在情理之中的想象空间

有在商业的价值规律中，故事并不产生价值，更不是商业的全部，它只能够在商业的基础上实现产品的溢价、品牌的增值。因此，故事不能凌驾于企业或品牌之上，甚至绑架企业或品牌。我们的企业应该是有故事的企业，但不能是只有故事的企业。

如果产品没有那么多可歌可泣的动人故事，那么我们可以为它创造一些故事，这样可以让产品升值增值，或者富有神秘感或人情味。这种方法尤其适合那些旅游产品。那些旅游景观总是不会缺乏引人入胜的神奇、传奇故事，比如四川遂宁的观音故里故事、英国尼斯湖的水怪故事、美国罗斯威尔的UFO故事等。

我们创造故事，可以通过消费者的好奇心，或者利用当地的特有文化，很好地吸引目标消费者。但不管有意还是无心，在创造故事的时候，我们都应遵循一定的规律。我们要在演绎和演义之间做出平衡。前者大多以追求真善美的主旋律故事为主，后者则可能无限制夸大或者采用失实描述的方式。

故事营销并不是要把企业变成只有故事，甚至是只有传说的企业，而是要让企业变成有故事的企业。否则，谎言编织得越大，维护谎言的成本就越高，这就像《狼来了》一样，用一个谎言去掩盖另一个谎言，结果得到的一定还是一个谎言。我们的故事可以适当演绎，但要在情理之中，不能无限制地夸大，变成无节制的演义，以免走上“故事企业”的不可回头之路。

某牧业公司为了给企业和品牌赋予高贵的身份，区别于同类产品，形成强大的竞争优势，竟然编造了一系列的虚假故事。

在该公司的故事中，有着高贵出身的高档牛肉成了贴在自己身上的显眼标签。该公司宣称其所选用的品种是与国际顶级肉牛品种杂交培育的高档肉牛，不仅如此，它们还住在“五星级”牛舍，吃香的，喝辣的，听音乐，做按摩，享受各种美味饲料。这样养出来的牛肉可以与日本的神户雪花牛相媲美。

结果，有媒体人士调查称，该公司的养殖技术根本没有门槛，所谓的“五星级”生长环境，只不过是入住肉牛产业园基地、喂养时间规范，其他的和散养户没什么区别。在此基础上，该公司就拥有了“三高一低”，即高产能、高销量、高利润和低成本。

不仅如此，该公司在首次公开发行的股票招股说明书中作假，按照其提供的数据估算，每头牛每天的饲养成本仅为8元，其毛利率可以达到60%以上，这些在业内都是不可能达到的水平。

有知情人士透露，该公司其声称的巨额盈利其实是全线亏损，他们还隐瞒了下游两家餐饮公司的关联关系，向其以3倍的高价销售牛肉……通过一系列造假，该公司现实了传说中的高利润。(www.xing528.com)

无论是在资本市场，还是在消费市场，这样的故事公司时有出现。它们完全生活在自己编织的故事中。它们所有的营销与经营活动，不过是在将故事的泡沫越吹越大。

在编织故事方面，还有两个较为出名的案例，即伪书《没有任何借口》和《西点军校22条军规》。《没有任何借口》在2005年被揭发为伪书，该书不存英文原版及原作者，封底上引用的《纽约时报》等评语是也是自己加上去的。《西点军校22条军规》一书同样属于伪造。该书受到了美国作家约瑟夫·海勒的代表作《第22条军规》的启发，为西点军校杜撰了22条军规。尽管西点军校有严格的规范，但其校训非常简洁，即“职责、荣誉、国家”。

其实，我们的商业发展史一次又一次地证明，成功的企业与品牌的背后，离不开故事，比如中国的阿诗玛、美国的玫琳凯、德国的梅赛德斯—奔驰、法国的香奈儿……但故事与故事不同。这些企业与品牌从来不会被故事绑架，更不会在股市营销中弄虚作假。因为他们懂得，从故事到事故，往往只有一步之遥。

一个好的企业或品牌，它们的故事总是和现实生活密切相关的，是真实而生动的，比如亲情故事、友情故事、爱情故事、奋斗故事，甚至是普通的人与人之间萍水相逢的故事等。有时候，一个人的梦想也能够构成故事的核心与主题。故事营销从本质上来说，就是要通过这些故事引发消费者的情感共鸣，从而使其形成对企业、品牌和产品的认同。

但故事公司的做法不同。它们所编造的故事大多与经营模式、生产能力、营业收入等方面有关。借此，它们可以制造一个虚拟的财富愿景，以引发人们对利益的欲望。情感是公司故事的营销标签；利益是故事公司的营销标签。这决定了两者起点的不同，也决定了两者命运的不同。

如果想要打动消费者，故事本身必须符合时代特征、群体特征，满足消费者的审美需求与情感渴望。因此，在向消费者推销的时候，我们可以为企业和品牌讲一个关于情感、关于奋斗、关于创业的故事，哪怕它并不能直接为企业带来利润。

我们应该时刻牢记，说谎者必须为维护谎言付出成本。编造无中生有、偷梁换柱、隐瞒虚构的故事来忽悠消费者的营销之路是走不长久的。那只是在自编自导自欺欺人，谎言总会被揭穿，最终产生价值的永远是实际的产品与服务，而不是虚幻的故事。