为家具中劳斯莱斯，购买顶级红木家具是一种奢侈行为，消费者看重的是其投资空间和收藏价值。明清流传至今的古典红木家具是博物馆的镇店之宝，如今制作精良的现代红木家具在若干年后仍然可以在收藏品的舞台上散发耀眼的光芒，不只是价格上的千金难求，更是一个时代的代表和象征。珍贵红木材料越发稀少，红木家具具备持续的升值空间，大大超越了家具本身，更是一种对精神文化的需求和对历史底蕴的认同。

④定位红木家具为环保养生产品。

现代人在衣、食、住、行的选择上，将是否符合环保标准、是否具备养生功效作为一项参考依据。高档红木家具材质属于环保材料，所用涂饰为生漆上蜡，杜绝了有害气体和污染源。

2）细分人群

以高昂价格和文化底蕴为依据，将红木家具的消费人群特定化，即具有较高的经济实力并追求高质量生活品质的人群。细分消费人群、研究消费心理和购买动机是品牌定位的前期工作。

3）同行竞争

虽然红木家具奢侈品牌还不成熟，但行业中品牌众多。部分知名品牌与顾客保持着长久的合作关系，声誉良好，在奢侈品市场的推动下有能力打造出属于自己的品牌。因此，企业在定位时需要对这些品牌进行深度调查，实施差异性发展战略，以人无我有的个性化形象深入消费者内心，在同行竞争的环节中取胜。

红木家具十大知名品牌包括年年红、永华家具、美联、三福、红古轩、明堂红木、名鼎檀、老周、元亨利、友联·为家。分析各大知名品牌的品牌定位以及其发展的优势、劣势，能做到知己知彼，有利于在构建奢侈品牌的过程中实现精准品牌定位。