A公司高端蔬菜的发展历程

A公司成立于2013年初，主营业务是航天蔬菜的销售。其宗旨是致力于将航天科技与现代农业发展相结合，将航天育种领域科研成果与老百姓日常生活相结合，让健康、安全的航天蔬菜走进千家万户，上到百姓餐桌，让更多人享受到中国航天育种成果。

A公司所经营的航天蔬菜是通过太空育种获得的蔬菜新品种，其销售的蔬菜产品包括航天辣椒、航天番茄、航天茄子、航天豆类等几大种类。

2012年，公司创始人贾某一个偶然的机会从朋友那里获知航天蔬菜的消息，并对此大感兴趣，于是开始去甘肃等育种基地进行考察，发现航天蔬菜具有产量高、营养丰富、口感好的特点，结合他现在的生活诉求，他认为在环境污染、食品安全没有保证的环境下，北京很大一部分收入中上等的消费者在购买蔬菜的时候以安全、健康为首要标准，在北京推广航天蔬菜一定有前景。通过查询资料，贾某发现超市里有好多精品蔬菜的价格相当可观，网络上的宅配蔬菜也比较受高层收入消费者的欢迎，于是他打算将产品的定价比一般蔬菜的价格高1～2倍，并将其客户定位为中高端消费人群。

鉴于前期投入成本太高，A公司没有自己组建生产基地，而是在河北的涞源、丰宁等地选定了种植区，与当地农民签订协议，向其提供蔬菜种子并回收蔬菜。为了以最快的速度让北京市民了解航天蔬菜，A公司还与海淀区的一个蔬菜种植基地达成合作关系，将该基地的一部分改造成航天蔬菜观光示范基地，全天向市民免费开放。

2013年6月，北京示范基地的设施蔬菜开始采摘，贾某利用其人脉关系，首先在朋友圈内做宣传和推广，效果较好，签下了几个机关食堂和蔬菜水果店的订单。只是由于航天蔬菜品种有限，呈现给消费者的产品只有小番茄、辣椒、茄子等几大类。当消费者提出蔬菜宅配计划的时候，A公司无法满足其需求。

7月中旬之后，北京示范基地的蔬菜采摘停止，河北开始大批量供货，吸取了之前的教训，A公司从市场上购买质量上乘的其他蔬菜作为搭配，与自己的航天蔬菜组合成菜篮子，向客户送货。

同时，A公司迅速招聘了几名销售人员，通过附件小区做宣传、搞促销来扩大产品知名度，但是活动的效果却不理想，一部分中年人对航天蔬菜的安全性有质疑，认为航天育种与转基因育种效果相同。老人比较认可航天蔬菜的口感，但是不能接受蔬菜的价格。公司在小区便利店设专柜的想法搁浅了。

A公司又与某大型超市洽谈合作事宜，超市生鲜采购负责人建议前几期航天蔬菜先以促销价大量出售，让消费者了解和认识航天蔬菜。但是A公司销售负责人却不认同，他认为如果以低价进入，后期价格回升会有一定难度，不利于航天蔬菜在消费者心中的形象定位。谈判的结果是，A公司的蔬菜产品在该大型超市设立专门的销售区域，并配有专门的促销人员（促销人员由A公司提供），航天蔬菜以高于普通蔬菜市场批发价50％的价格进入超市，超市再进行加价，最终的出售价格比普通蔬菜高出80％～150％。

但是问题又出现了，与在小区的宣传效果一样，人们对航天蔬菜安全性依然比较迷惑。A公司不得不花大力气向大家解释航天蔬菜的由来和种植过程。

其次，A公司证实了其所选择的航天蔬菜品种有失误，不适合超市的大宗销售。如航天小番茄呈酸甜口味，很多喜欢圣女果的消费者一时间很难接受新产品；为了突出航天番茄的纯天然口感，公司要求番茄在前天傍晚采摘时不能低于八成熟，第二天早上摆上超市台面时，每颗番茄都必须果实饱满、鲜红诱人，但是A公司当时选择种植的航天蔬菜的番茄系列（包括大番茄和小番茄）果皮比较薄，不利于贮存，下午刚过，就需要处理掉一部分烂掉的果实；航天圆茄果实丰硕，比一般的紫色圆茄半径大2厘米左右，虽然航天茄子吃起来皮薄细嫩，规模较小的家庭还是倾向于选择一般的紫色圆茄。(www.xing528.com)

超市与A公司也考虑过将番茄精包装出售，但是由于果实较大，可以装3～4个普通番茄的包装盒，只能装下2个航天番茄。一部分偏爱小巧果型的消费者不会选择航天番茄。同时，他们也尝试将个头较大的航天茄子切开销售，并顺势宣传航天茄子切开抗氧化不变黑的特点，但是销售效果并不如意，让A公司的促销员特别沮丧，为什么切开的冬瓜可以正常销售，切开的茄子就不受欢迎呢？

8月中旬刚到，河北3个种植区纷纷供货，为扩大销量，A公司被迫压低超市供货价，除了小番茄外，其他蔬菜价格甚至与普通蔬菜价格持平。此外，还开辟了几个学校食堂，以缓解库存压力，不过供给食堂的价格比普通蔬菜几乎没有什么差别。

8月20日，有消费者向超市投诉，当天购买的航天小番茄味道太差，怀疑是坏掉的果实。经过A公司的质检员分析，此次的小番茄没有质量问题，本批蔬菜来自另外一个蔬菜园区，因此口感与之前有差异。A公司全体员工又被上了一课，几十千米的间隔，同样的种子同样的技术，口感差异却如此之大！质量把控太关键了！

9月中旬过后，河北停止供应航天番茄，而北京观光示范基地的蔬菜还未挂果，一时间超市的消费者问促销员，小番茄不供应了吗？还挺怀念的。宅配客户也纷纷电话咨询，菜篮子里为什么没有航天番茄了？这些天已经吃习惯那个味道了。

之后，航天茄子、航天辣椒等蔬菜采摘量也逐渐减少，A公司勉强撑过了中秋与国庆的蔬菜礼品配送，就无产品可以继续供应了。好不容易培养的忠实客户，又因为产品供应不持续而流失了。

总结几个月的营销经验和教训，A公司决定丰富航天菜篮子的蔬菜种类，根据这一季的销售情况安排接下来的生产，增加蔬菜茬口，保证持续供应。同时，加强航天蔬菜的包装，继续进军高端市场。但是未来还有不少压力，面对陌生的潜在客户，如何向他们解释航天蔬菜的安全性？航天蔬菜没有自己的种植基地，保证产品的持续供应和质量稳定处于被动地位；即使加大投入力度建设种植基地，从无公害生产到绿色生产，再到有机生产，也是一个漫长而艰难烦琐的过程，高端市场注定要面临高投入和高风险，这些投入和风险，是否可以全部转化为效益呢？

深入思考：

1.A公司选择的目标市场是什么？选择该目标市场的原因是什么？

2.你对A公司的目标市场选择策略有什么建议？