如何树立品牌危机意识？

危机是企业品牌在发展过程中不可避免的现象。对于互联网企业来说,要树立品牌危机意识,才能在危机发生时进行有效的应对,从而安然渡过危机,实现品牌资产的保值增值。对于互联网企业来说,品牌危机时常发生。例如,阿里巴巴的淘宝网曾经遭遇卖假货的诚信危机,百度公司的百度搜索曾经陷入信任危机,腾讯公司的游戏《王者荣耀》也多次让腾讯陷入舆论的旋涡,等等,中国互联网企业都遇到过品牌危机,这些危机让企业遭受信誉受损、市值下降、用户数量骤减等一系列威胁企业生存发展的负面因素的影响。有些企业可能就此一蹶不振,甚至消失灭亡；而有些企业则有可能遭受重创,需要长时间的调整恢复；也有些企业则能够化解危机,渡过难关,甚至以此为契机,实现品牌价值的提升。对于互联网企业来说,不树立品牌危机意识,单纯依靠硬性的品牌危机防御体系会显得苍白无力,只有树立起超前的品牌危机意识,才能够让企业在品牌危机管理中筑牢一道坚固的防线。因此,互联网企业在品牌管理中应该树立品牌危机意识,这是企业维护和实现品牌运营的关键。

1.通过企业文化培育企业员工品牌危机意识

企业文化具有引导和培育企业员工形成有利于促进企业发展的集体意识和行为规范的作用。因此,企业内部通过企业文化倡导和加强员工树立品牌危机意识,让品牌危机意识在全体员工心中形成一种共同意识,有利于在企业内部打造一支品牌危机意识强的干部职工队伍,从而有利于企业在品牌管理过程中,特别是企业发生品牌危机时,能够快速认知和迅速反应,形成捍卫企业品牌的坚强后盾。

企业文化在培育企业员工树立品牌危机意识的过程中,要注重培育质量文化来实现对品牌危机预警系统的支持。支撑品牌发展最核心的因素在于品牌的质量,只有在品牌运营过程中不断强化企业员工质量意识、质量精神、质量行为准则以及质量价值观等,让质量文化成为企业内部全体员工的集体意识,才能让企业员工在树立对客户负责、对社会负责、对自己负责的意识形态和行为准则,从而确保产品质量,减小品牌危机发生的概率。这是企业以文化为手段培育和强化员工树立品牌危机意识的最根本出发点。

对于互联网企业来说,培育员工的品牌危机意识十分必要,像阿里巴巴、百度、腾讯等这些大型的互联网企业都遭遇过品牌危机,其他的中小互联网企业在发展过程中也有可能遭遇到品牌危机。因此,互联网企业需要有意识地通过企业文化来加强和培育员工的品牌危机意识,通过企业文化规范员工行为,提升他们的品牌荣誉感和责任感,让他们能够在企业文化的引领下养成自觉维护品牌的思维习惯和行为习惯。企业文化的熏陶和引导,让员工具有居安思危的意识,在平时注重对品牌进行维护,从品牌的质量文化入手,一点一滴地维护品牌资产的保值增值；在企业发生品牌危机时,能够在第一时间自觉主动地投入维护品牌的行动中,与企业一起应对品牌危机,共渡难关,为品牌发展保驾护航。

2.完善企业品牌危机应对机制

当发生品牌危机时,互联网企业面对危机当机立断、控制事态的发展是最重要的。任何犹豫不决、等待观望的行为都会使危机变得更加严重,更加难处理。为此,企业一方面要通过企业文化加强企业对品牌危机的认知程度和反应速度,另一方面要以勇于承担责任、对消费者和员工负责的态度来处理品牌危机问题。

通常情况下,互联网企业应完善品牌危机应对机制：一是建立品牌危机预警系统。在企业内部开展员工品牌危机管理教育和培训,增强全体员工品牌危机管理的意识和技能,一旦品牌危机发生,员工能够具备较强的心理承受能力和应变能力；建立高度灵敏、准确的信息监测系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面清晰地预测各种品牌危机情况,及早发现和捕捉品牌危机征兆,为处理潜在品牌危机制订对策方案,尽量避免品牌危机的发生。二是组建一个由具备较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组,一旦遭遇品牌危机,第一时间制订和审核品牌危机处理方案,及时清理品牌危机险情,尽量减少危机对品牌乃至整个企业的危害。三是组建一支专业素养较高的公关团队,在品牌危机发生的第一时间迅速做出回应,一切以消费者的利益为重,不回避问题和矛盾,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明事件处理的进展情况,并诚恳致歉,赢得消费者的信任和理解,以有效地维护企业的品牌形象。四是争取企业内部的理解和支持。企业在发生品牌危机时,需要明确地将品牌危机情况向员工进行迅速传达,让员工知晓危机的严重程度及处理情况,从而增强员工在品牌危机中的责任感和参与感,为企业渡过品牌危机获得内部支持。五是总结经验教训。一旦品牌危机有所缓解,及时对品牌危机的整个过程进行整理记录。把任何与品牌危机有关的图文、视频资料尽可能完整地保存下来。对这些记录进行认真梳理和反思,总结经验教训,提升对品牌危机的处理能力。

3.增强企业品牌危机转化能力

危机管理的根本在于企业能否转化危机,使危机为企业所用。危机的反面是机遇,这是辩证的管理艺术。美国洛克希德·马丁公司前CEO奥古斯丁说过,每一次危机的本身,既包含着导致失败的根源,也孕育着成功的种子。英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫表示,优秀的企业平安渡过危机,平庸的企业在危机中消亡,只有伟大的企业在危机中发展自己。中国古代伟大的哲学家老子也说过：“祸兮,福之所倚,福兮,祸之所伏。”可见,危机与机遇相互依存,在一定条件下可以互相转化。因此,互联网企业在面对品牌危机时,一方面,要从容淡定,态度诚恳,以负责任的形象积极应对,迅速消除品牌危机的负面影响,重塑消费者对企业的信心；另一方面,在企业内部强化员工对维护品牌的责任感和使命感,使每个企业员工从内心深处自觉地产生敢于面对困难、敢于承担责任的心态,并增强对企业化解品牌危机的信心,从而为企业品牌危机的解决和转化创造机会。以阿里巴巴品牌危机处理案例为例：(www.xing528.com)

阿里巴巴的淘宝商城在发展过程中经历了多次品牌危机,例如售假危机、安全漏洞危机等等。这些品牌危机多次将阿里巴巴推向舆论的风口浪尖,而阿里巴巴也在多次的品牌危机处理实践中不断增强危机转化能力,从而巧妙化解危机,有效维护了企业的品牌价值。例如国家工商总局在2015年1月23日发布了《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》,指出淘宝的正品率只有37.25%。随后国家工商总局在1月28日发布了《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》,指出阿里系平台存在主体准入、商品销售、交易管理等五大问题。国家工商总局这些举措让阿里巴巴陷入“淘宝假货风波门”,一时间阿里股价跌了11%,市值缩水300亿美元。面对这次品牌危机,淘宝迅速做出反应。同年,淘宝正式进入危机处理流程,正面应对长期以来的舆论风浪。首先,淘宝对此次质疑采取了不否认、不盲目承担错误的态度。针对淘宝假货多的质疑,淘宝表示,公司已经成立了300人的“打假特战营”,以协调网监部门解决问题；针对“出现假货是淘宝自身的问题”这一质疑,淘宝表示,自己只是向店面提供平台服务,并不销售产品,但是确实负有监管不严的责任。淘宝这种在遭遇品牌危机的第一时间就立刻亮明态度、阐明观点、采取行动的做法,让大多数人对淘宝的态度有所缓和。接着,淘宝开始进行有理有节的应对。先是淘宝运营小二向网络监管司司长刘红亮发出公开信,对其抽检样本、逻辑、程序违规等提出质疑。接着,淘宝网在官方微博上发表了一封态度恳切的声明,全文如下：

就国家工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》一事,淘宝网声明：

第一,假货是经济发展的毒瘤,尤其当人均收入在4000-6000美元的时候,全球的国家都会因为结构失衡、信用缺失,面临假货这样的结构性难题。作为整个社会商业生态的一个重要组成部分,淘宝也是假货这个阶段性问题的受害者,而不是受益方。但我们愿意承担起打击假货的责任,我们绝不推卸这个责任,也不会互相指责。

第二,对假货的打击,淘宝做了大量工作但还远远不够好,我们会继续完善技术、团队、流程与机制,继续虚心听取各方意见,提升我们自己的打假水平。但同时,我们也发现,我们根本不能凭借一己之力去真正解决线上线下共生的假货问题,还需要有更多的执法部门与我们一起,从根上拔掉众多制假的毒瘤。

第三,我们理解监管追赶创新的难度,但我们希望监管能够看到数百万年轻人的艰难创业、尝试和创新,与我们一起共同携手用互联网和大数据技术来解决问题,陈旧的思想和方法可能会扼杀创新,请不要把孩子和洗澡水一起倒掉。

第四,一个超过十亿件商品的新经济平台需要的服务是传统的交易市场完全无法比拟的,这对今天的监管提出了更高的要求,尤其需要监管部门提升对不同类型的新经济平台的服务水平和能力。这方面我们热切期盼监管部门入驻淘宝,并愿意全力配合。

第五,我们欢迎公平公正的监管,反对不作为、乱作为、恶作为。针对刘红亮司长在监管过程中的程序失当、情绪执法的行为,用错误的方式得到的一个不客观的结论,这对淘宝以及中国电子商务从业者造成了非常严重的负面影响,我们决定向国家工商总局正式投诉。^[3]

淘宝抓住时机、把握机会,通过有理有节的应对措施,制造对自己更为有利的舆论新闻,同时阿里巴巴董事局主席马云进一步表示,假货不是淘宝造成的,但淘宝注定要背负这种委屈、这种责任,淘宝只能认下它,解决它。这样的应对态度让消费者的情感天平进一步向淘宝倾斜。随后淘宝采取积极措施,以实际行动解决问题。淘宝不仅成立了300人的“打假特战营”,还向全社会招募人才,加入淘宝的打假阵营来,积极配合政府部门进行打假行动,以实际行动兑现自己的承诺。这一品牌危机处理方式有理有节、十分紧凑,让人信服,得到了社会舆论的支持。事件的最终结果是,国家工商总局与淘宝握手言和,阿里巴巴将配合工商部门进行打假。由此,淘宝成功地化解了假货风波,挽救了一次品牌危机。

当然,对互联网企业来说,严守品牌质量关远比品牌危机公关重要,品牌只有发生危机才需要危机公关,但是坚守产品的品质才是企业在品牌管理过程中实现品牌长远发展的王道。