网络营销渠道策略：直销与间接销售的双道法

随着国外服装巨头纷纷进入我国市场，服装行业竞争日趋激烈。面对严峻的形势，服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式，以便能高效、互动、实时地满足消费者需求，获得消费者忠诚，进而提升企业的竞争优势。网络技术对服装营销渠道地快速渗入，以及由此展现出的巨大优势，引起了我国服装企业的广泛关注，很多企业开始实施网络营销渠道建设。

（一）网络营销渠道的概念

网络营销渠道指企业在以信息技术为特征的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求，高效、开放、互动、超时空的新型营销渠道体系和模式。

（二）网络营销渠道的结构

网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类，如图5-14所示。

图5-14　网络营销渠道结构

（1）网络直接营销渠道。

网络直接营销渠道简称网络直销，指通过互联网实现从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中，通过ISP（Internet Service Provider，互联网服务提供商）和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。网上直接渠道使生产者和终端消费者实现了直接接洽和沟通，其最大特点是交易环节较少，速度较快，费用较低。网络直接营销渠道的交易过程如图5-15所示。

图5-15　网络直销的交易流程

（2）网络间接营销渠道。(https://www.xing528.com)

网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它的基本特征是渠道中加入已掌握互联网技术的中间商，并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使消费者可以轻易地借助这个商务平台获得所需的产品和服务。网络间接营销渠道一般适用于小批量商品和生活资料产品的销售。

网络间接营销渠道中的网络商品交易，中间商成为网络时代连接买卖双方的枢纽，这些专业的网络中间商知名度高、信誉好，降低了在虚拟网络买卖双方的风险，确保双方的利益，得到了广泛的认可。再者，网络中间商汇集了大量的产品信息，消费者只要进入网站就可以获得各种商家同类产品的信息，方便消费者的比较和筛选。网络中间商大大简化了交易流程，加快了交易速度，为生产者和消费者都提供了方便。如阿里巴巴网站、唯品会等。

（3）网络营销渠道的双道法。

双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。进入中国8年之久的H&M首度将所有产品类别搬上了自己的电商平台；未在中国设有实体店的英国快时尚品牌TOP SHOP在尚品网的官方旗舰店上线迂回进入中国市场；而在2014年10月13日，已经开设自己网上商店的ZARA又在天猫开设了官方旗舰店，快时尚巨头对电商的热度空前升温。如图5-16所示。

图5-16　五大快时尚巨头的电商路径

（三）O2O模式

O2O，即Online To Off line（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台（如服装品牌索妃雅O2O闭环，参见图5-17）。移动终端购物是新的潮流，不仅为电商企业也为线下服装品牌发展电商提供了新的思路和渠道。移动终端所带来的消费者流量和线上体验，以及其独特的对消费者生活购物模式的改变都为服装品牌带来新的增长点。

图5-17　索妃雅O2O闭环

发展服装行业O2O，一是要有足够的消费者接触点。传统服装品牌拥有众多线下店铺，便于消费者随时随地获取商品信息。二是要有足够成熟的供应链管理体系，包括库存管理、物流管理、员工管理以及信息系统管理，保证消费者完美的购物体验。