市场策略案例：主流市场和替代性市场的挑战

本章将介绍两个案例的市场策略。虽然在上一章，本书已经使用过“主流市场”和“替代性市场”两个概念，但还是有必要在此对这两个概念做一个解释，以便能更清晰地展示两个案例市场策略的不同。

市场，既是商品交易的场所，也涵盖了商品交易背后供需双方的关系。主流市场（mainstream market）这个概念通常只有在提到替代性市场的时候才会使用，因为平时大家所说的“市场”就是指主流市场。主流市场的含义继承了古典和新古典经济学对于市场的解释。不论亚当·斯密的原意如何，“看不见的手”已成为对主流市场最流行的比喻。它常被人们解释为能够推动资源优化配置的价格机制和竞争机制。^[1]主流市场的逻辑是：人们通过自愿基础上的等价交换以及自由竞争，在满足他人需求的同时获得自己的利益。

人们对超市、商场、批发市场司空见惯。虽然商品的生产者和消费者并不认识，市场偶尔也存在信息不对称的问题，但消费者通过产品的质量和价格在千万种同类产品中选出自己需要的，也帮助生产者以及中间商实现了盈利。然而，这种每天都发挥作用的“市场逻辑”却忽视了交易背后可能存在的不平等的社会关系，以及没有被价格信号所包含的关键信息。所谓的自由竞争也可能只是纸面上的。以农产品交易为例，在美国等西方国家，规模化、资本化的农业生产方式生产出的农产品占据了大量的市场份额。这些产品经由不同层级的批发商、零售商最终出售到消费者手中。一方面，大型农业企业通过对销售渠道和价格的垄断，从初级生产者和消费者身上攫取了巨额利润。另一方面，农产品市场存在信息不对称，化学农业和工业化养殖产出的食品可能对人类健康具有潜在风险，间接加剧了食品安全的问题。^[2]

替代性市场旨在修正主流市场的消极影响，被世界各国的许多社会经济实践者采用作为自己的销售渠道。替代性市场强调商品交易背后的社会关系和道德伦理，号召交易者不止关注自己的需求或经济利益，而将商品的购买或销售视作会影响社会、环境和他人的重要行为，与Gibson-Graham提倡良心消费的逻辑如出一辙。

替代性市场在经济维度具有如下特征：其产品与主流市场的同类产品有明显的价格差异；向小生产者给付较高的价格，具备多元的销售渠道以及不同市场主体间更扁平化的权力关系。^[3]典型的替代性市场包括：物物交换体系、礼物赠送、公平贸易、社区货币、社区支持农业等。替代性市场通常具有多功能性，注重生产和销售过程中的环保、扶贫、社区凝聚力建设等。它将生产和销售嵌入在社会关系和社会议题当中。因此替代性市场也被称作为“嵌入性市场（embedded market）”。^[4](www.xing528.com)

与本书关系密切的是替代性市场中的农产品销售市场。^[5]这一市场具有以下特点：（1）强调消费者和生产者之间的联系，这一联系在地理上体现为农产品生产和消费的本地化，在人际关系上体现为消费者与生产者沟通频度和深度的增加，以及彼此信任关系的建立。（2）强调农业生产的环境保护功能，通过生态或有机的方式获取食物。（3）在利益分配上，强调公平贸易以及消费者和生产者共同承担农业生产的风险。（4）在文化上，强调对传统种养殖方式和老品种的保护。总的来讲，这些特点都体现了替代性农产品销售市场在社会、经济以及环境等多种维度上的可持续性。^[6]

对小生产者来说，替代性农产品销售市场有许多好处。小生产者有可能获得更高的价格和产品附加值。他们也可以充分利用和挖掘当地资源，减少对外部资源的依赖。替代性农产品销售市场上，交易过程的中间环节少，并且能够被农民掌控。小生产者掌握生产主权时，能够为了更好地满足消费者的需求而对产品进行重新设计。

与主流市场相比，替代性农产品销售市场虽然有很多优势，但也有其局限性。有学者指出它终究是一种与社会化大生产相对立的小众化、区域化的农产品生产和销售模式，其主要目标局限于城市中高收入群体，且参与其中的消费者也并不能够深入地理解其背后的社会意义。^[7]

本章展现了两个案例对于替代性市场的不同态度。X协会引入替代性市场的部分要素，但仍然以主流市场为主要销售渠道。青田则完全依靠替代性市场。本章重点分析了替代性市场面临的结构性障碍。正是这些结构性障碍，导致了青田的市场规模受限。