网络营销的基本职能：探究行业特点与市场机遇

网络营销的基本职能表现在树立网络品牌、企业网站建设、网址推广、信息发布、网上销售、顾客服务、网上市场调研、消费者行为分析、网站流量统计分析等上。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。这些策略和方法是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划以及实现这些计划需要采取的方法，各项基本职能具体如下：

1.树立网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸和拓展，一般企业可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。与网络品牌建设相关的内容相当丰富，以企业网站建设为基础，包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网站广告、E-mail、会员社区等通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可的目的。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小型企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网站品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化保持持久的顾客关系和更多的直接收益。

2.企业网站建设

企业网站建设是开展网络营销的基础，网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站，效果将会受到很大的影响。因此企业网站建设应以网络营销策略为导向，采用托管或者自建的方式建立网站，从网站总体规划内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

3.网站推广

网站推广是网络营销最基本的职能之一。相对于其他功能来说，网站推广的地位显得更为重要，因为网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其是中小型企业，由于其经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少。因此，通过互联网手段进行网站推广的意义显得尤为重要，这也是中小型企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的。事实上许多大型企业有较高的知名度但网站访问量并不高，对于运动品牌阿迪达斯和耐克来说，百度搜索量相对较高，如图5-3所示。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。

图5-3　阿迪和耐克官网搜索量比较示意图

4.信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。信息发布也是网络营销的基本职能之一。无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息是网络营销取得良好效果的基础。

5.网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台（如淘宝网等）上的网上商店以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网上销售并不仅仅是大型企业才能开展的，任何企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。(www.xing528.com)

通过自己建立网上商店或者利用一些网站提供的网上商店平台，建立自己的网上商店，将网上商店作为企业在网上的窗口。当然营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，所以促进销售并不限于促进网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售十分有价值。

6.顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到E-mail以及在线论坛和各种即时信息服务等。顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响，而在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

7.网上市场调研

网上市场调研主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过E-mail发送的调查问卷以及与大型网站（如问卷星）或专业市场研究机构合作开展专项调查，如图5-4所示。相对传统市场调研，网上市场调研具有调查周期短、高效率、低成本的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对市场营销策略具有重要价值。因此，市场调研也是网络营销的重要内容和基本职能，利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据对市场调研是很有价值的。

8.消费者行为分析

互联网用户作为一个特殊群体，具有与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。现在一些网站常利用购买量或搜索量来分析用户的需求，如百度指数利用用户的搜索量来分析用户的需求，如图5-5所示。互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

图5-4　在线问卷调查

图5-5　消费者需求变化

9.网站流量统计分析

网站流量统计分析是对网络营销效果进行检验和控制的基本手段，对企业网站流量的跟踪分析，不仅有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。