服装网络广告：企业形象塑造与销售推广

服装企业做广告的目的是树立企业形象、销售企业的产品。伴随着电子商务的产生和发展，服装网络广告也迅速崛起并得到极大的发展。

（一）服装网络广告的现状

网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域中新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势。网络广告作为新一代的营销模式，具有运作成本低、信息互动性强、传播面广、形象生动和较强的互动性等特点，广告效果的可评估衡量被众多业内人士所关注。iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2015年3月，服饰品牌网络广告总投放费用达5484万元。其中，阿迪达斯投放费用达1013万元，位居第一；彪马投放费用达348万元，位居第二；耐克投放费用324万元，位居第三，见表5-2。其中，门户网站和视频网站是服饰类品牌网络广告首选的投放媒体。门户网站投放费用达2317万元，占总投放费用的43.2%；视频网站投放费用1473万元，占总投放费用的26.9%，两者合计占总投放费用的69.2%，见表5-3。

表5-2　iAdTracker-2015年3月服饰品牌网络广告预估费用排行

表5-3　iAdTracker-2015年3月服饰品牌网络广告投放媒体类别排行

（二）网络广告的本质特征

对网络广告现状进行分析研究，并对目前广泛传播的网络广告的一般特点重新归纳总结，可以看出网络广告所具备的四个本质特征。

1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体

用户为了获取对自己有价值的信息会浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告只有依附这些有价值的信息和服务才能存在。用户获取信息的行为特点要求网络广告必须具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不单纯取决于网络广告自身，还与其所在的环境和依附的载体有密切关系。

2.网络广告的目的在于引起用户关注和点击

由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在点击和浏览，因此网络广告策略的目的在于引起用户关注。网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。

3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性

网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。随着广告商对用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐产生了强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。

4.网络广告应体现用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系

网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。也就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业可以采用的营销策略，网络广告的价值才能最大限度地发挥。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远。目前在搜索引擎营销中常用的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。

（三）服装网络广告的形式

1.网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）

网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，如图5-24所示，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

图5-24　腾讯网页中的服装广告(www.xing528.com)

2.文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一则广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

3.电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4.赞助

赞助式广告多种多样，比传统的网络广告为广告主提供了更多的选择。2015年7月，苏宁易购携手裂帛、茵曼、AMII、初语、潮流前线、天使之城等各大服装品牌组成各自项目小组，并与好声音节目导演组进行实时沟通，根据学员形象及个性为其定制服装造型。同时，苏宁易购与好声音的合作还为粉丝带来了全新的惊喜。一方面，各大品牌原创设计师为好声音学员量身打造的服装造型方案将通过苏宁易购独家发售，并给资深铁粉带来专属优惠。另一方面，苏宁易购还将携手各大品牌充分考虑好声音学院粉丝团的需求，为其定制粉丝团服装等周边商品，以满足粉丝的应援需求。

5.插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。这种方式类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态到动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

（四）服装广告的作用

1.连接服装企业与市场的桥梁

对企业而言，服装广告是连接企业与市场的桥梁，是展现品牌文化的窗口。品牌文化是一个抽象的概念，要让市场与消费者理解、感知这一概念，必须通过适当的形式表现出来。服装广告正是能够把抽象理念转化为具体表现形式的工具。优秀的服装广告不仅能够传播品牌文化，还有助于企业品牌形象的提升。除了传统的广告投放渠道，人们还可借助品牌排行榜、社会公益活动、限量销售等动态的广告形式，为服装品牌或产品创造良好的口碑。

对于许多服装企业而言，它们直接面对的客户并不是最终的消费者，而是经销商。多数经销商判断一个品牌的生命力和后续力，以及企业实力规模的标准之一就是看企业是否将广告投放于中央电视台，有没有“人气”形象代言人。虽然这样的判断标准过于片面，但无数成功的服装广告案例确实证明广告投放与销售增长之间的必然联系。

2.消费者对产品的认知途径

对消费者而言，服装广告首先是消费者认知服装企业品牌文化的途径。消费者通过服装广告认识品牌，了解流行趋势与每季新品。消费群体对于品牌或产品认知的多少，标志着广告所创产品形象水平的高低。从某种程度上讲，广告决定了产品最终的市场反应。消费群的心理认知可通过多种渠道获得，服装广告就是其中最有效的渠道之一。

观赏服装广告对于消费者而言是一次“心灵之旅”。许多服装广告所展现的画面正是消费者心中梦想的天堂，那些触及心灵的广告很容易与消费者产生共鸣。优秀的服装广告对于消费者而言，是一种归属感。因为真正的服装品牌会给消费者提供一种“归属感”。著名学者马斯诺在他的“需求层次理论”中阐述了这样的观点：一个人在起码的温饱和安全问题得到解决后，会产生更高层次的追求，希望在人际交往中得到归属感，得到别人的尊重与承认，进而实现个人的自我价值。服装广告正是让消费者真实感知这种归属感的途径。

3.反映社会文化的发展与变革

从社会发展的角度看，服装广告反映着社会文化的发展与变革，展现着人类的所思、所想、所需。服装广告常以社会最关注的焦点作为表现元素。例如，耐克在“9·11”之后，立即推出耐克“9·11”主题广告。近些年来，随着人类越来越关注自然、和谐、环保，许多服装品牌也纷纷以此作为广告主题。此外，服装广告也是国际间交流的工具，已成为人类生活中不可缺少的重要组成部分。