服装企业的快速反应能力

（一）快速反应（QR）战略的发展

快速反应（QR，Quick Response）是美国纺织与服装行业发展起来的一项整体业务概念，目的是使包括零售商、服装制造商以及纺织品供应商的产业链条通过系统化的供应链管理策略，减少原材料到销售点的时间和整个供应链上的库存，最大限度地提高供应链的运作效率。

“二战”后，欧美经历了一个经济快速发展的繁荣时期，市场似乎拥有无限的容量，从而导致了生产型的经营模式。企业的经营重点是快速生产、降低生产成本并占有更大的市场份额，而不太关注消费者的需求。生产商向零售商提供设计生产的服装，但并不一定是消费者真正需要的服装。进入20世纪70年代中期，滞胀和经济危机使服装零售商和生产商经受了一次大量库存的打击。此后，服装行业的生产和销售企业开始把注意力转向消费者，引入了以满足消费者需求为导向的经营观念。零售商最早意识到这一点，纷纷进口质优价廉的服装。生产商和面料商则意识到经营活动不仅要满足消费者的需求，也要满足中间商的需求。快速反应就是在“满足消费者的需求，更有效地服务于消费者”的营销观念基础上发展起来的。

20世纪80年代初，美国的服装行业面临着国外进口商品的激烈竞争。仅进口服装就占据了美国市场的40%。为此，美国的纺织与服装行业开展了如何长期保持美国纺织与服装行业的竞争力的大规模研究。研究发现尽管服装产业供应链系统的各个部分具有高运作效率，但整个系统的效率却十分低，供应链的长度是影响其高效运作的主要因素。

在当时，整个服装供应链，从原材料到消费者购买，时间为66周。其中，11周在制造车间，40周在仓库或转运途中，15周在商店。这样长的供应链不仅各种费用大，而且因整条供应链建立在不精确需求预测的基础上，制造过多或过少造成的损失非常大，其中，最大的损失来自零售商或制造商对服装的降价处理，以及在零售时的缺货。进一步的调查发现，消费者离开商店而不购买的主要原因，是找不到合适尺寸和颜色的商品。

服装业界的持续研究导致了快速响应（Quick Response，QR）策略的应用和发展。信息时代的到来，电子数据交换系统、条形码、电子收款机以及电子货币等的应用，奠定了快速反应战略的技术基础。应用QR策略，零售商和供应商通过共享信息，加快了需求信息的流动，实现了密切合作，使得整个链条上的企业可以预测未来需求，并共同重组他们的业务活动，对消费者的需求做出快速的反应。

当前，实施服装的快速反应战略已成为世界服装业的一种发展趋势，欧美许多国家和地区的服装企业已率先实施。例如美国服装业自20世纪80年代中期就开始推行快速反应战略，目前，美国65%的服装企业已参加到这一行列，在降低流通成本和产品的适销对路方面收到了明显效果。我国服装快速反应战略得到我国服装企业越来越多的重视，有些企业已经进行了一定的研究、探讨。

（二）快速反应（QR）的概念及其内涵

美国纺织服装联合会将快速反应（QR）定义为：“制造者为了在精确的数量、质量和时间要求的条件下为顾客提供产品，将订货提前期、人力、材料和库存的花费降到最小；同时，为了满足竞争市场不断变化的要求而强调系统的柔性。”

快速响应的内涵其实就是在供应链企业之间建立的战略合作伙伴关系，整个供应链能对需求信息做出及时反应，为消费者提供高价值的商品或服务。实施QR的供应链战略完全以消费者需求为驱动源，供应链上的各级企业建立战略伙伴关系，改善相互之间的交流，增强信息共享水平，以达到降低最终客户总成本、降低库存水平，改善财务指标、质量、产量、交货期、用户满意度，并提高自身的业绩。

快速反应包含三个方面（即3Cs），即控制（Control）、交流（Communication）和协作（Collaboration）。

（1）控制。服装企业的各部门必须具有明确和有效的控制系统，特别是商品的营销计划。营销预测、生产管理、产品采购、库存管理以及产品销售量都通过准确快速的反应系统而得以控制。

（2）交流。服装和供应链合作伙伴之间通过产品的条形码、EDI、UPC等技术，实现及时、准确地沟通。

（3）协作。快速反应系统的建立基于服装供应链上所有的节点企业之间必须共享信息、共同决策，只有有效协作才能获得良好的收益。

实施快速反应（QR）可以给厂商和零售商带来诸多利益：对厂商的利益有更好的顾客服务、降低流通费用、降低管理费用、更好的生产计划；对零售商的利益有提高销售额、减少削价的损失、降低采购成本、降低流通费用、加快库存周转、降低管理成本。

（三）快速反应（QR）的实施

快速反应（QR）要求零售商和供应商一起工作，通过共享POS信息来预测商品的未来补货需求，以及不断地监视发展趋势以探索新产品的开发机会，以便对消费者的需求能更快地做出反应。在运作方面，双方利用电子数据交换系统来加速信息流，并通过共同组织活动使得前置时间和费用最小。快速反应（QR）的着重点是对消费者需求做出快速反应。QR的具体策略有：待上架商品准备服务（Floor Ready Merchandise）、自动物料搬运（Automatic Material Handling）等。

实施快速反应（QR）可分为以下三个阶段：

第一阶段：对所有的商品单元条码化，利用电子数据交换系统传输订购单报文和发票文件。

第二阶段：企业内部的商流处理，如自动补货与商品分拣、发运等，并采用电子数据交换系统传输更多的文件，如发货通知、收货通知等。

第三阶段：与供应链上的上下游伙伴密切合作，采用更高级的快速反应（QR）策略，以对客户的需求做出快速反应。(www.xing528.com)

服装企业实施快速反应的一般实施流程是：当零售商接收到生产商发送的服装商品并与消费者完成一次交易之后，收款台的电子扫描仪对服装价签上的条码进行解读并自动记录下该服装的关键信息，如价格、厂家编号、号型、颜色以及其他规格。这些信息同时被传送到商店的计算机终端，这里保存着整个商店货物周转的记录。这些信息又通过电子数据交换系统传送至服装生产商的电脑中，生产商根据传达的数据可以调整生产，尽快生产所需的款式、颜色、号型。同样，服装生产商又将有关数据传送到面料生产商的电脑，使面料生产商快速加工运送服装生产商所需的面料。这种快速的信息分享，使服装供应链各方能够快速行动起来，从而既提高了生产速度和产品的附加价值，又满足了消费者对流行服装的需求。在供应链的运营过程中，有供应商、生产商、零售商和消费者的共同参与，伴随着商品流动的是信息流的不停运转，从而形成一个高效有序的系统。一方面缩短了生产流通时间，降低了各方面的经营成本，另一方面又避免脱销和滞销给消费者带来不便。

在我国，服装的时尚化和个性化越来越鲜明，越来越多的服装企业从每年2个订货季发展为4～6个订货季，以期对市场做出更快的反应。由此，服装生产和销售业由传统的少品种、大批量、长周期最终转向多品种、小批量、快交货。因此，我国服装企业若实现快速反应系统需加强以下内容：

（1）信息快速反应：即利用多种渠道获取最新服装款式、面料、色彩的流行信息，发布企业最新产品，以增进与零售商和消费者的交流。

（2）生产快速反应：即通过计算机技术对服装生产线进行科学编制和控制，将库存控制、生产系统建成柔性的开放式模块，并通过远程数据传输实现与供应链伙伴在管理、销售和情报系统方面的互联，以使整个生产系统适应服装品种、规格、工艺的快速变化，提高产品的质量和市场适应性。

（3）管理快速反应：加强市场预测、经营决策、采购、生产、销售、财务、物流、风险等方面的快速反应能力建设从而保证快速反应系统的完整和协调。

（4）商流快速反应：提高服装企业的信息化能力，实现这种反应更多依赖于Internet和EDI的使用。

（四）ZARA公司的QR电商模式

ZARA创始于1975年，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，以便于快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。

ZARA开创了快速时尚（Fast Fashion）模式。随着快速时尚（Fast Fashion）成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，俨然成为时尚服饰业界的标杆。其商业模式如图6-8所示。

图6-8　ZARA的商业模式

ZARA商业模式中最重要的一点是把握个性化消费的潮流。为消费者提供“与众不同”“独一无二”的产品价值。在传统行业里，“品种少，批量大”是通行的准则，大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者，以赚取微薄的利润，但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的，而这正是ZARA瞄准的客户对象。ZARA以其“多款式、小批量”，创造了长尾市场的新样板。ZARA值得大多数传统企业借鉴的是，它有意识地在自己的产品中制造短缺。虽然一年中它大约推出12000种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，ZARA也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。ZARA通过这种方式，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。

款式快速更新增加了新鲜感，随着每周两次补充新货物，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品位，从而能被销售出去。ZARA的暂时短缺满足了人们的服装消费心理，ZARA渐渐变成了“追求时尚和个性”的代言人。

ZARA的目标就是让顾客在承担得起的价位上买到多个品种的服装。ZARA于2010年推出了20000件单品，大约是服装企业Gap的三倍。ZARA有400多名设计师，经常出没于米兰、巴黎这些时尚中心举办的各种时装发布会上，或者出入于各种时尚场合，观察和归纳最新的设计理念和时尚动向。通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，ZARA就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。

图6-9　ZARA的供应链模式

ZARA商业模式的成功得益于公司出色的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用，如图6-9所示。通过全程控制供应链，创造快速时尚的稀缺价值。ZARA从设计到生产，再到把新款衣服送到全球各地的专卖店，只需短短的15天时间。ZARA供应链的时间结构如图6-10所示。

ZARA不借助外部合作伙伴进行设计、仓储、分销和物流，而是自己全包全揽，保持整个供应链在完全掌控中。ZARA的供应链管理能够快速地把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。供应链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进行实时追踪。最终目的就是在最终客户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的沟通。

ZARA对供应链的控制使它能够设定产品和信息的流动速度，从而使整个供应链都能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。为避免导致反应时间长，要求产品订单从门店直接发出，由店长负责订货，配送也是从配送中心直接配送到门店。在ZARA的灵敏供应链系统的支持下，从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间，最短时只有7天，一般为12天。

图6-10　ZARA的供应链时间结构

很多服装企业都试图模仿ZARA，就是学不来，为什么？因为ZARA是以快速时尚服装为核心、以供应链全程控制为基础的商业模式系统创新。这也是ZARA成功的关键所在。