探索北京市休闲农业电商应用的研究

一、北京市休闲农业产业发展概况

（一）总体情况

休闲农业是广泛利用城市郊区的空间、农业生产场地、农产品、生态自然资源和人文资源，以市场经济为导向，以现代科学技术为依托，深度开发农业资源潜力，通过合理的规划设计建成集农业生产、生活、生态于一体的农业区域，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体，进行高效益、高科技、市场化、集约化的现代经营活动的同时，实现保护环境、美化景观、提供观光旅游并可持续发展的新型农业。

现阶段，北京市休闲农业正处于品质提升发展时期，坚持“一区一色”“一沟一品”“新业态聚集区”等发展模式，推进城乡一体化的发展，推动农业供给侧结构性改革，形成乡村旅游休闲度假产业体系，带动农民就业增收。截至2017年末，全市农业观光园1216个，比上年减少42个；观光园总收入29.9亿元，比上年增长6.9%。全市1216个观光园创新发展模式，实现总收入29.9亿元，同比增长6.9%；全市乡村民俗旅游实际经营户8363户，减少663户；民俗旅游总收入14.2亿元，同比下降1.1%。

（二）地区分布

北京市位于华北平原北部，总面积为1.68万平方公里，其中山区面积占62%，平原面积占38%。北京市休闲农业依托其得天独厚的自然资源和历史文化底蕴优势，逐渐形成“近郊—远郊平原—远郊丘陵—远郊山区”鲜明地域特色的休闲空间体系。以农业观光园和民俗旅游为例，2006—2015年，北京市农业观光园主要集中在城市发展新区和生态涵养区，城市功能拓展区海淀区农业观光园数量减少，城市发展新区昌平区、房山区、大兴区和生态涵养区怀柔区、密云区、平谷区农业观光园数量保持较好的增长态势。2006—2015年，北京市民俗旅游接待人次和接待户平均经营收入较好的区与北京山水型旅游资源市域分布特征一致，集中在平谷区、密云区、延庆区、房山区、昌平区、门头沟区和怀柔区。其中平谷区、密云区和延庆区民俗旅游发展较快，房山区、昌平区民俗旅游震荡式上涨、发展较为缓慢。

（三）发展现状

北京地处华北平原西北部，地貌类型多样，既是全国政治中心、文化中心、科技创新中心，也是一座世界历史文化名城，具有展开休闲度假、科教旅游、文物博览、森林和生态旅游等多种休闲旅游活动的得天独厚的优势。北京市休闲农业依托自然环境优势和历史文化底蕴，已基本形成了区域特色鲜明的产业布局，打造了系列化的乡村旅游产品体系，成为北京旅游产业的重要组成部分，例如延庆区千家店镇打造的自然风光旅游型休闲农业“百里山水画廊”，朝阳区金盏乡打造的生态农庄型休闲农业，平谷区黄松峪乡雕窝村打造的文化艺术型休闲农业“木雕、山水画艺术”，顺义区龙湾屯镇焦庄户村打造的红色教育型休闲农业“地道战遗址”，门头沟区斋堂镇爨底下村打造古村落观览型休闲农业“明清山村古建筑群”，怀柔区喇叭沟门乡孙栅子村打造民族风情型休闲农业“满族民俗文化”，等等。

北京市休闲农业已经成为京郊乡村发展创新的前沿阵地和农民增收的重要来源，2015年，北京郊区农民人均可支配收入是“十二五”初期（2011年）的1.4倍。近20年的发展历经四个阶段：自发萌芽发展时期、政府引导成长时期、规范管理启动时期、品质提升发展时期。现在北京市正致力于打造为城乡居民提供望得见山、看得见水、记得住乡愁的高品质休闲农业，着力将休闲农业产品培育成为繁荣农村、富裕农民的新型支柱产业的阶段。2016年，北京市休闲农业和乡村旅游总占地面积为69.9万亩，从事休闲农业和乡村旅游的单位（户）的高峰期从业人员为15.5万人、长期从业人员10.7万人，休闲农业和乡村旅游单位（户）共有接待床位67.6万张，接待人次为20147万人次，总收入达到150.7亿元，总支出120.3亿元。

（四）优势及问题

党的十九大报告指出，实施乡村振兴战略，“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”。北京市政府全面贯彻落实党的十九大精神，坚持服务首都、富裕农民的方针，努力将乡村生态优势转化为发展生态经济的优势，重视并促进休闲农业的发展。2018年5月5日中共北京市委、北京市人民政府印发《关于实施乡村振兴战略的措施》，该措施指出：“加快推进休闲农业、乡村旅游转型升级，依托旅游示范区、田园综合体、生态文明沟域等载体，积极开发观光农业、游憩休闲、森林人家、康养基地、文化体验、生态教育等服务，切实转变乡村旅游粗放式、同质同构发展；培育乡村优质旅游品牌，继续推进100个旅游休闲村镇创建工作，打造一批精品农业节庆、农事体验活动；发展乡村智慧旅游，将农家乐、特色民宿、休闲农庄等编织成网，提供便捷服务。”

近些年北京市的城乡居民可支配收入逐渐增加，城市化进程的加快在给人们的生活带来更多便利和时机的同时，也带来了城市生活压力的增加和对自然环境的疏远，使人们产生了暂时远离单调紧张的城市生活，回归轻松惬意的自然环境的愿望。北京市休闲农业处在“有人”“有钱”“有闲”的黄金阶段，“有人”是指根据北京市统计局公布的数据显示，截至2017年年末，北京市常住人口2170.7万人，潜在消费群体庞大；“有钱”是指2017年北京市居民人均可支配收入57230元，人均消费支出37425元，休闲农业从单纯的采摘、观光、农家乐发展到了体验和休闲阶段；“有闲”是指《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》（以下简称《纲要》）。《纲要》提出6项主要任务和措施，分别是：保障国民旅游休闲时间、改善国民旅游休闲环境、推进国民旅游休闲基础设施建设、加强国民旅游休闲产品开发与活动组织、完善国民旅游休闲公共服务和提升国民旅游休闲服务质量。

二、北京市休闲农业电子商务应用现状

（一）应用背景

为贯彻落实《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发〔2015〕24号）、《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号）、《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（国办发〔2015〕78号）和《农业部国家发展和改革委员会商务部关于印发〈推进农业电子商务发展行动计划〉的通知》（农市发〔2015〕3号）等文件的部署要求，农业部办公厅印发了《农业电子商务试点方案》，方案提出北京、海南在休闲农业电子商务方面开展试点。通过试点，“推动城市郊区休闲农业资源建设、开发，整合休闲农业资源，以标准化接待规范、信用评价体系、地理信息系统和移动定位技术为支撑，以采摘、餐饮、住宿、主题活动、民俗产品购销等为主要服务内容，建立统一的休闲农业线上推介、销售、服务平台和质量监督体系，实现乡村旅游线上直销，推动形成线上线下融合、城乡互动发展的休闲农业产业链”。

（二）应用领域

休闲农业相对于传统农业，已经是农业发展上的一个巨大进步。然而，时代在变化，社会在发展，休闲农业也紧随时代的潮流，随着时代的变迁而发展。电子商务的引入促进了农业与旅游业的结合，扩展了休闲农业的宣传方式、营销渠道和管理内容等，加强了休闲农业管理者对绿色生态乡村的关注。

北京市印发的《关于加快休闲农业和乡村旅游发展的意见》提到，要“充分发挥‘互联网+’在促进休闲农业和乡村旅游宣传推介中的作用，在重大节假日前和重要农事节庆节点，利用网络、电视、报纸、微信等，以图文并茂的形式，有组织、有计划地开展休闲农业和乡村旅游宣传推介。鼓励通过传统媒体和互联网等新兴媒体宣传推介精品线路和精品景点，扩大休闲农业和乡村旅游的影响力。鼓励举办特色鲜明、影响力大、公益性强的农事节庆活动，增强市场开拓能力。继续开展休闲农业和乡村旅游信息标注工作”。“加大‘智慧乡村’对休闲农业和乡村旅游的支持力度。增强线上线下营销能力，加快构建网络营销、网络预订和网上支付以及导航等公共服务平台。推进‘一村一品’+电商建设，开展休闲农业电子商务试点。支持依托互联网技术开发休闲农业新产品。运用大数据和云计算技术，强化行业运行监测分析，构建北京休闲农业和乡村旅游监测统计制度。支持休闲农业聚集区域的公共交通体系，加强道路、观光巴士等公共服务设施配套。”

（三）应用水平

随着我国农业的不断发展，休闲农业的规模在不断扩大，类型也逐渐丰富，北京休闲农业电子商务应用逐渐广泛。在农业生产方面，休闲农业所生产的农产品容易受到自然环境与地理因素的影响，无论是蔬菜水果还是家禽家畜等都是难以长时间保鲜储藏的。而电子商务正好能够为休闲农业提供快速交易的功能，提高休闲农业的信息化，减少环境因素、地理因素等带来的影响。例如北京京东鑫桃源果品产销专业合作社创建鑫桃源品牌，同时对接国内大型电商平台，帮助农户打开新的销售渠道。该合作社采用“公司+合作社+农户”的运作方式，签约基地1400亩，直接带动4000余户农民，人均增收超过1000元，荣获“北京市农业信息化示范基地”“北京市农业信息化龙头企业”“2017年北京市物流标准化试点企业”“最受北京农民喜爱的十大农业电商”等荣誉。在休闲农业旅游方面，电子商务让休闲农业可以通过网络获取更多的游客信息，通过分析游客的需求来发展自身。同时，休闲农业经营者也可以通过电子商务与其他休闲农业经营者进行交流，互通有无，共同发展。例如北京市农委充分利用“互联网+”，打造休闲农业与乡村旅游的主题网站；充分发挥网络社交平台的作用，转变市场推介方式；积极利用电子商务，扩大产品销售渠道；开展互联网支付，促进便捷消费；综合集成，将“互联网+”全方位融入大型休闲会展农业活动中。

在平台发展方面，北京休闲农业电商平台呈现垂直化和专业化的趋势。从服务专业化角度来看，出现了譬如专注于共享农庄服务的“庄家”电商平台，提供租赁共享农田、共享农宅、共享农庄的服务。从区域垂直化的角度来看，北京各区域都在发展本区域的农业或者休闲农业电商平台，比如怀柔区的“三三老栗树”以怀柔园区为主体，宣传和销售怀柔的休闲园区、乡村旅游和农产品；密云区以“密云农业”微信公众号为平台，宣传和推广密云区的休闲活动、精品农产品、美食和采摘园区，并推出“云农优选”，专门线上销售密云区的优质农产品；延庆区的智慧沟域项目，完善了智慧沟域信息化基础建设，实现沟域精细化管理，提升和推广休闲农业、乡村旅游业产品的品牌建设。

在技术发展方面，北京休闲农业电子商务也在不断引入新技术和新模式，比如由北京市农委、农研中心、北京观光休闲农业行业协会联合微景天下技术平台，基于微景平台和VR技术打造的北京休闲农业全景三维服务产品“京品农园”，以全景三维技术宣传北京的精品农业园区；随着视频平台的流行，北京一些精品农园也开始通过微博、微信、抖音、B站等多个渠道，配合邀请网红大咖，设置打卡点等创新模式宣传和推广园区的主题活动，吸引消费者。

（四）存在的问题

北京市休闲农业电子商务现在已有的电商平台，有经营者实践摸索的，有行政机构牵头搭建的，也有社会资本投资开发的，不同模式纷纷涌现，功能也在不断创新。但也存在诸多问题。

1.平台功能单一。休闲农业电商平台大多以传递产品的名称、位置、价格、项目内容等方面的信息为主。而由于休闲农业的产品特性，游客在做出旅游决策前，需要了解产品能否满足其体验需求。这就需要平台多提供有助于建构旅游意象的文字、图片，甚至音乐和视频，突出核心产品的精神性特点。但为了便于操作和管理，平台往往会设定标准模块，商家只能按照内容模板介绍，掩盖了产品的特色差异，导致内容的感染力不足，无法打动游客。

2.运营成本高。电子商务的引入对网络质量、物流体系、支付环境的要求更高，这些后期运营成本的增加需要大量资金的投入。目前存在北京市政府或相关机构建设的电子商务平台后期文字、图片信息的更新维护无人员配置现象，移动信息软件往往是少数的大型商家占据了绝大的交易份额，但其平台的目标群体需包括休闲农业全行业经营者，平台不仅要关注市场份额大的商家，也要保证市场份额小的商家的正常运营。

3.电子商务的平台化率不足。复合型的休闲农业电商平台比较缺乏，虽然电子商务在休闲农业园区的普及率大大提升，规模的休闲农业园区基本都建有自己的微信公众号，但功能都比较单一，而服务专业化和区域专业化的电商平台也大多集中于本服务领域或者本区域。从消费者需求角度来看，消费者更需要综合性的休闲农业服务，可以同时满足消费者园区选择订购、主题路线选择订购、消费者评价、活动宣传、农产品集中化采购、产品追溯等需求，但是就目前的发展而言，市场上尚未有完全满足消费者综合性需求的复合型休闲农业电商平台，且专业化电商平台的普及率也不高。

4.专业度不高。由于近几年国家和北京地区对休闲农业电子商务的政策和行动支持，园区都了解互联网时代电子商务的重要性，但大多数园区仍没有招聘或者设置专门的电子商务人员，大多由其他工作人员兼职，加上电子商务的运营成本较高，因此很多园区的电商平台长期得不到更新，在信息过剩的市场环境下很有可能会被消费者逐渐淡忘，园区就会更加缺乏发展电商的动力，导致资源浪费，进入恶性循环。

三、电子商务促进北京市休闲农业产业发展的作用研究

（一）促进经营者环境改善和效益提升

自2004年以来，中央一号文件每年都聚焦“三农”，体现了对“三农”问题的重视。2018年，对农业信息化和电子商务化的指导方针和政策不断发布，休闲农业市场的自我创新需求推动电子商务的发展，同时电子商务的应用给休闲农业注入了新的生机和活力，利用先进、便捷的技术搭建休闲农业信息应用平台，实施休闲农业产品电子交易，对改善我国的农业价值链和提高农业竞争力有着极大的促进作用，具体表现在以下三个方面。

1.网上推广扩大消费渠道。电子商务改变休闲农业的信息传递方式，使其农业产品和旅游资源信息可以更快地发布到互联网上，加强休闲农业经营管理对时间的控制，加强其市场竞争力。北京休闲农业依托大都市的消费群体，除了传递休闲农业产品名称、位置、价格、项目内容等基础信息，还打造了产品小众化和消费个性化等重点主题。例如农业农村部休闲乡村旅游电商平台“去农庄”、北京市农委主题网站“北京美丽乡村”、北京市农研中心主办的“北京乡村旅游网”、休闲农业园区自身开通的微信公众号和微博等，快速有效地实现供需对接，转变街头发传单、电视打广告等传统宣传模式，为消费者提供实时信息搜索、推送等服务。

品种齐全、物美价廉、品质有保证、包含农产品资讯是通过电商平台销售农业产品的几大特色。品种齐全——通过网上购买农产品，省去流通中的诸多环节，使市民在第一时间吃到便宜、新鲜、健康、有地方特色的农产品。物美价廉——在线销售的产品全部由生产厂家或加工企业直接供货，在确保产品质量的同时，省去了中间众多的渠道环节和费用，节省成本，给消费者以实实在在的低价。品质有保证——消费者买到带有电子标签的农产品时，可以通过质量追溯系统中的网站、手机短信、超市扫描机等不同平台输入标签上的追溯码，实现产品追溯，部分农产品以实现从田间到餐桌，谁来种植、何时施肥、施什么肥、何时用药、用什么药、谁来检测、谁来运输等都一目了然，使每种产品都有自己的“身份证”，便于市民随时查询、放心选购。包含农产品资讯——主要包含农产品价格、农产品质量安全、农产品展会、农产品种植技术以及百科知识、农业风云人物等。电商平台加快农业信息流通、提升农业效益、促进农业产业化建设、扩大农业销售渠道。

北京休闲农业在通过美团、百度糯米、携程、艺龙等第三方电商平台推动农产品销售的同时，充分整合现有的物流资源，加快推动建立快递业、邮政系统和干线运输的横向联盟，提高配送网络的城乡服务能力、扩大其农村覆盖面。大力发展城市共同配送，鼓励快递物流、城市配送、第三方物流企业等各方参与北京休闲农业产品配送体系建设，解决电子商务“最后一公里”问题，实现休闲农业企业化经营快速发展。

2.电子支付推进便捷消费。电子支付主要包括网上支付和移动支付两种形式。网上支付是以互联网为基础，利用银行所支持的某种数字金融工具，实现从买者到金融机构再到商家之间的在线货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等过程。移动支付是使用移动设备通过无线方式完成支付行为的一种新型的支付方式，是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式，具有方便、快捷、安全、低廉等优点。以上两种电子支付形式是当前最常用的支付方式。北京市休闲农业通过对二维码等网络技术的应用，以及与第三方电商平台和支付平台的对接，适应手机支付的大趋势，完善线上、线下商品条码、二维码、数字证书等设施，持续改善游客或消费者的旅游和购物体验。

3.网上平台促进自身质量的提升。电子商务打破休闲农业产品的地域限制和时间限制，让休闲农业的展销空间更加开阔，让北京休闲农业有机会立足于全国乃至全世界的旅游市场。北京休闲农业务必要提升其经营管理的规模，加强休闲农业自身特色，以应对广阔市场的巨大挑战。同时，北京休闲农业只有加强其自身的经营管理质量，才能在众多休闲度假地中脱颖而出，更加适合当今游客多元化的需求。北京禾乐蛙农庄（北京紫耘御禾科技有限公司）位于北京市顺义区高丽营镇，农庄占地200亩，采用天然模式耕种和养殖，使用农家肥等有机肥料，以生物和人工措施防治虫害。主要满足高品质生活理念人群的需求。农庄为会员提供个性、定制化的服务：动物认养和肉类禽蛋直供；儿童及团队自然体验和拓展；朋友聚会、休闲场所；家庭/单位土地租种和技术支持；健康、安全的有机蔬菜等农产品配送到家和有机蔬菜采摘。为满足散客的休闲聚会，园区建设了孩子的活动区、烧烤活动区、农事操作体验区、草坪休息区、特色集装箱休息区。禾乐蛙农庄通过电商平台、休闲农业主题展深刻意识到北京休闲农业一定要和休闲、旅游相结合，才能发挥出农业更多的产能优势，以新型活动带动传统农业的营销，满足现代消费者线上线下一些新潮的体验，并且通过微信朋友圈、大众点评广泛宣传，从产品质量、口碑宣传、售后服务等入手认识自身并且结合自身的优势更好地发展。

（二）降低消费者决策成本

随着市场由卖方市场向买方市场的转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。消费者期望能够提供“多样化、个性化”的旅游产品，产品除了详情介绍外，还包括专业式评价和体验式评价，这些都能够降低潜在消费者的决策成本，提高休闲农业产品的购买率。

1.降低消费者购买商品成本。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。而电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，消费者只要在搜索网站上输入欲购买的农产品或者休闲旅游产品，就能获得相应的信息。在各种门户网站上，消费者很容易了解休闲农业产品的市场行情，得到比较真实，甚至低于市场行情的价格信息。

对于农产品而言，在传统的零售商务情况下，消费者购买成本不仅包括农产品的价格，而且包括运输费（包括自己去农贸市场、生鲜市场和回家的车旅费等）和交易的时间、精力成本。在电子商务环境下，消费者的交易成本大大降低，消费者不必再为购买商品而在不同的农贸市场、生鲜市场之间奔走，不必再为和销售员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者对商品价格的比较几乎在“弹指之间”就能完成，从而大大提高了农产品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的成本，省略批发市场、零售市场等中间商，避免了由于中间商市场的混乱而带来的价格混乱、信息混乱等损失。在休闲农业旅游方面，电子商务让游客自己就可以在网站上看到休闲农业的相关介绍，选择自己想去的乡村，不必通过旅行社等中介机构，降低了中间成本，让游客玩得更加放心与自由的同时，也提高了产销效率。

2.影响消费者购买决策。电子商务的引入让休闲农业的产业流通性大大加强，不仅拉近了休闲农业和消费者之间的距离，还让休闲农业对市场的适应能力大幅提升。休闲农业通过电子商务与消费者直接交流，减少交易的过程和周期。现阶段休闲农业电子商务除了开通微信公众号和微博进行宣传外，还通过新型社交平台，例如直播及短视频平台进行宣传。例如青海省湟中县土门关乡上山庄村，村民祖祖辈辈靠种小麦为生，但这里自然山水秀美，文化底蕴深厚，自精准扶贫开展以来，驻村工作队将乡村旅游同脱贫攻坚紧密结合，积极寻找旅游产业与脱贫攻坚的有效契合点，创新推行“乡村旅游、产业连接、景区连带、入股联营”模式，建立“企业主导、市场运作、农户参与”的产业发展机制，确立了“产业围绕旅游转、农户围绕旅游走”的工作推进机制。最大可能地发挥上山庄村的资源禀赋优势，让村民吃上旅游饭，在家门口发展多种经营，依托旅游产业增加收入，精准打造上山庄村一村一品旅游扶贫新模式，使群众收入增加，实现了由旅游为依托向产业发展转变，为脱贫攻坚注入强劲动力，走出了一条旅游脱贫、旅游富民、旅游强村的新路子。2018年6月至7月，通过抖音的宣传，上山庄花海日平均接待游客量为4800人次，高峰时期人数达到8200人次，其中省外游客占比已达到10%以上，村民能够实现在家门口致富。

消费者通过第三方、自营平台购买休闲农业产品前，根据产品详情、消费者评价、平台活动确定购买哪种品牌、购买哪种产品，购买产品后又会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把自身的产品体验与以前对产品的期望进行比较。消费者是否满意会直接影响其购买后的行为。电子商务大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且这种购后感受的影响面扩大了。以前消费者的购后情感主要影响周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、QQ群、社区、微博、抖音、B站等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受。同时第三方平台也会为消费者提供一个信息沟通的平台，消费者可以在第三方平台上将产品的评价告诉企业，提出自己的想法和建议，这不仅增强了企业和消费者的联系，也让消费者自觉或者不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。

（三）发现和解决产业发展中的痛点问题(www.xing528.com)

1.解决销售信息不对称的问题。电子商务可以解决农业信息不畅通的问题，可以将农业生产的产前、产中、产后等诸环节有机地结合到一起，解决农业生产与市场信息不对称的问题，可以帮助领导科学决策，指导生产者进行合理的生产安排，有效避免盲目发展带来的不良影响。电子商务的发展为解决农业发展中农产品的流通问题提供了广阔的空间，利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程，形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心的全新流通流程，推动农业的新发展。北京京东鑫桃源果品产销专业合作社现在已形成从包装运输到线上销售整体一条龙的模式，2017年8月16日平谷区发生雹灾，1000多亩的大桃被砸坏。正常情况下，成熟桃子价格在3元/斤左右，但遭遇雪灾的桃子每斤只能卖1角钱，合作社发动社会资源，短短2天就在线上销售了4万多斤。与此同时合作社还投入大量资金在桃的包装和运输上做深入研究，全产业链从仓储到物流，更多地为农场、基地做好最初的服务——“最先一公里”。农产品原生态的种植、鲜货的销售、产品的初加工和深加工，整个产业链的扩充离不开电子商务。利用电子商务强大的网络功能，可以跨越时间和地域的障碍，使农产品需求双方及时沟通，使农业产业者能够及时了解市场信息，根据市场需求情况合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。

2.增加农民收入。农民通过电子商务平台，将农产品销往各地，拓宽了销售渠道，实现了与消费者需求的直接对接，避免了传统渠道的环节多、成本高、市场信息流通不畅导致农产品滞销的问题，明显增加了农户的收入。实践证明，在开展精准扶贫的过程中，推进农村电子商务发展对增加农户收入成效显著。

怀柔城区以北，在著名的“雁栖不夜谷”内坐落着一座有600多年历史的小山村，它就是享誉京城的“京郊民俗旅游第一村”——官地村。怀柔区神堂峪官地村村民单淑芝和爱人在家里办起了农家乐，如今，这个农家乐称为“京郊民俗旅游第00001号”，被定为APEC外国政要定点参观访问地点之一，镂空门窗、廊桥过道、八仙桌、太师椅、罗汉床等房屋的装修和家具摆设都尽显中式风采。官地村真正打造出了具有独特景观的“京郊民俗旅游第一村”品牌，取决于两方面：一是地理位置优势，官地村紧邻怀柔区雁栖湖（7公里）、神堂峪木栈道景区，拥有得天独厚的环境优势。二是休闲农业经营模式，采取资源共享、合作共赢、报团取暖，成立北京不夜谷官地种养殖专业合作社，制定相应的规章制度，包括盈余分配制度和社员管理制度等。在经营过程中统一主要菜品住宿价格、统一采购主要外购食材、统一订立服务标准和规范、统一门头牌匾的设计和制作、新客源分配等，不但提升了休闲农业软硬件服务水平，增加了农民收入，节约用水保护生态，还促进了邻里间的和谐。

3.优化农业产业结构。农产品电子商务有助于引导农业生产者依据订单安排农业生产，以销定产，避免盲目和跟风。随着农业生产对消费者需求的满足，可以带动农业生产户进行规划种植、科学管理，应用先进加工技术对农产品进行初加工和深加工，在销售推广上，打造地域特色农业品牌，不断优化农业产业结构。一些地方依托农产品电子商务实现产业链价值的延伸，例如，利用电子商务平台发展农业旅游观光，将电子商务与生态农业、乡村休闲养生旅游及现代物流等服务业紧密结合发展。

电子商务一方面提高农产品的销售效率，另一方面通过园区农产品的品牌效应带动当地相关农产品的种植和销售，推动当地的农业产业转型，变无品牌的非标品为有品牌溢价的名优特产，变只有生鲜品为既有生鲜又有高附加值的加工品，变传统农业为现代农业。当产品品牌效益凸显以后，会吸引大量的游客采摘，反过来会推动园区或者地方为了满足游客更多的需求而增加休闲娱乐项目，改善园区环境，延长游客停留时间，提供更多的服务，甚至举办相关的节庆，从而促进一二三产的深度融合。比如北京天安农业发展有限公司借助京东电商平台推出“小汤山蔬菜”品牌，消费者不仅能够在京东和小汤山电商平台上订购小汤山蔬菜，还可以参与旗下安心农场的蔬菜采摘等休闲娱乐活动，亲自到农场体验和菜地认养。天安农业原本是一个蔬菜种植基地，通过电商平台转型升级为一二三产融合、线上线下互动的品牌农业。

休闲农业经营者可以通过电子商务分析自己所具备的优势和劣势，从而找出并确定自己的核心竞争力，再围绕自己的核心竞争力，组建或优化以自己为核心企业的农产品供应链，并通过从农产品源头的质量控制直至物流配送的控制，布局全程式农业电商的运作。北京天葡庄园，位于北京市密云区巨各庄镇新密兴路，种植面积150亩，自然环境优美，无工业污染，是首都水源保护地，主要以葡萄种植为主，引进了创世界葡萄糖度吉尼斯纪录的金手葡萄和获国内金奖的夏黑葡萄。天葡庄园的核心竞争力就是葡萄，依托国家农、林科学院的研发优势及技术支持，进行优质、安全、高端的鲜食葡萄、酿酒葡萄种植及种苗培育，形成集多种产业、功能为一体的现代科技农业产业园，专注打造葡萄主题文化产业链，实现了一二三产的融合发展。目前在北京密云、大兴、延庆拥有三家规模化的设施葡萄种植基地及高科技优质种苗繁育基地，拥有“美丽的葡萄王国”科普体验馆、橡树堡民族特色国际酒庄、葡萄加工生产基地等产业板块及功能区。在葡萄生长季，将葡萄生产农事和农业休闲旅游项目结合起来，开展了葡萄科普之旅、红酒DIY、红酒酿造工艺参观等丰富多彩的文化活动。2018年葡萄种植基地吸引3万游客前来采摘、观光、体验。通过微信朋友圈、公众号基本实现供需对接，依照自建的农场坚守高品质产品，通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打，同时采用顺丰集团的物流和配送，保障生鲜农产品直销快速到达。

4.转变农村生产方式。现代消费者的需求呈现多样化、个性化、少批量的特点，而基于电子商务的生产更加具备响应需求快速变化的能力，正符合现代消费者的消费特征。近年来，随着生活越来越富足，更多消费者对农产品的品质和安全越来越重视；因此一些农产品电商企业，开始自建生产基地或与供应商联合生产有机认证、绿色认证的农产品。这些都有效地转变了农业生产方式，带动和促进了农产品的安全生产。在促进农业生产方式转变的同时，农产品销售应用电子商务也推动了农业产业化经营，形成了“农户+龙头企业+合作社+电商”的农产品流通模式，培育出更多的龙头企业，带领农户实行农业产业化和市场化。其中具有突出特点的是遵循“三低三高”，即低耗能、低污染、低投入；高起步、高产出、高品位原则的社区智慧农业型——农产品销售模式和为政府、企业提供专业的乡村旅游和乡村度假营销与策划服务的远方网。

社区智慧农业型是根据社区支持农业模式，将农产品对口供应到社区，实行订单式生产、一站式配送。位于海淀区后沙涧村的小毛驴市民农园，是北京第一家“社区支持农业”的农场，创始人石嫣留学美国时，深入了解当地社区支持农业的模式，即居民提前将菜钱付给农民，农民负责栽种，保证菜的品质，居民也可以自己种菜，他们彼此信任，也共同承担风险。回国以后石嫣创立小毛驴市民农园，并在北京市通州区、顺义区和黑龙江五常建有种植基地，定期监督记录生产的过程。如今，农场拥有700多个会员，一年的经营收入有900多万元，并将其中的一个果园改造成了梨园公社，将有机种植和民俗结合在一起，持续在国内传播生态农业理念、支持健康消费、推动食品安全、促进城乡互助。新的农村不是把农村建得更像城市，而是把农村建得更像“农村”。

远方网于2015年年底开始建立乡村度假运营业务平台，迄今为止在北京延庆、北京房山、河北涞水等地的4个村庄展开7个乡宿项目，共发展运营由闲置农宅改造的农家度假小院47个。在美丽乡村建设和新农村建设的过程中，很多人最痴迷于推倒重建，而创始人陈长春却提出了针灸式地改变乡村的方法，找到最关键的原乡的点位，然后一点点激活，采用新方法使沉睡的乡村逐渐复苏起来并通过远方网平台进行宣传推广，摸索出了一套共生共赢的乡村管理模式：远方网成立的平台机构负责设计、培训、管理和营销；业主也就是房东，只需要提供房子和维修；被挑选出来的“巧媳妇”，在接受平台培训之后，成为院子的管家；村集体再成立一个合作社，负责维护村庄秩序、环境保障和应急处理等。农民作为业主和管家能分到利润的60%以上。同时远方网还有一支庞大的数据团队在监测订单数据，实时查看新客率、复购率、返客率的变化，监测数据一有变化，就相应调整产品模式，顺势挖掘了乡村每个时间维度上的特点，使得淡季客人减少的情况有所改观。平台在增加农民收入的同时让更多喜欢乡村的人共同参与建设这片沃土，使乡村再多一些活力和生机，让这个社会的能量“从农村到城市，从城市到农村出现一个‘乾坤大挪移’的再循环”。这种共生模式和在地化运营不仅在一定程度上实现了扶贫脱贫，更重要的是让乡村的资源重新焕发活力——给城里人有一个可以放松的地方，让农村人在家里面就能赚到钱，农村的就业问题、养老问题、子女教育问题均得到了一定程度的解决。

（四）现阶段亟待解决的问题分析

我国电子商务已经进入快速发展阶段，农村这个大市场也逐步活跃起来，市场需求越来越旺盛。农村和农民的信息需求旺盛，部分农业主导型、工业主导型、旅游文化型、商业贸易型的农村对电子商务的需求尤其显著。电子商务的兴起使现代农业大市场的有效运作成为可能，电子商务大大降低了农户进行广告宣传、信息搜寻、贸易洽谈等商务活动的成本费用，并且依赖国内或国际贸易网络，使企业冲破条块分割的市场格局，摆脱区域性市场的限制，将分散的以家庭为单位的农户组织起来进行规模生产和经营，或进行点对点的针对性生产。利用电子商务可以适应我国农业现阶段生产方式的特点，为我国农业的发展提供一条有效的解决途径，但是也同样存在一些问题亟待解决。

1.产品质量标准体系未建立。电子商务的便捷性，是新时期消费者选择农产品电商的主要原因。但是目前农产品生产依然是以小规模农户为主，市场观念和市场信息的缺乏，导致其生产盲目性及短期行为比较严重；另外，生产规模小、难以标准化生产造成众多农户种植的同一农产品存在品质参差不齐，质量不统一的问题。理论上，依靠农民专业合作社可以提升农业生产的组织化和集约化程度、提升农业生产的规模效应和边际收益、联合抵御系统性农业风险，但由于我国农民专业合作社存在规模小、人才和资金缺乏、内部治理不规范、职能不完善、品牌建设滞后等现实问题，明显落后于我国农产品电子商务快速发展的要求。此外，我国农业生产中存在过量使用农药和各类生长激素的问题，影响了食品安全，严重损害国民健康。由于电商交易的虚拟性，消费者很难直接观察发现农产品的污染情况，只能依托于相关的管理部门检查和监督，然而事实上当前的农产品质量安全管理难以跟上市场增长的步伐。

对于休闲农业来说，现阶段虽然出台了休闲农业星级评定的“国标”“京标”，但对于休闲农业产品来说，只有少数打出了自己的知名度，实现了品牌效应。电子商务平台建设缺乏专业性、缺乏模式创新、基础信用机制不完善，都将影响休闲农业电子商务的发展。

2.产品物流配送体系待提高。目前我国农产品冷链物流，依然是生鲜农产品电商存在的重要短板。生鲜农产品电子商务良性发展，关键在于要有覆盖从生产至销售整个环节的冷链系统。发展生鲜电商一体化冷链物流尤其要关注确保跨地区保鲜运输，保障反季节销售对低温储藏、保鲜水平的要求；满足消费者对质量安全、新鲜度和营养性等方面的要求；实现冷链全程“无断链”。但从目前生鲜农产品电子商务使用冷链物流来看，离建设覆盖生产至销售整个环节的冷链系统和全程“无断链”的冷链物流体系还相差甚远。农产品冷链物流建设投资大、系统庞大复杂，由于易腐食品的时效性，生鲜果蔬等在流通环节中需始终处于规定的低温条件下，要求冷链体系的各个环节具有更高的组织协调性，所以食品冷链的运作始终是和能耗成本相关联的。现阶段应对物流配送成本过高的问题，建议采用司机专送的方式降低配送成本。

休闲农业农产品的物流配送高速发展期在2015—2017年，如2015年的黑狗、2017年的陆达达等均定位于社会化生鲜供应链平台，试图通过产品化、标准化的提货、分拣、包装、冷链宅配共同配送、信息服务，切入农场、小微电商的物流环节，但随着资本市场的融资受限，后续资金投入跟不上，相应的消费群体忠诚度不够，这些物流企业相继倒闭。目前，农产品的运输多数仍由农户自己解决，农产品运输过程中损耗率高，收益费用比低。所以建设现代物流配送体系，利用先进的信息手段和网络技术改造传统的农产品流通模式，优化流通机制和过程，优化资源配置，降低流通成本，提高生产经营效益，是休闲农业电子商务发展的必然要求。

3.信息安全存在隐患。我国的城乡差距还是比较大，农村地区既有经济文化相对落后的困境，也有许多客观条件的制约，不大适应电子商务高速发展的现状。主要表现在以下三个方面：一是许多农村的网络基础设施建设还不能满足电子商务发展的需求，网络运营商由于考虑到利润不高，缺乏主动为这些地区的用户接网的意愿；二是长期在农村生活环境中的人们，由于缺乏与外界接触沟通的条件，有比较牢固的守旧观念，对比较复杂的农产品电子商务接受度比较低，缺乏互联网营销意识，导致推广农产品电子商务容易受阻；三是缺乏资金，物流基础薄弱，现代物流体系还很难在广大农村建立，而消费者对于农产品鲜活度的要求越来越高，这对农产品物流提出了很大的挑战。

病毒黑客攻击，相关制度和法规缺失，网络认证、支付、信用体系不完善，使得信息安全成为休闲农业电子商务发展长期面临的另一个难题。在技术层面，信息安全的保障要加强加密技术、安全认证技术、杀毒软件和防火墙、网络安全协议等技术的研发；在管理层面，信息安全与社会道德、行业管理以及人们的行为模式等联系紧密。安全是相对的，而不是绝对的，牵涉支付结算等敏感问题对安全的要求更高，就需要信息安全的研发者们不断地检查、评估和调整相应的安全策略。

4.专业人才的缺乏。专业人才缺乏，不仅是指农业专业人才的缺乏，更主要的还是指利用现代信息技术从事电子商务活动的农产品市场专业人才的缺乏。2018年，北京市农村工作会议提到了要强化乡村振兴人才支撑体系建设。要充分发挥政府各有关部门职能作用，加快建设一支以职业人才为主体、以科技人才为引领、以专业人才为保障、以乡土人才为特色的北京农业农村人才队伍，研究出台吸引年轻人到农村就业创业的政策，拓宽智力、技术、管理下乡通道，优化农业从业者结构，加快建设知识型、技能型、创新型农业经营者队伍。

四、对策建议

（一）运用电子商务促进休闲农业产品升级、产品服务提升的相关建议

1.吸引社会资本投资重点扶持冷链物流发展。一件农产品从田间到餐桌，需要经过采摘、分拣、质检、储存、包装、干线、配送、售后等各个环节，我们所谈到的电子商务仅仅是最上面的一层。其实，除掉电子商务这层外衣，发展农产品电商的核心是解决供应链问题并提供市场流通解决方案。创新农产品电子商务方式，发展农产品O2O模式，进行线上销售、推广，线下体验，线上线下互动，是农产品电商未来的发展趋势。另外，应出台优惠政策引导和推动以龙头企业、农民专业合作社及冷链物流配送企业为主导的农产品电子商务发展，优惠政策重点倾向于三个关键领域。一是重点扶持由“农业龙头企业+农民专业合作社”主导的电子商务模式。二是为了让电子商务与冷链物流协同发展，应加大支持力度，重点扶持农产品预冷、加工、储存、运输、配送等关键环节的设施建设，积极推动农产品冷链物流集散中心建设。三是强化网络农产品安全质量监督抽查，建立风险防范监测、源头追溯及质量担保等完善的农产品电子商务体系。

2.策划农业品牌形象整合农产品电商供应链模式。农业相关部门应从尺寸规格、重量、品种等方面完善细化农产品分类标准和质量等级，这样消费者可以根据自己的需求去购买喜欢的农产品，农户也可以按照标准进行生产，做到有的放矢。从市场前景来看，消费者越来越偏好生鲜农产品，但目前从事生鲜农产品电商的流通主体普遍缺乏品牌意识，导致许多特色农产品不被消费者所熟知，错失了大好的市场销售机会。因此，应针对城市里追求高品质生活的人群，打造知名农产品及休闲农业品牌，实施品牌营销，从而提升农产品的附加价值，实现收入增长的目标；应加快培育有一定规模的农业企业、农民专业合作社或者建立联合社，给这些组织培训新经营理念，走品牌营销之路；发展“农户+农民专业合作社（农民专业合作社联合社）+农业龙头企业+电商”的模式，改造农产品电商供应链体系，整合优势资源，以特色推动农产品电子商务的提质增效。

3.推动移动端技术应用营造良好的营商环境。艾瑞咨询2017年网络经济调查报告显示，2016年中国的网民和移动网民分别为7.3亿人和7.0亿人，移动网民已经占到网民的95.1%，伴随着新一代青年的成长，未来移动网民的数量还将呈现递增趋势。北京休闲农业电子商务早期一直致力于PC端布局，虽然已经意识到移动终端的重要性，但移动终端大多局限于微信公众号，发力不足。PC端的市场红利已基本完结，移动端无论是发展速度、覆盖范围，还是对日常生活的渗透，都已经全面超越PC端，因此北京休闲农业需要在移动端加大发展力度。

移动端有着随时随地、碎片化、高互动的特点，因此会使消费者的消费行为受时间和空间的限制较小，从而变得分散。而且近年来移动端消费也呈现多元化的特征，社交电商、直播、VR、O2O等与场景相关的购物方式和大数据应用将成为驱动移动端消费新的增长点。因此北京休闲农业电子商务在移动端的发力不能局限于微信公众号等模式，还要引入新模式，比如园区直播，通过园区活动现场直播让移动端客户可以直接体验到活动的有趣性和产品的绿色健康；O2O场景互动让消费者时刻关注园区。目前，国内大型电商企业，比如阿里巴巴和京东都纷纷在农村电子商务方面布局发力，截至2016年年底，京东已经拥有1700余家县级服务中心，覆盖全国31个省、市、自治区的1700多个区县；约30万推广员，覆盖2.7万余个乡镇的28万个行政村，服务30余万个村庄的村民，全国已有433家特产馆，另外涉农企业和专营店铺664家，分布在7个大区共32个省及直辖市。随着这些大型电商在农村电子商务的布局和被移动终端的快速替代，移动端会成为休闲农业电子商务的主战场。

4.依托互联网创新思维联合多平台实现跨界发展。休闲农业电商平台从本质上说更加偏向于互联网企业，因此在运营平台时，必须依托互联网思维，创新思路，用互联网式的手段及方法实现可持续性发展。

休闲农业在旅游吃、住、行、游、购、娱六要素的基础上增加了文化、教育、体验、养生、景观、种养和加工等要素。休闲农业资源包括了农林牧副渔等一切农业生产、农家生活、农村生态、农民技能和农耕文化，并可以灵活吸纳时尚流行文化和城市资源要素。休闲农业也是唯一通过资源优势吸引城市各类先进要素持续向农村流动的农业形态，对城乡互动交流，特别是新农村的建设具有长远的影响。因此，休闲农业电商平台完全可以凭借自身在相关资源上的优势，积极地与更多第三方服务供应商展开多种合作，如旅游、交通、餐饮、亲子教育、时尚运动、旅游用品和影视拍摄等等，不一而足。这样做不但可以更加有效地利用资源、降低成本，同时还可以提升品牌形象、拓宽产品形态、增强市场影响、扩大推广渠道。

5.坚持以消费者为主体充分依托市场主体的积极性。互联网具有“马太效应”，电商平台的流量往往集中在少数几个大的平台上，后入者即便在技术水平或用户体验上有很大提升，仍需投入大量宣传经费，用以“黏住”消费者。另外，有实力的商家在网络传播中，能够获得更大的市场影响力。比如，在淘宝电商平台上，少数的大型商家占据了绝大的交易份额。但对于行业垂直型电商平台，其目标群体需包括全行业经营者，平台不仅要关注市场份额大的商家，也要保证市场份额小的商家的正常运营，但这类商家往往数量多、流量少、运营成本高。

休闲农业电商平台在这方面的困境尤为突出，数量多、分散布局、个体流量少、运营成本高。因此要在这些方面有所破局，需做到以下几点。

一是打造开放式平台。桥梁是电商平台的本质功能。电商平台既要实现商家与游客之间的信息互动，也要实现游客与游客之间的信息互动。一方面，平台要丰富传播方式，以便于建构旅游意象为功能设计核心，使商家可以传递富有情感表达的宣传内容，增强信息的体验性；另一方面，要开放评价功能，让每个游客都有可能参与传播，通过这些富有个性化、大众化的评论表达，提升传播效果。因为随着互联网的发展，互联网用户不仅接受信息，而且在创造信息，从网络论坛到社交平台，再到自媒体，用户评论信息促成了用户与用户之间的互动。在互动下，催生出B2C、C2C、O2O等电子商务平台，消费者可在平台内对消费体验做出评价，碎片化的评价信息构成了产品的信用评价，让未来消费者了解到更加全面的产品信息，进而做出购买决策。

二是实现宣传资源共享。内容是电商平台的核心价值。休闲农业商家通过自媒体或公共媒体开展宣传，形成了不少优质的宣传内容。平台要通过技术手段，吸纳已有的宣传成果，使这些丰富的资源可以在平台重新被利用。这样不但能够迅速丰富平台内容、提高内容质量，还能够降低商家加入平台的成本。

三是探索客户导流模式。客户是电商平台的生命力。大多休闲农业产品已积累了一定的客户群体。休闲农业电商平台要探索合理的机制，鼓励商家将所拥有的客户吸引到平台上，实现小平台向大平台的客户导流。这样平台可以在短期内以较低的成本找到目标客户，并扩大平台的影响力。

四是要充分利用微信、短视频等主流社交媒体。微信作为当今中国主要的社交媒体，已经渗透进了大多数人的生活，抖音、小红书等新生媒体也越来越流行。对于休闲农业园区来说，一个微信公众号或者短视频账号的价值起码有三点：第一，可以成为品牌文化和企业资讯的传播出口；第二，成为产品营销的服务接口；第三，成为电子商务的流量入口。总而言之，对于休闲农业电商平台来说，在面对其他渠道传播效果难以把控、运营成本居高不下的现实局面时，微信、短视频等社交媒体毫无疑问应该成为企业攻城拔寨的必备武器。

五是要借助大平台，借力淘宝、京东和区域的大型电商平台，或者是新业态比如盒马生鲜、“生鲜+餐饮”等，提高园区的品牌价值，积累足够的流量，再借势发展自身的电商平台，整合当地的优势资源，实现共同发展。

（二）休闲农业经营主体扩大电子商务应用的政策建议

1.政府加快培育农村新产业新业态。运用现代信息技术、先进设计理念、市场运作模式变革传统农业，促进农业与旅游、教育、文化、节庆、体育、健康、养老等产业的深度融合，培育休闲农业、乡村旅游、特色民宿、养生养老、农村电商等新产业新业态，打造绿色生态环保的产业链。加快推进休闲农业、乡村旅游提档升级和优质发展，依托全域旅游示范区、田园综合体、生态文明沟域等载体，积极开发观光农业、游憩休闲、森林康养、文化体验和生态教育等服务，切实转变乡村旅游粗放式、同质同构的发展模式；培育乡村优质旅游品牌，继续推进100个旅游休闲村镇创建工作，打造一批精品农业节庆、农事体验活动；发展乡村智慧旅游，将农家乐、特色民宿、休闲农庄等编织成网，提供便捷服务。建立健全农村新产业新业态发展用地保障机制，在符合城市总体规划的前提下，将年度新增建设用地指标安排一定比例用于支持乡村休闲旅游、养老等产业。

2.政府加强引导性投资的注入。政府应当加强休闲农业领域的引导性投资，改善休闲农业电子商务的投资环境，通过将投资收益返还社会投资人、支持社会投资回购政府所持股份等政策，将大量资金引入休闲农业电子商务的发展。2018年，北京市委、市政府发布的《关于实施乡村振兴战略的措施》提出，“允许村庄改造、宅基地整理等节约出的建设用地，以入股、联营等方式，发展特色民宿和农村电商”。通过重点项目来整合、调动各部门力量，集成资金，形成合力，对郊区休闲农业要从资源保护、产品开发利用和扩大生产规模等方面给予适当优惠，对市场前景好、生产规模大、经营机制好、带动能力强并经过评估的新办企业给予适当的优惠政策。

3.政府主导主流电子商务服务平台的整合与构建。政府应当整合与构建全产业链休闲农业电子商务，以消费者为导向，从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯、供需高匹配的全过程。全产业链模式使得上下游形成一个利益共同体，从而把最末端的消费者的需求，通过市场机制和企业计划反馈到处于最前端的休闲农业种植和园区打造环节上，产业链上的所有环节都必须以市场和消费者为导向。

4.政府扶持休闲农业电子商务人才的培养。人才短缺是目前休闲农业发展和休闲农业电子商务发展的阻碍之一，截至2016年年底，全国开设休闲农业专业的大专院校仅有37家，休闲农业方向的电子商务专业尚未设置。因此需要在政策上扶持大专院校设置休闲农业相关，加大在专业领域内综合性人才的培养，或者是在与休闲农业关联性较大的如农业、旅游、互联网、电子商务等专业上着重引进和培训相关人才，通过多个专业的联动协作来弥补人才短缺的问题。

课题负责人：张春林

课题主持人：马晓立

课题组成员：冯学静、陈洁、贾启山、李冬玲

执笔人：马晓立、陈洁