传递真善美的故事主题

小王子、白雪公主、小美人鱼、圣诞老人和美女与野兽的故事为什么能够长久流传？因为它们遵循了人们对真善美的向往，所以能够跨越国籍和时空成为全球美好的永恒。因此，品牌故事必须演绎美德，演绎对人间真善美的追求。

品牌种类纷繁，让人眼花缭乱，品牌故事也不一而足，各具特色。但品牌故事的最终目的是传播品牌，绝不是简单地讲个故事娱乐大众。品牌故事要能够表现出品牌的内涵、企业的价值观，展现企业的个性。对于真善美的追求更是品牌故事素材的绝佳选择，因为人们总是会选择抨击假恶丑，弘扬真善美。

对真善美的追求不是中国文化或西方文化所独有的，而是人们共同的理想。因此，将故事的主题定位于仁爱、团结、互助、孝敬、慈善等美德的传递，符合整个社会的主流文化。

2012年4月11日，家住济南长清区归德镇的张传庆老人前去镇农信社查询自己的工资卡。上午9点多，他拨通了儿子的手机，告诉他：“300元已到位。你要好好工作，别辜负领导一片心。”类似的事情发生在了很多山东京博集团员工父母的身上。

这些职工父母所领的钱叫作“孝工资”，是京博集团按照一定标准给员工的父母发放的工资，是代替员工尽孝道的一种企业行为。该部分资金完全由集团独立承担，与员工工资待遇无关。

“孝工资”制度最早实施于2007年，所面对的是公司高管。从2010年起，“孝工资”制度惠及集团全体员工。集团为所有员工的父母发放200元~500元不等的“孝工资”。2011年年底，集团公司人力资源部为每位员工的父母办理了“孝工资”银行卡。集团在每月20日左右将钱直接打到卡上。这笔钱由集团直接打给员工父母，不经过员工。

京博集团的一位负责人这样解释道：“‘孝工资’是企业替员工表‘孝心’，让员工工作得更‘舒心’，让员工父母更‘放心’，也让中华民族的传统美德在这里得到了发扬光大，一举数得。”

对于此种举动，大家纷纷给予了高度评价：有人说，这家企业为员工父母发放“孝工资”的方式，让人眼前一亮，又心生出许多感动和敬重，体现了企业强烈的社会责任感；有人说，爱老尊老敬老，是中华民族的传统美德，这家企业用实际行动诠释了爱老尊老敬老的社会责任，是让员工忠孝得以两全的好举措；有人说，每月发“孝工资”，无疑提醒员工——孝之道，不可忘。

这种举动有利于增强员工的归属感、企业凝聚力。对员工来说，这样的企业充满了人情味，有着强大的吸引力；对企业来说，这种做法能够稳定员工，可以保证企业长期、稳定发展。

对于普通消费者来说，如果我们将类似的故事讲给他们听，他们一定会觉得我们的企业、很智慧、很有人性，觉得企业的经营、推销并不是要单纯地实现利润这个略显冰冷的目标，而是在宣传真善美，是对传统美德的发扬光大。

对于企业来说，真善美主要体现为对社会责任感的承担。我们在品牌故事中讲出强烈的责任感，往往会大大提升企业的社会形象。

在化妆品界有一个奇怪的品牌，它很少做化妆品广告，非常爱管闲事，无论是保护动物、保护环境，还是保护地球、争取人权，基本上我们想得出来的社会运动几乎都有它的份儿。它就是美体小铺。(www.xing528.com)

安妮塔·罗迪克，这位美体小铺的创始人与丈夫都是狂热的环保主义者。从1976年在英国开办第一家美体小铺开始到现在它已经在全球50个市场建立了超过2000家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，美体小铺在全球最杰出品牌中位居第27位。

刚开始的时候，美体小铺只是一家有25种手工制作的护肤品可供出售的小店，它能够发展到今天的规模，主要原因就是将企业的发展和对社会贡献结合在一起。就像安妮塔·罗迪克本人所说的那样：“一个真正成功的企业，应该心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是需要盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”

自创业以来，美体小铺始终坚持五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自尊、捍卫人权和保护地球。在此基础上，美体小铺才会持续满足顾客多样化的需求，进而实现“追求企业合理利润”这个目标。

安妮塔做过的最勇敢的事情是挑战国际巨头壳牌石油公司。在1993年联合国的一次会议上，她见到了尼日利亚的一个部落代表。他们反对壳牌石油公司因为开采石油而蹂躏尼日利亚的土地，他们要求壳牌石油公司还给他们正义和赔款。从此，美体小铺和其他非政府组织一起进行了长达四年的抗争。最后，壳牌修改了他们的商业计划。

安妮塔从不以生意人自居。从1980年开始，她就积极投入推广“社区公平交易计划”。这个计划通过直接采购合作社区制造的原物料或商品，来供应店里贩售的商品，不通过第三者，以保障当地区民的工作机会，并可将其所得作为社区建设的机会，以增进当地区民的生活品质。

2001年6月28日，绿色和平组织和美体小铺共同发起向全球20亿人提供清洁能源的活动。这两个组织发起了一个研究“向贫穷挑战”，以便于八国集团的领袖采取实际行动。不光在欧洲，实际上美体小铺已经将公益之心延伸到每个角落。在澳大利亚，美体小铺澳洲公司的公益活动主题是：“停止家庭暴力。”在这个活动中，公司的各种资源都被用来提供支持。支持的方式是参与大量的社区项目、印刷传单、捐款等。

作为贤妻良母型的安妮塔·罗迪克用深厚的母爱情怀，使得美体小铺创业以来始终信奉这样一种理念：“在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业发展与对社会的贡献结合在一起。”虽然她没有在企业的品牌塑造上有过多的言论，但美体小铺还是由于肩扛社会责任这面旗帜成了卓越的世界化妆品品牌。

《孙子兵法》里说的“攻城略地，不算好汉，不战而屈人之兵，善之善者也”在营销领域，也是一样的道理——没有营销的营销才是最好的营销。你越是想要消费者认识你、接受你，你就越会不停地告诉对方你的产品有多么好；但是很多时候你说得多了，别人就不太相信了。通过这种社会责任故事让别人传播你的声誉，反而能够取得更好的效果。

虽然在一般人看来，美体小铺这个品牌在企业界算是一个另类，因为它所考虑的从来不是投资回报率，而是将社会责任当作了品牌的核心诉求，但是从企业自身的可持续发展以及全球经济贸易的发展来看，这种做法是十分有意义的。

对于企业来说，声誉等于企业识别与企业形象之和。美体小铺走的其实是一条道德经营之路。对于提升企业形象来说是非常有益的。

当企业执着追求社会责任的时候，一个强势的品牌形象就已经诞生了。也正是因此，美体小铺才能够创造出每0.4秒就卖出一件美容化妆品的行业最高纪录。