创造好故事，让品牌脱颖而出

人类和其他动物有明显的不同之处，其中之一便是我们有着丰富的想象力。无穷的创意便可以从丰富的想象力之中产生。相比干巴巴的事件，我们的想象力更愿意让我们相信那些离奇、神秘的故事。这些故事可以满足我们的猎奇心理。也正是因此，那些以故事为基础的品牌才会大受欢迎。对于有背景的品牌来说，我们有故事要讲；对于缺乏背景的品牌来说，我们没有故事，创造故事也要讲。

销售就是讲故事，这句话的前提是有好故事。好故事需要什么？好故事需要好素材。好素材是从哪儿来的呢？这就需要我们去挖掘。故事卖的是料，没有料，我们就要去创造。

曾经有人做过这样一项实验：他要求实验对象对一个瓶子按照喜爱程度从1分到5分给分。实验者将这些被实验对象分为两组。对于第一组，他没有对这个瓶子给出任何暗示，只是让他们依靠自己的直觉给分。对于第二组，他告诉这些被实验对象，这个瓶子是在庞贝古城遗址中发现的。庞贝古城是意大利历史上一座非常著名的古城，在公元79年因为火山爆发而被掩埋。

实验的结果是：第一组，也就是没有提前被告知瓶子秘密的人，对瓶子只给出了1分或2分的低分。第二组，也就是被告知瓶子来自庞贝古城遗址的人，对瓶子给出了4分或5分的高分。

瓶子还是那个瓶子，为什么会出现这样的差异呢？这是因为，对于第一组实验对象来说，那个瓶子就是瓶子，没有其他任何的附加值。对于第二组实验对象来说，那个瓶子已经不再是一个简简单单的瓶子。当他们知道瓶子来自庞贝古城遗址的时候，这个瓶子已经被赋予了一种情结、一种氛围、一种文化。

这就是创造故事的魅力。这样的事情随处可见。逢年过节，各大商家、卖场总会使出浑身解数，趁此良机加大促销力度，以此清仓甩尾，或扩大品牌知名度、提高市场占有率。对于商家来说，那些注入了梦幻、联想、情感等元素的产品，才是最受欢迎的。这种产品被称为情感产品。

这种创造故事的营销方式在旅游界最为盛行。

1980年秋，一则惊人的消息散布在全世界：“威尔特郡麦田中出现了神奇的怪圈。”从此，威尔特郡的麦田引起了众多世界级专家、学者的关注。

对于麦田圈的由来，人们众说纷纭。尽管经过确认，在那之后出现的麦田圈有很多是人造的，但以麦田圈为中心的旅游事业却蓬勃发展。(www.xing528.com)

关于麦田圈，最令世人感到震惊的，莫过于1990年7月12日在英国威德郡的一个名叫阿尔顿巴尼斯小村庄出现的麦田圈。当时有1万多人参观了这个麦田圈。那个麦田圈长达120米，由圆圈和爪状附属图形组成。一些天体物理学家认为：这个圈不是人为的，很可能是来自天外的信息。

麦田圈研究者露西·平格那天正对一个麦田圈进行研究。当她觉得累了，很放松地坐在麦田圈内休息的时候，她觉得有一股能量注入了她的肩膀。她因为网球赛而痛得无法抬起的右臂已丝毫不觉得疼痛了。

露西·平格立刻叫来一个正受着雷诺氏病症折磨的朋友。这个朋友因此病总是坐卧不安。她告诉露西自己的手指正感到剧痛，就像被冷冻了一样。当坐在麦田圈里时，她说自己感到了温暖，血液也开始正常地流通了，过了不久竟然可以自如地侧躺着了。至少躺了20分钟，她才很不情愿地起身离开。之后，她告诉露西她的雷诺氏病症消失了。

关于麦田圈的传奇故事一直在上演。人们也越来越关注麦田圈。但那些有商业头脑的人们已经开始通过麦田圈赚钱。因为很多人慕名而来，因此旅行社便组织起来，创造出了诸如乘坐直升机俯瞰“麦田圈”，或者亲眼看见、亲手触摸那些改变生长方向的麦子等旅游项目，还开发出了种种相关的旅游纪念品。当地农民从麦田圈旅游中获得的收入远比种麦子高得多。

其实很多品牌故事就像麦田圈的故事一样，都是被“创造”出来的。大部分的故事并不是原装的，而是经过营销人员、品牌推广人员精心设计和加工过的。这种故事在加工之后，情节更加合理，气氛更加感人，叙述更加细腻，因此当广大受众读到、看到它的时候，往往会被它鼓舞、感动或激起兴趣，进而对企业更加关注和重视。这样一来，自然就达到了品牌传播的效果。很多旅游景点都有一个或若干个或者优美或者感人的故事，其用意就在这里。

在讲故事方面，很多企业都是很出色、极具创造力的，比如苹果、石头记、迪士尼等。事实也证明了这些故事能够为企业和品牌带来巨大的成功。

任何一个品牌的成长都离不开故事的渲染。故事本身是否真实，有时候并不完全是最重要的。最重要的是，我们要让消费者相信这个故事是客观存在的。当消费者选择相信了我们的品牌故事，将品牌故事一而再再而三地传播时，广大受众自然会对品牌产生正面认知，这样就增加了品牌的说服力和亲和力。

当然，这不是怂恿我们全都编造谎言来谋求自己的利益。只是说，有些事情是可以在本身无害的基础上为消费者创造一定的想象空间的。我们可以赋予企业或产品一个故事，以激发想象、得到认同，但是故事本身要有一定的合理性，不能给人以胡编乱造的感觉，更不能损害消费者的利益。否则，这种做法非但不能提高知名度，反而还会让企业成为众矢之的。