2008年，时任九城集团高级副总裁的董敏正在读EMBA课程，当时正好赶上北京奥运会，场面宏大的开幕式看得董敏泪流满面。事后，她特别骄傲地对外国同学和朋友表达了作为中国人的自豪，但她发现，她的外国同学和朋友对当时中国奶业的三聚氰胺事件更为关注。
“他们一直问我，为什么会有人在孩子的食品里面下毒，他们认为这是没有道德底线的行为，我听到这些话就有点懵了，根本无法作答，也很难为情。”时至今日，董敏回忆起当时的场景还很感慨。
那次的哑口无言让董敏内心倍感沉重，她暗下决心：“我一定要告诉他们，我们中国也有特别多有良心的企业家，我想让这些食品安全问题得到改观，但是怎么改？对我来说，我只能自己亲身参与进来。我来为老百姓提供真正的有机食品。”董敏对记者说。
那年在美国考察期间，董敏发现Whole Foods（美国实体有机超市）在美国有个专门做有机食品的连锁超市，客户的忠诚度非常高，即便金融危机期间，经营状况也非常好。这给董敏很大的启发：美国的今天就是中国的明天，重视健康饮食是必然的趋势，而那些高收入、高学历、重视健康的消费者对有机食品的需求也会越来越大。
于是，她坚定了做有机食品的决心。2008年11月，作为中国最大的有机食品网上超市，沱沱工社正式成立，致力于用B2C（企业对消费者）网络销售方式为中国家庭提供有机食品，而这些有机食品既包括沱沱工社有机农场自产自销的有机农产品，也包括全球采购的有机食品。沱沱工社将现代服务业与传统农业有效结合，最终的目标是让人们吃到安全的食物。
“如果一份事业能把商业模式和社会责任有机结合起来，那一定是企业成功的极致！”在董敏看来，沱沱工社就是这样一种模式。就连公司的名称也体现了这种责任和目标。“沱沱”源自沱沱河，沱沱河是中华民族母亲河长江的正源，它发源于唐古拉山脉主峰格拉丹冬西南侧姜根迪如雪山的冰川，那里雪山冰峰，有无垠的草地，蓝天白云倒映在河水中，用沱沱命名正是意喻产品质量清澈、透明可追溯。“工”表达两重含义，一是指手工制作，寓意让食物的原始味道返璞归真；二是要大家共同努力来捍卫我们的安全食品环境。“社”是社区，是指为了构建一个安全的食品环境而形成的“透明社区”。董敏深知，这是一个需要大量投资的行业，也需要持续经营的耐心，按她当初的设想，可能需要投入两三千万元才有回报，但后来的投资远远超出了她的计划。
一开始，沱沱工社就准备打造生产+B2C+冷链配送的全产业链。为此，董敏买下了北京平谷1050亩农田，从选种育苗到收割包装，实现全产业链的透明操作，从根本上掌控了有机食品的质量关。这也使得沱沱工社与中国绝大多数的食品垂直B2C模式有了很大区别，沱沱工社拥有自己的有机农场，这让沱沱工社可以在定价上掌握更多的主动权。与现代化的农业生产不同，沱沱工社严格执行国家关于有机农场的规定，这里的蔬菜不使用任何农药、化肥，家禽和家畜被分别放养在一块块划分好的田地中。
当初找好供应商和自营农场后就开始营业，但没过多久就出现问题了，不是货缺，就是产品质量不好。客户的订单中，有40％～50％都是生鲜产品，这些东西损耗大，对物流要求极高，外包的物流根本不能满足大规模生鲜运送。沱沱工社有过这方面的教训。有机构曾订购了一大批有机蔬菜，早上新鲜的有机蔬菜包装完毕后由第三方配送，但没有想到的是，下午送到客户手里时，蔬菜已经全都蔫了。顾客愤怒地打电话，抱怨收到的不是新鲜的菜。这让董敏感觉到，从产品源头到顾客手中，没有一个完善的供应链管控系统，会出现很多问题。她于是开始自建物流体系。
在董敏看来，有机食品行业很难靠第三方物流公司去做，一方面是因为第三方物流很难保证质量和时间，另一方面则是因为一般的物流配送手段也很难满足有机食品装箱和冷藏冷冻的要求。沱沱工社也由此开始在这方面下了血本。公司在顺义投资建立了4000米2的集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，还购买了若干台冷藏冷冻车，通过采用冷链物流到家的配送运作模式，最终实现了“新鲜日配”的目标。同时，董敏还花费几百万元自建物流团队。(www.xing528.com)
这样一来，沱沱工社就有了一个透明的供应链体系，从选择健康的土壤、使用有机肥料、防治病虫害到之后的收获产品、加工仓储及物流配送，全面掌控。公司有了农业电商行业唯一的一条全产业链结构，同时是第一家全方位接受客户深入沱沱工社及供应商生产各环节进行明察暗访、质询交流的公司，做到质量控制体系完全公开透明，也是第一家以冷链日配方式向家庭配送新鲜、冷冻食品的电子商务公司。
一个不可否认的事实是，大多数消费者对于有机农业的认识还比较少，对于有机产品的信任度也不高，因此有机产品的市场还有很大的挖掘空间。与此同时，各大城市也出现了一小批愿意去“较真”、需要亲自去考察农场的消费者，他们会到农场参观，甚至租地种菜。为了催生更多这样的消费者，在农场上的充分细致的服务，就是帮助链接农场和消费者的一个关键点。
因此，沱沱工社有机农场不仅提供配送上门，还陆续发掘各种体贴的农场服务项目，给消费者提供参观、体验农场生活的机会。农场的餐厅请来了擅长做农家菜的厨师，如果消费者去农场就餐，他们会将当天从农场里获得的食材用最适合的方式进行加工。除了简单原生态的烹饪外，沱沱农场还用石磨磨面粉和豆浆，欲通过传统工艺做出的美食来让那些怀念旧时光的消费者感到满足。
深入思考：
1.董敏选择做有机市场的过程，对经营者做蔬菜目标市场选择有什么启示？
2.总结沱沱工社在进军有机蔬菜过程中遇到的问难和相应的应对策略，并在此基础上归纳目标市场定位的注意事项。
[1]案例来源：根据编著者调研整理
[2]案例来源：http：//www.yogeev.com/article/20019.html，2015年2月10日访问；http：//www.xincaijing.com/html/201310/13128.html，2015年2月10日访问.
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