大品牌选择卖故事的奥秘

想让企业或品牌进入人们的视野，走入人们的内心，你需要借助故事的力量：或者是名人、专家与品牌有关的影响力故事，或者是以品牌创始人为主人公的励志创业故事，或者是品牌发展过程中的传奇故事……这种生动化的品牌塑造更能够给消费者留下直接、持久、一致的品牌印象。

今天，信息无限膨胀。在这种情况下，获取注意力的渠道已经变成一种稀缺资源。营销推广的重点已经不再仅仅局限于企业、品牌或产品本身，而是要凸显出差异。与此同时，消费者的消费习惯也与之前有所不同。传统的营销模式难以赢得购买力。

随着消费能力的提升和消费观念的转变，现在的消费者已经不再被动接受直接的推销行为，转而追求更有个性、更有内涵的方式。因此，不管把产品的功能夸得如何天花乱坠，都无法打开消费者的钱包。产品推销的时代已经过去，故事营销的时代已拉开帷幕。人们越来越青睐于品牌的传奇故事。

在实施品牌传播战略时，聪明的销售人员会使用产品宣传册、保证书、电子邮件、微信等传播工具，将企业创业、经营、成长、转型、逢凶化吉的经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。这样就成功地将无形产品和有形产品有机地结合到了一起，能够全方位地赢得消费群体心中的知名度和美誉度。

很多企业在营销的过程中都将故事作为重要的营销手段，比如微软在讲述比尔·盖茨从哈佛大学辍学创业的故事；戴尔在讲述创始人戴尔创业时与父母打赌的故事；联邦快递在讲述创始人弗雷德·史密斯大学时的学期论文仅被教授给了“C”的故事。这些故事演绎着一个个鲜活的、呼之欲出的品牌形象。

1962年，弗雷德·史密斯进入著名的耶鲁大学攻读经济学和政治学。但如弗雷德·史密斯自己所说的那样，他并不是一个优秀学生，因为他更感兴趣的是社交活动。

大三的时候，他写了一篇学期论文，对当时包裹不能直接运送到目的地，而必须经由多家航空公司转运的现状提出了质疑。他认为，对一个能够直接运输“非常重要、讲究时效”的货物的公司来说，可能存在一个潜力巨大的市场。他认为应该创立一种隔夜传递服务公司。(www.xing528.com)

但弗雷德的教授并不这样认为，虽然他觉得这篇论文有一些可取之处，但这些观点是行不通的：首先，联邦政府对空运航线的管制将妨碍这种服务；其次，已经利用客运航线运送包裹的老牌航空公司的竞争会使这样的服务得不到成功；再者，提供这种服务所需要的巨大资金是任何新创办的公司难以承受的。因此，在评分时，教授认为这个设想太过于想象力丰富，难以实现，只给了一个“C”。然而，弗雷德·史密斯创办隔夜快递公司的初衷始终没有动摇过。

让那位教授没有想到的是，后来这个设想确实成功了。1971年6月28日，联邦快递公司正式成立。

从表面上看，这件陈芝麻烂谷子似的陈年旧事好像跟塑造品牌没有一丁点关系，但是，这件事展现出了弗雷德·史密斯在观念上的超常之处——他拥有别人无法企及的远见，而且他本人就像联邦快递一名员工所形容的那样，“真是个不屈不挠的人，怀着对前途的无限信心和十足的勇气，创造了奇迹。”这样，这则故事就使得所有的受众加深了对联邦快递这个品牌的印象，从而实现了上佳的品牌传播效果。这比打多少条广告都有价值。

品牌专家杜纳.E.科耐普说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”的确，今天的营销策略已经发生改变。只要稍加注意，你就会发现几乎每一天都会有新的品牌故事诞生。而那些成功的企业、企业的创始人也无时无刻不在向消费者讲着各种各样的故事。正是这些故事帮助他们将消费者的心牢牢地抓在手中。

大品牌背后的故事往往具备打动人心的优秀因子，或者追求人间真善美，或者崇尚真诚和友爱，从不倡导虚假和“三俗”。而且这些故事往往和品牌的整体形象互相印证，相得益彰。这些故事在表现形式上永远都是非营利性的、非功利性的，总是不着痕迹地将故事娓娓道来，让人们沉醉其中。在一定程度上，故事赋予了品牌强大的可信度，为企业注入了源源不断的生命力，也因此成了诸多大品牌屡试不爽的推广手段。一个品牌一旦拥有了故事，它所形成的价格也就不再只是单纯的物理价值，而是可以在故事的基础上形成品牌的情感价值。

当然，故事不一定是文字的或者语言的，有时候甚至可以浓缩成一个简单的标志，将故事蕴含其中。这样，即便产品可以仿造、品牌可以借鉴、建筑可以复制，故事却是无法轻易被取代、被复制的。因为，它已经成了品牌独一无二的绝对的优势，成了人们对品牌一以贯之的不二信仰。