讲述品牌成长的真实故事，传递核心价值观

品牌，很多时候只是一种感受、一种评价、一种认知、一种界定。对于企业来说，它是企业文化的结晶，更是企业发展史的缩影。故事在品牌形成和推广的过程中往往能够起到画龙点睛、锦上添花的作用。一个好故事能让品牌形象鲜明、印象深刻，变得与众不同。

高级品牌专家雷立奥·嘉文认为，消费者购买一样产品，不单单只是买这个物品，更是买这个产品背后的故事、品牌背后的故事。品牌故事是品牌在成长过程中经历、发生的真实故事。一个企业尤其是拥有知名产品的企业，在其发展过程中总会经历各种故事，甚至是各种磨难或者挫折，当然也有一些堪称经典的传奇故事。这些在营销过程中都可以成为一个品牌的最大卖点。

品牌故事与品牌的核心价值观是相一致的。品牌故事往往突出一个企业、一个品牌的个性和侧重性，可以让客户明确地了解到品牌的价值观。比如，三星代表性的品牌故事李健熙烧毁三星产品OEM，其侧重性是产品质量，其个性是“质量第一”。

李健熙说：“所有的三星人，都应彻底抛弃重产品轻质量的传统价值观念，真正树立起质量永远至上的全新价值意识来，否则，三星公司会像划过天际的流星一样，无法持续生存到下个世纪。”

他在各种场合一再强调，产品质量与产量的重要性比例应该是9∶1，有时甚至要达到10∶1三星集团甚至提出“视不合格品为癌症”、“视不合格品为敌人”、“视不合格品为罪恶之渊”等口号。这些改变了三星根深蒂固的旧观念，使其生产逐渐走上正轨。

但以前的三星并不是这样的。三星曾经是一个代工公司，特别重视产品的数量和价格，忽视了产品的质量、技术、创新和新创意转化为商品的速度。20世纪90年代初期，李健熙曾到德国考察，他发现当地商场充斥着日本电子产品，而三星电子的产品却被放到了商场的角落，即便价格低廉也无人关注。李健熙对此极为恼火。

回国之后，李健熙将质量有问题的产品堆放到一起，以熊熊大火烧毁。这给所有的员工上了一节生动的质量教育课。与此同时，他下达命令：收回所有存在质量问题的产品，决不允许流向市场，以免损害消费者。这个措施有效地将“质量第一”的观念深深烙印在每一个三星人的心中。

不仅如此，为了将存在质量问题的产品扼杀在摇篮中，李健熙还采取了生产线停止制：一旦在生产过程中发现不合格品，整个生产线都会停止运转，直到不合格产品报废，并剔除了所有不良因素以后才能恢复生产。

三星建立了客户满意中心。该中心作为一个独立运转的部门，直接向总裁和副董事长汇报工作。

此外，三星还广泛开展服务人员培训、质量工程师培训、顾客新权利运动，推行六西格玛管理，培训六西格玛管理人员，接受精益六西格玛管理咨询公司培训，将六西格玛管理与全员生产维修有机结合，并通过与员工促膝长谈、把错误变成财富、起动管理等多种方式、途径，使“人人重质量、个个讲质量”深入员工内心深处，落实于生产、营销、售后服务等各个环节。

品牌有时候是很艺术、很抽象、很难以解释的，因此，我们需要借助于故事将一个品牌、产品或者理念和生活方式、生活态度、社会文化或者消费者的情感相互连接起来。这样的品牌才是有活力的、接地气的。(www.xing528.com)

比如三星、海尔，他们都强调产品质量高于一切，但这对于消费者来说是看不见摸不着的。因此他们通过烧次品、砸冰箱的真实故事，让消费者感受到了其品牌在追求高端品质上的魄力和责任感。这种故事比单纯的辛酸史、血泪史、发展史更有意义、更有价值，更能凸显品牌的特质。

在美国，关于戴尔，流传着这样一个故事：一名戴尔工程师为了实现为顾客限时服务的承诺，宁愿先扔下被自己的汽车撞断腿的路人，也要在最快时间内赶到顾客处为顾客提供优质服务。

一名戴尔公司的售后服务工程师受公司的派遣，被要求以最快的速度赶往一位客户处，为客户提供上门服务。

这名工程师接到通知后随即以最快的速度驱车赶往目的地。由于戴尔公司历来有当日上门服务的品牌服务承诺，这位工程师必须在日落前赶到客户所在地。但由于他开得过快，当一位路人突然横穿马路时，工程师猝不及防来不及刹车，一下子将路人撞倒在地。

工程师当即下车察看，发现路人的腿已经被撞断了。工程师想马上送他去医院，但那样的话肯定会耽误为客户服务的时间，会影响戴尔公司的卓越信誉。工程师略加思考后，随即将路人暂时移到路旁，然后打电话报了警，并将自己的姓名以及车牌号码告诉警察，称自己会在最快时间里赶到警局接受处理。然后，工程师继续向客户处赶去。工程师在完成客户服务任务后赶回警局，接受了负担伤者医疗费和罚款的处理。

戴尔公司知道了这件事后，并没有因为他撞到人而对他予以处罚，反而授予了他最佳员工的称号，还给予了一定的奖励。那笔奖励远远超过他支付伤者医疗费和罚款的费用。这件事一经宣传后，戴尔公司的商业信誉在公众中立即被提升到一个新的高度。

在戴尔，有这样一条明确的规定：如果客户使用的戴尔系统发生故障，戴尔将在4小时内派遣技术人员为客户上门服务。这是戴尔品牌的重要核心理念之一。那位工程师的做法正是对戴尔品牌理念的高度尊重和彻底执行。

做品牌如同做人。有影响力的品牌，和有魅力的人格在很大程度上有着一定的共通性。想和别人交朋友，让别人认可我们，我们就要一以贯之地表现自己的诚意、态度或感受。品牌故事，也是如此。当我们在营销推广的过程中，把消费者当成朋友，站在他们的立场上，讲述品牌故事帮助他们解决问题、提升品质，而不是自我标榜、虚伪造作的时候，他们一定能够感受到品牌的真诚和人性。

一个好故事胜过千万广告费。一个好的品牌故事可以为产品带来巨大的附加值，提升产品形象。其原因就是：在买与卖的过程中，品牌故事本身已经成了最好的广告，它让产品变成了可以满足人们高端心理需求的无形商品。