我国服装电商发展概况

（一）我国服装电子商务的发展

服装是每个人的生活必需品。随着我国经济发展，人民物质生活水平的不断提高，对服装的需求也呈现多样化。人们对服装的认识已经不仅仅是停留在遮羞避寒的层次，而是将其提升到展现个人涵养、审美观念及个性魅力等更高的精神层次。同时人们在追求精神层次的同时也更加注重服装的舒适性、实用性、时尚性、功能性等方面的特性。

随着信息技术的发展和网络在全国范围内的迅速普及，电子商务以其独特的超越时空的特点，以成本低廉和传播广泛性的特性在我国取得了极大的发展。服装电子商务的异军突起标志着新兴的服装商务模式的产生。在服装电子商务取得长足进步的同时，需要对我国服装电子商务的现状和趋势进行分析，以便加深我们对服装电子商务的认识和理解，并认清服装电子商务的发展方向。服装行业是传统行业之一，我国是服装生产大国，也是服装出口和消费大国，服装产业在我国国民经济中占有重要的地位。服装电子商务的发展对中小服装企业的生存发展具有至关重要的作用。

根据中国电子商务研究中心《2013年度中国服装电子商务市场运行报告报告》总结整理，我国服装电子商务的发展经历了大致六个阶段，分别是市场孕育阶段、市场起步阶段、市场发展阶段、市场成熟阶段、市场爆发阶段和市场稳定阶段。我国服装电子商务发展阶段如图1-11所示。

图1-11　我国服装电子商务发展阶段

1.市场孕育阶段

20世纪90年代～2003年，我国服装电子商务处于市场孕育期。人们对电子商务有了初步的认识和了解，并开始尝试和摸索；同期网络技术的普及和上网的便利也给电子商务的发展提供了外部条件。此时，电子商务处于孕育期发展阶段，真正从事电子商务的企业很少，并且主要以B2B电子商务模式为主。1994年年初我国服装企业开始参与电子商务，到1999年，我国已陆续有几百家服装企业涉足电子商务领域，其中有十多家企业提供了网上购物服务。

2.市场起步阶段

2003～2005年，是我国服装电子商务的市场培育期。由于非典的爆发和淘宝网的广告效应，使越来越多的人了解到网络购物。在此期间淘宝网涌入大量用户，并使服装服饰类产品成了网络热购的产品之一，在此阶段C2C电子商务模式得到了发展。

3.市场发展阶段

2005～2007年，是我国服装电子商务的市场发展阶段。PPG公司将传统服装零售与电子商务相结合，开创了服装B2C直销的电子商务模式，以其独特的商业模式吸引了资本市场的关注和青睐。此后涌现出大量的服装直销电子商务平台，如凡客（Vancel）。

4.市场成熟阶段

2007～2011年，我国服装电子商务步入成熟期，形成了“百花齐放”的市场竞争格局。在此阶段，凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等网络服装品牌大规模增加。服装服饰类商品成为网络购物的第一大销售商品。

5.市场爆发阶段

2011～2012年，我国服装电子商务进入爆发期。李宁、红豆、美特斯邦威、以纯、GXG等为代表的一大批传统服装企业纷纷拓展“线上渠道”，进军电子商务。其实，早在2008年左右，运动品行业的李宁、正装行业的报喜鸟、休闲行业的太平鸟，服装行业的这三巨头就已经进军电商。对于传统服装企业来说，进军电商是一种主动性的尝试，也是一种非常具有战略前瞻性的布局。

6.市场稳定阶段

2012年以来，是我国服装电子商务发展的成熟期。服装网购市场规模保持较大比例的平稳增长，在此期间服装服饰类产品稳居网购的第一大类商品。服装电子商务的销售渠道也拓展为C2C、B2C、O2O、C2M等新模式，而且伴随着VR、AR等新技术的不断诞生和应用，将让智能移动终端给服装电子商务带来更大的想象空间，如阿里推出Buy+初级版、京东PCL实验室、必要上线AR购物体验技术等。

（二）我国服装电子商务现状

1.网民数量增长迅速

信息技术的发展和网络普及促进了电子商务的发展，网络的普及又造就了一定数量的网民，尤其是在移动端电商App时代，一定数量的网民是实现电子商务的前提和保证。根据中国互联网络信息中心的统计：截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。同时，仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。

2.服装电子商务交易规模不断扩大

服饰类是线上起步最早、规模最大、发展最为成熟的行业，根据艾瑞咨询的调研数据：2015年中国网络购物市场交易规模3.8万亿元，服装网购的市场规模为8018亿元，占到全部网购规模的21.1%。从2011年到2016年，我国服装网购规模呈现稳步增长的态势，预计到2018年我国服装网购规模可达3.7万亿元，占整个网购市场的18.7%。我国2011～2018年服装网购规模和增长率如图1-12所示。

图1-12　我国服装网购规模和增长率

3.电子商务信息服务渠道不断完善

纺织服装行业的竞争一直非常激烈，促使服装企业获取及时信息的需求增加，大量以信息咨询为主的服务于服装企业的网站不断涌现。比较著名的网站有中国服装网、中国纺织服装信息网、电子商务研究中心、中华服装网等。这些网站的出现为服装企业提供了丰富的公共信息平台，对服装企业信息渠道扩展、资源建设方面发挥了重要作用。

4.女性服装占优势

根据淘宝与第一财经商业数据中心联合推出的《2015年中国服装行业消费趋势研究报告》提供的数据，在消费者方面，服装行业总体男女比例约为1：3。女性消费者在服装行业掌握绝对的话语权，即使是在男装行业，女性依然贡献四成的消费率。从品类来看，女装2015年第三季度在服装行业占比最高，当之无愧成为淘宝平台的第一大类目。平台中男装规模约为女装的1/3，内衣家居服品类规模约为男装的1/3。

图1-13　2012Q4～2015Q3服装行业分品类销售额占比

5. B2C电商模式成主流

根据Analysys易观智库发布的《中国网络零售B2C市场季度检测报告2015年第4季度》数据显示，2015年第4季度，中国网络零售B2C市场交易规模为6443.8亿元人民币，同比增长41.9%。2015年，中国网络零售B2C占比首次超越C2C，网络零售B2C占比达到52.5%。网络零售B2C的崛起，说明中国网络零售已进入规模化竞争阶段。随着越来越多大型的规模化网商进入网络零售市场，个人卖家在激烈的竞争中逐渐被淘汰。而作为网购市场中规模最大的服饰行业，其电商模式必然促进整个电商发展的脚步，因此，B2C平台逐渐成为服饰类发展的主要平台。

（三）我国服装电子商务的特点

近年来，我国服装电子商务无论从交易规模、网购人数，还是专业电子商务网站的不断涌现都呈现发展态势，在所有行业中都名列前茅。在高速发展的同时表现出以下一些特点：

1.服装电子商务发展不均衡(www.xing528.com)

图1-14　我国电子商务发展分布图

根据淘宝网与第一财经商业数据中心2015年的分析报告显示，服装电子商务在我国华南地区有较大的发展空间，而三、四线城市更具发展潜力，具体情况可以参考图1-14所示的分布图。以京东电子商务平台为例，根据新生代市场监测机构发布的中国网民网络行为与动机研究（IMMS）和市场与媒体研究（2012SP～2014SP）的报告显示，京东重度用户的城市级别/区域分布和三年变化趋势如图1-15所示，由此可知重度用户在一线城市优势显著且集中于华北区，华南成为重点发展区域，而服装行业用户主要分布在东南部沿海省份，三、四线地区市场的发展速度更快。相对应其他行业而言，三、四线城市在服装行业的消费占比更高，其中男、女装的占比都超过了40%。总体来看，我国服装电子商务发展不平衡，其中包括区域的不平衡和城市发展的不平衡。

图1-15　京东重度用户的城市级别/区域分布和三年变化

2.名牌产品在网络购物中占比较大

由于我国大部分网民的总体特征是年轻，学历相对较高，所以运动休闲类的服饰品牌在网民中较受欢迎。近年来网络购物也催生了一些新的网络服装品牌，如茵曼、凡客诚品、韩都衣舍等，这些服装品牌依靠网络扩大市场和知名度，2013年茵曼在双十一单日销售额过亿元，销售数量达到女装品牌第一位。无论是男性网民还是女性网民，运动品牌提及率前三名均为耐克、阿迪达斯和李宁，可见名牌服饰在网络购物中占有相当大的比重。由于网络的虚拟性，已使消费者从被动转向主动，极大地增强了商家与消费者的互动性，使商家与消费者的沟通与联系变得更加容易和快捷，所以也助推了网购名牌的热情。

3.参与服装网购的网民比例相对较小

根据中商情报网报告：服装是网上购买人数最多，金额也最高的商品。接近六成（57.8%）的网上购物消费者在网上买过服装，服装金额约占全部网购金额的四分之一（23.5%）。虽然形势喜人，但也应看到：中国网民的购物潜力仍未被完全释放。在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过三分之二。各大网络购物网站都致力于打造更加简单易行的购物平台，网络购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。

4.传统品牌服装企业加速了电子商务的步伐

目前仅淘宝网就有超过6000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销，而且企业还在尝试不同的电子商务模式来实现网上多平台的经营，同时也在寻求更多的方法来解决网上和网下渠道利益冲突问题，传统品牌企业电商化将是一个不可逆转的趋势。

目前，利用互联网平台进行网络销售的形式越来越成为纺织服装产品营销的主流形式，并且服装网络购物销售占比在所有网购市场中呈现不断上涨趋势。2015年纺织服装产品的网购金额为2.3万亿元，增长幅度远远高于总体网购市场。服装网购金额在总体网购金额中占比高达21.1%，具体数据参见表1-1所示。

表1-1　我国服装产品近5年网购发展规模与趋势

数据来源：中国电子研究中心

5.电子商务平台纷纷支持服装电子商务

淘宝商城、QQ商城等第三方电子商务平台均把服装作为重点行业进行招商推广，而以数码家电产品为主的京东商城、以图书为主的当当网也开始发力服装网购。凡客原来只是销售自己品牌的服装，也在2010年推出了V+商城来销售其他品牌的服装。因为服装是网上购买人数最多、销售额最高的商品，电子商务网站引入服装一方面能够为业绩增长提供新的动力，另一方面也可以与原来销售的商品产生协同效应，通过产品的多元化来实现范围经济。

6.资本对服装电子商务的青睐

2010年10月26日，中国服饰电子商务企业麦考林在纳斯达克正式挂牌交易，标志着我国首家B2C电子商务企业成功上市，麦考林跃升为“中国B2C第一股”。其他服装电子商务网站也受到了风险投资的青睐，如凡客获得了1亿美元的融资，梦芭莎在短短一年内分别获得2000万美元和6000万美元两轮融资。此外，一些依托淘宝成长起来的个人卖家建立的淘品牌，如七格格、裂帛等也受到了资本的追捧。资本的进入将对服装电子商务的经营方式产生巨大影响，风险投资非常看重发展速度，高投入、快发展的互联网经营模式将会被更多地注入到这些网站中。

虽然服装电子商务在未来将会保持高速发展，但是随着市场竞争的加剧其发展方向将转向精细化和精准化。电子商务渠道会更加多元化，传统服装企业将会采用多种渠道开展电子商务，自建官网将会被更多的服装企业采用。由于互联网能够更好地满足用户个性化的需求，未来针对个性化定制和特定细分市场的服装电子商务将会得到更多的发展。

（四）服装电子商务发展过程中遇到的问题

1.传统服装企业的经营困惑

随着国内经济增长，店租和费用不断增长，企业经营成本加大，市场利润减少，导致企业间竞争激烈；同时伴随服装店铺的增加，使消费者选择余地增大，讨价还价的机会增加，成交利润稀薄；另外，服装企业的采购、陈列凭借主观个人感觉，缺乏专业标准；与此同时，网络服装却异军突起，凭借互联网的优势，对实体服装店铺形成了巨大的冲击。如何在激烈的市场竞争中生存、发展，在消费者追求多元化的市场中拥有一席之位，成为传统企业亟需解决的问题。

2.服装企业开展电子商务的困惑

服装电子商务在网络购物中占有举足轻重的地位，但它的健康快速发展并非易事，服装企业发展电子商务需要专业技术团队的支持。服装企业在发展电子商务过程中会面临各种问题，诸如网络营销中广告和宣传成本的压力、服装电子商务网站建设和运营的技术压力、服装产品物流的时效性压力等。同时，服装又是拥有季节性和严重依赖消费者个体体验的特殊产品，如果服装产品因为设计或消费者体验不好而导致销售不畅，过季后会导致大量囤积，服装企业从事电子商务将很难盈利。

企业开展服装电子商务，要充分发掘互联网的优势，积极弥补由于网络虚拟环境下购物给消费者带来的体验效果差的弱点，通过设计更具互动性和体验性的电子商务网站来增加消费者的购物体验。例如，从服装在网页中的展示技术入手，可将电子商务中服装的网页展示分为三个阶段，第一个阶段为平面展示，平面展示图片没有任何变化；第二个阶段为“可变化”的平面图片，目前我国电子商务网站中网页的服装展示基本处于这个阶段，本阶段的特点是若将鼠标放在“可变化”图片的局部，局部就会放大，使消费者更容易看清服装的材质和款式；第三个阶段是“3D互动虚拟试衣间”技术，目前暂未普及。下面分别用图例说明网页展示的两个阶段，图1-16和图1-17是网页展示的第一阶段和第二阶段，分别是平面展示图和“可变化”的平面图。服装企业要想在开展电子商务中取得成功，就要积极运用最新IT技术，在网页展示和顾客消费行为分析等领域不断向更高层次迈进。

图1-16　服装电子商务网站中的平面展示图

图1-17　服装电子商务网站中的“可变化”平面展示图

3.服装电子商务面临的安全隐患

服装电子商务的安全问题主要表现在网络安全和法律法规等方面。其中网络安全包括个人信息的保密性、网上支付安全性、计算机网络安全性等方面，相当部分消费者考虑到网络安全因素，不进行或很少进行电子商务活动，从而制约了电子商务的发展。另一方面，由于电子商务属于新型商业模式且交易在线上，关于这方面的法律法规很不完善，甚至有很多在交易中遇到的情况如个人资金被转移等没有相应的法律法规，也就没有负责人，只能消费者自己承担，这对发展电子商务产生了极大的障碍。因此如何确保个人信息不被泄露、保证支付信息的安全是服装企业开展电子商务面临的技术安全问题，而这也需要完善的法律法规相配合。

4.服装企业信息编码体系不规范问题

一套完善的信息编码规则是建立计算机信息化系统的前提条件。服装编码应用广泛，如产品编码、客户编码、供应商编码和原材料编码、规格编码，而每一个编码又由多个元素构成。例如，规格码中，西装上衣的规格由3个元素组成，分别为身高、胸围和体型，第一位为身高，范围是160（1）、165（2）……，第二位是胸围从A（82）……，第三位体型对应的元素码是Y、A、B、C。

由于不同的服装零售商使用不同的服装尺寸编码系统让消费者对服装编码产生不确定性，导致了网上服装返回达到爆点。服装企业电子商务是建立在良好的企业内部信息管理的基础上的，如果服装企业编码不一致就会影响电子商务的发展进程。

5.服装企业开展电子商务的人才匮乏问题

服装电子商务的人才是需要熟悉服装电子商务运作，懂得企业管理软件，掌握数据分析技能，又会网络营销的复合型的人才。从电子商务平台融合的角度看，这样的人才少之又少。我国各院校电子商务专业没有配套的设施和电子商务环境，培养出来的学生专业定位不准，人才培养模糊。同时，由于全程电子商务没有全面普及，多数服装企业也没有意识到电子商务人才的重要性。