品牌传播的持续性很重要

互联网企业在进行品牌的传播和推广时,要注重品牌传播的长期性和可持续性,要关注市场需求的变化。品牌知名度、美誉度和忠诚度的培养与累积是一项长期工程,特别是要把品牌做成名牌,做成享誉世界的名牌,绝不是一日之功,而是需要互联网企业对品牌建设有长期的规划,在品牌建设之初就对品牌的广告宣传、活动推广有长期的规划。如果宣传效果显著,则要注重宣传效果的持续性,如果宣传效果不好,则要及时调整策略。

1.对品牌做出可持续性的定位

互联网企业要实现品牌传播的可持续性,首先要对品牌进行可持续性的定位。例如,阿里巴巴最初的企业使命是“为中小企业服务,让天底下没有难做的生意”。正是在这样的企业使命感的驱动下,阿里巴巴的电商品牌如淘宝、天猫、诚信通、速卖通都是以服务中小企业为宗旨,阿里电商平台的创立,为中国“小而美”的企业提供了一个与全国乃至全世界进行交易的平台。随着阿里电商平台的技术升级与创新,阿里平台不仅具备了可以帮助中国卖家将产品卖到世界各地的能力,而且具备了服务其他国家中小企业的能力。这将阿里巴巴从服务中国中小企业的电商平台升级为服务全世界中小企业的电商平台。在外贸竞争上,阿里平台脱离了以低价制造为核心的外贸竞争能力,上升为以交易为数据服务驱动的电商平台。2017年9月,墨西哥总统培尼亚访问阿里总部,代表墨西哥政府和阿里巴巴就通过互联网帮助中小企业全球化达成战略合作协议。培尼亚表示,希望通过阿里巴巴的平台,让墨西哥中小企业更好地参与全球竞争。目前,墨西哥有20万家在阿里巴巴B2B网站上注册的企业。阿里巴巴董事局主席马云表示,阿里巴巴很愿意分享中小企业如何在互联网上做生意的知识和技能。马云说,阿里巴巴关注全球化并将改善全球化,让中小企业、年轻人能从全球化中受益。

可见,多年来,阿里巴巴在企业电商平台的品牌推广上,始终都坚持“服务中小企业,让天底下没有难做的生意”的品牌定位,随着阿里巴巴商务基础设施的升级和创新,这个品牌的定位依旧保持不变,就像马云一直强调的,十多年来阿里巴巴“一直专注于做电子商务平台,将目光集中于中小企业”的初心始终不变。正是阿里巴巴十多年来对企业品牌定位的不懈努力和追求,才让阿里巴巴这个电商平台获得了持续不断的发展,具备了服务世界上其他国家中小企业的能力,让阿里巴巴企业品牌享誉全球,赢得了世界的认可和尊重。

2.对品牌传播进行可持续推广

互联网在品牌传播上要讲究可持续性。在资讯发达的今天,消费者每天都会接受大量的信息,如果企业不对品牌进行持续性推广,就容易削弱品牌在消费者心中的地位。特别是在商品同质化竞争如此激烈的今天,互联网企业如果不重视品牌推广的持续性,就很容易让竞争对手抢占先机,从而失去品牌在市场竞争中的优势地位。那么,互联网企业如何做到品牌传播的可持续呢?

一是重视对品牌推广的持续投入。俗话说,品牌要做好,广告不能少。可以说,广告是进行品牌推广最直接、最有效的一种方式。2017年全球最有价值品牌出炉,苹果公司稳居第一名,品牌价值达到1428亿美元,紧随其后的是谷歌和微软。苹果公司之所以能够连续五年蝉联第一名的宝座,除了它一直以“把客户需求放在第一位”作为可持续发展的品牌定位,还得益于在广告方面持续性、大手笔的投入。这也是苹果品牌迅速打响知名度,占据市场优势地位的有效手段。每一次苹果公司发布新产品,都会花费巨资打广告进行产品宣传。例如,在2013年,苹果公司在广告上的投入已经达到3.51亿美元,其中有3.39亿美元用于电视广告投入。在2015年,苹果公司推出了iPhone6、iPhone 6 Plus和Apple Watch,其中Apple Watch作为新产品,苹果公司不断增加其广告费用,在2015年3月春季发布会结束后,苹果已经花费了3800万美元营销Apple Watch。在发布会结束后的一个月内,苹果公司不断在美国电视及在线平台投放Apple Watch的广告,其中包括在NCAA篮球冠军赛上增加广告投入,邀请体育明星佩戴Apple Watch出境,在黄金时间插入Apple Watch广告,此外,苹果公司还在美国热播剧《行尸走肉》和节目《好声音》中投入Apple Watch产品广告。苹果公司不惜花费巨资在Apple Watch上市之际进行宣传,让消费者迅速了解和喜爱这款产品,可以说成效显著。在2015年4月,Apple Watch接受在线预定,在半个多小时的时间里,大部分型号被预订一空。尽管苹果公司在广告上的投入费用远远超过同类产品,但是苹果广告带来了高回报。苹果品牌价值连续多年蝉联世界第一便是最好的例证。(www.xing528.com)

可见,在品牌宣传上进行持续性的投入是十分值得的,特别是广告投入,可以迅速提升品牌的曝光度和知名度,让消费者持续关注该品牌,加深对品牌的美好印象和联想,进而产生购买该品牌的冲动,最终完成品牌消费,实现品牌价值。

二是重视对品牌市场地位的维护和提升。市场认可度是实现品牌价值的关键。一个品牌只有市场认可了,消费者喜欢了,才能够最终实现品牌价值。对于互联网企业来说,维护品牌的市场地位在同质化产品竞争激烈的环境中,要让自己的品牌在市场上站稳脚跟,获得消费者的青睐,并不容易。例如,目前国内两大知名的电商品牌淘宝和京东同为国内大型综合性购物平台,在经营的产品和种类上具有很多相似之处,因此,阿里巴巴和京东需要凸显各自品牌的差异化优势,以此维护和提升企业品牌市场地位。淘宝相较于京东,具有规模大、商品种类多、流量大、纯平台成本低、知名度高,以及阿里巴巴提供各方面支持的优势；而京东相较于淘宝,则具有自建物流体系且服务好,自营商品有厂商返利,可以通过货款账期获利,家电规模大对供货商议价能力强,等等优势。因此,钟情于淘宝的消费者,往往看中淘宝商品品种繁多及价格低廉等优势；而喜欢在京东网购的消费者,则更欣赏京东商品的可靠品质及快捷周到的快递服务等。

俗话说：“逆水行舟,不进则退。”互联网企业要重视品牌市场地位的维护和提升工作,特别是当企业品牌获得市场认可时,更要用心维护品牌在消费者心中的地位。互联网企业要充分意识到,互联网市场竞争激烈,每天都会有很多的竞争对手涌入,如果不用心维护品牌的市场地位,则很有可能被其他品牌所超越。因此,互联网企业要有把品牌做到同类产品第一的决心,在消费者心中形成想购买某种商品时就会联想到该品牌的心理联想,从而实现品牌的市场价值。

三是适时对品牌内涵进行升级优化。我们说,产品的品牌内涵不能是一成不变的,市场环境和消费者审美需求都会发生变化,品牌如果不能适应市场需求和消费者审美变化的需要,就有可能遭遇被淘汰的危险。因此,互联网企业需要根据市场变化和消费者需求的变化,对品牌内涵做出相应的调整,以保持品牌在市场上的竞争力。以腾讯公司旗下的腾讯视频为例：

腾讯视频是目前中国领先的在线视频平台,拥有丰富的优质流行内容和专业的媒体运营能力,是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台,通过PC、移动及客厅产品等多种形态为用户提供高清流畅的视频娱乐体验,满足用户不同的体验需求。一直以来,腾讯视频都秉持着“一切以用户价值为依归”的品牌理念,致力于为用户提供优质的内容产品和便捷舒适的观看体验,因此成为许多网民观看在线视频的首选。第三方权威数据监测机构艾瑞发布的数据显示,腾讯视频、爱奇艺、优酷一直稳居前三位,位居视频网站行业的第一阵营。无论是日活跃用户,还是月度独立设备数,腾讯视频均以平均6%的环比增幅,成为增速最快的视频平台。2016年底,腾讯发布了“腾讯视频2016用户白皮书”,以大数据为依据,分析了腾讯视频面对的观众群体与市场需求的变化。白皮书显示,目前,腾讯视频的用户主体发生改变,新生代大肆崛起、高学历愿为服务埋单。新生代的崛起也让视频付费越来越被用户所接受；用户正在从单纯的“视觉派”升级为“玩乐派”；视频内容需要更多元,颜值背后还要内涵,等等。面对用户群体和市场需求的变化,腾讯视频在秉持“深刻挖掘用户内心世界,才能引爆粉丝共鸣”理念的基础上,实现品牌的全面升级,启用更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的品牌新理念“不负好时光”。腾讯视频希望能够从新的品牌理念出发,兑现对用户的承诺,即让用户在腾讯视频平台上每一次都能收获绝佳的视频观看体验,不辜负人生中每一秒好时光。腾讯视频时刻关注市场需求的变化,适时进行品牌的升级进化,通过丰富品牌内涵,提升品牌对市场的适应性,让品牌更受市场欢迎。

可见,互联网企业在建立品牌之后,要想在激烈的市场竞争中获得生存发展,需要根据市场环境的变化和用户需求的改变,适时升级进化自己的品牌内涵,以提升品牌的市场竞争力。