制定品牌长远发展规划

互联网企业进行品牌管理的一项重要内容就是制订品牌发展的长远规划。一个企业如果没有品牌战略,品牌发展就缺乏清晰的目标,品牌管理就无章可循,在品牌推广和传播中就容易迷失方向,既造成企业的资源浪费,也难以实现品牌的长远发展。因此,互联网企业应该把制订品牌发展的长远规划作为企业重要的经营战略,以此建立强势品牌。实现品牌价值。像苹果公司、谷歌等企业已经创造出了强势品牌。在美国大型品牌咨询公司Inter brand发布的“2017全球最具价值品牌100强”排行榜中,苹果位居榜首,品牌价值为1842亿美元,谷歌排名第二,品牌价值达到1417亿美元。可见,互联网企业应该把制订品牌发展的长远规划作为品牌管理的一项十分重要的内容。

1.制订品牌的发展战略和传播策略

不同的品牌有不同的属性,因此互联网企业首先要确定品牌拟锁定的市场和目标客户群,然后才能对品牌的外形、品格及内涵进行确定,同时要考虑如何在同质化商品中凸显品牌的特性,从哪一点切入更容易与消费者产生共鸣和互动,增强品牌的延展能力,让品牌不仅显示商品的属性,还有丰富的内涵和故事,让品牌的发展愿景和诉求更贴近消费者的心理诉求,从而增强品牌与消费者之间的情感维系。综观国内外优势品牌,它们都有一个共同点,就是这些品牌都善于通过富有感染力的品牌内涵或品牌故事凸显品牌的优越性能。以苹果公司的Apple Watch系列智能手表为例：

苹果公司虽然推出Apple Watch系列的智能手表时间不长,大概三年,但是在推向市场短短的三年多的时间里迅速占据全球智能手表的领先地位,目前已经在市场的同类产品中销量第一。苹果公司最新数据显示,消费者对苹果手表的满意度达到97%。苹果手表从一开始不被消费者熟知和了解到现在有这么好的销售业绩和市场满意度,在很大程度上归功于苹果公司在品牌创立之初就确立了清晰的品牌定位。苹果公司在推出苹果手表时就明确表示,苹果手表是苹果公司最具个性化的产品,希望通过这款产品刷新用户对可穿戴设备的期望值,开启“苹果故事的下一个篇章”。

在这样的品牌发展规划引导下,苹果公司制订了品牌的传播策略,通过富含故事性的宣传片凸显苹果手机优越的产品性能。例如制作不同主题的宣传片宣传苹果手表拥有的多种适用于广泛人群的实用功能,包括收发短信和电子邮件、接打电话、播放音乐、显示通知、连接社交媒体、监测用户生理数据、支持苹果移动支付等等。同时,苹果公司也着力宣传苹果手表相比较于一般智能手表更流畅、更美观、更时尚的性能与外观。例如,苹果手表外壳分为不锈钢、铝合金和18K金等多种款式,用户还可以选择不同颜色的真皮表带或不锈钢表带进行搭配。因此,苹果手表问世以来,凭借着良好的产品性能及时尚的外观设计,受到时尚潮流人士的青睐。苹果手表之所以能够实现品牌和口碑的双赢主要源于苹果公司对苹果手表这一品牌确立了长远、清晰的品牌发展规划,并且耗费巨资、不遗余力地进行品牌宣传,使得苹果手表卓越的产品性能和时尚的外观设计,给消费者留下了深刻印象,为苹果手表迅速占领市场、赢得人心奠定了坚实基础。

可见,制订品牌的发展战略和传播策略是企业行之有效的品牌管理手段。互联网企业在品牌管理上,要对品牌的发展有明确的目标和方向,并在这个目标和方向的引领下,对品牌形象的设计、品牌内涵的构建、品牌传播的形式乃至品牌价值的可预期目标等有基本的思考和预测,同时通过关注市场和消费者需求的变化,对品牌的传播策略进行适当调整,让品牌的性能及内涵更加深入人心,更能彰显品牌与众不同的个性,吸引目标群体进行购买,最终实现品牌价值。

2.制订品牌分阶段的经营和传播方案

互联网企业在进行品牌管理的过程中,要时刻关注市场需求的变化,及时接收消费者对品牌的反馈信息,建立品牌档案,制订品牌分阶段的经营和传播方案,整合营销传播计划及执行,以此不断改进产品的性能并提升传播的有效性,确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息,让品牌更符合市场和消费者的需求,为消费者创造愉悦的消费体验,从而培养消费者对品牌的忠诚度。以湖南广播电视台旗下唯一的互联网视频供应平台——“芒果TV”的品牌营销为例：

芒果TV作为湖南卫视旗下的重要品牌,自2008年发行以来,一直秉承着湖南卫视“快乐中国”的品牌理念,以创作快乐节目为宗旨,致力于为观众制造欢乐体验。同时,芒果TV在品牌营销上也及时根据市场需求的变化进行了分阶段的经营和传播。

2014年,为了提升芒果TV在网络视频行业中的竞争力,湖南广播电视台决定将所有版权内容一律由芒果TV独播,借助“独播”的品牌战略,芒果TV在2014年广告收入为6000万元,到2015年广告签约金额已经接近10亿元,呈现10多倍增长。从芒果TV实行独播战略以来,全网日活跃用户数达到4700万人,移动端激活用户有4亿多人,但从会员数量来看,腾讯视频、爱奇艺及优酷都达到了2000万人,优酷更是宣称超过3000万人。而芒果TV在2016年年底显示只有500万人。同时随着国内一线视频网站的内容制作能力越来越强,内容也越来越多元化,特别是自制网络综艺、网络影视剧不断崛起,以综艺节目为品牌特色的芒果TV需要寻找新的品牌经营发力点,以此发挥品牌的独特优势。因此,芒果TV在2017年提出了“由独播到独特”的品牌经营战略,积极寻找品牌本身的独特定位,自制和定制专属于芒果TV的内容。除了《快乐大本营》《天天向上》《变形记》等知名综艺外,芒果TV还推出了众多自制网络综艺节目,包括转型网络综艺的《2017快乐男声》《妈妈是超人2》《爸爸去哪儿5》《中餐厅》等。在剧集方面,芒果TV也走“版权+自制剧”路线,推出多部由大热网络IP改编的自制剧,例如,民国玄幻爱情剧《半妖倾城2》《金牌红娘2》等。借力高品质的、独特的内容资源及独特的台网联动传播策略,芒果TV有效提升了品牌的知名度和美誉度,随着用户数量和用户活跃度、黏度的提升,芒果TV培育了巨大的粉丝市场,为芒果TV粉丝经济的实现奠定了良好的用户基础。(www.xing528.com)

可见,互联网企业在品牌的管理过程中,要根据市场需求的变化实施分阶段的品牌经营战略,制订相应的传播方案,以此实现品牌效益的最大化。

3.建立合理的监管机制和奖惩机制

实行合理的监管机制和奖惩机制是实现品牌长远发展的必要手段。企业的品牌需要企业全体员工共同维护。从企业负责人到普通员工的言行都会对品牌产生影响,因此,互联网企业在品牌管理上需要规范企业全体人员的言行。以苹果公司为例：

苹果公司的保密制度应该说已经成为该公司的一种文化,这不仅是苹果公司能够创新并开发出革命性产品的重要组成部分,同时也是苹果公司在竞争市场里取得优势的重要原因之一。而如果苹果公司的产品和做法遭到泄密,被竞争对手和外界得知,那么苹果品牌的核心竞争力就会遭受重创。

因此,对于苹果公司来说,保密制度是实现品牌管理的关键。在苹果公司,保密文化得到高度强调和严格的执行。例如,参与项目研发的工作人员必须签订特殊协议,认定自己正在参与一个超级保密的项目,不得与任何人谈论该项目,包括自己的家人,否则就有被辞退的危险。参与苹果发布活动的员工通常会得到一本手册,名叫《Rules of the Road》,上面详细介绍了产品发布之前的每一条重要事项,其中明规规定,如果手册落入不应获得的人手里,责任人将被解雇。在苹果公司,正因为员工都严格遵守保密制度,自觉履行保密规定,从而很好地维护了苹果品牌的市场价值和影响力。

因此,互联网企业在品牌管理上需要建立合理的监管和奖惩机制,确保品牌管理各项制度的落实,维护和提升企业品牌的价值和竞争优势。

此外,企业在品牌管理上还需要对产品的质量和传播方式进行规范。互联网企业在品牌体系的管理中需要制订系统规则,注重品牌的特性和诉求的差异性,当企业拥有多个品牌或者同个品牌下面覆盖多种产品时,需要注重统筹资源需求,避免品牌的重叠、冲突及关系模糊等问题,从而使品牌体系明确、具体、可操作性强。企业通过对品牌进行有效合理的监管,可以更及时地了解到市场趋势和顾客需求的变化,从而进行品牌的自我革新。

总之,互联网企业在品牌管理上应该形成一套行之有效的机制,让品牌一直处于管控系统内,通过一定的机制和运行体系对品牌进行督促、指导和约束等,从而实现品牌的有效管理,提升品牌的市场竞争力,促进品牌实现长远发展。