蔬菜品牌内涵与意义探析

创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径，未来的营销是品牌的战争，是品牌互争短长的战争。投资者认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。

（一）蔬菜品牌的内涵

1.自然属性和社会属性的组合　蔬菜的自然属性决定了其不同地域有着不同的生产时间、不同的外观、不同的味道、不同的价格和不同的质量等，这些不同特性普通消费者很难通过平常的生活常识识别，即不能很好地反映出与竞争对手的差异所在，因此又必须增加社会属性的因素。增加到蔬菜品牌中的社会属性所涉及的内容很多，包括蔬菜名称、赋予的特殊符号用以代表差异，以便更好地让消费者通过社会属性的因素分辨识别不同生产者或者销售者的产品，也就能更好地与竞争对手的产品进行区别。

2.价值、个性和文化的载体　蔬菜品牌不仅仅是简单的符号组合，其更重要的部分在于其价值、文化和个性。蔬菜的价值、文化和个性很难通过其自然属性表达给消费者，而产品的竞争除了其正常的使用功能外，消费者还注重其价值和文化等特点，这些特点只有通过蔬菜品牌表达才能达到最优效果。与工业产品一样，蔬菜品牌能体现出一个区域或者一个企业的产品所包含的文化（历史文化或者赋予的现代文化等）和价值（使用价值、附加价值等）。当然，文化、价值和个性的属性不是蔬菜产品自然属性的内容，所以要依靠生产者和经营者们共同通过有效的管理、开发等手段进行建设，否则蔬菜品牌是不会与生俱来就具备这些关键因素的。

3.保护农民利益的法宝　蔬菜品牌也是一种商业用语，等到品牌注册后便形成了商标，这种属于蔬菜产品的商标属于一个区域或者一个企业，受到法律的保护。这个层面的蔬菜品牌不仅仅是一种经营手段，而且更能够反映出基本处于完全竞争状态的蔬菜市场的供应方提高自我保护能力。众所周知，在蔬菜市场上由于竞争态势供给方没有任何能力控制产品的价格，直接导致了其利益多数情况下受损。而蔬菜品牌的建设则会改变这一现状，甚至会让一个区域或者一个企业的产品在市场中形成竞争垄断的态势。

4.蔬菜生产者或销售者有效经营的尺度　品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体，反过来则能够很好地体现出生产者或者经营者的经营管理成果。蔬菜品牌建设的成功与否直接反映出一个区域或者一个企业的蔬菜生产、经营管理状态，也能很好地对该区域或者企业的蔬菜生产、经营进行有效评价。(www.xing528.com)

（二）蔬菜品牌的意义

品牌化建设是蔬菜尤其是无公害蔬菜走向市场必不可少的一环，是提高蔬菜产业竞争力的重要基础，是实施绿色营销的内在要求。将蔬菜产品质量融入品牌价值，变质量优势为竞争优势是保持其旺盛生命力的有效途径。

1.品牌建设有利于改善蔬菜市场销售混乱的局面　目前我国蔬菜市场还没有形成完善、健全、系统的市场体系。虽然有些城市已经实现了定点挂牌或配送中心配送的现代销售形式，但定点挂牌销售的商家一般规模小，贮藏保鲜设施也较落后，销量较低，发展较为缓慢；配送中心配送的蔬菜也主要是供应超市。所以，总体来看，目前我国蔬菜市场销售还主要是以非规范的小型批发、集贸市场对手交易为主。定点挂牌及配送等营销方式是与产品品牌密切相关的，所以，强化蔬菜产品的品牌意识，不断完善品牌建设，是将蔬菜推向市场的重要手段，是实现营销方式创新以及有效改善蔬菜销售市场混乱局面的重要保障。

2.品牌建设有利于将蔬菜生产的高成本转化为品牌价值　制约我国蔬菜发展的首要障碍是高成本，以无公害蔬菜为例，仅取得产品认证就要花费大量的精力和费用。而且在生产和种植过程中，由于化学农药和化肥的施用限制等一系列规程和措施也限制了蔬菜的产量，这样就迫使其在市场上往往以一种高价位产品出售。尽管高价位的蔬菜给消费者提供了相应的优质、营养、安全的价值，但由于价格过高，在很大程度上仍限制了消费者的购买意愿。消费者在购买时，往往显示出怀疑、犹豫的态度，即使是做出购买的决定，也往往只是一种尝试，缺乏对无公害蔬菜的忠诚。而具有一定知名度品牌的蔬菜产品，不仅能提高顾客的购买热情，还能提高顾客对该品牌的忠诚度。

3.品牌建设有利于生产者在激烈的市场竞争中把握主动权　目前，生产者品牌建设和维护意识相对较差，主要表现在2个方面。一是由于生产者没有重视对产品品牌的建设和维护，所以也就没有重视产品的质量，没有采用严谨规范的生产管理体系。另一方面，由于生产者缺乏品牌经营意识，也就没有重视对产品品牌的确立和维护，对商标的选择也没有考虑其形象等核心价值问题。在竞争正在变得日益激烈的市场中，谁先重视自己的品牌经营，重视产品质量和对顾客的忠诚，创立和维护内容好、能体现其产品定位和核心价值的品牌商标，谁就能够得到顾客的忠诚和品牌联想，谁就能够成为这个市场的领先者。面对蔬菜市场竞争不断加剧的新形势，只有提高产品质量，才能赢得市场竞争的主动权，而产品质量是靠品牌效应体现出来的，只有创造出在国内外市场上质量过硬、有较高知名度的名牌产品，才能使蔬菜产品在市场竞争中立于不败之地。为此，必须充分认识树立品牌意识的重要性，应围绕我国蔬菜的优势品种，进一步加大培育和争创名牌的工作力度，形成一批蔬菜产品及其加工品的名牌群，尤其是注重推出具有地方特色广为人知的新、名、特、优、稀新产品，并实施规模化、专业化和标准化生产，提高名牌产品、优质产品的比重。对已确立的名牌产品要加大宣传力度，制定名牌营销策略，搞好商标注册，制定商品标准，进行高标准的产后处理。要改变把名牌产品当做一般商品销售的做法，重新对名牌产品进行市场定位，走名品变精品、抢占市场制高点的路子。